羅惠敏

(福建省廣播影視集團(tuán)，福建福州 350004)

“微時(shí)代”微電影流行性與成長(zhǎng)前景探析

羅惠敏

(福建省廣播影視集團(tuán)，福建福州 350004)

不同于以往的DV作品和惡搞視頻，微電影已經(jīng)成為“微時(shí)代”重要標(biāo)簽之一，草根創(chuàng)作者、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)相繼試水微電影。在繁榮的微電影大潮表象之后，對(duì)微電影流行的背景、原因及其面臨的成長(zhǎng)困境進(jìn)行整體研究，可以對(duì)微電影的現(xiàn)狀和其未來(lái)發(fā)展前景，進(jìn)行深入而有益的理性探討。

微電影；微時(shí)代；新媒體；大眾文化

2010年12月，凱迪拉克投拍的視頻短片《一觸即發(fā)》面世，該片忽略了起因和鋪墊，主演吳彥祖在90秒的時(shí)間里演繹了好萊塢式的經(jīng)典追逐高潮戲，節(jié)奏緊湊、動(dòng)作感強(qiáng)烈，號(hào)稱(chēng)全球首部微電影。由于該片在網(wǎng)絡(luò)上大受好評(píng)，開(kāi)創(chuàng)了超短片(微電影)的創(chuàng)作熱潮，因此2010年也被稱(chēng)為“微電影元年”。從2010年至今，短短兩年多的時(shí)間里，微電影的創(chuàng)作方興未艾，不僅普通的電影愛(ài)好者熱衷于制作微電影，知名導(dǎo)演、演員也積極投身于此。同時(shí)，各大網(wǎng)站、廣告公司、影視公司也爭(zhēng)相殺入微電影領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，國(guó)內(nèi)微電影的數(shù)量達(dá)到2000多部。［1］在這些數(shù)量繁多的微電影中，涌現(xiàn)出了如《66號(hào)公路》、《看球記》、《四夜奇譚》系列、《老男孩》等一批擁有超高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的作品，這些贏得了良好口碑的佳作展現(xiàn)出巨大的社會(huì)影響力和文化輻射力，也表現(xiàn)出在當(dāng)代，新興的微電影、微創(chuàng)作、微文化朝氣蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、微電影的產(chǎn)生背景

1．大眾文化的崛起

20世紀(jì)后半葉，大眾文化開(kāi)始在中國(guó)崛起。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的騰飛、城市化進(jìn)程加速、個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，在短短不到20年的時(shí)間里，便迅速壯大為與來(lái)自官方的主流文化、來(lái)自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)的社會(huì)主干性文化形態(tài)。同時(shí)，借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等各類(lèi)傳播工具，通過(guò)涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，使大眾文化的傳播方式和傳播速度達(dá)到了空前的程度，形成了通俗性、流行性、娛樂(lè)性、日常性等文化特征。［2］大眾文化貼近群眾、融于生活、重視平民話(huà)語(yǔ)權(quán)，已成為人們接觸最頻繁、影響最廣泛的一種文化環(huán)境。

2．新媒體的勃興

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體突飛猛進(jìn)，海量的信息侵入到人們的日常生活之中，以往瑣碎、凌亂的時(shí)間突然變得重要起來(lái)，為了適應(yīng)信息碎片化、文化快餐化，探索和爭(zhēng)奪最佳傳播方式和效果，精明的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者適時(shí)推出微博、微信、微小說(shuō)等微產(chǎn)品，打造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活迥然不同而又密切相關(guān)的“微生活”環(huán)境。據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5．38億，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2．74億，較2011年底增長(zhǎng)9．5%，網(wǎng)民使用率為50．9%。［3］在數(shù)以?xún)|計(jì)的微博用戶(hù)基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)進(jìn)入了“微時(shí)代”。在當(dāng)下，快速的生活節(jié)奏、無(wú)處不在的信息轟炸、社會(huì)群體心態(tài)呈現(xiàn)出對(duì)精練、濃縮的需求，因此，微電影這種濃縮了精華，時(shí)長(zhǎng)在數(shù)十秒到數(shù)十分鐘的視頻產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，以短、快、精、互動(dòng)性強(qiáng)、平民視角的特點(diǎn)受到年輕觀眾的熱捧，符合了當(dāng)前大眾的心理需求。微電影在創(chuàng)造文化產(chǎn)品、傳播大眾文化的同時(shí)，也成為大眾文化的一部分。

3．網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

2012年優(yōu)酷網(wǎng)成功并購(gòu)?fù)炼咕W(wǎng)的背后，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在開(kāi)創(chuàng)之初大多模仿YouTube，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化。隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)影視劇線上播放的管理，以及影視劇所有人網(wǎng)絡(luò)版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，不斷增長(zhǎng)的版權(quán)費(fèi)用日益成為視頻網(wǎng)站沉重的負(fù)擔(dān)。為了爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)影視劇的首播權(quán)，各大視頻網(wǎng)站使出渾身解數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此背景下，《一觸即發(fā)》等微電影的成功為視頻網(wǎng)站指出了一條新路，自制微電影成本低、周期短、效益好、風(fēng)險(xiǎn)可控，又能體現(xiàn)網(wǎng)站的差異性，提高知名度，一舉多得，一時(shí)間自制微電影成為各大視頻網(wǎng)站的“新寵”。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)造性突破

微電影從誕生之初就與廣告結(jié)下了不解之緣?！兑挥|即發(fā)》、《酸甜苦辣》、《十二星座系列》等廣受好評(píng)的微電影本質(zhì)上是凱迪拉克、益達(dá)口香糖、桔子水晶酒店等贊助商的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。無(wú)論是電影的植入性廣告，還是電視廣告，在信息過(guò)剩的當(dāng)下，廣告并不會(huì)受到人們的廣泛歡迎，其傳播效果漸被削弱，而且投資、拍攝電影或電視廣告的費(fèi)用不菲，并不具備較高的性?xún)r(jià)比。如今，采用微電影的方式，一方面能夠吸引具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人的注意力，另一方面可以將產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)與精彩的故事情節(jié)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)絕佳的視聽(tīng)效果使?jié)撛诳蛻?hù)印象深刻，形成較穩(wěn)定的忠實(shí)客戶(hù)群。“微電影之于受眾的最大魅力在于它用一種潛移默化的‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’的軟性廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，向受眾宣傳自己企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品功能，這也迎合了自我意識(shí)時(shí)代下人們反抗填鴨式硬宣傳的需求?！保?］

二、微電影迅速流行的原因

1．個(gè)性化表達(dá)與題材多樣化

作為一種從制作到播出都立足于新媒體自由傳播的新生事物，國(guó)家還沒(méi)有將微電影納入嚴(yán)格的審查體制之內(nèi)，其創(chuàng)作環(huán)境寬松，表達(dá)方式自由。因此，微電影成為制作者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、展示自身才華的一個(gè)平臺(tái)。在創(chuàng)作中，制作者擁有充分自由，探索電影技巧，實(shí)踐電影理念，形成個(gè)人風(fēng)格。

2006年視頻短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在互聯(lián)網(wǎng)上大紅特紅，制作者胡戈的名字也家喻戶(hù)曉。那時(shí)候雖然沒(méi)有“微電影”這一說(shuō)法，但仔細(xì)剖析《饅頭》、《春運(yùn)帝國(guó)》、《鳥(niǎo)籠山剿匪記》等胡戈的作品，不難發(fā)現(xiàn)這些作品都已經(jīng)具備了微電影的基本特征，即基于新媒體的制作、傳播和免費(fèi)播放。從此以后，草根惡搞型視頻短片如雨后春筍般在網(wǎng)絡(luò)上相繼出現(xiàn)，《三槍前傳》、《大學(xué)生同居的事兒》等短片延續(xù)了惡搞短片的幽默諷刺風(fēng)格，采用實(shí)拍模式，以平民的視角，用無(wú)厘頭的方式，打破專(zhuān)業(yè)人士的話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷。這些短片在場(chǎng)景選擇和人物形象選擇上都偏向普通人，在故事情節(jié)上以敘事的形式插入產(chǎn)品，通過(guò)加入大量的幽默搞笑元素，使原本平淡無(wú)奇的故事徒增生趣。這些作品在娛人娛己的同時(shí)，帶有著鮮明的個(gè)人色彩。

《你好嗎?我很好》、《看球記》等微電影將贊助商的品牌融入情感故事中，此類(lèi)微電影演繹著或溫馨或凄美或詼諧的愛(ài)情親情故事，一般都將品牌打造成故事情節(jié)中的關(guān)鍵道具或某個(gè)重要場(chǎng)景。三星手機(jī)贊助的《你好嗎?我很好》講述一個(gè)女孩在孤寂的圣誕夜，邂逅了一個(gè)長(zhǎng)得與已過(guò)世的前男友一模一樣的男子，而這一切的巧合，都圍繞著三星手機(jī)而發(fā)生。三星手機(jī)不僅是影片里最重要的道具，也承擔(dān)了劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵作用，成為男女主角情感傳遞和升華的橋梁?！犊辞蛴洝分v述了一個(gè)父親帶兒子去看球，忘記帶門(mén)票，不得不站在場(chǎng)外的起重機(jī)上，用佳能相機(jī)記錄精彩進(jìn)球的故事。佳能相機(jī)成為濃濃父子情的外在載體。情感類(lèi)微電影圍繞愛(ài)情和親情，表現(xiàn)人類(lèi)情感的美好與感動(dòng)，在具體情節(jié)設(shè)置上，充分體現(xiàn)了制作者的自主性，故事內(nèi)容與品牌宣傳的結(jié)合都富有特色，敘事角度具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性。

唯美、令人向往的風(fēng)景片也是微電影的一種類(lèi)型，《66號(hào)公路》里女主角開(kāi)著凱迪拉克，馳騁在象征自由、夢(mèng)想和開(kāi)拓的美國(guó)66號(hào)公路，縱情徜徉和感受這條“夢(mèng)想之路”的人文風(fēng)土，釋放自己，忠于內(nèi)心，體現(xiàn)自我價(jià)值。此類(lèi)微電影通過(guò)影像將深藏在普通人心目中的“自由夢(mèng)”展示出來(lái)，制作者擊中人類(lèi)潛在心理渴望的軟肋，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想”的潛意識(shí)宣傳效果。在敘事手法上，通過(guò)美景、演員、產(chǎn)品與情感夢(mèng)想的有機(jī)融合，打造夢(mèng)想飛揚(yáng)的個(gè)體故事，進(jìn)而輻射到所有的受眾，形成集體潛意識(shí)。

從實(shí)際情況來(lái)看，各種題材的微電影都已出現(xiàn)，有相當(dāng)部分的微電影集中在愛(ài)情、親情、懷舊和熱點(diǎn)話(huà)題上，而這幾類(lèi)也是最容易吸引觀眾注意、引發(fā)情感共鳴的題材類(lèi)型?！端崽鹂嗬薄废盗小ⅰ吨讣椎度四А?、《@愛(ài)》系列等微電影從各種角度傳達(dá)著愛(ài)情的美好與苦澀，將各不相同的愛(ài)情遭遇與細(xì)膩的人類(lèi)情感加以演繹、渲染、夸張，讓觀眾在啼笑皆非中感受愛(ài)情的酸、甜、苦、辣?！犊辞蛴洝?、《天堂午餐》、《母愛(ài)無(wú)邊》隱含著父母與子女之間的濃郁親情?！独夏泻ⅰ窊糁?0、80后的心結(jié)，掀起了一股“懷舊風(fēng)”?！段⒉┯泄怼废盗?、《一部佳作的誕生》通過(guò)劇情和演員之口，表達(dá)對(duì)現(xiàn)狀、熱點(diǎn)問(wèn)題的導(dǎo)演個(gè)體認(rèn)知。各類(lèi)題材紛紛涌現(xiàn)，一方面促成了微電影的發(fā)展和繁榮，另一方面由于制作水平、思想認(rèn)識(shí)的局限，也給微電影的進(jìn)一步健康發(fā)展帶來(lái)了隱憂(yōu)。

2．“碎片化”的傳播環(huán)境與“去中心化”敘事策略

“在一篇題為《殘跡的游戲》的訪談錄中，博德里亞不無(wú)悲觀地聲稱(chēng)，后現(xiàn)代世界已經(jīng)解構(gòu)了它所擁有的一切，剩下的全部是一些支離破碎的東西，人們所能做的只是玩弄這些‘碎片’?！媾槠@就是后現(xiàn)代?！保?］碎片化的原意，是完整的東西碎裂成諸多零塊，在傳播學(xué)中，碎片化被界定為:社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。［6］碎片化的社會(huì)環(huán)境深刻改變著人們的生活方式、媒介的傳播方式、社會(huì)運(yùn)行模式，再也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“只有一個(gè)聲筒發(fā)聲的情形”。信息來(lái)源多元化、觀察角度多樣化、信息要素不完整性成為當(dāng)下媒介傳播的一大特征。而微電影短、快、精的特點(diǎn)正好適應(yīng)了現(xiàn)今受眾日益被肢解的時(shí)間和欣賞習(xí)慣，暗合“注意力經(jīng)濟(jì)”的要求和特點(diǎn)。

在當(dāng)下多元社會(huì)中，調(diào)侃、惡搞大行其道，解構(gòu)經(jīng)典、消解權(quán)威成為普通人發(fā)出聲音、張揚(yáng)自我意識(shí)的一種方式。在個(gè)體意識(shí)強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)上，微博成為反對(duì)權(quán)威、提倡個(gè)性表達(dá)的主陣地，微博的姊妹——微電影也走下了傳統(tǒng)電影的神壇，不再熱衷于宏大敘事，而是關(guān)注身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過(guò)生活化的表述，“去中心化”的敘事策略，表達(dá)平民階層的情感、興趣和訴求?！岸嘣鐣?huì)提供了微電影創(chuàng)作所需的軟性條件，多元化觀點(diǎn)、多樣化形式、個(gè)性化表達(dá)正是微電影創(chuàng)作的藝術(shù)源泉?！保?］

3．技術(shù)的普及與資本的介入

電影的誕生與發(fā)展是科技發(fā)展的成果，每一次新技術(shù)的出現(xiàn)和運(yùn)用，都引起了電影形態(tài)的巨大變化。影視設(shè)備購(gòu)置成本大幅降低、影視技術(shù)日益普及、影視制作知識(shí)廣泛傳播，使只有少數(shù)人才能制作影視視頻的情形不復(fù)存在，人們可以憑借普及的影視制作技術(shù)和較少的資本實(shí)現(xiàn)心中的“電影夢(mèng)”，這也刺激了更多的人投身拍攝相對(duì)簡(jiǎn)單的微電影，技術(shù)已然不是微電影創(chuàng)作的門(mén)檻。

宣傳汽車(chē)產(chǎn)品的《一觸即發(fā)》大獲成功之后，精明的商家發(fā)現(xiàn)微電影是一種新穎、成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。佳能、三星、網(wǎng)易、優(yōu)酷等知名企業(yè)相繼試水，制作宣傳自身品牌的微電影。這些作品大都取得了良好的宣傳效果，在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。相比費(fèi)用高昂、效果不佳的電視廣告和植入式電影廣告，僅需支付制作成本，可以圍繞產(chǎn)品設(shè)定故事情節(jié)，以輕松自然的方式融入企業(yè)品牌信息的微電影，更能拉近觀眾與品牌之間的距離。微電影獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，品牌在網(wǎng)絡(luò)社群上的知名度，將帶來(lái)不可估量的潛在的現(xiàn)實(shí)影響力，這也是各大企業(yè)熱衷投資拍攝微電影的源動(dòng)力。

三、微電影的成長(zhǎng)困擾

1．創(chuàng)意雷同化

微電影的“微”決定了它必須在極短時(shí)間內(nèi)迅速抓住觀眾的眼球，讓觀眾有興趣繼續(xù)觀看，這一特點(diǎn)決定了微電影必須具備迅捷、獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意，而創(chuàng)意的基礎(chǔ)來(lái)源于優(yōu)秀的劇本。由于時(shí)長(zhǎng)偏短，要在非常有限的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用電影手法進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)、傳播制作者意圖、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。

漢獅影視廣告公司總經(jīng)理王思遠(yuǎn)表示:“微電影最重要的還是編劇，沒(méi)有好的編劇，資源、費(fèi)用等硬件即使再好，也不會(huì)出現(xiàn)佳作。”［8］現(xiàn)在微電影泛濫，品質(zhì)參差不齊，很多微電影重視故事情節(jié)、敘事技巧、制作技術(shù)，卻缺乏獨(dú)立的思考，體現(xiàn)不出人文價(jià)值，整體的構(gòu)思和創(chuàng)意平淡無(wú)奇，作品的深度和廣度極為有限。2011年出品的2000多部微電影中，只有20多部具有較高的知名度，贏得了觀眾的認(rèn)可，剩下的絕大多數(shù)是平庸之作，在大浪淘沙中默默無(wú)聞。自編劇本、從網(wǎng)絡(luò)上征集故事、與原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站合作是當(dāng)下微電影劇本創(chuàng)作的主要方式，然而，優(yōu)秀劇本依然“一本難求”，枯竭的創(chuàng)意、無(wú)處不在的跟風(fēng)、良莠不齊的品質(zhì)是微電影持續(xù)健康發(fā)展的障礙之一。

2．草根性與專(zhuān)業(yè)化的矛盾

當(dāng)前微電影主要分為兩類(lèi):一類(lèi)是普通民眾自己投資、自己拍攝、自己制作的微電影，這類(lèi)微電影具有小制作、小成本、小人物、小題材的“草根”特點(diǎn);另外一類(lèi)是大量資本介入，由富有影視制作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，其目的是對(duì)某一特定品牌或產(chǎn)品進(jìn)行電影化的廣告宣傳。此類(lèi)微電影在資金、人員、技術(shù)、推廣手段等方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、精良化的特點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，取得良好傳播效果和市場(chǎng)效益的，絕大多數(shù)是第二類(lèi)微電影。

微電影的成本從數(shù)百元到數(shù)千萬(wàn)元不等，目前，微電影制作成本的最高紀(jì)錄是姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》，耗資8500萬(wàn)元。顯然，普通人不可能投入如此多的資金來(lái)創(chuàng)作微電影。因此，就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象:普通民眾制作的微電影由于資金、人員、技術(shù)、題材、宣傳等種種限制，無(wú)法取得較好的傳播效益，逐漸傾向于“自?shī)首詷?lè)”，在微電影大潮中被邊緣化。而專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微電影由于在各領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)微電影這一平臺(tái)，成為微電影浪潮的主流。但這就帶來(lái)了新的悖論:微電影的“電影化”——微電影之“微”除了時(shí)間短一點(diǎn)、內(nèi)容少一點(diǎn)之外，與傳統(tǒng)電影幾無(wú)區(qū)別。［9］這就使微電影向電影化商業(yè)廣告的方向滑去，與微電影誕生的初衷并不相同。

3．單一盈利模式與監(jiān)管措施強(qiáng)化

現(xiàn)今，微電影一般都將“電影、新媒體、廣告商”集為一體。由于采用免費(fèi)播放的方式，微電影無(wú)法從播放渠道上直接受益，廣告商的資金投入幾成微電影的唯一收入。雖然通過(guò)點(diǎn)擊率可以贏得隱性收入，但如何獲取“真金白銀”仍是微電影制作者需要思考的問(wèn)題。而微電影一旦試圖進(jìn)入傳統(tǒng)電影體系進(jìn)行盈利，則不得不面對(duì)審查和版權(quán)關(guān)。

2012年7月9日，國(guó)家廣電總局發(fā)布通知，要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影實(shí)行先審后播，并對(duì)其負(fù)責(zé)。這表明有關(guān)部門(mén)已經(jīng)關(guān)注微電影這一藝術(shù)形式，并對(duì)當(dāng)前微電影領(lǐng)域的亂象有所察覺(jué)，開(kāi)始進(jìn)行管理?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在不久的將來(lái)，有關(guān)部門(mén)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化微電影的監(jiān)管措施，到那個(gè)時(shí)候，崇尚個(gè)性化與小眾化趣味、缺乏版權(quán)所有人授權(quán)的微電影又該何去何從呢?

四、微電影的可持續(xù)發(fā)展探析

根據(jù)中科院報(bào)告，2010年，中國(guó)已成為全球新媒體用戶(hù)第一大國(guó)，植根于新媒體發(fā)展起來(lái)的微電影，以短小精悍，傳播便利快捷等優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體、院線傳播將造成猛烈沖擊。然而，微電影的可持續(xù)發(fā)展也面臨著一些“軟肋”:微電影流行于新媒體傳播平臺(tái)，我國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)其仍未進(jìn)行嚴(yán)格審查;微電影市場(chǎng)剛剛興起，行業(yè)運(yùn)作需要規(guī)范;微電影的版權(quán)歸屬也是制約其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要問(wèn)題;廣電部門(mén)對(duì)微電影的審查也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn);把握好微電影與廣告之間的尺度，廣告是微電影的推動(dòng)力，但是要處理好廣告與微電影的結(jié)合比例和結(jié)合方式，如果喧賓奪主，廣告對(duì)微電影來(lái)說(shuō)就會(huì)帶來(lái)致命的傷害。

由此，筆者認(rèn)為，微電影的成功發(fā)展必須依靠?jī)牲c(diǎn)，那就是創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)意即在內(nèi)容和形式上出新出彩，既緊貼生活又打開(kāi)無(wú)限的想象空間，抓準(zhǔn)受眾的興奮點(diǎn)、關(guān)注度和情感需要等。微電影在未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)品牌化的趨勢(shì)，不同的微電影導(dǎo)演會(huì)導(dǎo)出不同的風(fēng)格，文藝范、幽默派、哲學(xué)思維、懸疑敘事等，任何一種風(fēng)格都有特定的受眾群，不同風(fēng)格、不同品牌就是未來(lái)微電影的最大賣(mài)點(diǎn)之一。如果說(shuō)創(chuàng)意是微電影的靈魂，那么營(yíng)銷(xiāo)則是微電影的生命，微電影的發(fā)展需要全方位的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)的推廣平臺(tái)和推廣資源以及多種多樣的媒介推廣配合。

2012年2月頒布的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。符合時(shí)代價(jià)值觀的《夢(mèng)想的力量》系列微電影應(yīng)運(yùn)而生。《夢(mèng)想的力量》系列微電影倡導(dǎo)“相信夢(mèng)想、追求夢(mèng)想”的人生態(tài)度，引導(dǎo)觀眾從平凡的生活中發(fā)現(xiàn)力量，并為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力。微電影的發(fā)展要以傳播主流價(jià)值觀為核心，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，是微電影這一行業(yè)做大做強(qiáng)的正確方向。

五、結(jié)語(yǔ)

“在傳統(tǒng)電影傳播渠道中的產(chǎn)品日益同質(zhì)化、娛樂(lè)化的今天，微電影似乎要把受眾對(duì)于電影的認(rèn)知帶回到前輩大師們?yōu)殡娪氨俪龅奈幕c思想的失樂(lè)園?！保?0］在信息大爆炸的今天，微電影作為一種新的傳播載體，正呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。正是由于其門(mén)檻低、平民化、個(gè)性化的特點(diǎn)，被廣大電影愛(ài)好者和年輕影視從業(yè)者用來(lái)體現(xiàn)自我認(rèn)知、宣泄個(gè)人情感、提升業(yè)務(wù)能力、展示自身才華。應(yīng)該看到，微電影在“微時(shí)代”中，立足新的傳播技術(shù)，暗合新時(shí)期大眾心理，在未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力，在世界電影史上留下獨(dú)特的一筆，微電影在探索與碰撞中，將走出一條新的可持續(xù)發(fā)展的道路。

注釋:

［1］黎勝斌：《微電影產(chǎn)業(yè)突圍》，《重慶時(shí)報(bào)》2012年10月10日。

［2］百度百科：大眾文化．http：//baike．baidu．com/view/460449．htm．

［3］《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012-7-19．

［4］葉志飛：《淺談微電影的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景》，《現(xiàn)代商業(yè)》2012年第6期。

［5］許永：《數(shù)字短片與后現(xiàn)代性》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第6期。

［6］黃升民、楊雪睿：《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì)》，《現(xiàn)代傳播》2005年第6期。

［7］孟志軍：《微電影的傳播學(xué)解讀》，《新聞界》2011年第8期。

［8］蘇巖：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)視角下的微電影生存狀態(tài)研究》，南京郵電大學(xué)，2012年。

［9］洪長(zhǎng)暉：《微電影的成長(zhǎng)及其悖論》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2011年第12期。

［10］王一川、胡克等：《名人微電影美學(xué)特征及微電影發(fā)展之路》，《當(dāng)代電影》2012年第6期。

［責(zé)任編輯:余 言］

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2013-03-05

羅惠敏，女，福建連江人，福建省廣播影視集團(tuán)電視綜合頻道編導(dǎo)，助理編輯。