摘要：商標字體設(shè)計是運動型功能飲料包裝上最能體現(xiàn)企業(yè)品牌訴求的視覺載體和傳播企業(yè)理念的溝通界質(zhì)。本文通過對市場上現(xiàn)有銷售的運動型功能飲料商標的字體進行分析其設(shè)計多呈現(xiàn)尖銳感，字形大都采用斜筆斜切為主要藝術(shù)處理，顏色選擇上采用高純度高明度的色彩打造強烈的視覺效果從而賦予字體激情活力能量的情感體驗，這種感覺更能傳達商品信息，更契合品牌所有獨具的“定位”（消費群）喚醒疲憊的軀體煥發(fā)活力，更易吸引銷費者的關(guān)注度。

關(guān)鍵字：字體設(shè)計 商標設(shè)計 品牌識別

商標字體設(shè)計是運動型功能飲料包裝上最能體現(xiàn)企業(yè)品牌訴求的視覺載體和傳播企業(yè)理念的溝通界質(zhì)，屬于運動型功能飲料包裝上不可或缺的視覺“首能量” 。這一“命題式符號” 是最能考驗設(shè)計師的能力和功底“黃金考卷”，也是商家獨一份的視覺身份證明。商標字體設(shè)計是塑造企業(yè)品牌形象的一大法寶，用視覺手段強化大眾對于品牌的印象與信賴。

一、運動型功能飲料包裝上商標字形塑造

1、粗線條粗筆畫形式

設(shè)計運動型功能飲料品牌字體時，為了契合運動型功能品牌訴求，設(shè)計者往往采取設(shè)計軟件以矩形工具為主，其他工具作為輔助，參照黑體字的比例，再根據(jù)具體的品牌名稱和具體的筆畫環(huán)境進行字體的重構(gòu)，重新拼字和造字。黑體字形則是商標字體設(shè)計的不二選擇，是字形設(shè)計時參照（字形空間，筆劃規(guī)則）的“御用”筆畫骨架。具體運用在運動型功能飲料的品牌包裝上，如國內(nèi)運動功能飲料的開拓品牌紅牛的標識字體，采用粗黑體（粗線條）字體，筆畫之間距離較近，負形空間小這樣的字體給人以力量感，充實感。在紅字的偏旁筆畫上做了細膩的處理變化這一形式采用既兼顧設(shè)計感又考慮字形空間，使商標字體呈現(xiàn)的形式貼近品牌獨有的命題-運動型功能的需求。

2、尖銳式筆觸

盡管字形的變化方式是無限的，但是商業(yè)字體設(shè)計始終是為客戶服務(wù)的。作為設(shè)計者首要的工作是對客戶的需求進行簡單的概括和歸類，化繁為簡，對客戶的訴求進行分組，根據(jù)品牌特定關(guān)鍵詞，把商品的特性完全消化透徹，然后貫徹執(zhí)行到每一個筆畫當(dāng)中去。在尖叫和激活牌運動型功能飲料的包裝上字體都較完美的呈現(xiàn)，尖銳不規(guī)則的設(shè)計形態(tài)，使得其字體散發(fā)無窮無盡的張力，且節(jié)奏分明，給人以視覺上的震撼。具體在筆畫的處理上：激活標識在筆畫端末點增加小面積的三角形，啟力標識在邊角處進行45度切割，尖叫標識則把筆畫設(shè)計成不平行的不規(guī)則嵌套。

3、圖形代替筆畫形式

做字體設(shè)計，首先第一步需要準確的把握字義，充分理解字義是設(shè)計字形的前提，當(dāng)面對字的時候，在眼前不僅僅是橫豎撇捺的筆畫，而應(yīng)該是頭腦中浮現(xiàn)的圖形符號，與商品的特性相關(guān)的各種拓展和聯(lián)系，在這個基礎(chǔ)之上選擇合適的圖形來代替某些筆畫，用最直觀的把自己對字義的理解表現(xiàn)出來。如娃哈哈最近主推的一款運動型功能飲料啟力的標識就是采用這一形式，巧用能量圖形來代替力字撇筆畫。脈動標識則是把心電圖譜嫁接在動字上。臺灣保利達的蠻牛標識更是獨具匠心的把牛頭的圖案代替蠻字的亦字頭，牛字橫筆延伸變形成舞動的牛尾，牛頭牛尾相互呼應(yīng)，霸氣十足，使得整個標識傳達性大大加強。

4、斜筆斜切形式

筆畫的斜筆呼應(yīng)處理，通過將橫筆或豎筆，變化成傾斜的手法來產(chǎn)生字體視覺上的呼應(yīng)。字體產(chǎn)生動感通過斜線呈現(xiàn)視覺上是動態(tài)。娃哈哈旗下品牌啟力的標識就是采用這一形式來增加視覺重量和視覺動態(tài)感。

5、連筆設(shè)計形式

連筆通常以兩筆合一，中線合一，一筆寫到底的方式呈現(xiàn)。在運動功能性飲料包裝字體上脈動和激活是運用連筆的典范，激字的三點水的頭一筆與活字的頭一點利用弧線鏈接，動字的點和撇巧用心電圖譜的形式連筆嫁接從而傳遞出充上電源注入能量的信息。

二、運動型功能飲料包裝上商標字體色彩塑造

一個品牌形象的色彩設(shè)計，需要確定品牌定位和品牌情感，那么運動型功能飲料包裝字體標識同樣需要被賦予品牌情感關(guān)鍵詞-能量補給，通過強有力的色彩印象來塑造品牌情感是設(shè)計界鑄造品牌經(jīng)驗的又一張王牌，市面上銷售的運動型功能性飲料包裝字體主要采用的顏色有：娃哈哈啟力品牌色-紅色（醒目，興奮強有力的視覺感染力，能夠刺激肌肉興奮，熱烈，沖動的生理反應(yīng)），佳得樂品牌色-綠色（恢復(fù)生機活力生命力的意象），脈動品牌色-白色 （振作舒暢。白色和藍色搭配），紅牛品牌色-藍色（男性的顏色鑒于銷售群體的顏色設(shè)置）。蠻牛品牌色-橙色（興奮激進的色彩高彩度和明度醒目）除了塑造感覺，打造體驗，色彩印象對品牌還有區(qū)別競爭對手的作用，所以色彩需要搭配出不同的色彩印象，再從色彩印象繼續(xù)細分，才能滿足成千上萬的運動型功能飲料品牌需要。

三、運動型功能飲料包裝上商標字體設(shè)計的質(zhì)感塑造

一個運動型功能飲料品牌的塑造，需要激發(fā)消費者各個感官的感受。單純的品牌輔助形態(tài)，輔助色彩已不能滿足顧客對飲料品牌體驗的視覺期待，還要考慮觸覺、嗅覺、聽覺，肌膚覺等等多種感官，也就是品牌標識的質(zhì)感訴求。根據(jù)市場調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市面上銷售的運動型功能飲料包裝打造商標字體質(zhì)感的主要采用以下三種表現(xiàn)方式：圖案、肌理和光感。而光感塑造是最受運動型功能飲料商家青睞的表現(xiàn)方式。如娃哈哈啟力金罐裝上啟力兩個字采用全反射質(zhì)感表現(xiàn)，脈動的金典藍色裝上脈動兩個字采用折射透明質(zhì)感表現(xiàn)。

結(jié)語

從運動型功能飲料包裝上的字體設(shè)計不難看出字形、色彩、質(zhì)感，都是品牌包裝字體標識的重要感覺表現(xiàn)要素，而這些感覺拿捏都基于設(shè)計者對服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化的深刻理解和對該品牌新價值潛心挖掘和悉心提煉。通過有形字體塑造無形品牌情感從而刺激和強化消費者對運動型功能飲料的消費體驗促使品牌價值的實現(xiàn)。

參考文獻

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