新富階層的眼光更加挑剔，相比那些熱愛(ài)Logo的老一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們把目光轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

普遍的分析認(rèn)為，奢侈品品牌的去Logo化，與中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變不無(wú)關(guān)系。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識(shí)力”的消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)。被稱作“富二代”的消費(fèi)者們，有過(guò)歐美的生活經(jīng)歷，他們用從西方習(xí)來(lái)的時(shí)尚品味把自己和消費(fèi)大logo的“暴發(fā)戶”區(qū)分開(kāi)來(lái)，并教導(dǎo)自己的父母如何“更有品味”的消費(fèi)奢侈品。而集中在北京和上海的都市金領(lǐng)，也用一些“有思想”“有內(nèi)涵”“看上去更聰明”的品牌來(lái)武裝自己。他們是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者。他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對(duì)品牌的Logo熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

奢侈品牌意識(shí)到，不能再簡(jiǎn)單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費(fèi)者忠誠(chéng)。Chanel在中國(guó)多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號(hào)”，大談女性主義、自由以及“低調(diào)的奢華”來(lái)贏取消費(fèi)者的青睞。Prada以現(xiàn)代藝術(shù)、文化批評(píng)等文藝腔斬獲了知識(shí)新富們的認(rèn)同。Celine用極簡(jiǎn)主義和樸素實(shí)穿的款式贏得了金領(lǐng)女性的喜愛(ài)，那些看上去沒(méi)有l(wèi)ogo富于“設(shè)計(jì)感”的手袋引起搶購(gòu)熱潮?！捌肺弧背蔀樯莩奁放苽兊男沦u點(diǎn)。

新富階層在謹(jǐn)慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區(qū)分開(kāi)。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)假貨市場(chǎng)風(fēng)靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費(fèi)者“剔除”出了購(gòu)買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個(gè)性的品牌被他們推崇。

而像Rick Owens這樣冷僻的先鋒設(shè)計(jì)師，在中國(guó)也擁有一批忠實(shí)用戶。Joyce、I.T等買手店向Rick Owens提出的訂貨申請(qǐng)正逐年增多，上海新天地的By居然成為該品牌全球訂單量最大的買家之一，這促使這位不愛(ài)拋頭露面的朋克親自來(lái)了一趟中國(guó)，不為別的，只在調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)某零售業(yè)內(nèi)人士透露，幾個(gè)小眾設(shè)計(jì)品牌坐在一起核算盤點(diǎn)來(lái)自中國(guó)的訂單申請(qǐng)，竟算出了大陸有6、70家店正在或期望販賣先鋒設(shè)計(jì)的店鋪。這個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)都隸屬小眾甚至是微眾的市場(chǎng)，在如今的中國(guó)，卻贏得了一塊想到大的“蛋糕”。