柳芳 LIU Fang 楊先藝 YANG Xian Yi

武漢理工大學(xué)，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，所謂附加值 (Value Added)，就是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值之上的新的價(jià)值，它是由銷售金額中扣除各項(xiàng)成本費(fèi)用（如原料費(fèi)、人工費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)等）之后的剩余費(fèi)用及其利息、稅金和利潤(rùn)等所組成?！案吒郊又诞a(chǎn)品”是一個(gè)綜合、系統(tǒng)的概念，它應(yīng)該是投入少、產(chǎn)出多、功能價(jià)值比較合理得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。它并非簡(jiǎn)單的等同于高科技、高消費(fèi)、高檔次產(chǎn)品，只有擁有四兩撥千斤的力量，以小投入獲得利益最大化的產(chǎn)品，才能稱得上是“高附加值產(chǎn)品”。譬如，在電器各大賣場(chǎng)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)其功能繁復(fù)的國(guó)產(chǎn)智能電視機(jī)，比同等進(jìn)口品牌的電視機(jī)在價(jià)格上要低廉不少。

在深層探討設(shè)計(jì)創(chuàng)造商品附加價(jià)值之前，我們還需要弄清楚消費(fèi)的三個(gè)層次：第一，消費(fèi)解決人的生存需求（如衣食住行等），這是最基本的消費(fèi)；第二，追求共性的消費(fèi)，即希望被同一階層成員所接受的“認(rèn)同心理”；第三，追求個(gè)性的消費(fèi)，這類消費(fèi)需要人為制造產(chǎn)品的“稀缺”，以展示其與“眾”不同的個(gè)性。根據(jù)消費(fèi)層次的不同，進(jìn)行相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。所謂的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了三種戰(zhàn)略，即集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

該市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于只是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中其設(shè)計(jì)與營(yíng)銷力量，實(shí)行專門化的設(shè)計(jì)服務(wù)和營(yíng)銷。即匯集公司的各種資源，著眼于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，突出專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專門化的運(yùn)作。

2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代，差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者所需要的個(gè)性化方案，并制定營(yíng)銷戰(zhàn)略以滿足不同消費(fèi)者的需要。設(shè)計(jì)作為一種商業(yè)服務(wù)，只有不斷尋求自身的獨(dú)特，做到與眾不同才有可能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

3.無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

采用無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以吸引消費(fèi)者。其對(duì)產(chǎn)品需求則強(qiáng)調(diào)共性服務(wù)。

凱恩斯曾經(jīng)（1930年）論述說，人們對(duì)絕對(duì)需求（獨(dú)立于其他人生存條件的個(gè)體需要）并不是貪得無厭的，而對(duì)于相對(duì)需求（那些能使人感覺到高人一等的需求）則永遠(yuǎn)不會(huì)知足。正如穆勒所說，“人們并不期盼富有，而是渴望著比其他人富有?！盵1]

顯然，從以上三個(gè)層次來看，最后一個(gè)層次的消費(fèi)行為對(duì)商品的附加價(jià)值作用最大，因此我們便可以利用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的方式以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的訴求。

設(shè)計(jì)是創(chuàng)造高商品附加值最直接、最有效的方法。有人說，附加值在產(chǎn)品規(guī)范和設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)融入，在生產(chǎn)的同時(shí)就已經(jīng)將其考慮在內(nèi)。“物以稀為貴”是經(jīng)濟(jì)生活中的一般經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)常常會(huì)人為制造產(chǎn)品的“稀缺”以達(dá)到這樣的效果，而牟取商品的高附加值。其手段無非是兩種，第一種，制造“量的奢侈”，第二種，制造“質(zhì)的奢侈”。

就“量的奢侈”來說，各種各樣的“限量款”、“限量版”和“珍藏版”就是其產(chǎn)物。某一產(chǎn)品，如果被冠上“全球限量發(fā)行”的名號(hào)，身價(jià)必然倍增。如蘭博基尼公司生產(chǎn)的蝙蝠牌汽車，其價(jià)格就相當(dāng)于保時(shí)捷911型汽車的兩倍多。這種價(jià)格差并非根源于蝙蝠牌汽車更優(yōu)的性能，卻是因?yàn)榇丝钴囆偷南∪?。事?shí)上，此種車不僅比保時(shí)捷的車速要慢，而且性能也不如保時(shí)捷穩(wěn)定。有駕車經(jīng)驗(yàn)的人都知道，購(gòu)車最好是選擇市場(chǎng)上的暢銷款，這是出于日后維修便利性、經(jīng)濟(jì)性的考慮。此款蝙蝠車型一旦發(fā)生故障，就很難找到配件，就像稀少的紀(jì)念幣一樣，而該車的附加值只是來自于它的獨(dú)占性[2]。

我們?cè)賮碚f“質(zhì)的奢侈”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)用的就更加廣泛了?，F(xiàn)代消費(fèi)的多層次性要求同一類商品有不同的附加價(jià)值。因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，企業(yè)會(huì)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的定位，根據(jù)不同的消費(fèi)層，做差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。即使是同一類型的產(chǎn)品，也會(huì)有高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的區(qū)別。同質(zhì)的商品應(yīng)用高端材料，甚至是最貴重的材料進(jìn)行局部裝飾，這種手法不僅能提高商品的質(zhì)感，也能增加商品的附加價(jià)值。TCL的“寶石手機(jī)”、“ 鉆石手機(jī)”是一個(gè)被國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)界經(jīng)常提及的成功案例。雖然現(xiàn)今的手機(jī)已步入了智能機(jī)時(shí)代，非智能手機(jī)遭到了淘汰，但是在2000年前后，TCL手機(jī)憑借其獨(dú)辟蹊徑的設(shè)計(jì)，卻風(fēng)靡一時(shí)。1999年3月，TCL憑借“寶石手機(jī)”敲開了市場(chǎng)大門；2001年年初，TCL推出世界第一臺(tái)鉆石手機(jī)TCL999D，售價(jià)高達(dá)一萬多元（人民幣）。2003年3月18日公布的TCL通訊2002年財(cái)務(wù)年報(bào)顯示：2002年度，TCL手機(jī)顯示銷售收入82億元（人民幣），凈利潤(rùn)12.7億元（人民幣），排名僅次于摩托羅拉和諾基亞；TCL通訊實(shí)現(xiàn)每股收益1.469元（人民幣），成為國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)少有的高收益上市企業(yè)①。

20世紀(jì)80年代的人們，能為得到一只功能齊全的電子手表欣喜若狂，它可能帶有日歷、鬧鐘、潛水，甚至是錄音功能。而現(xiàn)今，功能齊全的手表反而成了低劣的象征而受到人們的冷落，那些對(duì)技術(shù)及傳統(tǒng)固執(zhí)堅(jiān)持、功能單一的手表卻成了地位、等級(jí)高貴的象征，盡管這種手表價(jià)格極其昂貴，但并不妨礙人們對(duì)它的青睞與熱情。就像保羅·福塞爾所說：“越科學(xué)、越技術(shù)化、越富于太空時(shí)代特色，等級(jí)就越低。這一準(zhǔn)則也適用于‘信息量’過于密集的手表，比如提供吉隆坡當(dāng)?shù)貢r(shí)間，顯示今年所剩的天數(shù)，或者指示星座標(biāo)志等等。一些喜愛戴黑色蜥蜴表帶的卡地亞表（Cartier）的上層階級(jí)認(rèn)為，甚至有秒針也會(huì)損及代表人的社會(huì)等級(jí)，好像他是公共汽車站負(fù)責(zé)發(fā)車（和記錄）到站的職業(yè)計(jì)時(shí)員，對(duì)時(shí)間的精確性必須錙銖必較?！盵3]

但是，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，因設(shè)計(jì)帶來的“質(zhì)”、“量”的奢侈而激發(fā)的擴(kuò)大化的消費(fèi)欲望，其實(shí)就是一種對(duì)短暫“幸?！钡淖非蟆Ｋ^“短暫”，著實(shí)因?yàn)樾腋Ｔ揪褪且粋€(gè)相對(duì)的概念。一如托爾斯泰所言，“幸福的家庭家家相似，不幸的家庭個(gè)個(gè)不同”。約翰·菲斯克也說：“快樂只存在于與不快樂的對(duì)抗之中，快樂原則也只存在于與現(xiàn)實(shí)原則的對(duì)抗中。通過界定，快樂只能從非快樂的根基之中升起并退回其中?！盵4]所以說，消費(fèi)制造出來的幸福感很大程度上建立在消費(fèi)能力不足所帶來的的挫敗感之上，因此，霍布斯就這樣界定幸?！恰皬囊环N需求（desire）持續(xù)進(jìn)展到另一種需求，不過獲得的對(duì)象只是通向另一個(gè)對(duì)象的途徑。”[5]幸福感即是呈現(xiàn)出這樣的螺旋上升趨勢(shì)，當(dāng)一個(gè)需求實(shí)現(xiàn)之后，會(huì)帶來一段時(shí)間的滿足感，但很快又會(huì)被對(duì)新愿望、新事物的渴求感所替代，開始下一輪新的循環(huán)往復(fù)。于是，人們?cè)诓粩嘧非笮腋５牡缆飞辖?jīng)歷著奔波、失落、歡欣的輪回。

鮑曼曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)代社會(huì)是生產(chǎn)者的社會(huì)，后現(xiàn)代社會(huì)是消費(fèi)者的社會(huì)”，也就是說在后現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)人的身份源于他所從事的行業(yè)，而在后工業(yè)社會(huì)中，身份的建立越來越依靠生活的方式或者說消費(fèi)的模式。在這樣一個(gè)“我買故我在”的消費(fèi)社會(huì)，社會(huì)負(fù)責(zé)向大眾展示生活的美好，大眾則負(fù)責(zé)向社會(huì)提供資金，為各種美好買單。“對(duì)消費(fèi)者自身來說，消費(fèi)不太像是自我的滿足，反而更像是令人愉悅地履行社會(huì)責(zé)任?！盵6]如果說在生產(chǎn)社會(huì)中，人們對(duì)商品的需求是真實(shí)需求的反應(yīng)，那么在消費(fèi)社會(huì)中，這些需求已不再具有高度真實(shí)性，更多的反映了社會(huì)壓力和集體意識(shí)?；蛘呦聃U德里亞所說，這種需要帶有“歇斯底里性”。雖然說附加值是抽象概念，但它卻是可以感知的，它符號(hào)化的象征意義能給予消費(fèi)者精神層面的滿足。這些商品的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值，人們對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不再單純，僅有傳統(tǒng)意義上 “使用價(jià)值” 的商品已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者了。

當(dāng)人們都在使用CRT顯示器時(shí)，所有的人對(duì)自己的電腦感覺良好。但輕盈、小巧的的液晶顯示器面世后，越來越多的臺(tái)式機(jī)使用者有了更換顯示器的念頭。當(dāng)15英寸顯示器普及之后，17英寸誕生了，接著是19英寸、21英寸……當(dāng)尺寸的改變達(dá)到人眼承受的范圍之后，廠商還是在其他方面做起了文章。于是，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了窄框液晶顯示器，甚至是無框液晶顯示器。“如果說這些產(chǎn)品在功能上還有所提高的話，那么不斷推出的新款產(chǎn)品就是制造不幸的明目張膽的方式?！盵2]172不僅顯示器如此，功能相似甚至是相同的新款產(chǎn)品（如服裝、拎包），只要通過外觀上的推陳出新，人為地制造產(chǎn)品的“過時(shí)”，就能在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)輕而易舉地獲得商品的高附加價(jià)值。

在消費(fèi)時(shí)代，設(shè)計(jì)師的行動(dòng)必定無法完全擺脫商業(yè)的影響，難免會(huì)有背離原則的時(shí)候。為了最大限度地刺激消費(fèi)，以時(shí)尚流行為外在表征的設(shè)計(jì)，將會(huì)造成虛榮而不健康的生活方式，且無端浪費(fèi)人類有限的自然資源。那么設(shè)計(jì)的存在僅僅是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的高附加價(jià)值嗎？當(dāng)然不是。從人類社會(huì)發(fā)展的角度來看，設(shè)計(jì)應(yīng)該推動(dòng)整個(gè)人類文明朝“善”的方向出發(fā)，而不是以短期的、局部的商業(yè)利益作為起跑點(diǎn)。設(shè)計(jì)需要從可持續(xù)發(fā)展的角度向人提供合適的產(chǎn)品，拒絕任何無視資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、毫無節(jié)制的行為。它不能僅僅為了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也必然要考慮資源和環(huán)境，關(guān)注人的生活方式，關(guān)心人的生活品質(zhì)，為人類創(chuàng)造更健康、更美好的生存狀態(tài)。

注釋

① 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自TCL企業(yè)網(wǎng)站文章，從寶石文化到科技美學(xué).2003.http://www.tcl.com.cn./china/news/.

[1]赫爾曼·E.戴利. 超越增長(zhǎng)——可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].諸大建，張杰，譯.北京：中國(guó)友誼出版公司，2002：2.

[2]邁克·費(fèi)瑟斯通. 消費(fèi)社會(huì)與后現(xiàn)代社會(huì)[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：195.

[3]保羅·福塞爾.格調(diào)：社會(huì)等級(jí)與生活品味[M].梁麗真，樂濤，石濤，譯.南寧：廣西人民出版社，2002：105.

[4]約翰·菲斯克.解讀大眾文化[M].楊全強(qiáng)，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：95.

[5]奧特弗里德·赫費(fèi).作為現(xiàn)代化之代價(jià)的道德[M].鄧安慶，朱更生，譯.上海：上海譯文出版社，2005：128.

[6]黃厚石，孫海燕.設(shè)計(jì)原理[M].南京：東南大學(xué)出版社，2010：156.