蔡 云 輝

(陜西理工學院 歷史文化與旅游學院， 陜西 漢中 723000)

旅游產業(yè)作為朝陽產業(yè)，由于其自身具有的產業(yè)循環(huán)性、綜合性特點，越來越受到各地方政府與相關企業(yè)的重視與青睞。特別是伴隨我國經濟發(fā)展水平不斷提高，旅游資源開發(fā)與經營可注入資本總量呈持續(xù)增長態(tài)勢所形成的內驅力，以及城鄉(xiāng)居民可支配收入持續(xù)走高，旅游需求市場總量的持續(xù)擴大，為旅游開發(fā)和經營所形成的外驅力。“兩輪驅動”，致使我國的旅游出現(xiàn)了供需兩旺的發(fā)展勢頭。中國國家統(tǒng)計局公布的《2012年統(tǒng)計公報》顯示，2011年全年中國國內出游人數高達29.6億人次，國內旅游收入突破2萬億元人民幣；2012年全年國內出游人數同比增長12.1%，國內旅游收入2.27萬億元，增長17.6%。另據《2011年中國休閑發(fā)展報告》稱：2011年我國居民國內旅游休閑的總人數約為22.53億人次，國內旅游休閑的總花費約為16200.54億元。目前，我國已有27省、自治區(qū)、直轄市將旅游產業(yè)列入了支柱產業(yè)發(fā)展序列，重點加以扶持和培育。

與此同時，在旅游業(yè)繁榮發(fā)展的背后，一種與大旅游、大市場、大產業(yè)加速發(fā)展極不協(xié)調的現(xiàn)象也在悄然興起，且呈蔓延之勢，這就是“泛商品化”現(xiàn)象。

“泛商品化”是指“商品化”在主體外延上的進一步無約束性延伸，是“商品化”的進一步“泛化”，它已從本質上完全脫離了價值論與社會倫理對有關市場領域交換對象和交換關系的界定范疇，而將市場交換對象與交換手段簡單地泛化成了“貨幣關系”，從而陷入唯利是圖的誤區(qū)。

一、 旅游開發(fā)與經營過程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

“泛商品化”作為一種畸形產業(yè)開發(fā)與經營活動，近年來在旅游開發(fā)與經營過程中不斷蔓延，甚至大有興盛之趨勢?！胺荷唐坊钡膶嵸|是開發(fā)與經營主體的“利益至上”。在旅游開發(fā)與經營過程中突出地表現(xiàn)在以下方面。

(一)開發(fā)過程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

旅游開發(fā)，即旅游資源開發(fā)，是指通過適當的方式把某一旅游目的地的旅游資源及其所在地改造成具有吸引力的旅游環(huán)境，從而使旅游資源的吸引力得以發(fā)揮、改善和提高的技術經濟過程[1]112。旅游開發(fā)是實現(xiàn)資源→產品轉換的必要過程，但在泛商品化理念下的所謂旅游開發(fā)，其行為動機本身就是要借助這一轉化過程來實現(xiàn)利益的最大化。因此，在旅游開發(fā)過程中便自然衍生出許多花樣別出的開發(fā)模式。

1.利益至上的盲目開發(fā)。在利益驅使下，對區(qū)域旅游資源特色與儲量、客源市場狀況、可進入性、替代風險、地方經濟實力、環(huán)境承載力、保護手段等沒有進行科學、系統(tǒng)的調查評估，甚至置國家某些法規(guī)政策于不顧，在利益驅動下，拍腦袋決策，盲目上馬，跟風開發(fā)，粗放式開發(fā)，只求眼前利益的最大化，較少考慮可持續(xù)發(fā)展問題。

2.將公共資源打包出售或轉讓。在以“資源換資本”，以資本求發(fā)展的旗號下，某些地方政府急于求發(fā)展，出政績，以“招商引資”為手段，將原本屬于社會大眾的公共性優(yōu)勢特色資源整體打包租賃、出售或經營權轉讓，并以犧牲公眾利益為代價，構建出各種優(yōu)惠讓利政策和平臺，來吸引開發(fā)商注資開發(fā)。

3.以“保護”之名，行“開發(fā)”之實。對區(qū)域內珍貴的文化遺存、非物質文化保護項目、民俗宗教等，在所謂“保護”的幌子下，違背其資源的原本屬性和科學規(guī)律，單純以滿足市場需求為開發(fā)標準，大拆大建，粗制濫造，對原有資源造成人為的破壞性開發(fā)。更有甚者打著“保護”、“搶救”的幌子，將某些迷信和低俗的文化糟粕，堂而皇之地推向市場，招搖過市。

4.偷梁換柱，瞞天過海。為規(guī)避政策限制，某些開發(fā)商與地方政府在共同利益鏈作用下，以旅游開發(fā)為名，偷梁換柱，瞞天過海，跑馬圈地，在景區(qū)進行高端房地產項目和某些限制性項目如高爾夫球場開發(fā)。

(二)經營過程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

旅游經營是旅游產品通過市場平臺，實現(xiàn)其商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉換的必要過程，也是旅游投資開發(fā)能否獲取利益回報的關鍵。在這一過程中，經營主體是企業(yè)，客體是經營對象——旅游商品。科學合理、合法的旅游經營，需要經營主體必須遵循產業(yè)觀念、系統(tǒng)觀念和法制觀念[2]109。然而，受利益最大化的驅使，加之相關法律法規(guī)的不健全，監(jiān)管不到位，致使泛商品化經營現(xiàn)象層出不窮。

1.虛假宣傳。虛假宣傳是經營主體和某些從業(yè)者慣用的手段，主要可分為旅游目的地景區(qū)點、購物點的以次充好，甚至假冒偽劣大行其道，組團旅行社(公司)的“零團費”和“低團費”報價，個別導游人員擅自修改行程單、強制購物等，以實現(xiàn)其最大獲利目的。

2.捆綁銷售。捆綁銷售是旅游目的地經營主體為利益最大化，以資源整合為名，通過“一票制”或“套票制”手段，將“憑票入景點”，改為“憑票入景區(qū)”方法，以“捆綁”景點或產品的方式，強制性擴大旅游消費者的消費范疇，從而實現(xiàn)其最大獲利目的。

3.隨意漲價。從主觀上講，由于我國某些旅游目的地的綜合旅游配套設施較差，獲利模式和渠道單一，旅游經濟仍基本停留在門票經濟階段。因此，門票價格的漲跌成為這些旅游目的地地方政府和旅游經營主體考量其區(qū)域產業(yè)發(fā)展和經營績效的主要依據。從客觀上講，由于有關我國旅游產品價格定價的相關法律、法規(guī)還不夠完善，定價機制仍比較僵化、滯后等，使隨意性漲價有機可乘，有空子可鉆?；诖耍糜螡q價之風在我國旅游行業(yè)越刮越烈。晉“A”漲價、升級晉檔漲價*主要包括申遺(世界自然遺產和文化遺產)成功、省級文保單位晉級為國家文保單位、一般性旅游景區(qū)晉級為國家旅游示范區(qū)等等。、旺季漲價、節(jié)日漲價、增加基礎設施后漲價、景區(qū)(點)獲獎后漲價、跟風漲價，有借口漲，沒有借口也要漲。隨意性漲價的結果是旅游市場經營主體賺得盆滿缽滿，當地政府和旅游管理部門的業(yè)績一路飆升。但同時，也導致我國旅游經營市場的亂象橫生和廣大旅游消費者的怨聲載道。

二、 旅游“泛商品化”現(xiàn)象形成的主要原因

旅游開發(fā)與經營過程中的“泛商品化”現(xiàn)象，是我國旅游業(yè)高速發(fā)展而管理的法規(guī)、制度和機制相對滯后條件下的必然產物。具體分析，其原因主要有以下兩點：

1.指導思想上投資主體和管理主體的逐利驅動。旅游的開發(fā)與經營，尤其是資源開發(fā)，屬資金密集型領域，且資本回收周期長、風險大。對投資者而言，“獲利”、降低成本和“減少投資風險”是其投資行為的源動力，或稱之為內驅力。因此，通過“泛商品化”途徑實現(xiàn)利益多元化、最大化和消減投資風險就成為投資者的必然選擇。對于資源地政府和相關部門而言，區(qū)域發(fā)展的壓力，政績考評的壓力與資源權屬掌控者的雙重身份，既為其提供了內驅力，又為其創(chuàng)造了可行性平臺。與此同時，旅游業(yè)的綜合性特點，還為旅游經營主體和管理主體通過“泛商品化”途徑獲取更大利益提供了空間上的可能性。

2.買方市場條件下區(qū)域替代風險加劇。經過三十多年的發(fā)展，我國的旅游市場已由昔日的賣方市場，逐步轉化為今日的買方市場。旅游市場的競爭日趨激烈，除了極少數居于壟斷地位的旅游資源地和旅游商品外，大多數都存在著區(qū)域旅游替代風險。而且，伴隨市場競爭的進一步加劇，替代風險也將不斷增強[3]。在這樣一種市場激烈競爭的大背景下，開發(fā)主體與經營主體和屬地管理主體便會自然而然地主動尋求規(guī)避替代風險的途徑。于是，急于求成、見縫插針、全面開發(fā)、多頭經營，尋找一切可以和可能在旅游開發(fā)與經營過程中的獲利機遇和空間，就成為這些主體的首選。由此，區(qū)域旅游的資源屬性、環(huán)境承載力、市場、制度與政策、民俗習慣、國際慣例等便紛紛退居其次。

三、 旅游“泛商品化”現(xiàn)象的危害

“泛商品化”是一種利益至上行為結果。區(qū)域旅游的發(fā)展，需要確立的是大旅游、大市場和大產業(yè)的理念。需要科學、理性地明晰并解決好可開發(fā)利用的商業(yè)資源與公共資源、市場主體盈利性投資與管理主體的基礎設施投資、經營性服務與公共性服務三者之間的責權利關系。否則，受重商主義利益至上的驅使，市場開發(fā)與經營主體，甚至包括管理主體，都將陷入“泛商品化”的開發(fā)與經營誤區(qū)，對區(qū)域旅游資源系統(tǒng)、旅游目的地旅游產業(yè)發(fā)展和形象塑造，乃至國家旅游形象產生較大的負面影響，甚至是破壞。

1.對旅游資源的影響。旅游資源是一種極為特殊的資源，它既有其他資源的共性，更有自己的獨特性。在空間上表現(xiàn)為廣泛性、區(qū)域性、組合性、地域固定性；在時間上表現(xiàn)為季節(jié)性、時代性和變異性；在經濟上則主要表現(xiàn)為可替代性、脆弱性、價值的不確定性、不可再生性和文化上的內涵豐富性、民族性與地域性、需求多樣性等[4]12-13。簡單地講，旅游資源實質上是一個復雜的資源系統(tǒng)，除了少部分非物態(tài)性資源可以重復使用外，絕大部分具有不可再生性和脆弱性[5]。然而，在“泛商品化”的利益至上觀念驅使下，開發(fā)主體和管理主體不可能從資源的屬性與特征出發(fā)進行科學而系統(tǒng)的開發(fā)，而是利益優(yōu)先。這樣，勢必造成在旅游資源開發(fā)過程中“只要西瓜，不要芝麻”，對資源系統(tǒng)本身造成人為開發(fā)性破壞，有的甚至可能是致命的破壞。

2.對旅游目的地旅游產業(yè)和形象的影響。旅游業(yè)屬于綜合產業(yè)，從消費者的角度講，吃、住、行、游、購、娛，缺一不可。而且，從旅游目的地角度出發(fā)，其區(qū)域旅游產業(yè)要做大做強，關鍵在于旅游業(yè)的產業(yè)系統(tǒng)是否完善，產業(yè)鏈是否得到應有的延伸。然而，受“泛商品化”重利觀念的驅使，凡有利可圖的領域，投資主體和管理主體趨之若鶩，其商品化程度也將會被做到極致。反之，凡無利可圖或微利的領域，則“門可羅雀”，少有人問津。其結果就使旅游目的地的旅游綜合配套設施無法得到科學的完善，產業(yè)的自身綜合系統(tǒng)無法構成，產業(yè)鏈也因此無法得到應有的延伸，產業(yè)發(fā)展由此自然呈現(xiàn)出畸形態(tài)勢。這種狀況如果不能得到有效遏制，最終將直接影響到旅游目的地綜合競爭力的提升和目的地形象及市場品牌效益的形成。

3.對國家旅游業(yè)和旅游形象的影響。旅游開發(fā)與經營過程中的“泛商品化”現(xiàn)象在出現(xiàn)初期，其負面作用和消極影響僅限于局部，但當這種利益至上的不良效應因沒有得到有效遏制而不斷地蔓延，最后形成整個行業(yè)的“泛商品化”時，其危害的將不僅是一個國家旅游業(yè)整體的科學發(fā)展問題，而且將嚴重影響到整個國家的旅游形象。并有可能演變?yōu)閲抑疄?，民族之害，社會之恥[6]。

四、 問題的解決途徑

旅游開發(fā)與旅游經營過程中的“泛商品化”現(xiàn)象，是我國旅游業(yè)高速發(fā)展中的一種病態(tài)性狀，也是阻礙區(qū)域旅游，乃至國家旅游業(yè)健康、有序、科學、可持續(xù)發(fā)展的病毒。對此，我們不僅要予以高度警示，更需要下大力氣從多層面、全方位地進行標本兼治。具體講，主要應做好以下幾個方面的工作：

第一，必須首先在思想上樹立可持續(xù)發(fā)展的理念。理念先行，認識到位是遏制和根除“泛商品化”現(xiàn)象的前提。全面落實科學發(fā)展觀具體到旅游開發(fā)與經營層面，就要求旅游的開發(fā)經營主體和管理主體，必須在思想上牢固樹立統(tǒng)籌發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展理念。堅持經濟效益、社會效益和環(huán)境效益三位一體，協(xié)調發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的基本原則。

第二，逐步建立完善的、可操作性的政策法律制度和運行機制。完善的制度和有效的運行機制是遏制和根除旅游開發(fā)與經營過程中“泛商品化”現(xiàn)象的根本保證。2013年4月25日，全國人大常委會表決通過《旅游法》(草案)，中國首部全面系統(tǒng)的旅游法規(guī)最終浮出水面，并已于2013年10月1日實施?！堵糜畏ā返某雠_為我們從根本上遏制和根除“泛商品化”現(xiàn)象提供了根本大法。但與此同時，我們還需要在《旅游法》的總體精神框架下，科學制定相關的實施細則，建立起與之配套的運行監(jiān)管和執(zhí)法機構，以及地方性配套法規(guī)和具體措施等。惟有如此，才能使《旅游法》實現(xiàn)由法律文本到旅游開發(fā)與經營活動合法、規(guī)范的保障性“利器”。

第三，監(jiān)管部門的積極作為與科學作為。各級政府監(jiān)管部門是遏制和從根本上治理旅游開發(fā)與經營過程中“泛商品化”現(xiàn)象的行為主體、責任主體。針對“泛商品化”現(xiàn)象和相關具體問題，監(jiān)管部門既要積極作為，更要科學作為；既要研究問題，及時和堅決地打擊丑惡與違法行為，也要有法必依，執(zhí)法必嚴；既要治標，更要治本，還要堅持打、防結合，常抓不懈。

第四，開發(fā)與經營主體要堅持良心開發(fā)、守法經營理念。企業(yè)是旅游開發(fā)與經營的主體，追求企業(yè)發(fā)展目標和投資回報無可厚非，但作為一個特定歷史條件下的具體社會的組織，在履行其組織的經濟職能時，還必須承擔社會義務，履行社會職責。尤其在我國推進法制化建設和全面落實科學發(fā)展觀的今天，作為具體社會組織的旅游開發(fā)與經營主體，必須樹立良心開發(fā)、守法經營的理念，堅守社會道德底線。只有這樣，才能最終實現(xiàn)旅游開發(fā)與經營主體自身發(fā)展與社會和諧發(fā)展的雙贏。

“從區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境來看，‘美麗中國’建設將成為我國區(qū)域旅游發(fā)展新的契機?！盵7]為此，我國的旅游開發(fā)與經營主體和管理主體應在“大旅游、大市場、大產業(yè)”理念下，積極搶抓發(fā)展機遇期，并努力恪守自己的德、法、職三位一體社會操守，全方位解決好旅游開發(fā)與經營過程中的“泛商品化”現(xiàn)象問題，從行動上全面踐行科學發(fā)展觀，促進我國旅游業(yè)健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻]

[1]李天元.旅游學[M].北京：高等教育出版社,2009.

[2]夏林根.旅游經營管理[M].福州：福建人民出版社，2002.

[3]蔡云輝.區(qū)域旅游替代分析[J].改革與戰(zhàn)略，2012(12):137-140.

[4]吳宜進.旅游資源學[M].武漢：華中科技大學出版社，2009.

[5]蔡云輝.論城市文化資源的資本轉化[J].長白學刊，2003(4):88-91.

[6]龍在祖.泛商品化傾向:社會的恥辱[J].技術監(jiān)督縱橫，1997(7):31-32.

[7]中國旅游研究院.中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告(2012～2013)[EB/OL].(2013-03-25)[2013-05-10]http://www.ctaweb.org/html.