■李 平（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

談電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)范治理

■李 平（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

近年來，我國(guó)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展。然而，電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中具有代表性的一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，尚處在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，許多的業(yè)態(tài)規(guī)則尤其是當(dāng)前電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為規(guī)則，亟待制定和完善。對(duì)此，本文基于2012年“8.15電商價(jià)格大戰(zhàn)”的業(yè)態(tài)背景，旨在探討在我國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境狀況和監(jiān)管機(jī)制完善問題。

電商大戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境規(guī)范治理

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長(zhǎng)17.6%，較2011年同期增長(zhǎng)51.6%。據(jù)預(yù)測(cè)2012年第三季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將保持15.0%-20.0%的環(huán)比增速，市場(chǎng)交易規(guī)模或?qū)⒊^3200億元。電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展得到了行業(yè)及社會(huì)人士的廣泛認(rèn)同，它將是突破傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)模式而迅速發(fā)展崛起的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。但是，如若保證新興電子商務(wù)未來的良性健康發(fā)展，電商在積極構(gòu)造完善的物流、資金流、信息流、IT系統(tǒng)的同時(shí)，其直接影響電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，迫切需要行業(yè)素養(yǎng)的理性積淀和規(guī)制約束。

“電商大戰(zhàn)”背景概述

2012年8月中旬，由京東以微博發(fā)起，由蘇寧、國(guó)美等電商寡頭企業(yè)主演的電商價(jià)格大戰(zhàn)，已成為我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的大事件。此次商戰(zhàn)較大的眼球效應(yīng)，還帶動(dòng)了當(dāng)當(dāng)、易訊等商家的進(jìn)入，一時(shí)間讓微博成為一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，微博充當(dāng)了這場(chǎng)商戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)所暴露出的虛構(gòu)原價(jià)、未履行零毛利承諾、表明有貨實(shí)無貨及存貨商品少等問題，最終以“價(jià)格欺詐消費(fèi)者”的鬧劇收?qǐng)?。然而究其?shí)質(zhì)，這是一場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)電商寡頭主導(dǎo)的非正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)，其完勝者就是通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段給它們帶來較大流量和銷量的電商寡頭。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，京東“8.15”全天大家電銷售額突破3.5億元；而蘇寧易購(gòu)當(dāng)天訪客量比去年同期增長(zhǎng)了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)了10倍。

“8.15電商大戰(zhàn)”以來，尤其是逢國(guó)慶、光棍節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)假日前夕，電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較火爆。然而，在這種“欣欣向榮”的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背后，卻潛藏著各種虛假欺詐、以偽亂真、以次充好、濫評(píng)信用的不良現(xiàn)象，并且電商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中形成利益關(guān)聯(lián)的壁壘，商家誠(chéng)信、行業(yè)自律、監(jiān)管缺失已成為目前我國(guó)現(xiàn)代電子商務(wù)未來發(fā)展的重要威脅，亟需相關(guān)規(guī)范制度的到位來構(gòu)建系統(tǒng)化的電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)監(jiān)管體系。對(duì)此，商務(wù)部已明確表示，為適應(yīng)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的需要，今后將規(guī)范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加大《網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)指標(biāo)》、《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系》等制度的制定力度。盡管有關(guān)行業(yè)規(guī)范、部門規(guī)章已經(jīng)有所制定，而規(guī)制電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代法制體系的構(gòu)建，卻依然任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境治理影響因素分析

（一）電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信危機(jī)

當(dāng)前，電商企業(yè)特別是中小電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨“誠(chéng)信度低、監(jiān)管缺失、效果低下”的三大短板，其中居于首位的是誠(chéng)信問題。據(jù)中國(guó)可信網(wǎng)站應(yīng)用推進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2012年6月底，31.8%有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民本人曾在網(wǎng)購(gòu)過程中直接碰到釣魚網(wǎng)站或詐騙網(wǎng)站，網(wǎng)購(gòu)遇騙網(wǎng)民的規(guī)模高達(dá)6169萬；有超過39.7%的網(wǎng)民損失額度在500元以上，其中損失額度在500-2000元范圍內(nèi)的網(wǎng)民占比為33.4%。保守估算，每年因釣魚網(wǎng)站或詐騙網(wǎng)站給網(wǎng)民造成的損失不低于308億，有58.8%的電商企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)檎\(chéng)信問題而陷入半停滯狀態(tài)，有30%的受訪網(wǎng)站曾遭遇過惡意仿冒網(wǎng)站的侵?jǐn)_。

我國(guó)電商的誠(chéng)信危機(jī)問題在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)得較為突出，主要表現(xiàn)在價(jià)格欺詐、假冒名牌、以次充好、信用欺騙等方面，其對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的危害已引起了國(guó)家層面的高度重視。2012年3月，工業(yè)和信息化部出臺(tái)發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“可信”、“誠(chéng)信”也成為規(guī)制的重點(diǎn)所在，但具體到可操作的懲戒性行為規(guī)范尚有很大的距離。

（二）電商行業(yè)組織自律缺失

面對(duì)“電商大戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的種種信用危機(jī)，相關(guān)的電商行業(yè)組織缺乏應(yīng)有的保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基本意識(shí)，針對(duì)各種“電商大戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的突發(fā)性的行業(yè)信用危機(jī)事件，更沒有及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制和措施。以“8.15電商大戰(zhàn)”為例，當(dāng)電商寡頭們大肆發(fā)布各種虛假、欺詐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息時(shí)，消費(fèi)者并沒有及時(shí)得到電商協(xié)會(huì)有關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的“警戒告示”，也未得到來自消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)的可能存在欺詐的“告誡聲明”。無論是在處置電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信危機(jī)突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制上，還是在規(guī)制電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信行為的長(zhǎng)效機(jī)制上，明顯可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)組織在維護(hù)行業(yè)發(fā)展和民眾利益上的自律缺失。

（三）職能主管部門監(jiān)管滯后

職能主管部門對(duì)電商行業(yè)的管理和監(jiān)督，目前尚未建立起規(guī)范的制度體系和有效的監(jiān)督機(jī)制，致使電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為游離于部門監(jiān)管之外。例如，在當(dāng)前電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的“專業(yè)改差評(píng)師”，可以篡改電商的信用記錄和誠(chéng)信等級(jí)，引誘和欺騙消費(fèi)者上當(dāng)受騙；還有在網(wǎng)購(gòu)中電商肆意泄漏顧客個(gè)人信息、給差評(píng)遭報(bào)復(fù)、釣魚詐騙、虛假推銷等現(xiàn)象的大量存在，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全環(huán)境深感擔(dān)憂。對(duì)此，我國(guó)目前針對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管機(jī)制，采取的是“管理主體多部門、多頭共同管理”的模式，其結(jié)果往往是等到問題出現(xiàn)了再來尋求解決的方案，在部門推諉或多重監(jiān)管中開出“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的應(yīng)急方案，無法根本解決當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)秩序混亂的局面，這種獎(jiǎng)責(zé)不分明的管理機(jī)制，必然將制約和影響到我國(guó)電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境的健康發(fā)展。

（四）法律規(guī)章制度規(guī)范缺位

目前，我國(guó)在規(guī)范電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方面的法律法規(guī)嚴(yán)重缺位，直接造成了“電商企業(yè)肆意投機(jī)、無法無天，政府部門監(jiān)管乏力、無法可依，百姓消費(fèi)受騙上當(dāng)、無處維權(quán)”的后果。這種規(guī)范缺位的主要表現(xiàn)，可以依據(jù)我國(guó)電商監(jiān)管的實(shí)際而歸納為“立法層次低、立法主體多、可操作性差、系統(tǒng)性缺乏”的特點(diǎn)。目前，我國(guó)對(duì)于電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)管理方面的專門立法，多為較低層次的部門規(guī)章和行業(yè)性規(guī)范文件，缺乏強(qiáng)有力的司法強(qiáng)制力作用，而且政出多門，大多采用原則性規(guī)定而缺乏可操作性，沒有一部專門針對(duì)電商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)治理的系統(tǒng)性法律規(guī)范。上述狀況，與建立和維護(hù)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的目標(biāo)，在系統(tǒng)有效的法律規(guī)章建設(shè)上明顯存在著較大的差距。

電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境規(guī)范治理策略

（一）大力倡導(dǎo)電商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信文化

積極倡導(dǎo)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是構(gòu)建電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)良好秩序的重要基礎(chǔ)，而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信文化，更是確保電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的根本。首先，應(yīng)當(dāng)廣泛普及和不斷提高社會(huì)民眾對(duì)電子商務(wù)詐騙的防范意識(shí)，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷慣用的詐騙行為，應(yīng)通過媒體傳播和輿論監(jiān)督進(jìn)行公示，提高社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷詐騙伎倆的辨別和認(rèn)知水平。其次，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到電商經(jīng)營(yíng)主體的所有經(jīng)濟(jì)利益，全都源于電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，只有建立在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，才能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可和支持，從而維護(hù)電商經(jīng)營(yíng)主體長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同利益。再次，采取技術(shù)手段完善消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)評(píng)價(jià)和監(jiān)督，防止電商或網(wǎng)絡(luò)商對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)和信用等級(jí)的非法篡改，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的非誠(chéng)信行為及時(shí)予以懲罰和譴責(zé)。

（二）發(fā)揮行業(yè)組織自律作用，營(yíng)造電商自我凈化環(huán)境

以電商協(xié)會(huì)、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織為主導(dǎo)，充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部組織的自我約束作用，督促電商行業(yè)內(nèi)部的自我監(jiān)督，及時(shí)揭發(fā)和暴露非法經(jīng)營(yíng)者的詐騙方式和手段，通過自我凈化電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方式，來維護(hù)和提高電商行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)此，行業(yè)組織可以重點(diǎn)考慮采取以下措施：一是組織行業(yè)內(nèi)具有代表性的誠(chéng)信電商組成自律組織，面向全社會(huì)發(fā)布行業(yè)合約性質(zhì)的行業(yè)誠(chéng)信公約，在行業(yè)組織成員的吸收加入制度中引入行業(yè)誠(chéng)信公約的約束。雖然行業(yè)公約不必然地具有強(qiáng)制執(zhí)行力，但它以合約方式成立后同樣具有行為約束的法律效力，這對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者能夠起到彰顯社會(huì)信譽(yù)的作用，有利于電商自愿接受社會(huì)的監(jiān)督和舉報(bào)。二是加強(qiáng)行業(yè)成員的誠(chéng)信認(rèn)證標(biāo)志管理，及時(shí)公布和處理電商成員的誠(chéng)信違約行為，以及清除違約成員的組織成員資格。三是對(duì)于節(jié)假日、銷售高峰期等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，電商協(xié)會(huì)、消協(xié)等行業(yè)組織應(yīng)提前向社會(huì)發(fā)布各類反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欺詐的行業(yè)預(yù)警告示，以維護(hù)行業(yè)的良好社會(huì)形象和行業(yè)的整體利益。

（三）強(qiáng)化政府部門主導(dǎo)職能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)監(jiān)管

在我國(guó)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)行監(jiān)管體制下，目前存在的“多頭管理、權(quán)力分散、責(zé)權(quán)不明”模式，是導(dǎo)致當(dāng)前電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管乏力和效率低下的重要原因，也是在“8.15電商大戰(zhàn)”中政府職能部門監(jiān)管乏力所反應(yīng)出的重要短板。對(duì)此，可以嘗試采用兩種不同的監(jiān)管模式，來有效解決這種行業(yè)監(jiān)管的體制性弊端：第一種是改革現(xiàn)行“多頭、多部門”分散管理的模式，“多頭”則無主，“多門”則分權(quán)，通過整合現(xiàn)有對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的權(quán)力職能，將職能權(quán)力明確集中為“由單一部門主導(dǎo)、相關(guān)部門配合”的系統(tǒng)監(jiān)管模式，這種模式是對(duì)現(xiàn)有相關(guān)部門的監(jiān)管權(quán)力進(jìn)行調(diào)整以明確承擔(dān)電商監(jiān)管職能的主導(dǎo)部門；第二種是在現(xiàn)有電商監(jiān)管部門的更高層級(jí)設(shè)立電商行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如在國(guó)務(wù)院下設(shè)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)辦公室，統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理跨部門的電商行業(yè)監(jiān)管沖突與缺位問題，以增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的權(quán)威性和針對(duì)性，這種模式在我國(guó)現(xiàn)行政治體制下可以迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)電商的有效監(jiān)管。

（四）加大電商治理立法力度，系統(tǒng)規(guī)范電商經(jīng)營(yíng)行為

電子商務(wù)作為近來迅速興起的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其所涉及的產(chǎn)業(yè)廣泛而龐大，這種新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系必然需要新的立法來規(guī)范調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)代全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法制規(guī)范要求。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的諸多現(xiàn)實(shí)問題，我國(guó)應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建起“立法主體層次分明、立法形式多樣靈活、立法內(nèi)容規(guī)范系統(tǒng)”的法制規(guī)范體系。在立法主體上，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮全國(guó)人大、國(guó)務(wù)院、中央部委、行業(yè)協(xié)會(huì)組織在調(diào)整和約束電商經(jīng)營(yíng)行為方面的行為規(guī)范作用，尤其在現(xiàn)代電子商務(wù)正在快速深入滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)下，全國(guó)人大對(duì)電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)調(diào)整的基礎(chǔ)立法則顯得尤為重要；在立法形式上，除行政法規(guī)、部門規(guī)章和行業(yè)規(guī)則等立法層次外，應(yīng)當(dāng)注重和加強(qiáng)電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)立法工作，以增強(qiáng)電商行業(yè)規(guī)范的權(quán)威性和執(zhí)行力；在立法內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一在基本法律的調(diào)整范圍內(nèi)，明確政府部門、行業(yè)組織之間的職責(zé)分工，防止法律、法規(guī)、規(guī)章在立法內(nèi)容上的重復(fù)和沖突，形成對(duì)電商經(jīng)營(yíng)行為調(diào)整的系統(tǒng)規(guī)范。

結(jié)論

依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速興起，為傳統(tǒng)商品貿(mào)易和現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的新鮮活力，對(duì)當(dāng)前我國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)以及轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的國(guó)家發(fā)展策略，具有重大的推動(dòng)意義。但是，面對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的發(fā)展前景，如果沒有良好的行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行秩序規(guī)范，必然會(huì)阻礙和影響到我國(guó)新興電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景。不能只顧非法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的眼前利益，而忽略我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

當(dāng)務(wù)之急，就是應(yīng)該針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電商經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域出現(xiàn)的各種損害行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益的不良行為，通過制定和逐漸完善系統(tǒng)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)立法，及時(shí)有效地調(diào)整人們?cè)陔娚探?jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種主體的具體權(quán)利義務(wù)關(guān)系，同時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)主管部門對(duì)電商行業(yè)的規(guī)范監(jiān)管和行業(yè)組織的自律行為，并不斷提高社會(huì)公眾對(duì)電商不良營(yíng)銷行為的辨識(shí)能力和維權(quán)水平，從而構(gòu)建我國(guó)電商行業(yè)系統(tǒng)規(guī)范的監(jiān)管體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，營(yíng)造出適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

1.荊林波.電子商務(wù)藍(lán)皮書：中國(guó)城市電子商務(wù)影響力報(bào)告（2012），2012

2.李瑤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施[M].清華大學(xué)出版社，2012

3.湯云.電子商務(wù)實(shí)踐教程[M].人民郵電出版社，2011

4.全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì).關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定，2012.12

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