楊誠 孟曉麗

【摘 要】O2O實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。無論對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售批發(fā)等都是一種新的商業(yè)營銷模式，同時(shí)使傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)走向線下，從而增強(qiáng)其競爭力。O2O作為一種新型電子商務(wù)商業(yè)模式，隨著團(tuán)購網(wǎng)站興起而也越來越多的被人們所認(rèn)識(shí)和接受，并隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，也越來越廣服務(wù)于人們。

【關(guān)鍵詞】O2O；電子商務(wù)；商業(yè)模式

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，B2C和C2C無疑是最常見的兩種電子商務(wù)模式，已經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)民所接受。B2C、C2C是在線支付，購買的商品通過物流公司送到用戶手中，由此會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不能保證、售后服務(wù)跟不上以及物流配送不太好等等不良后果。而O2O同樣是在線支付，但其購買的商品、服務(wù)，便可以到線下去享受相應(yīng)的服務(wù)，從而解決了B2C和C2C的缺陷。攜程網(wǎng)的酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，就可以看做是國內(nèi)O2O模式的雛形。

這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費(fèi)者信息的精準(zhǔn)把握與廣告主廣告信息的精準(zhǔn)投放。所以目前很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)為O2O模式的團(tuán)購網(wǎng)站；傳統(tǒng)的品牌商李寧將開發(fā)自己的O2O平臺(tái)，還有很多地方性的服務(wù)網(wǎng)站也都在提供O2O的服務(wù)，比如紹興的越淘網(wǎng)就是紹興本地生活消費(fèi)類的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，有關(guān)專家預(yù)計(jì)O2O即將打開中國電子商務(wù)的藍(lán)圖。本文主要從O2O的發(fā)展現(xiàn)狀，平臺(tái)優(yōu)勢、存在的瓶頸以及應(yīng)對(duì)措施等方面來分析，并能夠?qū)2O電子商務(wù)模式的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

一、O2O的本質(zhì)

O2O（Online to Offline）泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去線下，也就是現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這種全新的商業(yè)模式就是從線上到線下，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源融合，讓網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的“前臺(tái)”。它的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以在線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同，O2O模式的關(guān)鍵其實(shí)是一家企業(yè)的線下運(yùn)營能力。為此要考慮能否帶給商戶客源；能不能計(jì)算投入產(chǎn)出比，比如究竟多少客戶是因?yàn)樯虘敉斗诺膬?yōu)惠券、試用券而來消費(fèi)的；能否創(chuàng)造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發(fā)現(xiàn)剛好有朋友在身邊，引發(fā)的跟從消費(fèi)。這些都決定了企業(yè)不單是運(yùn)營線上客戶端，更要具備強(qiáng)大的線下運(yùn)營能力。

二、O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

O2O這一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但沃爾瑪公司于2006年便已應(yīng)用此種模式，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售，該模式就是O2O的模型。

追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實(shí)現(xiàn)。后續(xù)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等也是O2O概念的早期實(shí)踐者。而團(tuán)購模式的出現(xiàn)，將信息流與資金流一舉通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著中國O2O另一全新階段，但團(tuán)購僅僅是中國020市場極小縮影，又盡管其發(fā)展在中國不盡如人意，但是不可否認(rèn)的是，團(tuán)購這種模式將O2O的概念具象化，也將O2O推向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。

作為先行者，團(tuán)購使“線上訂購，線下消費(fèi)”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個(gè)概在許多網(wǎng)站難以支撐，有人質(zhì)疑O2O會(huì)不會(huì)還沒有興盛就從電子商務(wù)模式中消失。答案是否定的，團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸就是搶奪用戶手腕貧乏，基本上低價(jià)是其唯一的有效牌，因此百團(tuán)大戰(zhàn)基本上就是團(tuán)購網(wǎng)站之家的價(jià)格戰(zhàn)，沒有持續(xù)拿到VC的團(tuán)購就只能消亡。在未來，電子商務(wù)是必然趨勢，已經(jīng)成為中小企業(yè)開拓市場的新工具。O2O這種新的電子商務(wù)模式已經(jīng)在團(tuán)購網(wǎng)站興盛的過程中嶄露頭角，至少在未來幾年時(shí)間，O2O是絕對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ?。其?shí)，團(tuán)購之所以能在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此爆發(fā)的程度，就是因?yàn)樗尸F(xiàn)出的這種O2O電子商務(wù)模式瞬間拉近了消費(fèi)者與商家的距離，它把本地商家?guī)У搅穗娮由虅?wù)世界，本地商家動(dòng)能無限，仿佛讓消費(fèi)者觸手可及，可以說O2O模式讓真正具有消費(fèi)能力和消費(fèi)沖動(dòng)的人與商家走的非常近了，這個(gè)市場無疑是非常龐大的。從大的方面來說，它實(shí)現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，因此O2O在未來必將具有廣闊的市場空間，O2O模式也必將成為未來電子商務(wù)新的趨勢。

三、O2O模式優(yōu)勢分析

1.與團(tuán)購網(wǎng)站的比較優(yōu)勢

團(tuán)購是低價(jià)折口的臨時(shí)性促銷，對(duì)于商家來說，團(tuán)購這種營銷方法沒有可持續(xù)性，很難變成長期的經(jīng)營方法。所以提供商品和服務(wù)的商家只是團(tuán)購平臺(tái)上的一個(gè)被動(dòng)的參與者，不是團(tuán)購模式的主導(dǎo)者。O2O是網(wǎng)上商城，其主要特點(diǎn)是“生活在線上，享受在線下”，能夠?yàn)樯碳液推髽I(yè)帶來真實(shí)的客流，能夠較好地實(shí)現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，所以提供商品和服務(wù)的商家是平臺(tái)的主導(dǎo)者。

2.與B2C（C2C）的比較優(yōu)勢

傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)模式是“電子市場+物流配送”模式，消費(fèi)者帶在辦公室或家里，等貨上門，涉及的是物流。而O2O是“電子市場+到店消費(fèi)”模式，涉及的客流。同時(shí)在節(jié)約消費(fèi)成本的同時(shí)，能將線下的服務(wù)優(yōu)勢更好發(fā)揮，具有體驗(yàn)營銷的特色，進(jìn)而提高信譽(yù)度和成交率。

3.“三方共贏”的優(yōu)勢

對(duì)于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得相對(duì)于線下直接消費(fèi)更便宜的價(jià)格。

對(duì)于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機(jī)會(huì)，而且其宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。O2O還能幫助商家掌握用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好地維護(hù)好客戶并拓展新客戶。在線預(yù)訂的模式能幫助商家更合理地安排經(jīng)營、控制成本，還能幫助商家擺脫對(duì)黃金地段的依賴，降低租金支出。其優(yōu)惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。

對(duì)于O2O服務(wù)提供商來說，這種商業(yè)模式可以為他們帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。其盈利模式也相對(duì)清晰，傭金，廣告都是常見的收費(fèi)形式。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)。

四、O2O模式面臨的瓶頸

雖然電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入O2O形式，可是目前看來依舊沒有一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展成功，我想最主要的原因就在于O2O有區(qū)域性的限制，但觀看縱多O2O網(wǎng)站，只有一個(gè)概念只想做寬度不做深度，我想這是違背了O2O發(fā)展的方向，所以O(shè)2O在發(fā)展過程中也存在很多瓶頸，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1.誠信難保

O2O可以為服務(wù)提供商帶來立即可見的現(xiàn)金流，同時(shí)也給了他們進(jìn)行暗箱操作的空間。這些現(xiàn)金流并不一定是安全的。且不說O2O網(wǎng)站可能面臨被黑客攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，即使對(duì)于服務(wù)提供商本身，面對(duì)現(xiàn)金流的誘惑，也難保不會(huì)做出違法違規(guī)的行為來。類似團(tuán)購網(wǎng)站暴露出的誠信問題：付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經(jīng)營模式中都可能存在。

2.商家資質(zhì)存疑

擁有大量優(yōu)質(zhì)商家資（下轉(zhuǎn)第90頁）（上接第88頁）源是O2O經(jīng)營者的巨大優(yōu)勢，但是有時(shí)候?yàn)榱双@得商家資源，O2O經(jīng)營者降低對(duì)商家的資質(zhì)審核，造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。特別是目前很多人還對(duì)于O2O經(jīng)營模式理解不到位，有些網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，不斷在全國擴(kuò)張，結(jié)果固然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

3.創(chuàng)新能力不足

O2O的盈利模式相對(duì)清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團(tuán)購網(wǎng)站就是典型案例。國內(nèi)團(tuán)購的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團(tuán)大戰(zhàn)”，同質(zhì)化競爭太過嚴(yán)重，以至于團(tuán)購行業(yè)的冬天提前到來。

五、突破O2O瓶頸

為使O2O電子商務(wù)模式向著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，現(xiàn)分析O2O模式在發(fā)展過程需要強(qiáng)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.建立完善的誠信體系

經(jīng)營O2O業(yè)務(wù)，要求具備很強(qiáng)的誠信意識(shí)。沒了誠信，O2O就發(fā)展不起來。從整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，應(yīng)建立完善的誠信機(jī)制至關(guān)重要。例如有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行誠信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)。工商部門在接到消費(fèi)者投訴之后，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，對(duì)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營的O2O企業(yè)進(jìn)行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。

2.秉持本地化經(jīng)，確保商家資質(zhì)

對(duì)于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠(yuǎn)距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購物或服務(wù)體驗(yàn)。所以秉持本地化經(jīng)營的原則，O2O經(jīng)營者對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核就相對(duì)容易一些。可以通過與當(dāng)?shù)毓ど滩块T或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營行為進(jìn)行審核。一旦發(fā)生商家信用問題，及時(shí)找相關(guān)部門進(jìn)行解決。有了監(jiān)督和約束關(guān)系，商家的行為就會(huì)更加規(guī)范。

3.經(jīng)營模式多元化

O2O經(jīng)營者不能僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業(yè)務(wù)模式。比如國外在O2O的經(jīng)營模式上就相對(duì)多元化。例如可以提供房屋短租、社會(huì)化租車，定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費(fèi)的，也有面向商家收費(fèi)的，更有通過廣告來收費(fèi)的。

在經(jīng)營思路上，O2O經(jīng)營者也不能僅僅鎖定低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家并不是沒有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因?yàn)樾麄鞑坏轿唬@些服務(wù)沒有獲得用戶。此時(shí)，O2O經(jīng)營者就可以同商家協(xié)力合作進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)。

4.充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費(fèi)者的顯著優(yōu)勢。在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費(fèi)者的手掌上。因此，移動(dòng)商務(wù)更適合O2O商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動(dòng)O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。App和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式，運(yùn)營商可以與擁有巨大用戶群體的手機(jī)應(yīng)用提供商進(jìn)行合作。例如開發(fā)設(shè)計(jì)商品或服務(wù)的優(yōu)惠券，設(shè)計(jì)商品信息的二維碼，可用手機(jī)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的購買，或是在手機(jī)微博上開品牌專區(qū)，參與手機(jī)微博上舉辦的一些熱點(diǎn)活動(dòng)等，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣帶動(dòng)銷量。

5.在線預(yù)付是核心

從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠(yuǎn)，更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣。就拿團(tuán)購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購后的自家統(tǒng)計(jì)結(jié)果去和商家要錢，結(jié)果雙方無法就實(shí)際購買的人數(shù)達(dá)成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供Online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

六、結(jié)論

O2O模式帶來的不僅僅是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對(duì)傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，運(yùn)營者們要及時(shí)改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。

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[3]王雪梅.O2O的價(jià)值突破[J].IT經(jīng)理世界，2011.

作者簡介：

楊誠（1990—），大學(xué)本科，現(xiàn)就讀于西安外事學(xué)院工學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。

孟曉麗（1978—），女，碩士，西安外事學(xué)院工學(xué)院講師。