胡彩霞

【摘 要】經(jīng)濟(jì)型酒店作為酒店業(yè)的新貴，它的發(fā)展得到很多關(guān)注，市場(chǎng)營(yíng)銷是在酒店的發(fā)展中起著關(guān)鍵的作用。本文從酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷、渠道5個(gè)維度出發(fā)，做統(tǒng)籌分析，對(duì)各維度的因素作了相關(guān)評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略作了相應(yīng)地探討，充實(shí)了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論研究，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了借鑒。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；市場(chǎng)營(yíng)銷；因素評(píng)價(jià)；策略

一、引言

經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于全服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)，酒店以提供低廉的房?jī)r(jià)和星級(jí)的服務(wù)為特點(diǎn)，自20世紀(jì)80年代首興起于美國(guó)開始，即受到大眾旅游人士、商務(wù)人士的親睞，并迅速向歐洲及其他國(guó)家發(fā)展，成為酒店業(yè)新寵。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求的增加，國(guó)際著名酒店集團(tuán)也將目標(biāo)定位到經(jīng)濟(jì)型酒店，從而衍生出諸如“宜必思”、“速8”、“戴斯”、“豪生”等國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展較酒店業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家晚，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店存在很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。由于市場(chǎng)需求的變化，目前高檔酒店為利潤(rùn)聚集點(diǎn)的格局會(huì)發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)酒店業(yè)創(chuàng)立很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如“如家”、“錦江之星”等，國(guó)際酒店巨頭也紛紛在“圈地”。國(guó)際經(jīng)濟(jì)型品牌不斷地進(jìn)入我國(guó)酒店市場(chǎng)。因而，經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，經(jīng)營(yíng)者同時(shí)面臨巨大壓力，如何在眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店中脫穎而出，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)型酒店存在的關(guān)鍵問題。

由于目前經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷方式的單一化，品牌的模糊化，缺乏有效的營(yíng)銷策略，是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的絆腳石。酒店?duì)I銷是酒店為滿足市場(chǎng)需求，綜合運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來，并整體地銷售給顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P和酒店特色的服務(wù)元素，從5個(gè)維度出發(fā)，分析經(jīng)濟(jì)型酒店有效的營(yíng)銷策略，從而為經(jīng)濟(jì)型酒店增加競(jìng)爭(zhēng)資本，啟發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展，以改變我國(guó)酒店業(yè)的格局。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

經(jīng)濟(jì)型酒店具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，但是，就目前來看，系統(tǒng)地研究經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的專家學(xué)者較少，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店本身仍沒意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。其中一個(gè)重要原因即缺乏科學(xué)有效的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素的評(píng)價(jià)體系。筆者通過參考諸多的酒店?duì)I銷相關(guān)因素評(píng)價(jià)體系，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素的評(píng)價(jià)體系。

該評(píng)價(jià)體系是基于4p營(yíng)銷組合，并結(jié)合酒店的特有屬性設(shè)計(jì)的。筆者依據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和渠道5個(gè)維度，確定了5個(gè)維度下具體評(píng)價(jià)因子，如表1所示。

在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)因素評(píng)價(jià)體系確定之后，就需要運(yùn)用層次分析法來計(jì)算各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，得到各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷能力的影響程度值。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

筆者采用問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，對(duì)8家經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者進(jìn)行了咨詢。兩個(gè)月的時(shí)間，發(fā)放調(diào)查問卷36份，實(shí)際收回問卷33份，問卷有效率為92%。

對(duì)數(shù)據(jù)的信息處理采用1-9標(biāo)度類型，對(duì)照重要性標(biāo)度含義表，利用yaahp7.0計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)和因子的權(quán)重，輸出結(jié)果如表2所示。

表1 經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)目標(biāo) 評(píng)價(jià)維度 評(píng)價(jià)指標(biāo)

C經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素 D1產(chǎn)品 E1客房設(shè)施

E2酒店外觀

E3公共設(shè)施

E4交通條件

E5酒店品牌

D2服務(wù) E6客房清掃

E7員工素質(zhì)

E8標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

E9餐飲服務(wù)

D3價(jià)格 E10標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格

E11團(tuán)體價(jià)格

E12小包價(jià)格

E13淡旺季價(jià)格

D4促銷 E14營(yíng)業(yè)推廣

E15廣告宣傳

E16人員推銷

E17公共關(guān)系

D5渠道 E18旅行社

E19學(xué)校

E20機(jī)關(guān)企業(yè)

E21獨(dú)立網(wǎng)站

E22公共網(wǎng)絡(luò)

E23營(yíng)銷聯(lián)盟

表2 經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素的評(píng)價(jià)權(quán)重

評(píng)價(jià)目標(biāo) 權(quán)重 評(píng)價(jià)維度 權(quán)重 評(píng)價(jià)指標(biāo) 權(quán)重

C經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素 1.0000 D1產(chǎn)品 0.4174 E1客房設(shè)施 0.1642

E2酒店外觀 0.0257

E3公共設(shè)施 0.0719

E4交通條件 0.0457

E5酒店品牌 0.1199

D2服務(wù) 0.1602 E6客房清掃 0.0748

E7員工素質(zhì) 0.0445

E8標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 0.0257

E9餐飲服務(wù) 0.0153

D3價(jià)格 0.2634 E10標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 0.1230

E11團(tuán)體價(jià)格 0.0251

E12小包價(jià)格 0.0422

E13淡旺季價(jià)格 0.0731

D4促銷 0.0975 E14營(yíng)業(yè)推廣 0.0455

E15廣告宣傳 0.0156

E16人員推銷 0.0093

E17公共關(guān)系 0.0271

D5渠道 0.0615 E18旅行社 0.0048

E19學(xué)校 0.0030

E20機(jī)關(guān)企業(yè) 0.0030

E21獨(dú)立網(wǎng)站 0.0240

E22公共網(wǎng)絡(luò) 0.0161

E23營(yíng)銷聯(lián)盟 0.0106

據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果得知，“產(chǎn)品”、“價(jià)格”和“服務(wù)”三個(gè)因素是影響經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的重要維度，其占據(jù)了因素評(píng)價(jià)的84.10%；“促銷”和“渠道”兩因素所占比重是15.90%。

四、經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品策略

酒店產(chǎn)品是有形設(shè)施與無形服務(wù)的結(jié)合，是酒店一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)群體主要是白領(lǐng)、中小商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者、學(xué)生等。針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)群體，以及其經(jīng)濟(jì)、舒適等特點(diǎn)，選擇合適的產(chǎn)品，為顧客帶來實(shí)用、便捷的感受。經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，因此在產(chǎn)品的配備上突出其住宿功能；再者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，因利用自身資源，盡可能地創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品；產(chǎn)品創(chuàng)新還可根據(jù)不同顧客的需求優(yōu)化結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)其差異化；最后，使用綠色產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保是當(dāng)今社會(huì)大力倡導(dǎo)的理念，經(jīng)濟(jì)型酒店主要可以體現(xiàn)在用綠色能源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能等替代普通能源；用可降解的材料替換各種塑料易耗品；采用節(jié)能裝置改造酒店取暖、采光等設(shè)備，使酒店建筑成為綠色建筑；物品進(jìn)行二次利用；做好廢棄物的處理工作，減少對(duì)環(huán)境的污染；盡量減少對(duì)床單毛巾等的洗滌工作。

（二）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品與無形的利益。而無形的利益很大程度上需要從服務(wù)方面來體現(xiàn)。因此提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略之一。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，則更應(yīng)該注重服務(wù)的質(zhì)量，使顧客在有限的服務(wù)中感到滿意、舒適。

通過對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷相關(guān)因素的評(píng)價(jià)中可以看出，酒店在提供的服務(wù)中應(yīng)注意對(duì)客房地清掃。及時(shí)地清掃可以為顧客提供一個(gè)舒適整潔的住宿環(huán)境。當(dāng)顧客未退房時(shí)應(yīng)保證每天一次垃圾的清理；當(dāng)顧客退房時(shí)要及時(shí)對(duì)客房進(jìn)行整理，不影響以后顧客的入住。另外，服務(wù)質(zhì)量的提高還要從對(duì)酒店員工的培訓(xùn)抓起。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)定期地組織員工參加培訓(xùn)，提高其個(gè)人素質(zhì)，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)，使得酒店的服務(wù)水平能夠跟上酒店行業(yè)的發(fā)展。最后，經(jīng)濟(jì)型酒店還應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和完善的績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，酒店應(yīng)該根據(jù)不同顧客的需要，采用不同的服務(wù)方式，使顧客感受到如在家一般的舒適。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品策略中的一個(gè)重要組成部分。經(jīng)濟(jì)型酒店若想更好得應(yīng)對(duì)國(guó)外酒店的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，則必須從品牌建設(shè)入手，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。加強(qiáng)酒店品牌建設(shè)首先要做的就是確定清晰的品牌定位。根據(jù)酒店的目標(biāo)人群和市場(chǎng)定位，確定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并且與酒店的功能設(shè)施和服務(wù)相結(jié)合體現(xiàn)不同的特色；再者，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)作為酒店品牌的支撐；其次，注重品牌的設(shè)計(jì)與內(nèi)涵，提升酒店檔次，增強(qiáng)顧客的認(rèn)同感。

（四）制定科學(xué)價(jià)格

經(jīng)濟(jì)型酒店能夠吸引顧（下轉(zhuǎn)第158頁(yè)）（上接第156頁(yè)）客的最重要一點(diǎn)就是其價(jià)格經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)群體一般對(duì)價(jià)格比較敏感。因此，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地必須制定合理的價(jià)格。制定合理的價(jià)格既不能一味地重視提高利潤(rùn)而忽視市場(chǎng)形勢(shì)，也不能一味地降價(jià)而陷入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。

經(jīng)濟(jì)型酒店在制定價(jià)格之前應(yīng)對(duì)本區(qū)域范圍內(nèi)的各大星級(jí)酒店和普通旅館的價(jià)格進(jìn)行了解，以此為依據(jù)制定自己的價(jià)格。該價(jià)格應(yīng)高于普通旅館的價(jià)格而低于同檔次的星級(jí)酒店的價(jià)格。并且保證除了在不同季節(jié)必要的價(jià)格變化外，要保持相對(duì)的穩(wěn)定，以取得顧客信任。另外，經(jīng)濟(jì)型酒店在制定價(jià)格時(shí)一定要有與價(jià)格相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，高的性價(jià)比是被顧客認(rèn)可的最主要方面。使顧客感到物有所值甚至物超所值而又能夠最大限度上盈利的價(jià)格才是合理的。

（五）實(shí)施多樣促銷方式

促銷在酒店的營(yíng)銷活動(dòng)中有著傳遞信息，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，穩(wěn)定銷售的作用。

首先，進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。經(jīng)濟(jì)型酒店可以提供免費(fèi)的早餐、兒童床等成本低又符合顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)；酒店還可通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式，針對(duì)回頭客實(shí)行相同價(jià)格，更高檔次的享受。還可以每天推出一定數(shù)量的特價(jià)房，吸引顧客；再者，建立良好的公共關(guān)系。酒店的公共關(guān)系包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系兩個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)注重對(duì)員工的管理與關(guān)心。酒店應(yīng)與員工目標(biāo)相一致，提高員工的歸屬感，同時(shí)，酒店領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)注重對(duì)員工精神上的關(guān)懷，使得員工覺得自己被酒店所尊重和需要；另外，運(yùn)用廣告作對(duì)外宣傳，重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格特色上，樹立酒店的長(zhǎng)期形象，建立知名度。

經(jīng)濟(jì)型酒店的廣告促銷：第一，廣泛利用電視媒體，廣告雜志，網(wǎng)絡(luò)和酒店周圍墻體廣告等傳播途徑；第二，堅(jiān)持以顧客為本；第三，提高廣告品味。有品味的廣告應(yīng)注重雅致趣味、文化內(nèi)蘊(yùn)等方面，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意。從而提升酒店的品牌形象，使得顧客對(duì)酒店產(chǎn)生興趣。

（六）拓展?fàn)I銷渠道

在營(yíng)銷渠道的選擇上，經(jīng)濟(jì)型酒店除了通過門市銷售，旅行社等中間商和專業(yè)訂房中心、俱樂部等商業(yè)化運(yùn)作的預(yù)訂機(jī)構(gòu)這些傳統(tǒng)的銷售渠道外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者營(yíng)銷聯(lián)盟來拓展自己的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)在于能有效展示酒店形象，建立良好的客戶關(guān)系，提高入住率，顯著降低銷售成本、增加經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)型酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，必須重視以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售方式。經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，一方面是利用網(wǎng)絡(luò)中介的間接銷售。酒店可以通過繳納一定的費(fèi)用委托其代理銷售，減少了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)的工序。另一方面是建立自己的網(wǎng)站，詳細(xì)介紹酒店的各種信息，同時(shí)要注意網(wǎng)站的推廣與維護(hù)。最佳的選擇是兩種方式相結(jié)合，最大限度的提高訪問量。

另外，酒店可以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷與合作營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)型酒店可以和其他不同區(qū)域的酒店簽訂合作協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合銷售。

五、結(jié)論

經(jīng)濟(jì)型酒店是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，無煙產(chǎn)業(yè)，是酒店行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，國(guó)際酒店巨頭的進(jìn)入，我國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型酒店四處開花，伴隨著市場(chǎng)和管理的完善，經(jīng)濟(jì)型酒店在將來所扮演的角色越來越重，將成為民眾生活中不可或缺的行業(yè)。

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