潘偉龍1，張士軍2

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安平絲網(wǎng)企業(yè)的展會營銷策略

潘偉龍，張士軍

（1．衡水市農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社，河北 衡水 053000；2．衡水學院 學生處，河北 衡水 050000）

安平絲網(wǎng)企業(yè)向來注重展會營銷的運用，并取得了較好的宣傳和營銷效果，同時也不可避免地存在著一些問題，如，營銷工作規(guī)劃缺乏科學性、展會組織管理不完善、宣傳方式不當、工作人員素質缺乏等。為此提出一些營銷策略：加強對參展人員的選拔和培訓、充分做好展前準備工作、展會期間植入綠色營銷理念、加快展后的產(chǎn)品推廣步伐。

安平；安平絲網(wǎng)；企業(yè)展會；營銷策略；客戶；市場

一、展會營銷及其優(yōu)勢

在經(jīng)濟快速發(fā)展，網(wǎng)絡風靡全球的新時代，展會營銷依然是重要的市場拓展手段，備受企業(yè)家的青睞。

展會是以開拓市場為目的信息交流傳播活動，又被稱作商業(yè)展覽會。展會所涵蓋的范圍通常主要包括展覽會、博覽會、交易會、展銷會等。展會營銷在營銷策略領域中占有舉足輕重的地位，是因為其有區(qū)別于其他營銷策略的獨特優(yōu)勢。

1) 有助于企業(yè)更好的建立和維護客戶關系

展會是唯一的在一定時間內，可以同時把買家、賣家和產(chǎn)品同時聚集在現(xiàn)實生活中的同一平臺上進行交流的途徑，它對交易來說具有獨特的真實可靠性，買家在關于產(chǎn)品的外觀、質量以及賣家的服務態(tài)度、信譽等方面可以有更具體的了解；同時賣家也可以對買家的購買需求、誠意等方面有個切身的感受。買賣雙方還可以針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點、具體的合作事項以及雙方分歧等方面進行詳細的探討，此過程要比簡單的信函、電話或網(wǎng)絡交涉更真實可靠，賣方通過彼此溝通建立起新的合作關系。

2) 有助于企業(yè)更加快捷有效地開拓市場

在日常的營銷中，企業(yè)尋找目標客戶范圍太大，一定程度上增加了營銷成本，降低了營業(yè)利潤。而展會營銷特別是行業(yè)展會或專業(yè)的展會在此方面就凸顯出了其優(yōu)勢所在。比如安平絲網(wǎng)博覽會，組織單位對客戶群體進行精準定位，突出整個行業(yè)的特色，這在一定程度上縮小了企業(yè)尋找客戶的范圍，更有利于開拓市場。對買方而言，同樣節(jié)省了選擇供應商的時間和精力，因此可以避免雙方時間和精力上的浪費，買賣雙方能夠更積極真實地面對對方，在洽談與合作方面提高效率，同時在合作雙方彼此猜忌和確認方面也縮短了時間。

3) 有助于企業(yè)了解市場行情

展會可以幫助參展商了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場行情，如產(chǎn)品質量、價格、包裝、銷售以及競爭對手等與產(chǎn)品相關的情況，收集關于技術、經(jīng)濟等方面的信息，以便于正確選擇并及時調整企業(yè)的市場營銷策略。

展會集合了針對性、可信賴性、便利性等特點，營造出一個獨一無二的營銷商業(yè)平臺，通過這個平臺，參與者可以多角度、多層次、多方位地展開，并使參與者獲得豐富的行業(yè)市場信息。展會為各類大小公司都提供了一個很好的機會，參展是一種最高效的營銷方式。所以，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，展會不僅沒有被網(wǎng)絡洪潮所吞沒，反而隨著網(wǎng)絡的發(fā)展壯大而繼續(xù)傳承其傳統(tǒng)與特點。

二、安平絲網(wǎng)企業(yè)展會營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

河北省安平縣享有“中國絲網(wǎng)之鄉(xiāng)”“中國絲網(wǎng)產(chǎn)銷基地”“中國絲網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地”等多項美譽。中國絲網(wǎng)博覽會是全球唯一的絲網(wǎng)產(chǎn)品的專業(yè)展會，由中國國際貿(mào)促會、河北省政府、中國輕工業(yè)聯(lián)會、中國五金制品協(xié)會主辦，并由河北省貿(mào)促會、衡水市政府、安平縣政府承辦。自2001年以來，中國絲網(wǎng)博覽會已連續(xù)成功舉辦12屆，累計到會客商達13萬人，其中有來自40多個國家和地區(qū)的外商2 000多人，共簽訂購銷合同近260億元。該博覽會因其參展產(chǎn)品豐富多樣，產(chǎn)業(yè)基礎牢固，外國商客集聚，被視為全球最重要的絲網(wǎng)及相關產(chǎn)品的交易平臺。

安平縣作為中國最大的絲網(wǎng)產(chǎn)銷基地，其產(chǎn)品遠銷全國各地及世界諸國，除了其產(chǎn)品優(yōu)勢外，與其獨特的營銷模式是分不開的。多年來，安平絲網(wǎng)企業(yè)不僅參加本地舉辦的一年一屆的安平絲網(wǎng)博覽會，而且還經(jīng)常性地參加其他地區(qū)舉辦的大型展會，比如中國國際五金展、中國國際建筑裝飾博覽會、全國五金商品交易會等，并取得了很好的效果，成功地將產(chǎn)品推廣到各地區(qū)。當然，在參展的過程中也體現(xiàn)出了一些問題，需要引起各企業(yè)的高度重視。

1) 營銷工作規(guī)劃缺乏科學性

針對安平絲網(wǎng)企業(yè)，其在參展的過程中，很多企業(yè)并未能作出科學合理的營銷規(guī)劃，有的企業(yè)是應舉辦商之邀請，為了參展而參展，并沒有將參展作為一次營銷手段，不能很好地利用展會；有的企業(yè)面對紛至沓來的各種展會，無法選出與自己相適應的展會，甚至是盲目參展，造成資源的浪費，這些都是在參展過程中缺乏科學的工作規(guī)劃所造成的。目前安平縣很多絲網(wǎng)企業(yè)在策劃參展過程中，在涉及具體的工作規(guī)劃時，內部管理層與執(zhí)行層之間甚至內部與外部之間，沒能做到很好的溝通，造成信息的脫節(jié)、執(zhí)行力不夠等問題；一部分企業(yè)在制定預算時，過高或過低地估算展會效果所能帶來的利潤，導致展會投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調。

2) 展會組織管理不完善

安平絲網(wǎng)企業(yè)多為中小型民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，員工數(shù)量較少。參展時企業(yè)領導重視程度不夠，組織管理不完善，在參展人員的配備、與組織者的溝通、潛在客戶數(shù)量與質量的預測、展位的布置與產(chǎn)品的宣傳等方面都沒有進行合理的規(guī)劃，造成在展會上組織混亂、手忙腳亂的局面，直接導致參展效果不佳、宣傳力度不夠等后果，在一定程度上不僅造成時間和資金的浪費，也打擊參展商的參展積極性。

3) 宣傳方式不當

有的企業(yè)在展會營銷上存在一定的理解誤差，認為參加展會只要企業(yè)按照舉辦商的要求去做就行，但是事實上并非如此。參展商需要根據(jù)自己企業(yè)的營銷要求和目標來進行適當?shù)漠a(chǎn)品宣傳，并結合展會的整體設計，使二者既在主題上保持一致，又能突出企業(yè)自身的亮點。在展會上有所突出，能給參觀者耳目一新的感覺，這就需要企業(yè)宣傳部門進行詳細而周密的規(guī)劃。安平絲網(wǎng)企業(yè)參加的展會一般都是絲網(wǎng)類的金屬品展會，其在參展時一般都沒有把宣傳這一環(huán)節(jié)作為重點來考慮和實施，展臺布置、宣傳廣告等方面都比較僵硬古板，或是宣傳方式不當，與展會主題和企業(yè)產(chǎn)品沒有太大的聯(lián)系。因此，不能很好地吸引參觀者的眼球，達不到展會營銷的目的。

4) 工作人員素質缺乏

經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，安平絲網(wǎng)企業(yè)的員工多為本縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百姓，其受教育的程度較低，綜合素質不高，參展人員也多是從企業(yè)員工內部臨時抽選出的人員，未接受專業(yè)的培訓，不足之處也顯而易見。主要體現(xiàn)在工作人員的服務態(tài)度和整體素質上，有些企業(yè)的工作人員在展會上對參觀者不熱情，對客戶提出的問題不能禮貌而耐心的解答，或是不能給出詳細的答案，外語知識欠缺，與國外客戶不能較好的溝通，不注重個人形象，在一定程度上影響了企業(yè)在客戶心中的形象，不能及時抓住潛在客戶。

三、安平絲網(wǎng)企業(yè)實施展會營銷的策略

為了使安平絲網(wǎng)企業(yè)能夠更好地利用好展會這個平臺，達到參展的理想效果，企業(yè)可以參照以下幾方面有針對性的改進。

1) 加強對參展人員的選拔和培訓

企業(yè)在參加展會之前，必須對參展人員進行嚴格的培訓，大到展會知識、待人接物、推銷技巧，小到個人儀容儀表、言談舉止。對于安平縣的絲網(wǎng)企業(yè)來說，大多數(shù)屬于中小型企業(yè)，長期雇用專業(yè)性的參展人員需要較高成本，而展會營銷又通常只是在某個時間段內進行的，而不是長期連續(xù)性的?？紤]到企業(yè)的利益和展會的需要，最好是在展會的兩到三周之前從公司內部選出參展的工作人員進行內部培訓，必要時可以委托其他培訓機構進行外部培訓。使他們能夠對參展的目標和將要參加的展會有更清晰的了解，對具體的工作內容和注意事項更加熟悉，以便于在展會中順利的完成工作。

2) 充分做好展前準備工作

企業(yè)在參展之前一定要進行科學的規(guī)劃與組織，選擇領導和組織能力強的負責人，由其全面負責參展的全部工作，包括前期與參展商的溝通、參展人員的選擇與配備、任務的分配與部署、展前的宣傳與策劃、資金的預算與開銷、用品的采購與使用、樣品的選擇與包裝等等。必須分工合作，責任到人，科學規(guī)劃，全面組織，防止在參展過程中出現(xiàn)因組織規(guī)劃不到位而導致的不良后果。同時，還要做好展前宣傳工作，要確定清晰的參展目標、策劃鮮明的展會主題、組織精干的工作小組、鎖定專業(yè)的參觀人群、做足展前宣傳、精心選擇展會場地、精心布置展臺。這些都是參展前必不可少的工作，一個完美的展前宣傳計劃能夠使企業(yè)的整個營銷計劃走很多捷徑。

3) 展會期間植入綠色營銷理念

以安平絲網(wǎng)為例，中小企業(yè)的綠色營銷指的是中小企業(yè)將綠色文化融入企業(yè)的價值觀念中，并從綠色消費出發(fā)，將環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營理念，并不斷創(chuàng)造和發(fā)掘產(chǎn)品地市場機會的一種新型的營銷策略與營銷觀念。

目前的許多展會的參展商只注重眼前的利益，在參展過程中忽略了“綠色”這一因素，但從展會環(huán)境來說，宣傳單滿地飛、飲料瓶到處滾的現(xiàn)象比比皆是，展后的場地一片狼藉。這些在很大程度上削弱了大眾尤其是潛在客戶對商家的美好印象，影響到商家的長遠利益。因此，在參展過程中，首先在產(chǎn)品宣傳上，要給客戶灌輸綠色生產(chǎn)的思想；其次，一定要注意展位環(huán)境這一細節(jié)，在宣傳與工作的每一個環(huán)節(jié)都要突出對環(huán)保這一環(huán)節(jié)的重視，并通過語言或動作讓客戶有身心體會，以提升在客戶心中的形象。

4) 加快展后的產(chǎn)品推廣步伐

展會效果的好壞要通過最后的商品交易反映，展后工作一定要做得扎扎實實﹑快速有效。展會一般只是達成交易的意向，真正成交往往要等到展會之后。及時的跟進技巧有助于在競爭中處于領先地位，展會營銷是一個系統(tǒng)性工程，展前籌備、展中促銷、展后跟蹤缺一不可?？梢姡龊谜箷I銷，展前工作是第一步，而展后工作是最后一步，要想在展會中取得理想的營銷效果，必須做到有始有終，做好收尾工作。

首先，做好展后評估總結。展后評估在對本屆展會進行總結的同時，也為下一次的參展提供借鑒。只有總結經(jīng)驗，才能在下次的參展中有所突破，取得更好的成績。如果展后不進行總結和反思，則只能原地踏步，固步自封，被同行甩在后面，喪失客戶源。

一些絲網(wǎng)企業(yè)在展會結束后疏忽了展后的評估與總結工作，沒有對本次參展中出現(xiàn)的問題、應吸取的經(jīng)驗教訓進行總結，導致其參展效果不明顯。因此展后的評估主要從以下幾方面著手：分析此次參展效果，并與參展目標進行對比；對參展的成本與成效、成本與預算的對比；對未來參展提出建設性的創(chuàng)新型建議；總結報告，為企業(yè)調整營銷策略提供依據(jù)等。當然，需總結的方面不只這幾點，要在具體的實施過程中靈活掌握。

其次，幫助客戶回憶。據(jù)安平絲網(wǎng)企業(yè)的一些參展人員反映，展會期間參觀者很多，對企業(yè)的產(chǎn)品也很感興趣，但展會后的業(yè)務反饋效果并不盡人意。這很可能是展后階段工作沒有做到位。客戶參加展覽會就好比是顧客逛商場，會參觀很多公司的展位，但并不是對每家都能做到記憶深刻，這就需要參展企業(yè)在展后及時做好跟進工作，以喚起客戶對展會的記憶以及與本公司有關的信息。

針對那些對本公司產(chǎn)品很關注，或實力較大的買家，要及時派出業(yè)務負責人與之接觸，安排更深入的面對面的商業(yè)交談。這些措施在使客戶對企業(yè)有深刻印象并增強記憶的同時，還能使他們重新考慮雙方的業(yè)務關系，以增加企業(yè)的業(yè)務量。同時，企業(yè)也能及時了解客戶的需求和自身的優(yōu)缺點。

四、結語

近年來，雖然網(wǎng)絡時代迅速發(fā)展并風靡全球，但展會營銷在企業(yè)的營銷途徑中仍占據(jù)著舉足輕重的作用，尤其是對于像安平絲網(wǎng)這樣的中小型集中企業(yè)。展會營銷為安平縣各絲網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和推廣提供了一個很好的平臺，多年來各企業(yè)利用展會營銷取得了驕人的業(yè)績。

雖然展會營銷在目前的研究上還不是很全面，在企業(yè)的運用中還存在不足，但是隨著此領域研究的專業(yè)化和深層次化，展會營銷一定會在現(xiàn)階段基礎上有所突破，安平縣各絲網(wǎng)企業(yè)也定會更加嫻熟的借助展會這個平臺來發(fā)展壯大。

（責任編校：耿春紅 英文校對：楊 敏）

Marketing Strategies of the Wire Mesh Enterprises Exhibition in Anping County

PAN Wei-long, ZHANG Shi-jun

(1. Hengshui Rural Credit Cooperative Association, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Students Affairs Office, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

Anping wire mesh enterprises have always been focusing on making full use of the exhibitions, and they have obtained good effect of publicity and marketing. However, there are inevitably some problems, such as, the lack of scientific marketing planning, the imperfection of its organization and management, the unsuitability of its publicity and the deficiency of the personnel’s quality, etc.. Therefore, some marketing strategies are put forward in this paper：to strengthen the selection and training of staff, to prepare well before the exhibition, to apply green marketing concept during the exhibition and to speed up the pace of product promotion after the exhibition.

Anping county; Anping wire mesh; enterprise exhibition; marketing strategy; client; market

10.3969/j.issn.1673-2065.2013.06.017

F035.1

A

1673-2065(2013)06-0066-03

2013-08-10

潘偉龍(1965-),男,河北阜城人,衡水市農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社經(jīng)濟師;張士軍(1971-),男,河北故城人,衡水學院學生處政工師.