顧慧妍

在被泰國隊狂灌5球之后，卻又在東亞杯獲得亞軍的國足，再次把所有人的目光聚焦到中國足球上來。盡管多年以來，國足各種屢戰(zhàn)屢敗，但并不妨礙地產(chǎn)商們往足球里砸錢的熱情。

今年中超聯(lián)賽的16支球隊，12支有上市公司背景，有14支球隊背后都站著“地產(chǎn)老板”。恒大、萬達(dá)、綠城、富力……都在當(dāng)下的中超賽場上占有一席之地。

地產(chǎn)商搞足球顯然不是僅憑一腔熱血，也不可能是賠本賺吆喝，這些“不務(wù)正業(yè)”的地產(chǎn)大佬為何愛上了足球？當(dāng)資本遭遇足球，又會給彼此帶來什么？

足球背后的地產(chǎn)商們

去年以來，雖然股市不景氣，眾多的地產(chǎn)上市公司投資足球的意愿卻非常強烈，且出手越來越闊綽。

有統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在全部16支中超球隊中，目前由上市公司或公司控股股東投資、冠名的有12支，這些企業(yè)分別是港股的恒大地產(chǎn)、綠城中國、富力地產(chǎn)、卓爾發(fā)展，A股的江蘇舜天、中信國安、泰達(dá)股份、亞泰集團(tuán)、上港集團(tuán)、貴州茅臺、廣宇發(fā)展、ST金馬和新能泰山（后三家均與山東魯能足球隊有關(guān)聯(lián)），以及在美國納斯達(dá)克上市的網(wǎng)絡(luò)游戲股第九城市。

回顧1998年至2001年的中國足球聯(lián)賽，真可謂是“煙酒足球”。云南紅塔、成都五牛、武漢紅金龍、四川全興、青島啤酒、綿陽豐谷、廈門藍(lán)獅……煙酒企業(yè)幾乎包辦了贊助。

但在今年的中超，成了十足的“地產(chǎn)商聯(lián)賽”。16支足球隊有14支背靠房地產(chǎn)企業(yè)。廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、青島中能、天津泰達(dá)等5家俱樂部身后的老板，皆為純正的房地產(chǎn)開發(fā)商。山東魯能、北京國安、遼寧宏運、長春亞泰、江蘇舜天、大連阿爾濱、上海上港、上海申鑫、武漢卓爾9支球隊的老板，投資范圍也包括房地產(chǎn)開發(fā)。另外于2011年回歸足壇的商業(yè)地產(chǎn)巨頭大連萬達(dá)在球隊上也有不小的投入。

實際上，從歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽的成功來看，足球是件非常砸錢的項目。不光是要砸錢給球員，硬件設(shè)施、青少年培養(yǎng)都需要大筆資金投入。

對于這樣的現(xiàn)狀，財經(jīng)評論人士皮海洲認(rèn)為：“企業(yè)上市后，可以很快圈來大筆資金，然后才有實力投資足球。比如恒大地產(chǎn)，2009年11月在香港上市，發(fā)行價每股3.5港元，公開發(fā)售16.1億股，融資額近60億港元。上市四個月后，恒大地產(chǎn)以近1億元人民幣買斷廣州俱樂部全部股權(quán)?！?/p>

“另外還說明目前地產(chǎn)行業(yè)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他產(chǎn)業(yè)?！边€有知名地產(chǎn)評論人士認(rèn)為，在房地產(chǎn)企業(yè)擁有很強的經(jīng)濟(jì)實力的狀況下，通過中超這樣的中國頂級聯(lián)賽來進(jìn)行品牌營銷，從而達(dá)到自身品牌價值的全面滲透，包括恒大、富力、綠城等地產(chǎn)公司，都在全國進(jìn)行布局，這樣自然會促進(jìn)其在全國各個地方項目的銷售。

地產(chǎn)商的各路足球模式

對于足球，各個地產(chǎn)商也有自己的一套做法。

北有萬達(dá)，南有恒大，這是目前中國足球牽手商業(yè)的兩大主角。曾經(jīng)的中國男足主帥、西班牙人卡馬喬的上任是大連萬達(dá)牽手中國足協(xié)的產(chǎn)物；近兩三年擎起為國爭光大旗的則是玩轉(zhuǎn)中國俱樂部的廣州恒大，外界也自然將球隊主教練里皮（意大利2006年世界杯冠軍教頭）視為接任國足的熱門候選。

所謂的恒大足球模式可以這樣形容，即“破紀(jì)錄的投入、破紀(jì)錄的成功速度、破紀(jì)錄的高調(diào)姿態(tài)?！睆拿繄鰯?shù)百萬元的贏球獎金，到外援令人咋舌的高價年薪，據(jù)不完全統(tǒng)計，恒大在足球方面的多年投入超過20億元。

恒大集團(tuán)董事局主席許家印曾有過這樣的表述：“在中央電視臺打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了‘恒大兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”

在這里，不僅僅是恒大的品牌得到了宣傳，也攪動了中超的一潭死水。

恒大模式首先帶來的就是聯(lián)賽激烈程度的增加，在恒大燒錢效應(yīng)的帶動下，各支球隊間掀起了軍備競賽，中超俱樂部舍不得花錢的時代過去了。據(jù)粗略統(tǒng)計，2012賽季16家中超俱樂部總投入達(dá)30億元人民幣，平均下來每家俱樂部球隊的投入接近2億元，接近于日本J聯(lián)賽，而幾近于韓國K聯(lián)賽的兩倍。國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，中超在全球轉(zhuǎn)會市場上的購買力排名第15位，亞洲第一。而韓國K聯(lián)賽僅列亞洲第四，全球39位。

在恒大的攪動之下，過去那種小富即安的生存法則已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的足壇現(xiàn)狀，用“逆水行舟，不進(jìn)則退”來形容現(xiàn)在的中超聯(lián)賽毫不為過。不加大投入，不提高引援質(zhì)量，剩下的就只有掉隊的份。

看到恒大引進(jìn)大牌外援立竿見影的效果，各家俱樂部也不甘落后，掀起了大牌外援爭相來華的潮流。德羅巴，阿內(nèi)爾卡來了，2008至2009賽季德甲助攻王米西莫維奇，前巴薩球員凱塔也來了，中超不再是埃爾頓之類過氣球員的淘金地。爭相引援帶來的結(jié)果是中超的名氣得到了極大的提升，甚至歐洲媒體都開始頻頻向中超推薦起球員來。

尤為難得的是，廣州恒大并不單純只看重外援對于球隊成績的提高，他們更希望俱樂部能學(xué)習(xí)到歐洲足壇高水平的營銷和職業(yè)化的管理，將歐洲足球的先進(jìn)理念灌輸給中國足球人。因此，他們不僅僅滿足于大牌外援，以超千萬年薪引進(jìn)冠軍教頭里皮的教練團(tuán)隊，就是希望里皮能夠給俱樂部帶來質(zhì)的飛躍。事實也證明，在里皮的帶領(lǐng)下，這只恒大隊的技戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，尤其是幾個國內(nèi)球員的團(tuán)隊配合意識都進(jìn)步明顯。

而另一個開發(fā)商代表萬達(dá)，走的卻是一條“全面贊助中國足球”的路線。

1994年，中國開啟職業(yè)足球聯(lián)賽之初，熱愛足球的萬達(dá)董事長王健林就入主了當(dāng)時的職業(yè)聯(lián)賽王者大連萬達(dá)。無論是聯(lián)賽三連冠，還是55場聯(lián)賽不敗，動輒半數(shù)以上主力隊員入選國家隊，讓萬達(dá)迅速成為大連乃至全國的明星企業(yè)。雖然因為種種原因?qū)е氯f達(dá)最終退出中國足球圈，但彼時的王健林和他的萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)積累了足夠的人脈和資本。

如今萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)生水起，并于2011年回歸中國足壇，一口氣5億元人民幣砸向足球場，全面支持中國足球振興，不僅為中國隊請來了西班牙名帥卡馬喬，而且讓中超聯(lián)賽的全稱變成“大連萬達(dá)廣場中超聯(lián)賽”。在2012年所有場次的中超比賽中，現(xiàn)場的廣告欄都在滾動萬達(dá)廣場的廣告，電視轉(zhuǎn)播也大都在周末的黃金檔，萬達(dá)這筆贊助費花費還是非常值得的，隨后，萬達(dá)又在北京成立了自己的足球俱樂部。

不過值得玩味的是，此后，萬達(dá)只是組織了幾十名足球少年留洋，卻同時表態(tài)暫不進(jìn)軍職業(yè)足球。這其中或許有兩層含義，一是萬達(dá)對中國足球還有想法，或是因為興趣，或是因為遠(yuǎn)景；二是萬達(dá)認(rèn)為中國足球的環(huán)境暫時還不適合直接投資，保持觀望是最理智的選擇。

沒有利益誰愿意燒錢？

知名足球分析人士金山淞認(rèn)為：“上市公司的投資一般來說不會過于盲目，愿意砸錢投入足球俱樂部，也是這兩年才起來的。尤其是恒大這樣的地產(chǎn)巨頭介入?！?/p>

實際上，恒大的大手筆的投入帶來了豐厚的收益。恒大2012年度業(yè)績報告顯示，2012年恒大地產(chǎn)六項業(yè)績?nèi)珖谝?，總資產(chǎn)大增33.5%至2389.9億元。全年實現(xiàn)合約銷售額923.2億元，合約銷售面積1548.5萬平方米，同比增長26.9%，銷售面積全國第一。再看看富力地產(chǎn)，2012年營業(yè)額同比增長11%；凈利潤同比增長17%。富力、綠城、泰達(dá)等在足球方面的投資也在億元左右。

這樣的業(yè)績，與這些大鱷們投入足球的錢相比，顯然還是占了便宜。西安交大教授郝淵曉認(rèn)為，上市公司給中超俱樂部砸錢的目的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止老板喜歡足球這一點。畢竟做到這么大規(guī)模的，都很懂生意經(jīng)。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應(yīng)和無形資產(chǎn)的升值，才是他們愿意燒錢的最重要因素。

而有專家認(rèn)為，五年之后再看中超，肯定沒有這么多地產(chǎn)商。

“從今年中超聯(lián)賽的總投入來看，在30億元左右，平均各俱樂部在2億左右。這與中國的經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。在當(dāng)下的中國，最掙錢的行業(yè)當(dāng)屬房地產(chǎn)。地產(chǎn)商的積極投入也拉動了中超聯(lián)賽的水平。但是，站在地產(chǎn)商的角度來看，這樣大手筆的投入能換來多少回報，值得商榷。”郝淵曉這樣認(rèn)為。

在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，地產(chǎn)商投資足球，更看重的是廣告效果和老板們的興趣。但如果地產(chǎn)行業(yè)整體形勢下行，地產(chǎn)大佬們的收益下滑，那個時候他們就會想到回報。但想靠足球賺錢，需要中超真正成熟起來。而其成熟的標(biāo)志，是在門票、廣告、轉(zhuǎn)播權(quán)等方面綜合體現(xiàn)的結(jié)果。