中國家用電器研究院 研究中心 張紅英

一、商標和品牌的理論概述

1.商標和品牌的定義

商標（TradeMark）：世界知識產權組織（WIPO）把其定義為將某商品或服務表明是某具體個人或企業(yè)所生產或提供的商品或服務的顯著標志。而根據(jù)中華人民共和國商標法（2001修正）的規(guī)定，商標是指能將自己的商品（含服務）與他人的商品（含服務）區(qū)別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。

品牌(Brand)：美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會定義為名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，用以識別一個或—群出售的產品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。《哈佛管理叢書——最新企業(yè)管理大辭典》中指出：品牌(Brands)“之于商品或服務恰如人的名字一般，用于分別各個不同的商品，更可以讓人們藉以根據(jù)個人不同的需要去選擇不同品牌所代表的具有不同特點的商品或服務?！?/p>

2.商標和品牌的區(qū)別與聯(lián)系

品牌與商標既有聯(lián)系，又有區(qū)別。從無形資產的性質和分類看,品牌和商標同屬一類無形資產范疇，都是用于表征產品和（或）企業(yè)的“牌子”，商標是一個品牌，或品牌的一部分，以獲得專用權，并使品牌受到法律保護。

但是，品牌與商標之間在其性質、形成、價值構成及價值實現(xiàn)等方面存在一定的區(qū)別：第一，品牌不等同于商標，商標是一個法律概念，品牌是一個市場概念，兩者最本質的區(qū)別和邊界在于是否取得受法律保護的專用權；第二，從無形資產的價值內涵及構成看，商標價值來源于產品或服務的獲利能力；而一個企業(yè)品牌價值的形成，則往往是企業(yè)的技術、管理、營銷等方面綜合素質和能力共同作用的結果；第三，從無形資產交易和評估看，根據(jù)我國相關法律法規(guī)，無論品牌或商標，只有經過注冊取得商標專用權，才能獲得受法律保護的持續(xù)的無形資產獲利能力，并由此取得可依法投資、轉讓、許可使用、融資擔保等無形資產交易的價值基礎和法律條件。

3.知名商標、馳名商標的判定

知名商標是指在較小地域范圍內(如地市縣級地域)有知名度的商標，多出現(xiàn)在我國以地、市、縣一級名譽商標評選中使用，并常在地方立法或地方行政立法出現(xiàn)。我國中央立法中并沒有知名商標一詞的明確界定，但有相當一部分國家采用這一概念，如日本就有“知名商標”和“馳名商標”的分類，其“知名商標”的聲譽和知名度低于“馳名商標”。對知名商標的認定，各地標準不一，但一般應考慮以下幾個方面的內容：一是該商標是本地（市）范圍內依法設立的企事業(yè)單位、社會團體、個體工商戶所擁有的國內有效注冊商標；二是使用該商標的商品覆蓋面和市場占有率在當?shù)赝袠I(yè)中位居前列；三是企業(yè)綜合效益好，使用該商標商品近兩年來的主要經濟指標（銷售額、利稅等），在當?shù)赝袠I(yè)中領先；四是注重對商標的廣告宣傳，在相關公眾中有較高的知名度；五是使用該商標的商品質量穩(wěn)定可靠，消費者投訴率低；六是近三年內無違法經營行為。

馳名商標，是中國國家工商行政管理局商標局根據(jù)企業(yè)的申請官方認定的一種商標類型，在中國國內為公眾廣為知曉并享有較高聲譽。對馳名商標的保護不僅僅局限于相同或者類似商品或服務，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時，都將不予注冊并禁止使用，而且“馳名商標”持有企業(yè)的公司名以及網址域名都會受到不同于普通商標的格外法律保護，因此馳名商標被賦予了比較廣泛的排他性權利。中國馳名商標的認定機構是國家工商總局商標局和商標評審委員會；另據(jù)高法的司法解釋，人民法院可以對商標是否馳名作出認定。根據(jù)《商標法》第十四條的規(guī)定，認定馳名商標考慮以下五方面的因素：一是相關公眾對該商標的知曉程度；二是該商標使用的持續(xù)時間；三是該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程序和地理范圍；四是該商標作為馳名商標受保護的記錄；五是該商標馳名的其他因素。

二、品牌發(fā)展軌跡

品牌的產生是競爭的結果，產品經過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，逐漸形成一定影響力，產生了品牌。然后，在此基礎上一步步成長，直至最后產品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。在這一過程中，品牌經歷了孕育期、幼稚期、成長期、成熟期以及衰退期。

品牌孕育期：品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設計，生產，銷售之間進行協(xié)調，作好充分的市場調查，以確保產品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。

品牌幼稚期：孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。這個時期的主要目標在于打造聲勢，為其進入成長期作好準備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定的廣告攻勢。

品牌成長期：當產品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進入了成長期。這時顧客對產品已經熟悉，產品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高。產品由于逐步實現(xiàn)了規(guī)?；杀窘档?，銷售額上升，利潤增長迅速。

品牌成熟期：成熟期產品的銷量基本已經達到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)定，利潤也從最高峰降至一個穩(wěn)定的水平。市場基本上已經達到飽和狀態(tài)，潛在消費者少。這時期的策略重心，應該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使成熟期得到延長。

品牌衰退期：衰退期產品的需求下降，產品銷量下降甚至產生滯銷的現(xiàn)象，市場增長率也下降，利潤亦越來越小，一部分競爭者已經處境艱難甚至不得不退出市場。品牌影響力逐步降低直至從消費者的心目中消失，消費者的目光被其他的新產品所吸引。此時企業(yè)應當重新設計廣告或是進行新一輪的營銷及公關活動，如果不明顯，就應該考慮推出新的產品以塑造新的品牌。

品牌管理者應在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場，制定新的競爭對策。他們必須經常對企業(yè)各類產品的市場狀況進行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企業(yè)總能在任何時候在市場上保留自己的品牌。最佳的策略是：當某種品牌進入衰退期時，企業(yè)的其他品牌正處于幼稚期、成長期或成熟期。這樣，企業(yè)就不會因為某一種品牌進入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。

三、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經營的提綱和總領，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經營戰(zhàn)略等等。

1. 多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

2. 單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。

3. 一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品是指企業(yè)的多種產品或全部產品共用一個品牌。比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產品上。該戰(zhàn)略的最大好處就是新產品能享用成功品牌的知名度和美譽度，以較低的營銷成本進行“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產品的帶動力是有局限的，只有在新產品與原有產品有較高關聯(lián)度、新產品的市場競爭不太激烈、新產品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌這3種情況下，才會對新產品具有較強的市場促銷力。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險是，如果某一產品出現(xiàn)危機，將影響旗下所有產品，出現(xiàn)危機的產品影響力越大，危險也越大。

4. 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1＋1＞2的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計算機制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片生產者。該公司推出了鼓勵計算機制造商如IBM、戴爾在其產品上使用“Intel Inside”標志的聯(lián)合計劃，結果在計劃實施的短短18個月里，該標志的曝光次數(shù)就高達100億次，使得許多個人計算機的購買者意識到要購買有“Intel Inside”標志的計算機。英特爾公司與各大計算機品牌合作的結果是，標有“Intel Inside”的計算機比沒有該標志的計算機更為消費者所認可和接受。

5.總結

在品牌建設戰(zhàn)略方面，國內企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略；想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；剛剛入市的弱小企業(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰(zhàn)略。

四、國內家電品牌建設的發(fā)展策略

1.國內家電品牌建設的階段與問題

1.1 國內家電品牌建設階段

改革開放三十年以來，我國的家電產品經歷了從無到有、從短缺到普及的快速蛻變。時至今日，我國早已成為名副其實的家電制造大國，正朝著家電強國的方向努力邁進。與此同時，家電品牌也經歷了從無到有、從散亂龐雜到不斷集中、從產品模仿到品牌競爭、從國內品牌向國際品牌跨越的發(fā)展歷程。

20世紀80-90年代初：產品匱乏時期。改革開放之初，隨著國門的打開，中國消費者逐漸認識并感覺到家電產品的巨大吸引力。但由于國內整體家電制造業(yè)的落后及進口渠道的短缺，家電產品極為匱乏，整個家電行業(yè)處于嚴重供不應求的狀態(tài)。消費者購買家電也要憑票，只要能買到就已經非常滿足，根本不可能挑選品牌。正是由于產品供應的匱乏，讓消費者對家電產品的擁有途徑發(fā)生了偏離，沿海城市走私產品成為滿足少數(shù)有消費潛力的消費者的首選，彩電、錄音機、音響、電子表甚至電子日歷都成為消費者追逐的目標。

20世紀90年代初-90年代中期：家電品牌逐漸被認知。這一階段，市場的巨大需求推動了家電產業(yè)的加速發(fā)展。20世紀90年代中期，由于經濟體制改革的催化作用，我國開始了對國外家電產品的仿制過程。仿制生產地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，家電產業(yè)開始進入一個群雄并起的階段。

20世紀90年代中后期：家電產業(yè)并購加劇，大品牌嶄露頭角。家電業(yè)的飛速發(fā)展直接導致市場競爭加劇，20世紀末，經歷過殘酷的價格戰(zhàn)之后，一大批管理落后、規(guī)模較小的企業(yè)相繼倒閉，剩下的企業(yè)相互間展開了更為激烈的競爭，擴規(guī)模、搶市場，誕生了一批家電巨頭。如彩電業(yè)的長虹、熊貓、海信、廈華，冰箱業(yè)的海爾、科龍、美菱、新飛、長嶺、上菱，洗衣機業(yè)的榮事達、小天鵝，熱水器業(yè)的萬家樂、萬和，空調業(yè)的春蘭、格力等。

21世紀-現(xiàn)階段：品牌消亡加快，現(xiàn)有品牌市場集中度大幅提升。進入21世紀，從相關的市場調查數(shù)據(jù)來看，家電市場品牌集中度越來越高，無論是空調、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計，有競爭力的彩電品牌已從20世紀90年代中后期的50多個減少到現(xiàn)在的10個左右；空調品牌從110個減少到8個；冰箱從75個減少到10個；洗衣機從80個減少到了7個。大部分缺乏競爭力的品牌已經或瀕臨死亡。

1.2 我國家電品牌建設問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐，國內企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

1.2.1 品牌管理處在初級階段、品牌文化建設缺失。進入商品經濟時代，乃至當今的信息化時代，我國家電企業(yè)的品牌意識已經樹立，品牌建設問題開始啟動，但大多仍然處于初級階段，品牌管理以商標管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29%，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29%，品牌部14%，市場部14%，其他14%。品牌文化比較抽象，在品牌建設中最容易被忽視。

1.2.2 品牌核心價值模糊、缺乏品牌內在價值的培育。向國際市場的消費者提供差異化家電產品和服務是中國家電企業(yè)品牌國際化營銷的重要內容，在進軍國際市場的道路上，中國的家電品牌缺乏差異化而影響國際銷售力。很多本土家電企業(yè)只注重在廣告上單方面宣傳和體現(xiàn)品牌核心價值，而沒有將品牌核心價值嵌入到家電產品設計、包裝、員工行為、國際營銷渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)，導致品牌核心價值在國際營銷過程中不清晰和不持續(xù)，從而影響其國際品牌形象的建立。

1.2.3 品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇，但品牌延伸過度，消費者無法將同一個品牌與眾多分類中的產品相對應起來，勢必會削弱品牌在原來分類中的專家形象。

2.國內家電品牌建設的策略

2.1 政策方面，大力扶持本國品牌的培育和發(fā)展

從國外經驗看，政府的積極推進對國內品牌的培育和成長發(fā)揮著重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。因此，國家相關部門對于中國企業(yè)“走出去”在輿論導向上應給予大力支持，為國內品牌和國內品牌建設進行呼吁。要成立專門的綜合協(xié)調管理機構來進行海外投資和貿易的宏觀協(xié)調，制定有關戰(zhàn)略規(guī)劃、方針政策和管理措施。

2.2 行業(yè)方面，提高行業(yè)組織的服務能力

應當充分發(fā)揮行業(yè)組織在品牌建設方面的服務作用，提高行業(yè)組織的服務能力。一是加強企業(yè)的品牌研究，不斷豐富品牌建設的實踐經驗，為國內品牌建設提供咨詢指導和信息服務。二是積極配合政府部門做好國家標準、行業(yè)標準的規(guī)劃和制修訂工作，提升我國家電行業(yè)標準體系的整體水平，縮小與國際先進水平的差距。三是大力開展國際交流與合作，推動我國家電企業(yè)更多地參與目標市場的標準及國際標準的制訂，提高國際市場對我國檢測及認證結果的認可度。四是加強產業(yè)技術聯(lián)盟建設，開展行業(yè)共享和關鍵技術的研發(fā)，增強行業(yè)和企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。五是建立協(xié)商對話機制，充分發(fā)揮在行業(yè)發(fā)展、應對知識產權糾紛和國際技術性貿易壁壘等重大問題上的組織協(xié)調作用，推動企業(yè)國際市場競爭能力的提升。

2.3 制度方面，營造公平規(guī)范的市場環(huán)境

加強和完善市場監(jiān)管，依法維護市場秩序，營造公平規(guī)范的市場競爭環(huán)境；加強對家電區(qū)域品牌建設的指導和支持。引導規(guī)模效益好、創(chuàng)新能力強的家電產業(yè)集群，積極創(chuàng)建國家新型工業(yè)化產業(yè)示范基地，并在規(guī)劃布局、技術改造等方面予以重點指導和支持；優(yōu)勢產業(yè)集群所在地各級政府要繼續(xù)完善技術研發(fā)、檢驗檢測、金融服務、現(xiàn)代物流和人才培養(yǎng)等公共服務體系，并在發(fā)展規(guī)劃、政務服務和資源配置等方面，進一步加大對家電區(qū)域品牌建設的支持力度。

2.4 人才方面，重視并完善人才培養(yǎng)機制

上世紀90年代以后，我國才真正開始品牌國際化的進程，至今也不過二十年，懂得國際業(yè)務的人少之又少，應該逐步完善人才培養(yǎng)機制，重視品牌經營管理人才培養(yǎng)，滿足企業(yè)對優(yōu)秀品牌經營管理人才的需求，提高品牌建設能力和運作能力；借鑒和總結國際知名家電品牌及其他行業(yè)優(yōu)秀品牌的培育和發(fā)展經驗，為家電行業(yè)培養(yǎng)、引進品牌建設人才提供更多的先進理念和創(chuàng)新模式；引導企業(yè)完善和實施人才戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)建立適應自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的國際化人才培養(yǎng)體系，推動品牌戰(zhàn)略的有效實施；建立和完善家電行業(yè)品牌專家?guī)?，為行業(yè)品牌建設提供人才支撐。