摘 要：生于微時代，微博營銷帶來了革命性的大變革。一夜微風吹來，眾多的企業(yè)特別是電子商務企業(yè)紛紛加入微博營銷的行列。然而，如何取得更好的微博營銷的效果呢？本文就精準營銷在微博營銷中的應用，首先構建精準微博營銷系統(tǒng)，其次，提出了一系列精準微博營銷策略；最后從AISAS模型參數(shù)評價和經(jīng)濟效益評價兩方面，對微博營銷的效果評價作了一定的探索和研究。希望通過本文，對企業(yè)開展精準微博營銷起到一定的參考和幫助作用。

主題詞：精準營銷；微博營銷；營銷策略；

項目來源：浙江省杭州市2013年度社科聯(lián)研究課題，項目編號：2013HZSL-ZC 013。

一、微博營銷概述

微博營銷（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網(wǎng)絡營銷方式，簡單來講，就是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動。企業(yè)通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，達到品牌建設或銷售利潤的營銷目的。微博營銷以微博作為平臺，微博的每個用戶都是潛在的營銷對象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時定制新的廣告發(fā)布。每一個用戶都是一個潛在消費者，微博營銷效果的高低反映了對潛在消費者的挖掘程度。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的《2012年中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當于世界人口排名第三的美國人口數(shù)量的總和。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一?；诓《臼?、裂變式傳播和便捷性操作方法，讓微博成為企業(yè)新型營銷平臺的首選。微博營銷的巨大潛力早已吸引了眾多企業(yè)的參與，電子商務企業(yè)則首當其沖。目前有一大批的電子商務企業(yè)紛紛建立企業(yè)官方微博，開展微博營銷，真正的微博時代已經(jīng)來臨。

然而，在電子商務企業(yè)開展微博營銷的過程中，由于對新生事物的認識和了解不夠，缺乏解決問題的經(jīng)驗，企業(yè)總是會遇到困難和問題，無法取得理想的營銷效果；甚至投入了大量的人力、物力和財力，卻無法產(chǎn)生相應的回報。因此，企業(yè)如何更好的開展微博營銷，如何更精準地針對企業(yè)目標客戶開展微博營銷；如何更深度的把握目標客戶的需求，都是企業(yè)微博營銷過程中急需解決的問題。本文就精準營銷在微博營銷中的應用，從精準微博營銷系統(tǒng)的組成、精準營銷在微博營銷中的具體策略以及如何評價精準微博營銷的營銷效果，進行簡明扼要的論述。希望通過本文的研究的探討，有利于企業(yè)更好的將精準營銷應用到微博營銷中，幫助企業(yè)取得更好的微博營銷效果。

二、精準微博營銷應用系統(tǒng)

企業(yè)在開展微博營銷的過程中，為了更加快捷高效的開展精準微博營銷，需要搭建一個相對完整的精準微博營銷系統(tǒng)，通過各微博營銷子系統(tǒng)，更好的分析微博營銷的各項參數(shù)指標，更加客觀的評估企業(yè)微博營銷的實際效果。目前，開發(fā)實現(xiàn)的微博精準營銷系統(tǒng)主要包含6個子系統(tǒng)（見圖1），即微博營銷系統(tǒng)，微博客服系統(tǒng)，微博監(jiān)控系統(tǒng)，微博分析系統(tǒng)，微博策反系統(tǒng)，以及微博展示系統(tǒng)。各子系統(tǒng)之間緊密關聯(lián)，構成企業(yè)精準微博營銷系統(tǒng)生態(tài)圈。

下面簡要介紹一下各微博系統(tǒng)的主要實現(xiàn)的功能。

1.微博營銷系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是企業(yè)進行微博營銷的主要部分。主要實現(xiàn)下列功能：

通過微博輸入關鍵詞搜索出目標客戶，并通過軟件抓取出目標客戶群體。

對抓取出來的目標客戶群體，以微博評論的方式群發(fā)廣告。

同城微博定向營銷，結合關鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區(qū)域的微博用戶。

支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標人群。

2.微博客服系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對線上微博粉絲的投訴，對微博客服人員的一系列評價。比如在企業(yè)微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時，微博客服人員首先要態(tài)度誠懇、第一時間回應，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機消滅在萌芽狀態(tài)。注意利用好私信功能。

3.微博監(jiān)控系統(tǒng)

微博監(jiān)控系統(tǒng)主要是針對企業(yè)自身以及競爭對手的產(chǎn)品和服務，從而及時跟進處理，為粉絲提供更好的服務，增強粉絲的滿意度和依賴度，進一步培養(yǎng)和提升粉絲的忠誠度。

監(jiān)控競爭對手的數(shù)量，設定監(jiān)控時間單位，如以1天為時間單位。在1天的時間里，當發(fā)現(xiàn)@競爭對手的總數(shù)達到設定值時，發(fā)出告警。

企業(yè)產(chǎn)品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監(jiān)控。當微博上有人投訴自己產(chǎn)品不好的時候，發(fā)出告警。

競爭對手產(chǎn)品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監(jiān)控。當微博上有人投訴競爭對手產(chǎn)品不好的時候，發(fā)出告警。

4.微博分析系統(tǒng)

主要是針對微博粉絲進行歸類分析，可以將粉絲歸成四類（見圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準客戶，主要包括品牌或企業(yè)關鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產(chǎn)品或服務的粉絲（含競爭對手的產(chǎn)品或服務）；三是基本客戶，主要是咨詢或購買產(chǎn)品或服務的，以及咨詢競爭對手的產(chǎn)品或服務的粉絲；四是忠實客戶，主要包括分享產(chǎn)品、服務、品牌和體驗的粉絲，以及主動參與企業(yè)的產(chǎn)品、服務等的話題和活動的粉絲。通過這樣的歸類分析，更有利于深度精準的微博營銷的開展。

5.微博策反系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對企業(yè)競爭對手的微博粉絲，開展策反，從而既打擊了競爭對手，又強大了企業(yè)自身的微博粉絲團。比如，針對競爭對手的微博粉絲，群發(fā)評論推廣自己的微博；找出競爭對手的弱點和不足，進行大規(guī)模網(wǎng)絡言論圍攻。把新浪發(fā)的微博內(nèi)容同步到其他微博平臺以及其他網(wǎng)站論壇里去。

6.微博展示系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是展示微博營銷所取得的成績以及從粉絲數(shù)據(jù)庫中通過分析和挖掘提煉出來的有影響力的微博粉絲。通過微博展示系統(tǒng)，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競爭對手的微博粉絲的加入。

三、企業(yè)精準微博營銷策略

1.吸引粉絲，保持高人氣

微博營銷的對象是粉絲，因此開展深度精準微博營銷，重點就是基于粉絲進行深度挖掘，將目標客戶精準的推送到企業(yè)面前。具體策略主要包含以下幾方面：

（1）保持高人氣的微博

高人氣的微博，是開展深度精準微博營銷必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開展深度挖掘，才能結合企業(yè)的需要，開展精準營銷。而要保持高人氣，主要的做法是：

內(nèi)容為王：微博發(fā)布的內(nèi)容和開展活動，對粉絲來說，有營養(yǎng)有價值趣味性強。

標簽+搜索：通過標簽和搜索，更有利于尋找精準粉絲。

行業(yè)領袖和明星微博：邀請行業(yè)領袖與明星微博，互動轉發(fā)和推介企業(yè)微博。

私信+郵件+IM：用私信擴張圈子，用SNS和IM工具邀請客戶和朋友關注；

綜合平臺邀請：將企業(yè)官方微博賬號公布于傳統(tǒng)平臺中，邀請關注。

（2）互動策略

有了一定的粉絲，要充分利用好互動策略。比如話題性的內(nèi)容，讓粉絲參與話題討論；大號和加V名人轉發(fā)，是“狂歡”的催化劑，幫助進一步提升微博的人氣。如果沒有“狂歡”的催化劑，再好的內(nèi)容和活動都會如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。

（3）數(shù)據(jù)化管理

在高人氣的微博基礎上，對微博進行數(shù)據(jù)化管理，是深度精準微博營銷的第一步。數(shù)據(jù)化管理主要管理以下數(shù)據(jù)：

粉絲數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)；

關鍵詞、關聯(lián)詞搜索

傳播深度與關鍵傳播點

粉絲特質(zhì)分析

2.微博內(nèi)容管理

微博內(nèi)容管理的基本原則是：保持原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)轉發(fā)以及專業(yè)互動。

（1）保持原創(chuàng)：企業(yè)微博上的內(nèi)容首先要保持原創(chuàng)，微博的內(nèi)容有營養(yǎng)、有趣味、有故事、有話題，從而制造關注度，激發(fā)粉絲微博活動的興趣與熱情。

（2）優(yōu)質(zhì)轉發(fā)：盡管提供原創(chuàng)，但全部微博內(nèi)容原創(chuàng)是不太現(xiàn)實的，因此，優(yōu)質(zhì)轉發(fā)就成了必要的補充。在優(yōu)質(zhì)轉發(fā)時，要做到高質(zhì)量的轉發(fā)、有理由的轉發(fā)、公益轉發(fā)以及有節(jié)制的轉發(fā)。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續(xù)關注微博。

（3）專業(yè)互動：在加強微博互動性上，提供開展專業(yè)互動，主要包括四個方面的互動，即：與熟人互動、與名人互動、有專家互動、與粉絲互動。通過微博專業(yè)互動，保持企業(yè)微博粉絲的粘性，培養(yǎng)企業(yè)微博粉絲的忠誠度，更有利于提升微博的營銷效果。

3.開展O2O活動

在微博營銷過程中，也要充分利用線下與線上，開展一系列O2O活動。

（1）微博的線下（OFFLINE）活動：充分利用新浪微博的“活動”功能，組織微博粉絲開展線下活動，起到輔助營銷的作用。

（2）微博的線上（ONLINE）活動：為了吸引粉絲，可以適當?shù)刈鲆恍┩镀?、抽獎、問答、微訪談等活動，做這些活動的目的是鎖定專業(yè)粉絲，為線下營銷作必要的鋪墊。

四、微博營銷效果評價

目前，關于微博營銷實際效果評價，并沒有統(tǒng)一的標準評價體系。因此，只能從企業(yè)的角度出發(fā)，分兩部分進行評價。一部分是依據(jù)微博營銷產(chǎn)生的一系列直觀的參數(shù)指標進行評價；另一部分則依據(jù)企業(yè)通過微博營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，進行評價。

1、AISAS評價模型

西方營銷學提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個階段.對于微博營銷效果評價而言，最主要的是Action和Share。下面根據(jù)AISAS模式，結合微博營銷的實際應用，創(chuàng)建AISA評價參考模型（如圖3），進行直觀微博營銷效果評價。具體如下：

（1）Attention：主要指標為訪問量、瀏覽量、粉絲量。

（2）Interest：主要指標為轉發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、品牌關鍵詞提及量。

（3）Search：主要指標為跳轉至官網(wǎng)人數(shù)、注冊量、內(nèi)容下載量、鏈接點擊率

（4）Action：主要指標為在線訂購銷量、電話訂購銷量、到店顧客人數(shù)等。

（5）Share：主要指標為活動報名人數(shù)、回復數(shù)、好友數(shù)量、話題發(fā)布量

基于AISAS模型的微博營銷效果評價指標可較好的分析企業(yè)微博營銷的具體效果，有具體的數(shù)據(jù)支撐，并且比較直觀、簡章，更突出營銷的實效，所以是相對較客觀的一個微博營銷效果評價指標體系。

2.經(jīng)濟指標

從企業(yè)角度來說，微博營銷效果的評價當然是用經(jīng)濟指標來衡量。因此，可以從以下四個方面的指標進行評價：

（1）精準度：主要通過訪問量及轉化率來評價企業(yè)微博營銷的精準度。這是對企業(yè)真正有實際意義，可以直接衡量并產(chǎn)生實際效益的技術指標。

（2）客單價：通過精準度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結合微博的多系統(tǒng)綜合推廣方法，進一步提高客單價，為企業(yè)帶來更多的利潤，取得良好的營銷效果。

（3）微博營銷企業(yè)平均收益率

通過對開展微博推廣的企業(yè)推廣前后的收益額對比，來衡量深度精準微博營銷系統(tǒng)的具體經(jīng)濟效益。

（4）微博運營業(yè)務提高率

通過對微博運營平臺月度或季度甚至年度的運營業(yè)務數(shù)量及運營收益的分析，衡量系統(tǒng)對微博運營平臺的支持作用的大小。

五、結論

在當前電子商務企業(yè)普遍開展微博營銷的形勢下，盡早的將精準營銷融入到企業(yè)微博營銷活動中，并采取一系列切實可行的精準微博營銷策略，不僅極大的提升了企業(yè)微博的人氣，培養(yǎng)了一大批粘性高，對企業(yè)品牌和文化高度認同的忠實粉絲；更有利于提升企業(yè)的客單價、平均收益率以及微博運營業(yè)務的提高率等，從而給企業(yè)帶來切實的經(jīng)濟效益。生于“微”時代，無“微”不至，何不好好“微”一次！

參考文獻

1 杜子建等，無微不至，微博營銷實戰(zhàn)指南；安徽人民出版社，2013年5月

2 張秀英，基于AISAS模式的微博營銷策略研究，《商業(yè)時代》2012年34期

3 鄭亞琴；郭琪；；基于微博的關系行為對企業(yè)品牌價值影響研究述評[J]；重慶科技學院學報（社會科學版）；2012年10期

4 陳曉明；企業(yè)微博客營銷效果的影響因素分析[D]；暨南大學；2012年

5 曹明香；企業(yè)微博營銷策略[J]；現(xiàn)代企業(yè)；2011年02期

6 程雪芬，企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D]；大連理工大學；2012年