張云超

（北京服裝學院，北京 100029）

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及國內(nèi)消費水平的不斷提高，中國的廣告市場不斷發(fā)展壯大?，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)觸及人們衣食住行等各個領(lǐng)域，在社會生活中扮演著極其重要的角色。廣告的本質(zhì)是傳播，是一種為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。人們在社會中生活，無時不刻不接受著來自廣告的各種信息，行為和認知都受到廣告的影響。

1 服裝廣告的特點

服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、產(chǎn)品、營銷方式而進行的一系列的宣傳性活動稱為服裝廣告，它是隨著市場發(fā)展而衍生出來的，蘊含了一定的人類文化，因此也屬于文化的產(chǎn)物［1］。廣告需要借助于媒介進行投放和信息推廣，早期的服裝廣告以印刷刊物作為主要媒介。隨著媒體種類的不斷豐富，服裝廣告的投放方式也更為多樣化，除了傳統(tǒng)的戶外和雜志媒介，還有售點廣告、直郵廣告、車體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等。從服裝廣告的內(nèi)容上來看，表現(xiàn)手法多有雷同，大多以俊男靚女、明星為主角，展示品牌服裝的設(shè)計、款式和色彩搭配，以吸引觀眾的眼球，達到營銷的目的［2］。

2 服裝廣告對女性的影響

2.1 向女性傳遞美的信息

服裝廣告，尤其是以模特為載體的服裝廣告，除了傳遞服裝產(chǎn)品的信息以達到刺激消費的目的外，還隱含地向大眾傳遞著美的標準信息。這種美的標準不僅包含服飾美還包含人體形象美。1986年，西爾弗斯坦在研究傳媒在推動女性以瘦為美的標準中所扮演的角色中得出，電視廣告和雜志廣告塑造的理想女性的體形標準比男性瘦；現(xiàn)代的理想女性標準比過去更瘦［3］。巴克·華格納·朱迪絲等在研究媒體分析對大學生體形認知和行為的影響中提到，20世紀90年代的媒體雜志和電視廣告向我們傳遞著這樣的信息：理性的女性應該是高挑、苗條、健美的；中等身材、肌肉發(fā)達的男性才是完美的［4］。閆一婷在《從＜世界服裝之苑＞看時尚女性形象變遷》一文中提到，翻開時尚雜志，我們太容易看到“性感”這個詞［5］?！靶愿小边@個字眼帶給人的直觀想象就是身體凹凸有致的美感?？梢?，服裝廣告無論是刊登在時尚雜志上還是暗含在電視節(jié)目中，都向人們傳遞著關(guān)于人體美的標準。

2.2 改變女性的自我體形認知

女性是十分注重形象美的。女性始終注重自己的形象，這不僅體現(xiàn)在非工作場所，而當她們照相、錄像，也就是進入象征世界時，她們對自己美麗的關(guān)心也重于平時，她們希望看到自己是美麗的［6］。美的標準被愛美的女性們接受以后就轉(zhuǎn)變成了自己的審美觀并加以模仿。經(jīng)常閱讀時尚雜志的青少年女性中，有70%認為雜志中傳遞的審美信息很重要，還有25%熱衷于模仿服裝模特。服裝廣告尤其是時尚雜志在一定程度上起到了樹立審美觀的作用。人們接受廣告?zhèn)鬟_的這些有關(guān)身體美的信息以后，新的審美觀逐漸建立起來，然后他們開始審視自己的身體形象。邁爾斯認為，看30min的電視節(jié)目和商業(yè)廣告可以改變女性對自己體形的看法［7］。人們在與廣告中塑造的美的形象作對比時，對自我體形的不滿意情緒就產(chǎn)生了。因為大多數(shù)服裝廣告對模特的要求都是近乎苛刻的。世界上身材能達到黃金比例的人鳳毛麟角。平面廣告中的模特形象大多都是美化處理過的，實際上這種形象已經(jīng)虛化了。廣告中的虛化理想身體形象和現(xiàn)實生活中人們的實際形象是有很大的差距的。就算是最美的姑娘，看了服裝雜志上的模特也會感覺自己很糟糕［8］。另外，艾米麗調(diào)查了81位女大學生對自己外形的滿意度時發(fā)現(xiàn)，一些很有吸引力的女性看過時尚雜志廣告（女模特）后，對自己的體形有消極的反應。廣告?zhèn)鬟f的身體美的信息不僅僅是對體形比較胖的人有作用，幾乎對每個人都有一定的影響。

廣告塑造的女性身體美的形象導致了女性對自我的不滿意情緒，這種不滿意的程度可以用外觀焦慮、身體羞愧去觀測和衡量。霏歐納觀測了39名大學生在看過有理想女性身體的廣告時的反應，發(fā)現(xiàn)他們外觀焦慮和身體羞愧都有不同程度的增加［9］。

2.3 導致社會病態(tài)的發(fā)生

認知的改變就會導致行為的發(fā)生。女性對自我身體形象不滿意增加到一定程度，就會采取行動去改變這種現(xiàn)狀。如利用某些產(chǎn)品，如化妝品、豐胸或者減肥類的產(chǎn)品等。海文等認為，女性們在尋找各種產(chǎn)品好方法去達到雜志描述的那種美的標準。這種追求是不自覺的，媒體傳遞的這種美的形象實際上是不真實的，但是她們還是希望能通過這些產(chǎn)品達到這種美。

此外，她們還通過控制飲食來達到美好的身材。然而不合理的控制飲食會導致飲食失調(diào)，進而影響身體健康。西爾弗斯坦發(fā)現(xiàn)，骨感模特出現(xiàn)在時尚與女性家庭期刊后，年輕女性中就開始出現(xiàn)甚至流行飲食不規(guī)律的現(xiàn)象。觀察周圍的女性就可以發(fā)現(xiàn)，大部分人都或多或少都有這種行為。為了向理想的女性形象靠近，愛美的女性甚至忽略了身體的健康。邁爾斯認為，媒體過于強調(diào)理想的身體形象，間接導致女性厭食癥和易餓癥。

3 對服裝廣告的反思與預防

3.1 反思

由服裝廣告引發(fā)的健康疾病應該引起人們的重視和反思。女性們想盡辦法追求美的行為無可厚非，然而這種美的標準引發(fā)了一種危及健康的社會病態(tài)。人們不禁思考：是哪個環(huán)節(jié)出了問題？答案可以從根源找出。正是廣告所傳播的不真實的美的信息使得人們的認知和行為偏移了正軌。那么，應該采取什么樣的手段才能讓廣告在發(fā)揮宣傳作用的同時，減少甚至避免其對人們產(chǎn)生消極的影響？

3.2 預防措施

為了避免服裝廣告對女性自我形象認知產(chǎn)生負面影響，可以從3個方面去考慮：

（1）加強對廣告的認識和分析，使人們有效識別廣告背后的虛假美，不再盲從于廣告。朱迪絲等在1998年的研究中，對60名大學生進行了一系列的干擾教育，即通過觀看一些人體的錄像進行自由討論、對時尚廣告中的男女模特進行評價和分析，以及用各種工具處理和設(shè)計廣告使他們充分認識服裝廣告，了解廣告背后的一些真實信息，以此促使他們用辯證、懷疑的觀點看待周圍的廣告。經(jīng)過一段時間的教育后，調(diào)查他們對服裝廣告形象的一些認知以及導致的行為變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，干擾教育后的這些學生對服裝廣告形象的認知發(fā)生了變化，其中女生的變化較為明顯，而學生們的行為并無顯著變化。這說明改變一個人的行為比改變其觀念要困難的多。因此，要真正改變?nèi)藗冇捎趶V告造成的消極行為需要長期深入的干擾教育。

（2）教育和鼓勵真實廣告的傳播，例如在服裝廣告中采用不同年齡、不同體形、不同社會文化背景的模特形象。首先，從基本的教育抓起，從廣告設(shè)計到市場營銷，都應該秉持“鼓勵真實性”的原則去教學；然后是社會的鼓勵機制，可以對那些使用真實廣告的企業(yè)進行鼓勵。

（3）加強政府管制，用法律對相關(guān)領(lǐng)域的廣告形象設(shè)計進行限制，減少假象的美的傳播。郭曉云認為，政府需要充分認識虛假廣告對社會的嚴重危害，認識加強對廣告管制的必要性，改革和改善廣告管制的方式和方法，建立對廣告管制的新途徑［10］。雖然不真實形體美的廣告相對于虛假廣告社會危害性小，但是也應該引起政府的重視。建立合理完善的廣告管理機制，減少其對人們健康的潛在危害性勢在必行。

4 結(jié)語

改革開放以來，我國的廣告業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)迅速地恢復和發(fā)展起來，各種各樣的廣告充斥著我們的生活。它們在向我們傳遞有用信息的同時也產(chǎn)生了一些負面影響。以模特為載體的服裝廣告隱含地向大眾傳遞著不真實的人體美的標準信息，造成女性們對自我形象的認知和行為發(fā)生偏移，由此引發(fā)了厭食、節(jié)食等社會病態(tài)，嚴重地影響了人們的健康。這種現(xiàn)象應該引起人們的重視和反思，并采取一定措施教育人們正確認識廣告，并從根源上阻止其負面信息的傳播。

［1］ 馮素娟.現(xiàn)代服裝廣告的特點及常用的創(chuàng)意手法［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論），2009，（10）：113－115.

［2］ 張玉芹，楊文明.國內(nèi)服裝廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢［J］.浙江服裝職業(yè)技術(shù)學院學報，2005，（1）：28－32.

［3］ Brett Silverstein.The role of the mass media in promoting a thin standard of bodily attractiveness for women［J］.Sex Roles，1986，（14）：519－532.

［4］ Judith Rabak Wagener.The effect of media analysis on attitudes and behaviors regarding body image among college students［J］.Journal of American College Health，1998，（47）：29－35.

［5］ 閆一婷.從《世界服裝之苑》看時尚女性形象變遷［D］.上海：華東師范大學，2010.

［6］ 彭小華.廣告的性別再現(xiàn)［M］.成都：四川大學出版社，2009.

［7］ Philip Myers.The elastic body image：the effect of television advertising and programming on body image distortions in young women［J］.Journal of communication，1992，（42）：108－133.

［8］ Heavin，Janese.Study：Magazine ads make women feel bad［N］.Columbia Daily Tribune，2007.

［9］ Fiona Monro.Media－portrayed idealized images，body shame，and appearance anxiety［J］.Int J Eat Disord，2005，（38）：85－90.

［10］郭曉云.中國政府對廣告?zhèn)鞑サ墓苤蒲芯浚跜］.北京：中國行政管理學會2005年年會紀要，2005.