吳克蘭，張文鳳

（淮南師范學(xué)院 外語(yǔ)系，安徽 淮南 232038）

一、引言

對(duì)于價(jià)值觀的界定，有許多說(shuō)法，有學(xué)者認(rèn)為（Lusting,1988）：“價(jià)值觀寓于人的思想之中，是控制行為選擇的心里活動(dòng)，是人們對(duì)周圍的世界進(jìn)行思考并使自己與之適應(yīng)的活動(dòng)。”①李昕輝:《中西方價(jià)值觀差異的形成及其在語(yǔ)言中的體現(xiàn)》，《青島遠(yuǎn)洋船員學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第4 期，第58-60 頁(yè)。又有學(xué)者認(rèn)為：“價(jià)值觀（或價(jià)值觀念）是人們從自身需要出發(fā)而確立的關(guān)于價(jià)值追求、價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值選擇的觀念，其核心是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；具體的說(shuō)，價(jià)值觀是主體對(duì)客體有無(wú)價(jià)值、價(jià)值大小以及主題根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)用什么方式評(píng)估、選擇和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種穩(wěn)定的看法、觀點(diǎn)和態(tài)度?！雹谮w馥潔：《價(jià)值歷程：中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的歷史演變》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006年，第1 頁(yè)。我國(guó)著名學(xué)者朱永濤認(rèn)為：“價(jià)值觀是一個(gè)社會(huì)中辨別個(gè)人言行標(biāo)準(zhǔn)的抽象思想觀念，是存在于人們頭腦中的不成文的法律，它處于文化的深層?！雹壑煊罎骸睹绹?guó)價(jià)值觀一個(gè)中國(guó)學(xué)者的探討》，北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2002年，第1 頁(yè)。不管對(duì)價(jià)值觀的界定如何，我們每一個(gè)人都有一套自己的價(jià)值觀，而那些已滲透到文化中的規(guī)則是文化價(jià)值觀④Samovar,Larry A.,Richard E.Porter and Lisa A.Stefani,Communication Between Cultures,Third Edition，F(xiàn)oreign Language Teaching and Research Press &Brooks/Cole/Thomson Learning Asia.2000,p.60.。文化價(jià)值觀則是價(jià)值觀的核心體現(xiàn)，正如加拿大文化研究中心主任謝弗（1998）說(shuō)過(guò):“把一切價(jià)值觀都看作文化價(jià)值觀。”⑤曹德本，方妍：《關(guān)于文化價(jià)值觀的宏觀思考》，《哲學(xué)研究》 2001年第5 期，第75-78 頁(yè)。各國(guó)的歷史發(fā)展、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的差異也造就了其各自不同的文化價(jià)值觀，我們可以從各國(guó)的語(yǔ)言中窺見一斑。眾所周之，廣告和文化密不可分，不同地區(qū)的廣告必定帶有各自地區(qū)的文化特征，廣告活動(dòng)必須建立在文化順應(yīng)的基礎(chǔ)上，因此作為文化載體的廣告語(yǔ)言就必須順應(yīng)文化價(jià)值觀的要求。因而本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，以Verschueren 的語(yǔ)言順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)來(lái)探討中英廣告語(yǔ)言對(duì)文化價(jià)值觀的順應(yīng)。

二、語(yǔ)言順應(yīng)論簡(jiǎn)介

語(yǔ)言順應(yīng)論是由Verschueren 在其著作Understanding Pragmatics（2000）中提出的。Verschueren認(rèn)為，使用語(yǔ)言就是連續(xù)不斷地選擇語(yǔ)言的過(guò)程，不管這種選擇是有意識(shí)的，還是無(wú)意識(shí)的，也不管是出于語(yǔ)言內(nèi)部的原因還是出于語(yǔ)言外部的原因；這些選擇可以出現(xiàn)在語(yǔ)言形式的任何一個(gè)層面上：語(yǔ)音/音位的，形態(tài)的，句法的，詞匯的，語(yǔ)義的①Verschueren,Jef.,Understanding Pragmatics,Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000,pp.55-56.。語(yǔ)言使用者之所以能在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性的特征；變異是前提，協(xié)商是手段，順應(yīng)是目標(biāo)。語(yǔ)言使用中的順應(yīng)性指的是語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度。其實(shí)順應(yīng)性就是在動(dòng)態(tài)的交際中語(yǔ)言選擇和策略選擇的語(yǔ)境順應(yīng)。Verschueren 認(rèn)為這里的語(yǔ)境包括語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。其中社交世界涉及到社會(huì)制度和文化因素；因此文化價(jià)值觀是文化因素的重要體現(xiàn)。

三、中英廣告語(yǔ)言對(duì)文化價(jià)值觀的順應(yīng)

文化價(jià)值觀指導(dǎo)者我們的對(duì)事物的感知和認(rèn)識(shí)，也指導(dǎo)著我們的行為和判斷他人的行為?！皬V告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)；一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為，從而影響著廣告活動(dòng)。”②馬冬：《中外文化交流及語(yǔ)用分析》，北京：北京大學(xué)出版社，2006年，第98 頁(yè)。所以在廣告活動(dòng)中，廣告語(yǔ)言使用者（廣告人或廠商）在不斷的語(yǔ)言選擇過(guò)程中，最終敲定對(duì)自己有利的廣告語(yǔ)言來(lái)表述產(chǎn)品或服務(wù)。這種語(yǔ)言選擇和使用的過(guò)程具有很高的意識(shí)程度，也必會(huì)涉及到語(yǔ)用策略的使用，其目的就是要完成其交際意圖——促進(jìn)銷售。因此廣告語(yǔ)言對(duì)文化價(jià)值觀的順應(yīng)就是廣告人所使用的語(yǔ)用策略中重要的一方面。

（一）中英廣告語(yǔ)言對(duì)共有文化價(jià)值觀的順應(yīng)

中英文化價(jià)值觀經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河而形成，既有相同之處，又有相異之處。從中英廣告語(yǔ)言中可以看出，對(duì)美、健康的追求、對(duì)誠(chéng)實(shí)的尊重、對(duì)需求層次心理的追求、對(duì)禮貌原則的遵守是中英文化共有的。

1.對(duì)美的向往

俗話說(shuō)愛美之心人皆有之，對(duì)美的追求是人類的一種本性，所以美好的東西總是首先被人們所注意。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言的藝術(shù)，受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的理解是一個(gè)心理認(rèn)知過(guò)程，受眾通過(guò)閱讀廣告語(yǔ)言來(lái)構(gòu)建一種解釋，一種意義，因此廣告人利用廣告語(yǔ)言來(lái)美化產(chǎn)品，使受眾覺得不僅能得到有形的享受，還能得到無(wú)形的（精神上的）的享受——得到愛、尊重、安全等。特別是在化妝品和服裝廣告中，廣告詞所體現(xiàn)的更是對(duì)美的追求和向往。

（1）他們都看不出來(lái)我擦了粉！只要一分鐘，我就能讓自己白起來(lái)，看，連斑都不見了！

（2）從容地來(lái),瀟灑地去！ 摩登精品，全新感受，身份象征！ 爽！ 帥！ 意大利摩登服裝。

（3）Be beautiful today 美麗從今天開始（ZA）

2.對(duì)健康的追求

現(xiàn)代人已把對(duì)健康的追求當(dāng)成自己的終身事業(yè)，俗話說(shuō)的好：“身體是革命的本錢”，有健康，才會(huì)有其它的一切，如事業(yè)的成功，美滿的家庭等等。廣告人正是看到人們對(duì)健康的重視而充分地利用廣告語(yǔ)言來(lái)做出順應(yīng)，順應(yīng)人們對(duì)健康的追求的文化價(jià)值觀。

（4）健康笑容來(lái)自佳潔士。

（5）五福心腦康好心好腦,好健康仁者愛人，匯仁制藥今天你喝了沒(méi)有？

（6）Del Monte

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3.對(duì)消費(fèi)者需求層次的心理追求

美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛將人的需求和欲望分成五個(gè)層次：生理需求（饑餓、口渴）、安全需求（安全，得到保護(hù)）、社會(huì)需求（歸屬感，愛）、尊重的需求（自尊，得到認(rèn)可，地位）、自我實(shí)現(xiàn)的需求（自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)）③Lamb,Charles W.,JR.,Joseph F.Hair,JR.and Carl Mcdaniel JR.,Marketing,4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press,1998,p.162.。這五個(gè)層次的需求成金字塔形狀，最底層的是生理需求，最高層的是自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)最底層的需求實(shí)現(xiàn)之后，其上一層的需求才會(huì)變的更為重要，依次類推。

廣告人經(jīng)常利用消費(fèi)者對(duì)自身安全的擔(dān)憂和害怕來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，如沃爾沃汽車廣告中顯示：消費(fèi)者正是駕駛了沃爾沃汽車才避免了重大車禍。在社會(huì)需求中，愛和歸屬感成為中心；這里的愛不僅指同伴的愛，也包括浪漫的愛情。服裝、化妝品和旅游廣告都會(huì)暗示：購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愛。尊重指某人對(duì)群體做出貢獻(xiàn)而被接受；自尊包括名譽(yù)、成就感和得到別人的認(rèn)可。自我實(shí)現(xiàn)指的是發(fā)現(xiàn)自我表達(dá)，在生活中達(dá)到自己認(rèn)為自己應(yīng)該達(dá)到的水平。在廣告業(yè)中，廣告人充分利用廣告語(yǔ)言來(lái)順應(yīng)受眾的心理需求。

（7）漂泊的旅游者總是本能地在尋找又一個(gè)家。又出門遠(yuǎn)游了嗎? 那么您需要一個(gè)與家同樣舒適、同樣溫馨的地方。（Homewood suits 酒店）

（8）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（De Beers 鉆石）

（9）New York is eating it up.（levy’s Rye Bread）

（10）Success.It’s a mind game.（Watch）

4.對(duì)禮貌原則的順應(yīng)

語(yǔ)言學(xué)家Leech 于1983年提出了禮貌原則（Politeness Principle）,Leech 認(rèn)為構(gòu)成禮貌的重要因素是命題所指向的行動(dòng)內(nèi)容給交際雙方帶來(lái)的利損情況和話語(yǔ)留給受話人的自主選擇程度，發(fā)話人話語(yǔ)的命題內(nèi)容越有利于受話人，話語(yǔ)就越禮貌，反之就越不禮貌①何自然，陳新仁：《當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)》，北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2004年，第43 頁(yè)。。禮貌原則包括：得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則，贊譽(yù)準(zhǔn)則，謙遜準(zhǔn)則，一致準(zhǔn)則，同情準(zhǔn)則?！爸袊?guó)是禮儀之邦，對(duì)人禮貌已成為傳統(tǒng)美德；Leech 也曾比喻說(shuō)：‘如果你對(duì)你的鄰居不禮貌，那么你和鄰居的交際渠道就被堵住，你也不可能從鄰居那里借到割草機(jī)’”②陳露：《廣告·禮貌·隱含》，《廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2002年第1 期，第110-113 頁(yè)。。因此中英文化中，對(duì)人禮貌歷來(lái)都是重要的文化價(jià)值觀，廣告人也充分利用這一點(diǎn)，來(lái)使廣告語(yǔ)言做出順應(yīng)。

（11）本店開張大廉價(jià)，愿君莫錯(cuò)良機(jī)。(商店開業(yè)促銷廣告)

（12）SALE UP TO $3 OFF

Leave them breathless on the beach (just wear our surplice-look suit with airbrush orchids and lattice insets.Nylon/Lycra spandex.Made in USA.Hade wash.Black.

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在廣告（11）和（12）中，廣告詞所傳達(dá)的觀點(diǎn)是多讓消費(fèi)者受益，多讓自己吃虧，并且廣告（12）中還夸贊消費(fèi)者：穿上該品牌的衣服會(huì)使自己魅力無(wú)窮，使看到的人都無(wú)法呼吸，從而順應(yīng)了得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則和贊譽(yù)準(zhǔn)則。

（二）對(duì)中英各自文化價(jià)值觀的順應(yīng)

1.集體主義和個(gè)人主義

中國(guó)的文化價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)的是集體主義，“我們”的意識(shí)占統(tǒng)治地位：個(gè)人要服從集體，集體的利益高于一切。范仲淹的名言“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”更是形象地說(shuō)明了集體主義文化價(jià)值觀在中國(guó)文化中的地位。英語(yǔ)國(guó)家的文化是一種“個(gè)人主義”文化：個(gè)人的目標(biāo)高于一切，最大可能地實(shí)現(xiàn)自己的潛能是生活中的最高目標(biāo)。這種個(gè)人主義的價(jià)值觀可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：個(gè)人的進(jìn)取和競(jìng)爭(zhēng)、自由和獨(dú)立，個(gè)人表達(dá)、個(gè)人隱私的不受侵犯，動(dòng)態(tài)的生活方式等。這種不同的文化價(jià)值觀在廣告語(yǔ)言中也可窺見一斑。

（14）大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)水）

（15）……中國(guó)越野賽指定用油。（昆侖潤(rùn)滑油）

（16）You will feel good about it.(Water Pick Lipstick)

（17）No cigarette gives me more taste.For me,Winston is for real.（Winston cigarette）

（18）We are the competition.（Ferrar car）

（19）Take the Pepsi challenge.（Pepsi drink）

2.天人合一和求異心理

中國(guó)的自然地理環(huán)境使人們強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，追求天時(shí)、地利、人和，漢語(yǔ)諺語(yǔ)“謀事在人，成事在天”正是這種哲學(xué)思想的佐證。所以中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)“和為貴”的思想，講和諧、重人情。英語(yǔ)國(guó)家文化則講究標(biāo)新立異，求新求異是他們所追求的，在英語(yǔ)廣告中，我們經(jīng)常可以看到一些造詞，誤拼的詞的出現(xiàn)，這都是英語(yǔ)國(guó)家人求異的文化價(jià)值觀所造就的。

（20）揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器。

（21）天上彩虹，人間長(zhǎng)虹。（長(zhǎng)虹牌彩電）

（22）The Orangemostest Drink in the world.（Orangemostest juice）

（23）Give a Timex to all,and to all a good time.（Watch）

3.權(quán)威和事實(shí)

受儒家正統(tǒng)思想和封建意識(shí)的影響，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)“官本為”、“級(jí)別差別”、“長(zhǎng)幼有序”，強(qiáng)調(diào)社會(huì)群體對(duì)個(gè)人的約束。這種思想在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)就是：我們經(jīng)常聽到廣告詞中有 “什么什么上榜品牌”、“什么什么權(quán)威認(rèn)證”等，這都是廣告人使廣告詞作出順應(yīng)的結(jié)果。與此相反，英語(yǔ)文化二元論的世界觀使他們認(rèn)為：現(xiàn)代文明依賴于科學(xué)技術(shù)，并且所有的難題都可以用科學(xué)技術(shù)來(lái)解決；人類可以主宰現(xiàn)實(shí)，因此可以預(yù)測(cè)和控制自己的生活。所以他們非?？粗乜陀^性、試驗(yàn)的證據(jù)和科學(xué)的方法。在他們，特別是美國(guó)人看來(lái)，事實(shí)比主觀的估計(jì)、感覺和直覺更可靠。因此西方人在廣告詞中列數(shù)字、擺事實(shí)來(lái)說(shuō)服受眾。

（24）“海燕” 榮膺國(guó)家第四屆電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比一等獎(jiǎng)！

（25）Before we buy a new plane,

We improve it.Lufthansa.

We’ve invested more than 20,000 engineering hours in it.And altogether over 400 detailed improvements are the result of our close cooperation with the manufacturer.But even that isn’t enough:on the new 747-400,our technical teams carry out over 1,000 additional checks on top of the manufacturer’s own quality control.

4.尊重老人和忌老的心態(tài)

中國(guó)文化中重視“級(jí)別差別”、“長(zhǎng)幼有序”的文化價(jià)值觀也體現(xiàn)在家庭中以長(zhǎng)者為權(quán)威的思想，家中的老人需要年輕人尊重和孝敬。所以在廣告詞中經(jīng)常出現(xiàn)尊重老人的觀點(diǎn)。英語(yǔ)文化的人重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還表現(xiàn)在他們怕老、懼老的心理，他們希望自己永遠(yuǎn)年輕。在廣告詞中是不會(huì)出現(xiàn)帶“老”的詞的，廣告人會(huì)用別的詞來(lái)替代“老”字，如“上了年紀(jì)的人”（the advanced in age）、“資深公民”（the senior citizen）等。

（26）爺爺，等我長(zhǎng)大了，一定給您買露露喝。

（27）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。

（28）Drink now,play later.（維生素藥品）

廣告（26）和（27）都表現(xiàn)出對(duì)老年人的尊重和愛戴；廣告（28）是針對(duì)老年人健康問(wèn)題的某維生素廣告，廣告詞沒(méi)有出現(xiàn)任何帶“老”的字樣。所以同是針對(duì)老年人的產(chǎn)品，在中英文化中的表現(xiàn)手法是完全不同的。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言和文化水乳交融，學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)也需要學(xué)習(xí)該目的語(yǔ)的文化。本文從語(yǔ)用學(xué)視角，以語(yǔ)言順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，探討了中英廣告語(yǔ)言對(duì)共有文化價(jià)值觀和各自文化價(jià)值觀的順應(yīng)現(xiàn)象，可以說(shuō)廣告語(yǔ)言只有順應(yīng)文化價(jià)值觀才能獲得成功。

[1]李昕輝.中西方價(jià)值觀差異的形成及其在語(yǔ)言中的體現(xiàn)[J].青島遠(yuǎn)洋船員學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（4）：58-60

[2]趙馥潔.價(jià)值歷程：中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的歷史演變[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006：1

[3]朱永濤.美國(guó)價(jià)值觀一個(gè)中國(guó)學(xué)者的探討[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2002：1

[4]Samovar,Larry A.,Richard E.Porter and Lisa A.Stefani.Communication Between Cultures [M].Third Edition.Foreign Language Teaching and Research Press &Brooks/Cole/Thomson Learning Asia，2000:60

[5]曹德本，方妍.關(guān)于文化價(jià)值觀的宏觀思考[J].哲學(xué)研究，2001，（5）：75-78

[6]Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics [M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000:55-56

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[8]薄利娜.中美廣告語(yǔ)言體現(xiàn)的文化價(jià)值觀比較初探[J].科學(xué)之友，2009，（14）：144-146

[9]Lamb，Charles W.，JR.，Joseph F.Hair，JR.and Carl Mcdaniel JR..Marketing [M].4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press，1998:162

[10]何自然，陳新仁.當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2004：43

[11]陳露.廣告·禮貌·隱含[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002，（1）：110-113

[12]劉嬌艷.透過(guò)廣告詞來(lái)探究中西方價(jià)值觀差異[J].科教文匯，2009，（12）：241，268

[13]劉玲.英漢廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵[J].廣西輕工業(yè)，2007，（4）：122-124

[14]范蕊麗，芮燕萍.中英文廣告的語(yǔ)言和文化差異[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，24（6）:61-63