李 敏

(1.南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 南京 210016； 2.東南大學(xué)， 江蘇 南京 210096)

跨國廣告公司中國市場進(jìn)入期競爭策略研究
——基于產(chǎn)業(yè)鏈的分析

李 敏1，2

(1.南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 南京 210016； 2.東南大學(xué)， 江蘇 南京 210096)

20世紀(jì)90年代以來，跨國廣告公司紛紛進(jìn)入中國。應(yīng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的種種趨勢，他們采取了擴(kuò)張、聯(lián)合、低價(jià)迂回和服務(wù)與品牌等策略，構(gòu)建自身體系優(yōu)勢、規(guī)模成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢，成功避開了政府游戲規(guī)則、媒體價(jià)格屏障和競爭對手的“價(jià)格戰(zhàn)”，形成對中國媒體的對話優(yōu)勢，強(qiáng)有力地削弱了本土廣告公司的生存空間并深刻影響了中國消費(fèi)文化的發(fā)展變革，值得中國媒體及本土廣告公司經(jīng)營管理者借鑒和反思。

跨國廣告公司；產(chǎn)業(yè)鏈；體系優(yōu)勢；差異優(yōu)勢；競爭策略

自上世紀(jì)90年代開始，跨國廣告公司紛紛登陸中國，特別是中國入世以來，外資廣告公司進(jìn)入中國廣告市場步伐加快，業(yè)績增長顯著,成為影響中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變不可忽視的重要力量?？鐕鴱V告公司進(jìn)入中國，正值中國廣告產(chǎn)業(yè)由高速成長向平穩(wěn)發(fā)展過渡的轉(zhuǎn)折階段，媒介由稀缺轉(zhuǎn)為過剩、行業(yè)整體利潤攤薄。應(yīng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的種種趨勢，跨國廣告公司采取擴(kuò)張、聯(lián)合、低價(jià)迂回和服務(wù)與品牌等戰(zhàn)略，構(gòu)建自身“體系優(yōu)勢”、規(guī)模成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢，成功避開了政府游戲規(guī)則、媒體價(jià)格屏障和競爭對手的“價(jià)格戰(zhàn)”?？鐕鴱V告公司中國的經(jīng)營活動(dòng)，促進(jìn)了中國廣告業(yè)的成長及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動(dòng)了中國廣告業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和市場體制完善；他們在中國市場進(jìn)入期的策略選擇，提高了自身中國市場占有份額，形成對中國媒體特別是大中型傳媒的對話優(yōu)勢,強(qiáng)有力地削弱了本土廣告公司的生存空間并深刻影響了中國消費(fèi)文化的發(fā)展變革，值得中國媒體及本土廣告公司的借鑒和反思。

二、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中的跨國廣告公司

產(chǎn)業(yè)是跨國廣告公司產(chǎn)業(yè)地位及競爭策略選擇的基本單位。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)影響跨國廣告公司的產(chǎn)業(yè)地位。就整個(gè)廣告業(yè)來看，中國廣告市場是由廣告主(企業(yè)及其他支出廣告費(fèi)的機(jī)構(gòu))、廣告公司(中介渠道)、傳媒構(gòu)成的一條產(chǎn)業(yè)鏈?？鐕鴱V告公司與眾多本土廣告公司所形成的媒體交易網(wǎng)絡(luò)處于這一產(chǎn)業(yè)鏈的中游，媒體和廣告客戶分別位居產(chǎn)業(yè)的上游和下游。

根據(jù)邁克爾·波特(邁克爾·波特，2002)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，以下因素構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)的競爭：(1)廣告客戶的談判力量；(2)媒介的談判力量；(3)新加入者的威脅；(4)替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅；(5)現(xiàn)有競爭對手；(6)跨國廣告公司經(jīng)營策略和還價(jià)能力。此外，根據(jù)中國電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，國家政策也對廣告產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模和競爭結(jié)構(gòu)演變有著深刻影響。

上述因素及其相互關(guān)系代表廣告產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”的功能，是支撐產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的重要力量。上述因素影響力的大小，對產(chǎn)業(yè)的長期獲利能力有著決定性的影響。近年來，我國廣告經(jīng)營額以年均15—20%的速度增長，廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重上升到0.92%。在這樣快速發(fā)展的背景下，相對國內(nèi)廣告公司和廣告?zhèn)髅?，跨國廣告公司無論是從產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性還是獲得的利益來看都始終一枝獨(dú)秀地走在市場的前列。2004年，中國廣告經(jīng)營額突破1 200億元，不到20家的外資廣告公司包攬其中1/5以上的份額，剩下1 000億元?jiǎng)t留給超過6萬家的本土廣告公司(慧聰網(wǎng)，2004)。

三、跨國廣告公司中國市場進(jìn)入策略選擇

就整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭格局是不斷變動(dòng)的。近年來，廣告作為一個(gè)富有吸引力的朝陽產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的新加入者進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈中，最終導(dǎo)致整個(gè)傳媒市場的供過于求、競爭日益激烈和整體產(chǎn)業(yè)利潤一再攤薄。在這一變化過程中，跨國廣告公司面臨的主要問題，主要來自政策屏障、媒介壟斷、國內(nèi)客戶不成熟、市場不規(guī)范等方面。針對這些問題，跨國廣告公司根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)定位并借助相應(yīng)的競爭策略，有力塑造競爭優(yōu)勢，成功地回應(yīng)并影響所處環(huán)境中政策力量、市場力量及種種環(huán)境因素的演變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變或出現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢條件時(shí)，始終使自己成為產(chǎn)業(yè)變革的主導(dǎo)力量。

(一)本土化擴(kuò)張策略——繞開政府游戲規(guī)則。

伴隨外國品牌來到中國，跨國廣告公司緊隨而來。按國家政策規(guī)定，跨國廣告公司的主要服務(wù)對象是外資企業(yè)的產(chǎn)品與品牌。但是，大量跨國廣告公司通過與中國公司合營等形式，以國際化、規(guī)范化的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意品質(zhì)，開發(fā)本土客戶，進(jìn)軍本土市場。從合作合營到控股、再到獨(dú)營，日益增多的跨國廣告集團(tuán)進(jìn)入中國廣告市場，憑借自身所固有的“體系優(yōu)勢”，加快品牌與資產(chǎn)擴(kuò)張步伐。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激本土廣告公司的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告企業(yè)強(qiáng)大的競爭對手。

跨國廣告公司進(jìn)入中國的重要背景是近年來歐美廣告市場低迷和中國廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和崛起。與國際廣告市場衰退的局面相對應(yīng)，是中國廣告市場的穩(wěn)步攀升。2002年中國電視及印刷廣告量達(dá)100億美元，由2001年名列全球第16位，躍升至第3位。未來5年中國廣告市場每年將以兩位數(shù)增長，2010年可能取代日本，成為全球廣告市場亞軍(冠軍為美國)。加上2008年北京奧運(yùn)會因素，中國廣告業(yè)將空前繁榮，因此，中國成為跨國廣告公司競逐的焦點(diǎn)(袁銘良，馬晶，2005)。跨國廣告公司進(jìn)入中國，主要運(yùn)用三種策略開拓新市場：在當(dāng)?shù)爻闪⑿鹿尽①彶?dāng)?shù)貜V告公司以及與當(dāng)?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟(中國好廣告網(wǎng)，2004)。相關(guān)研究表明，購并當(dāng)?shù)貜V告公司是跨國廣告公司繞過政策壁壘的主要舉措，其優(yōu)點(diǎn)還包括利用當(dāng)?shù)厝肆Y源和減少文化摩擦等。而與當(dāng)?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是新市場法令存在限制時(shí)經(jīng)常采用的策略。

1979年，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國市場做廣告。1994年底，進(jìn)軍大陸的外商(合資、合作)廣告公司已達(dá)300家，1998年全球前10名廣告公司全部在中國設(shè)立了合資公司。1996年開始，除服務(wù)于跨國企業(yè)客戶外，跨國廣告公司紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶。時(shí)至今日，電通在中國成立了三家合資公司。由于其本土化策略的成功實(shí)施，國內(nèi)客戶比例劇增。2000年以來，電通中國業(yè)務(wù)年均增長20—30%；目前在北京電通的廣告經(jīng)營總額中，中國客戶比例已超過70%，而剛進(jìn)中國時(shí)只有20%。1992年，智威·湯遜公司通過與北京“中喬廣告”合資(外方控股80%)進(jìn)入中國市場，并以收購的方式不斷加強(qiáng)其在廣州市場的業(yè)務(wù)能力。日前，智威·湯遜本土客戶占七成，內(nèi)地企業(yè)客戶占北京智威·湯遜經(jīng)營額約3成，其中包括伊利奶粉、酸奶飲品、豪門啤酒等。

年收入58億美元的WPP集團(tuán)，其旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司，業(yè)務(wù)囊括市場研究、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、視覺管理和咨詢等領(lǐng)域。近年來，迫于市場壓力，積極開展對外并購。繼2000—2003年接連吞并揚(yáng)雅(Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元)、Tempus廣告集團(tuán)和Cordiant之后，2002年6月，其旗下的奧美公關(guān)購并中國公關(guān)公司北京西岸，同年11月收購上海廣告有限公司25%股權(quán)，以加強(qiáng)WPP與國際大客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在亞洲與拉美的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略目標(biāo)(慧聰網(wǎng)，2004)。

前幾年，一些外資廣告企業(yè)以“擦邊球”方式進(jìn)入中國廣告市場。按我國有關(guān)規(guī)定，境外媒體不能在內(nèi)地“落地”，但一些外資企業(yè)通過播放節(jié)目、時(shí)間以及版面內(nèi)容的交換，與內(nèi)地媒體進(jìn)行了事實(shí)上的版權(quán)交換，逐步向被政府嚴(yán)格控制的內(nèi)地媒體進(jìn)行滲透，達(dá)到其廣告經(jīng)營的目的。以星美集團(tuán)為例，2003年，星美集團(tuán)成立北京星美廣告公司，全面進(jìn)軍中國廣告市場。在此之前，星美購買了陽光衛(wèi)視70%的股權(quán)，一改過去廣告與傳播、媒體各自獨(dú)立操作的體系，使商業(yè)行為與傳媒載體結(jié)合(慧聰網(wǎng)，2004)。

(二)聯(lián)合策略——挑戰(zhàn)媒體壟斷地位。

在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變過程中，跨國廣告公司能適時(shí)察覺、回應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場的種種變化，采用聯(lián)合策略，取代或擊敗了本土廣告公司，并形成了專業(yè)媒介購買公司對媒體的對話優(yōu)勢和還價(jià)能力。

近年來，身處中游的廣告公司尤其是跨國廣告公司在市場博弈中掌握了最大的主動(dòng)權(quán)。廣告公司的成長，主要是具有外資背景專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)和坐大，大大削弱了身處下游的傳媒的談判地位和生存空間。此外，還有一些本土廣告公司在完成了資本的原始積累之后，轉(zhuǎn)變原來的綜合廣告公司的身份或定位，成為媒介購買公司。以電視廣告為例，目前，直接或間接來自外資專業(yè)媒介購買公司的廣告量已經(jīng)占據(jù)了各大電視臺一類廣告總量的一半以上。

專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，是廣告產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)演變的結(jié)果。前幾年，媒介供不應(yīng)求，主動(dòng)權(quán)掌握在媒體手中。這一時(shí)期，媒體粗放經(jīng)營，廣告價(jià)格直線上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994到1997年，我國省市以上的電視臺廣告價(jià)格上漲300%，報(bào)紙價(jià)格上漲150%，而同期物價(jià)指數(shù)上升僅為70%。1996年，由盛世長城國際廣告公司、達(dá)·彼思廣告公司二家外資廣告集團(tuán)中國機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的“實(shí)立媒體(中國)”成立。次年，由三家著名的外資廣告巨頭的媒介部聯(lián)合組建的“傳立媒體”成立。這三家公司是奧美(中國)公司、智威·湯遜、靈智·大洋。此后，各大外資廣告集團(tuán)合縱連橫，以“某某媒體”命名的大型媒介購買機(jī)構(gòu)紛紛成立。這些媒介購買公司攜同外資廣告集團(tuán)手中掌握的外資品牌群體構(gòu)成了強(qiáng)有力的談判砝碼，形成了媒介購買公司對大中型傳媒的對話優(yōu)勢，深刻改變了當(dāng)時(shí)的市場結(jié)構(gòu)，一舉遏制了媒介價(jià)格高速上漲的勢頭。加之短時(shí)間內(nèi)傳媒數(shù)量的激增，傳媒的交易地位江河日下。從那個(gè)時(shí)候到現(xiàn)在，廣告交易權(quán)力的杖柄越來越緊地握在外資媒介購買公司的手中。外資與合資廣告公司憑借媒介購買公司這一步棋掌控了中國大陸廣告的市場命脈，也借此掌握了絕大多數(shù)傳媒特別是大中型電視傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈。下面的一組數(shù)字，可以說明這一形勢：

以電視廣告為例，中國各大電視臺廣告收入來源及構(gòu)成集中反映了廣告市場的格局：占據(jù)中國各大電視媒體最大份額的廣告收入，分別來自本土廣告公司、直接客戶和跨國廣告公司。2000年，在全國電視廣告營業(yè)額中，外資與合資廣告公司占3成，本土廣告公司占7成。2001年，外資、本土基本形成4：6或5：5的格局，全國前10強(qiáng)廣告公司中絕大多數(shù)是外資或合資公司。2002—2005年，這一態(tài)勢愈演愈烈，來自專業(yè)媒介購買公司的廣告量大幅攀升，來自國內(nèi)客戶和國際廣告公司或外資媒介購買公司的業(yè)務(wù)占各大電視臺的收入之比為5：5或4：6。

跨國廣告公司集中購買，“以量制價(jià)”，規(guī)?；\(yùn)作，并壟斷國內(nèi)媒介廣告時(shí)段和版面：實(shí)力媒體經(jīng)過8年的發(fā)展，中國境內(nèi)業(yè)務(wù)從6億上升到了2002年50多億，年增長率高達(dá)35%左右，占整個(gè)大陸媒介廣告承攬量的16%(彭朋，2004)。2003年和2004年傳立媒體的廣告投放總量分別達(dá)到77億和133億(張克然，姚虹，2005)。外資媒介購買公司在各大電視臺年廣告投放數(shù)以千萬計(jì)，且每年都有較大幅度的增長。與之對應(yīng)，是本土廣告公司在各大電視臺的購買量節(jié)節(jié)萎縮，傳媒的市場主動(dòng)權(quán)節(jié)節(jié)敗退。

(三)低價(jià)迂回策略——避開媒體的價(jià)格屏障。

與全球廣告投放一致，電視媒體投放占據(jù)著絕對優(yōu)勢。各家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)都顯示，電視廣告多年來一直占據(jù)著70%以上的市場份額，投放額每年都保持驚人的增長速度(呂靜蓮，2005)。AC尼爾森媒介研究數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2004年廣告花費(fèi)(電視和平面)攀升至2614億元，較2003年增長了32%，其中電視廣告占76%。電視媒體是廣告商最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)，也是跨國廣告公司競爭的主要戰(zhàn)場。

除了相互之間的聯(lián)合，跨國廣告公司的另一個(gè)常規(guī)競爭策略是通過節(jié)目低價(jià)迂回策略，提高針對電視媒體的還價(jià)能力。國內(nèi)電視媒體在傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營模式下，在廣告時(shí)間上擁有重要的資源優(yōu)勢。正是基于這一點(diǎn)，跨國廣告公司向國內(nèi)各電視臺以隨片廣告形式即電視臺不必付出現(xiàn)金免費(fèi)獲得一部電視劇的播放權(quán)，電視臺提供給節(jié)目銷售公司的代價(jià)是2—3分鐘的廣告時(shí)間。隨片廣告這種低價(jià)傾銷方式，曾一度使電視臺正常廣告經(jīng)營難以為繼。各大4A公司和媒介購買公司基本都在總部設(shè)有隨片廣告小組，他們通過一手聯(lián)結(jié)獨(dú)立制作的電視節(jié)目，一手大規(guī)模組織隨片廣告進(jìn)入各電視臺，成功地避開了電視臺的價(jià)格屏障。憑借規(guī)模制作和規(guī)模經(jīng)營帶來的成本優(yōu)勢，節(jié)目公司和跨國廣告公司在專業(yè)雜志《國際廣告》、《中國廣告》上聯(lián)手公開的廣告價(jià)格往往是“南京、杭州、無錫……各大城市電視臺全部2折”。當(dāng)國內(nèi)電視媒體自以為是區(qū)域市場上屈指可數(shù)的“強(qiáng)勢主流媒體”時(shí)，跨國廣告公司正在編織一張更大的、成本更低的跨媒體大網(wǎng)。電視媒體以自身資源為導(dǎo)向的經(jīng)營思維、經(jīng)營機(jī)制和高成本、高價(jià)格構(gòu)造的龐大身軀，已成世紀(jì)末的大餐，淪為眾人分食之羹。

除了隨片廣告，國際廣告公司還利用國內(nèi)廣告?zhèn)髅浇?jīng)營中“預(yù)付款”方式低價(jià)獲取媒體資源。預(yù)付款產(chǎn)生的根本原因是電視臺廣告部在日常經(jīng)營中業(yè)務(wù)不足，到期為了完成一定的“回款”指標(biāo)，不得不把未來廣告時(shí)間低價(jià)變現(xiàn)。前幾年，國內(nèi)某些省會城市臺廣告公司的預(yù)付款最高時(shí)占到年完成任務(wù)指標(biāo)的1/3。這是一種“涸澤而漁”的銷售方式。一旦這些低價(jià)資源落入大型媒介購買公司手中，就加強(qiáng)了它們對媒介經(jīng)營的控制能力，任其泛濫的結(jié)果，就是媒介最終在經(jīng)濟(jì)上不得不聽命于他人。

(四)服務(wù)與品牌策略——避開競爭對手的“價(jià)格戰(zhàn)”。

中國廣告是一個(gè)競爭激烈的市場。在回應(yīng)和影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化過程中，跨國廣告公司憑借服務(wù)與品牌策略，與客戶建立互動(dòng)關(guān)系并拉開戰(zhàn)線，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，成功避開了競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代以來，包括麥肯、精信、盛世、智威·湯遜、李?yuàn)W·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司進(jìn)入中國，給中國廣告帶來了全新的觀念、理論與方法，促使中國廣告跨越產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造時(shí)代，邁進(jìn)品牌與服務(wù)時(shí)代。

品牌與服務(wù)是跨國廣告公司中國市場競爭的重要策略?？鐕鴱V告公司快速而持續(xù)地在市場拓展、全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面投資時(shí)，服務(wù)和品牌策略不但有助于創(chuàng)新，同時(shí)也與高效率互為表里，有益于使企業(yè)在眾多廣告公司中脫穎而出，形成防范其他對手進(jìn)入的保護(hù)網(wǎng)，使企業(yè)永續(xù)生存。

1991年，奧美廣告公司，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達(dá)等國際性經(jīng)典客戶來到中國。10多年來，作為品牌教父的奧美，對其包括“品牌形象”、“品牌管家”與“360度品牌管理”在內(nèi)的品牌理論，更是不遺余力地言傳身教，不僅成為本土廣告學(xué)習(xí)效仿的榜樣，也成為意欲打造品牌的中國企業(yè)所向往的全能管家。顯然，相對于本土廣告公司的人脈效應(yīng)，在縱深客戶服務(wù)上，跨國廣告公司優(yōu)勢突出。特別是，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)差異化日益對立，廣告客戶深感營銷策劃的綜合能力不足，開始要求廣告服務(wù)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，甚至從產(chǎn)品研發(fā)之初就提供市場定位。國際廣告公司看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會，重視“服務(wù)”、“品牌營銷”，牟取差異化經(jīng)營效益。

例如，達(dá)美高公司作為有著上百年歷史并一直是可口可樂合作伙伴的跨國企業(yè)，一直是以幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌為使命。他們先后在廣州、上海、北京三地建立客戶服務(wù)中心，專門服務(wù)于寶潔公司、可口可樂和瑪氏巧克力公司。三大客戶中國市場的成功運(yùn)作，使達(dá)美高集聚了足夠的資源、人力和物力，吸引了其他中國客戶。較為成功的本土品牌案例有光明牛奶和怡寶。達(dá)美高幫光明牛奶進(jìn)行了重新定位，使光明從簡單的只講產(chǎn)品上升到集中做品牌、提升公司形象，光明品牌的形象就代表了一個(gè)更美好、健康的未來中國。

跨國廣告公司的品牌策略，非常巧妙地避開了與眾多公司進(jìn)行低價(jià)競爭，在提升客戶品牌形象、市場份額的同時(shí)提升自己的經(jīng)濟(jì)效益與競爭優(yōu)勢?？v觀國內(nèi)廣告市場，由于廣告市場差別化程度不高，服務(wù)同質(zhì)、供過于求等原因，價(jià)格競爭是廣告公司特別是中小型本土廣告公司生存競爭的主要方式。由于廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價(jià)格吸引并留住客戶，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，甚至出現(xiàn)虧損。價(jià)格戰(zhàn)降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤一再攤薄。

跨國廣告公司的服務(wù)與品牌策略是基于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的。針對價(jià)格競爭和本土客戶不成熟，跨國廣告公司將中國本土公司分為兩類：一種是按照傳統(tǒng)的方式競爭，如只以價(jià)格戰(zhàn)為手段追求如何把產(chǎn)品賣出去；第二種是接受了品牌意識，開始考慮塑造品牌形象的企業(yè)，這類企業(yè)在某些方面已經(jīng)具備與跨國公司競爭的水準(zhǔn)。絕大多數(shù)跨國廣告公司主要選擇與第二類公司進(jìn)行合作。

跨國廣告公司的成功，得益于幫助客戶把品牌由零變成領(lǐng)導(dǎo)品牌，而不是在價(jià)格上與同行競爭?？鐕鴱V告公司為客戶建立品牌形象，不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效，而是重在建立品牌與中國消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而為客戶也為自己創(chuàng)造了區(qū)別于其他企業(yè)的高層次的競爭優(yōu)勢。如電通公司引進(jìn)“全方位信息交流服務(wù)”，促進(jìn)中國企業(yè)與市場更加密切地交流，具體涉及媒介、組織策劃和咨詢等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而實(shí)力媒體以服務(wù)“全力提升客戶的投資回報(bào)”，即通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造高額的投資回報(bào)率。不僅與媒體談判、日常溝通等基本服務(wù)，客戶銷售結(jié)果的提升、知名度和美譽(yù)度的提高都作為服務(wù)內(nèi)容及評估的重要方面。

此外，國際廣告公司對中國廣告業(yè)的另一重大貢獻(xiàn)，是以市場研究的數(shù)量化模型去購買媒體，而非憑感覺或經(jīng)驗(yàn)的組合搭配。當(dāng)媒體價(jià)格急劇上升，傳播成本日益昂貴時(shí)，跨國廣告公司率先在中國為企業(yè)提供了相關(guān)媒介專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化媒體組合。而值得特別關(guān)注的是，當(dāng)專業(yè)媒介購買公司的強(qiáng)勢媒介議價(jià)能力日益受到部分本土廣告公司及廣告客戶挑戰(zhàn)(一些小廣告公司和一部分廣告投放量較大的廣告客戶，可在媒體拿到更低廣告折扣)時(shí)，以實(shí)力媒體為代表的專業(yè)媒介購買公司開始嘗試著將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到專業(yè)“媒介銷售”。2002年“克頓顧問公司”成立，從原先定位于購買媒介、壓低媒體價(jià)格、服務(wù)廣告客戶為重心，轉(zhuǎn)換成以服務(wù)媒介為中心，提升媒體價(jià)格成為其重要職責(zé)。

無疑，在服務(wù)上的差異、服務(wù)營銷時(shí)累積的品牌信譽(yù)、客戶關(guān)系的持續(xù)及豐富的專業(yè)知識等，為跨國廣告公司奠定了長久而扎實(shí)的競爭優(yōu)勢。不斷投資上述各項(xiàng)，并使有關(guān)特征表現(xiàn)更為突出，進(jìn)而培養(yǎng)出企業(yè)自行發(fā)展的動(dòng)力。而競爭者必須投下相同、甚至更多的資源才能復(fù)制同樣的優(yōu)勢，找到市場切入的機(jī)會(邁克爾·波特，2002)。

四、競爭策略實(shí)施成效及啟示

跨國廣告公司進(jìn)入對中國經(jīng)濟(jì)具有雙重意義：一方面，跨國廣告公司中國的經(jīng)營活動(dòng)推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)成長與結(jié)構(gòu)升級、技術(shù)進(jìn)步、市場體制的完善，另一方面，外國大廣告公司中國市場的策略選擇在增強(qiáng)其全球競爭的“體系優(yōu)勢”的同時(shí)，改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)市場的力量對比，威脅本土企業(yè)及媒體的競爭地位，導(dǎo)致本土廣告企業(yè)、媒體收益下降或破產(chǎn)、損害中國廣告產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和勞工的利益，并對中國消費(fèi)文化的變革產(chǎn)生了深刻影響：

(一)進(jìn)一步增強(qiáng)跨國廣告公司全球競爭的“體系優(yōu)勢”。

與中國廣告公司和傳媒相比，跨國廣告公司最重要的競爭優(yōu)勢是其固有的體系優(yōu)勢，即企業(yè)借助品牌、商譽(yù)在全球網(wǎng)絡(luò)體系中協(xié)調(diào)商業(yè)關(guān)系(母子公司、合作伙伴)、整合資源能力、開拓市場、獲取效益的能力(李敏，2005)。如奧美是世界最大廣告?zhèn)髅絎PP集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)，而WPP擁有伸展全球的眾多支機(jī)構(gòu)、合作伙伴和大批知名客戶，因此奧美一進(jìn)入中國，就處在一個(gè)高起點(diǎn)上。奧美全球年?duì)I業(yè)額近百億美元，其中國營業(yè)額最初只占其全球經(jīng)營總量的3—5%。包括奧美在內(nèi)的跨國廣告公司中國市場成功的策略選擇，不僅奠定其中國市場的優(yōu)勢地位，而且進(jìn)一步完善了其全球競爭的“體系優(yōu)勢”，成為跨國廣告企業(yè)進(jìn)一步對外擴(kuò)張、實(shí)施全球競爭戰(zhàn)略的促進(jìn)因素。

跨國廣告公司的“體系優(yōu)勢”既植根于企業(yè)自身的基本活動(dòng)及支持活動(dòng)，包括創(chuàng)意、營銷、服務(wù)及人力資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)及管理等構(gòu)成的企業(yè)自身的價(jià)值鏈，也植根于其聯(lián)系全球的“價(jià)值體系”，包含與海外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)系、企業(yè)價(jià)值鏈上游的廣告客戶、下游的廣告媒體、完成價(jià)值鏈活動(dòng)的其他合作伙伴及最后的客戶或消費(fèi)者。在全球產(chǎn)業(yè)競爭中，跨國廣告公司常規(guī)的戰(zhàn)略是通過價(jià)值體系的擴(kuò)張或拓展構(gòu)建競爭優(yōu)勢，即在本國市場低迷、競爭者還在國內(nèi)市場廝殺時(shí)，富有遠(yuǎn)見地伸入國際市場塑造更為完整的競爭優(yōu)勢。

由于全球戰(zhàn)略視野和組織能力，跨國廣告公司比單純的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更具有競爭力。它貼近全球市場，協(xié)調(diào)整合各國市場擁有的相對區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，能夠更有效地組織利用世界各地最有優(yōu)勢的資源、有效的市場和投資區(qū)位，按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度和配置。因此，跨國廣告企業(yè)是最強(qiáng)有力的國際廣告經(jīng)營組織，它們往往更為關(guān)注來自其他跨國企業(yè)的競爭。如奧美兼并西岸、收購上海廣告公司，其目的除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)亞洲戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是給其競爭對手“愛德曼”有力的“反擊”。而購并所形成的綜合實(shí)力，將提早把WPP與其他欲進(jìn)軍中國市場的國際級競爭對手區(qū)分開來。

跨國廣告公司借助其全球價(jià)值體系，不僅有效組織或聯(lián)結(jié)公司內(nèi)部的各種活動(dòng)，還能形成與企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間有效的互動(dòng)。在與競爭對手較勁時(shí)，憑借聯(lián)系點(diǎn)的有效擴(kuò)展或協(xié)調(diào)，跨國廣告公司可以向外延伸觸角，降低成本并提供給客戶以競爭者所無法提供的服務(wù)或產(chǎn)品，即創(chuàng)造差異性價(jià)值。這種“有特色”的結(jié)果是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，并開創(chuàng)利潤契機(jī)(邁克爾·波特，2002)。

與擴(kuò)張策略異曲同工，服務(wù)和品牌策略則是跨國廣告公司針對不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，市場縱深程度和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等條件，依據(jù)特定環(huán)節(jié)的各種需求，選擇一個(gè)和競爭者不同的視角加以區(qū)隔，為市場提供精致而低成本的服務(wù)，它所形成的與廣告客戶、媒體之間高度的溝通配合是培育競爭優(yōu)勢、與競爭者拉大差距的潛在資源。而這種拉大戰(zhàn)線的做法也使企業(yè)吸收到更多進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的知識和經(jīng)驗(yàn)。

(二)跨國廣告公司占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端、本土廣告公司、媒體的市場地位下降。

媒體壟斷及廣告價(jià)格戰(zhàn)曾是跨國廣告公司面臨的主要困境。但跨國廣告公司成功的策略選擇，使得以媒介壟斷、市場保護(hù)為前提的廣告量的持續(xù)增長，并不代表中國廣告市場的實(shí)踐競爭和演變狀況。在華的跨國廣告公司，憑借專業(yè)媒介購買公司這步棋和低價(jià)迂回(隨片廣告、預(yù)付款等)策略，一舉掌控了媒體特別是大中型傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈(李敏，2005)。在此前提下，國內(nèi)媒體尤其是電視媒體有可能或者正在淪為媒介購買公司傾銷的下水道或局部利益的代言人。此外，針對中國媒介和廣告市場的保護(hù)主義政策措施，跨國廣告公司依靠聯(lián)盟、并購、技術(shù)合約等擴(kuò)張策略，謀求建立了行業(yè)聯(lián)合或合作，快速推進(jìn)本土化的進(jìn)程，它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國際品牌轉(zhuǎn)到兼而代理國內(nèi)品牌；其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地；跨國廣告公司還嘗試?yán)弥袊鴱V告專業(yè)人才的零散化、高技能的特點(diǎn)，將中國小型化的專業(yè)公司變成相對依附于它們的設(shè)計(jì)制作單位。

在策略上，跨國廣告公司通過廣告的地方化、本土化運(yùn)作，在國際產(chǎn)品品牌和中國人之間建立起情感的紐帶，贏得了中國本土企業(yè)和中國消費(fèi)者的忠誠和信任。以時(shí)尚、異國(民族)文化等為主題的外國品牌的成功推廣，進(jìn)而造成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和分配的日益不均，即產(chǎn)業(yè)鏈中利潤朝著有利于包括跨國廣告公司在內(nèi)的跨國企業(yè)的方向轉(zhuǎn)變：

2003年中國廣告企業(yè)營業(yè)額排名前十位中，外資廣告公司占有8席，他們平均增長率達(dá)到42%，營業(yè)額總額達(dá)到排名前100名營業(yè)額總量的48.5%(慧聰網(wǎng)，2004)。此外，外資廣告公司的年均經(jīng)營額為4 000萬元，是本土廣告公司年均經(jīng)營額67萬元的60倍。像奧美等著名企業(yè)，年?duì)I業(yè)額近百億美元，除了擁有外資品牌群體所形成的規(guī)模、成本優(yōu)勢，還在專業(yè)服務(wù)、廣告人才、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面占據(jù)顯著優(yōu)勢，本土廣告公司顯然不具備與之競爭的實(shí)力。

因此，盡管近年來中國廣告經(jīng)營總額年均增長15—20%，但本土廣告公司普遍遭遇營業(yè)利潤攤薄的生存瓶頸。相關(guān)調(diào)研表明，2003年，超過半數(shù)(51.1%)的被訪廣告公司稅后純利潤不足百萬元。分布在101—500萬元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤超過500萬元的比例僅為15.6%。而媒介策劃購買/銷售公司(特別是具有外資背景)的稅后純利潤均值達(dá)到664.6萬元(慧聰網(wǎng)，2004)。與中國產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展、跨國廣告公司迅速擴(kuò)張相伴隨，是媒體市場地位的下降、本土廣告公司生存空間的日益狹小，并在國內(nèi)及全球廣告市場中處于低端。特別是本土廣告公司因服務(wù)的內(nèi)容、方式、水準(zhǔn)同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，相互壓價(jià)搶單，造成企業(yè)營業(yè)額低、利潤空間狹小，無力升級運(yùn)作，陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。

(三)深刻影響中國消費(fèi)文化的形成與變革。

國際廣告代理的全球化、集中化、本土化，不單形成某種新的資本擴(kuò)張，推動(dòng)服務(wù)和商品在世界流通，消費(fèi)文化也深受影響。借著行銷、廣告等技術(shù)，連帶著訊息符號流通的同質(zhì)化，也引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娦纬尚碌南M(fèi)價(jià)值觀念，并造成全球漸趨同質(zhì)化的消費(fèi)文化。

伴隨跨國公司的進(jìn)入，中國市場正經(jīng)歷從短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)社會來臨，大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的。大量廣告在媒體特別是電視中播出，對中國國民消費(fèi)價(jià)值觀念及消費(fèi)文化的興起起到了推波助瀾的作用。廣告和傳媒向潛在的顧客開發(fā)需求意識，他們所販賣的是：形象、品牌和與之緊密相連的時(shí)尚、潮流、社會階層、生活方式和生活品位……

媒體因廣告主的權(quán)力變大，往往使不利于跨國公司的新聞報(bào)道或節(jié)目在無形中消逝，尤其在中國媒體資源過剩、競爭激烈的背景下，國內(nèi)眾多傳媒機(jī)構(gòu)為鼓勵(lì)客戶特別是大型媒介購買公司的廣告投放，對跨國企業(yè)及品牌給予大幅優(yōu)惠。此外，媒體新聞與廣告聯(lián)動(dòng)，也使新聞朝著有利于國外廣告品牌的方向傾斜，相應(yīng)地鼓勵(lì)了建立有利于這些企業(yè)的消費(fèi)文化。如麥當(dāng)勞，它在美國是最廉價(jià)的方便食品，但在中國非常注重品牌提升。它通過廣告的成功運(yùn)作使其成為美國價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活象征而對中國消費(fèi)者獨(dú)具魅力。特別是在當(dāng)時(shí)中國廣告剛剛起步的時(shí)候，歐美、日本廣告無論創(chuàng)意水準(zhǔn)還是制作質(zhì)量都和國內(nèi)廣告不在一個(gè)層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深地影響著中國人，讓消費(fèi)者對歐美、日本等國品牌和產(chǎn)品建立起高度的忠誠，引領(lǐng)人們對廣告中展示的精致生活向往和效仿，這種影響一直延續(xù)到今天。

無疑，大眾消費(fèi)興起，歸因于報(bào)紙、電視和廣告為人們引路。廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為重要的使命在于改變?nèi)藗兊墓?jié)儉及其他傳統(tǒng)習(xí)俗?？鐕鴱V告公司在廣告創(chuàng)意策劃、制作、背景音樂、動(dòng)感畫面及廣告播出的數(shù)量等方面都非常前衛(wèi)地引領(lǐng)著國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展方向。這些廣告以其不同尋常的普遍滲透性，在街頭(戶外)、家庭(報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視)不停地教會人們適應(yīng)新的社會地位及其生活方式。如同丹尼爾·貝爾所描述(丹尼爾·貝爾，1984)，最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但最終卻是在更根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會上的獨(dú)立消費(fèi)者，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義……

國際品牌廣告的大規(guī)模出現(xiàn)一方面奠定了這些品牌的強(qiáng)勢地位，還在潛移默化中改變著中國人的觀念和生活，在更大范圍和更多層次上影響著人們的消費(fèi)和行為，為其本國產(chǎn)品全面進(jìn)入中國市場奠定了基礎(chǔ)。萬寶路、雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?、百事可樂這些曾經(jīng)代表一種生活方式和情調(diào)的品牌，通過場景化、生活化的廣告進(jìn)入人們的日常生活，并在某種意義上成為文化霸權(quán)和文化象征。而這種霸權(quán)實(shí)際上乃是通過廣告贏得公眾的認(rèn)同而非使用武力維持統(tǒng)治地位的方法(L.Kincheloe，2002)。

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A

1007-8444(2013)02-0271-07

2013-02-02

教育部人文社會科學(xué)項(xiàng)目“中國文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)國際運(yùn)作特性、功能及發(fā)展策略研究”(10YJA860009)；江蘇省社會科學(xué)基金項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(09EYA004)；江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇文化走出去的營銷模式及其優(yōu)化”(2011ZDIXM012)。

李敏(1964-)，管理學(xué)博士，副教授，主要從事文化經(jīng)濟(jì)及國際營銷領(lǐng)域的研究。

責(zé)任編輯：孫義清