徐明陽，蘇 平

（上海第二工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 201209）

中國人民大學(xué)輿論研究所2012年4月發(fā)布的《中國社會輿情年度報(bào)告（2012）》顯示，2011年中國百姓最關(guān)注的問題依次是民生、公共安全、社會責(zé)任、環(huán)境生態(tài)安全。而這些也是企業(yè)危機(jī)的重災(zāi)區(qū)?！叭狈ζ髽I(yè)社會責(zé)任、漠視公眾利益”，是專家和網(wǎng)民對企業(yè)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)管理失敗的一致歸因。2012年“毒膠囊”事件、12條鐵路建設(shè)質(zhì)量問題、“地洞高速”天定高速等，都凸顯了企業(yè)社會責(zé)任的缺失，企業(yè)社會責(zé)任成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)

1.企業(yè)危機(jī)管理。

（1）危機(jī)管理。

危機(jī)管理是西方政治學(xué)研究的傳統(tǒng)課題，主要研究政治危機(jī)。1962年古巴導(dǎo)彈危機(jī)和美國政府對這一危機(jī)研究和應(yīng)對，催生了新興學(xué)科現(xiàn)代危機(jī)管理；1982年美國強(qiáng)生公司遭遇并成功應(yīng)對泰諾膠囊危機(jī)；這些使西方危機(jī)管理研究在1960~80年代出現(xiàn)了第一個高潮。研究領(lǐng)域從政治向經(jīng)濟(jì)、社會擴(kuò)展，從自然災(zāi)害向公共危機(jī)管理擴(kuò)展，危機(jī)管理的主體由政府向企業(yè)擴(kuò)展；形成了企業(yè)危機(jī)管理和公共危機(jī)管理兩個既獨(dú)立發(fā)展又相互融合的學(xué)科分支。前者代表有巴頓、福斯特、格林、米卓夫，后者代表是羅森塔爾、羅伯特·吉爾、科爾。[1]（p138-143）由于歷史短、涉及學(xué)科多，危機(jī)管理尚未形成完整的理論系統(tǒng)與框架；不同學(xué)科均從各自視角提出理論，有企業(yè)辯護(hù)理論、形象修復(fù)理論、階段分析理論、焦點(diǎn)事件理論、卓越理論。

進(jìn)入21世紀(jì)，9·11事件、“非典”輿情、汶川地震、日本地震海嘯核泄漏等一系列重大的危機(jī)，使危機(jī)管理研究出現(xiàn)新高潮，由強(qiáng)調(diào)事后管理轉(zhuǎn)向危機(jī)預(yù)防。03年“非典”前后危機(jī)管理被系統(tǒng)介紹到中國，很快掀起研究、應(yīng)用熱潮。

（2）我國企業(yè)危機(jī)管理。

我國許多企業(yè)很快跟進(jìn)，學(xué)習(xí)上述危機(jī)管理理論，如美國危機(jī)管理大師諾曼·R·奧古斯丁的危機(jī)管理六階段論：危機(jī)的避免、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決、從危機(jī)中獲得，以及羅伯特·希斯的4R模式：縮減、預(yù)備、反應(yīng)、恢復(fù)；[2]（p16-17）在理論指導(dǎo)下，建立了較完善的危機(jī)管理體系；并在危機(jī)管理實(shí)踐中運(yùn)用專家們在可操作性策略、危機(jī)溝通實(shí)踐、危機(jī)管理與新媒體等最新研究成果，提供了危機(jī)管理水平。

但是，許多企業(yè)仍難逃脫危機(jī)頻發(fā)的困境和危機(jī)管理失敗的厄運(yùn)，歸根到底，是缺乏“道”即承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的核心價值理念。1982年強(qiáng)生成功應(yīng)對泰諾膠囊危機(jī)，就是秉承了“遇到危機(jī)時公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”的原則，采取了一系列取信于消費(fèi)者的措施。只重視危機(jī)管理的方法技巧、不重視社會責(zé)任的危機(jī)觀，難使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

2.企業(yè)社會責(zé)任理論。

——兩種企業(yè)社會責(zé)任理論。

企業(yè)社會責(zé)任主要有傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任（一元論）與現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任（多元論）。

一元論的代表是貝利和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者米爾頓·弗里德曼。弗里德曼認(rèn)為企業(yè)是股東的私有財(cái)產(chǎn)，企業(yè)管理者最主要的責(zé)任是為股東賺錢。1970年他在《企業(yè)社會責(zé)任》一文中重申：“企業(yè)有且僅有的社會責(zé)任就是盡可能地賺錢?！盵3]（p44）目前持這一觀點(diǎn)的人少。多元論的代表有多德、博文、戴維斯。1953年霍華德·R·博文在代表作《商人的社會責(zé)任》一書中提出了現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任概念，認(rèn)為商人“有義務(wù)按照社會的目標(biāo)和價值觀的要求，制定政策，作出決定，以及采取行動?！盵3]（p47）這被認(rèn)作現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任概念構(gòu)建的開始。戴維斯提出了“責(zé)任鐵律”，即“商人的社會責(zé)任必須與他們的社會權(quán)利相稱?！逼髽I(yè)“對社會責(zé)任的回避將導(dǎo)致社會所賦予權(quán)利的逐步喪失”，因此，社會責(zé)任是指“企業(yè)考慮或回應(yīng)超出狹窄的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和立法要求之外的議題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會利益?！盵3]（p48）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任成為國際學(xué)界主流觀點(diǎn)。

——企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容與責(zé)任間的關(guān)系。

企業(yè)應(yīng)承擔(dān)哪些社會責(zé)任？責(zé)任間關(guān)系如何？這些研究產(chǎn)生了層次責(zé)任理論。

美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會（CED）在1971年發(fā)布《工商企業(yè)的社會責(zé)任》報(bào)告，詳細(xì)地闡述了“三個中心圈”的企業(yè)社會責(zé)任規(guī)定：內(nèi)層圓包括產(chǎn)品、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長等有效執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的最基本責(zé)任；中層圓為執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能時對變化的社會價值及偏好的敏感知覺責(zé)任，如環(huán)保、雇傭及與員工關(guān)系、向顧客提供更多信息，公平對待和預(yù)防傷害；外層圓為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的新出現(xiàn)和未明確的責(zé)任，如消除社會貧困和防止城市衰敗、廣泛參與改善社會環(huán)境的活動、解決貧困問題等。[4]（p45）與此類似的是1991年卡羅爾年的企業(yè)社會責(zé)任“金字塔”模型，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例,法律的、倫理的以及自行裁量（慈善）的責(zé)任依次向上遞減。英國學(xué)者Elkington提出三重底線概念，認(rèn)為企業(yè)行為要滿足經(jīng)濟(jì)底線、社會底線與環(huán)境底線，這是維護(hù)企業(yè)合法性、確保企業(yè)生存與發(fā)展的基本前提。

——企業(yè)應(yīng)該對誰承擔(dān)社會責(zé)任。

1984年弗里曼在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》中，運(yùn)用利益相關(guān)者理論回答了這一問題：“利益相關(guān)者就是任何能夠影響公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的集團(tuán)和個人或公司目標(biāo)所影響的任何集團(tuán)或個人”。[5]（p37）他把利益相關(guān)者分為六個種類，股東、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)者、社會和政府，企業(yè)與他們之間有不同的“社會契約”，因此對他們有不同的責(zé)任；而他們也不同程度被企業(yè)行動所影響。

二、問題研究

1．“股東利益最大化”價值取向和發(fā)展模式是危機(jī)頗發(fā)的根源。

（1）股東利益壓倒利益相關(guān)者利益，導(dǎo)致危機(jī)。

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織，追求股東利益、企業(yè)利益是一種普遍的原初動因。但將“股東利益最大化”視為價值取向和發(fā)展模式，勢必會與利益相關(guān)者利益、社會利益產(chǎn)生矛盾沖突。良好的市場環(huán)境、法制環(huán)境、社會環(huán)境加上企業(yè)自律，能有效平衡企業(yè)利益與利益相關(guān)者利益、社會利益；但當(dāng)各種環(huán)境亟待改善、企業(yè)缺乏自律時，“股東利益最大化”的價值取向和發(fā)展模式，會使企業(yè)用違法欺詐等手段最大限度地降低生產(chǎn)成本、生產(chǎn)經(jīng)營，從而損害利益相關(guān)者利益和社會利益。

上海交大在《2011中國企業(yè)及企業(yè)家輿情年度報(bào)告》中，對2011年影響較大的248起企業(yè)輿情事件和53起企業(yè)家輿情案例進(jìn)行分析，指出輿情原因多為產(chǎn)品質(zhì)量問題或是企業(yè)涉嫌違法違規(guī)操作。其根源就是長期以來中國不少企業(yè)奉行“股東利益最大化”的價值取向和發(fā)展模式。

2012年藥業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)頻發(fā)。4月“毒膠囊”事件、7月太極、三九等多家知名藥企陷劣藥危機(jī)、8月65個公司盜用同仁堂名義宣傳、銷售假冒產(chǎn)品。在“毒膠囊”事件中，許多明膠企業(yè)違法采用國家明令禁止的皮革廢料為原料，以降低成本、追逐利潤。中國藥物協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，正規(guī)明膠膠囊生產(chǎn)一粒的成本是1分多，而皮革明膠的成本只有2厘，巨大的成本差距和利潤空間，誘惑多家藥企選用皮革明膠膠囊。各種假冒偽劣產(chǎn)品，正是“股東利益最大化”價值取向和發(fā)展模式的惡果。

這種惡果還有各種豆腐渣工程。2011年總投資23億的宇松鐵路項(xiàng)目，竟出現(xiàn)“騙子承包，廚子施工，橋墩竟用石塊填”的荒唐可怕局面。最近被曝光的全長235公里、耗資87億元的甘肅天定高速，2011年5月全線通車僅80多天就被迫停用大修，在投資1．2億返修后，今年再次出現(xiàn)路基沉陷、路面破損問題，成為“地洞高速”。對此去年甘肅相關(guān)部門亦稱其“原材料、施工過程和施工環(huán)境均不合格”。質(zhì)量問題是表象，其背后為追求企業(yè)利益而無視利益相關(guān)者利益、偷工減料、權(quán)錢腐敗，才是問題關(guān)鍵。

（2）中國式“股東利益最大化”常破本分、法律、道德底線。

屢屢爆發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，暴露的是企業(yè)基本職責(zé)即經(jīng)濟(jì)責(zé)任連同法律責(zé)任、道德責(zé)任的一同喪失。由此，中國企業(yè)的“股東利益最大化”與弗里德曼的“股東利益最大化”很不一樣?！霸谧杂山?jīng)濟(jì)中，企業(yè)有且僅有一個社會責(zé)任——只要它處在游戲規(guī)則中，也就是處在開放、自由和沒有欺詐的競爭中，那就是要使用其資源并從事經(jīng)營活動以增加利潤?！盵3]（p44）弗里德曼是以守法和道德為基礎(chǔ)；而不少中國企業(yè)是撞破本分、法律、道德底線來追求“股東利益最大化”。這無異于飲鴆解渴，不僅導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，也使中國企業(yè)界偏離世界企業(yè)界的主流價值觀和發(fā)展模式——強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營過程對人的價值的關(guān)注和對消費(fèi)者、環(huán)境、社會的貢獻(xiàn)。

2．缺乏“道”即承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的核心價值理念，危機(jī)管理難以奏效。

羅伯特·希斯認(rèn)為，危機(jī)的“管理者需要主動將危機(jī)工作任務(wù)按4R模式劃分為四類——減少危機(jī)情境的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機(jī)情況的準(zhǔn)備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機(jī)——以及從危機(jī)中恢復(fù)?！?R即縮減、預(yù)備、反應(yīng)、恢復(fù)在危機(jī)管理這種時序上的過程管理中，企業(yè)社會責(zé)任的核心價值理念是“道”，它貫穿始終并決定著企業(yè)危機(jī)管理成敗。[6]（p21）奉行“股東利益最大化”價值取向和發(fā)展模式的企業(yè)，日常管理是單純的“追求效率”，危機(jī)管理以企業(yè)利益為重，缺乏企業(yè)社會責(zé)任，即便善于用危機(jī)管理之“術(shù)”即各種操作性的策略、方法和技巧，但很難轉(zhuǎn)危為安。

一是漠視消費(fèi)者利益，風(fēng)險變?yōu)槲C(jī)。

危機(jī)管理的精髓在于危機(jī)預(yù)防。企業(yè)應(yīng)抓好日常風(fēng)險管理，搜集相關(guān)信息，進(jìn)行風(fēng)險確認(rèn)，評估風(fēng)險類型、等級，研究制定風(fēng)險對策，以化解危機(jī)誘因、消弭危機(jī)征兆，避免危機(jī)發(fā)生。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的危機(jī)預(yù)防意識淡薄、沒有危機(jī)預(yù)防措施或危機(jī)預(yù)防流于形式的現(xiàn)象嚴(yán)重。中石化得到員工舉報(bào)“天價酒”的信息后，其風(fēng)險管理對策是讓廣東分公司自查自改，危機(jī)誘因沒有化解，引爆危機(jī)。雙匯的“十八道檢驗(yàn)”，卻不檢測豬肉“瘦肉精”，使“十八道檢驗(yàn)，十八個放心”成為笑話。毒膠囊曝光前，修正藥業(yè)、通化金馬從不檢測重金屬鉻含量，原因是機(jī)器設(shè)備難買，檢測有一定危險；其產(chǎn)品都是送到第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)抽檢型，大概三批、五批抽一次。沒有設(shè)備、人力搞檢測，可僅今年3月份修正在央視和省級衛(wèi)視的廣告投放就達(dá)3.46億元。這種輕檢測輕質(zhì)量、重廣告重銷售的行為必然導(dǎo)致危機(jī)。這些忽視、漠視利益相關(guān)者利益的企業(yè)行為，都使風(fēng)險變?yōu)槲C(jī)。

二是以企業(yè)利益為中心，危機(jī)應(yīng)對雪上加霜。

危機(jī)中有事實(shí)要素如危機(jī)誘因、進(jìn)程、人財(cái)物損失等，也有價值要素如道德、信用、尊嚴(yán)、形象、品牌等。企業(yè)危機(jī)的最大受害者往往是利益相關(guān)者，因此危機(jī)應(yīng)對更應(yīng)重視價值要素，在危機(jī)的價值排序中利益相關(guān)者利益應(yīng)當(dāng)高于企業(yè)利益；但許多企業(yè)正好相反。

“毒膠囊”曝光后，相比之下修正藥業(yè)危機(jī)應(yīng)對比較迅速，并有危機(jī)溝通3T模式“主動溝通、充分溝通、盡快溝通”的模樣：曝光后第二天就在官網(wǎng)連發(fā)兩份聲明；衛(wèi)生部要求召回所有膠囊超標(biāo)批次的藥品，修正迅速響應(yīng)。但兩份聲明中沒有道歉，還想推責(zé)任于膠囊供貨商；召回產(chǎn)品時中途暫停，企圖避過風(fēng)頭、蒙混過關(guān)。貌似主動正確的危機(jī)應(yīng)對策略的背后，是敷衍利益相關(guān)者和公眾，解決問題無誠意。通化金馬危機(jī)應(yīng)對更加拙劣，最初是沉默應(yīng)對：不道歉、不承認(rèn)產(chǎn)品問題，在資本市場不發(fā)澄清公告、不停牌，導(dǎo)致股民恐慌拋售股票、損失巨大。采用危機(jī)溝通策略后，兩次公告中關(guān)于膠囊來源前后矛盾，二十天后才解釋和道歉；給人隱瞞事實(shí)、欺騙公眾之感。

三是缺乏企業(yè)社會責(zé)任，忽視危機(jī)恢復(fù)。

危機(jī)事件平息后，危機(jī)恢復(fù)成為企業(yè)的首要任務(wù)。危機(jī)恢復(fù)管理是“組織在危機(jī)緊急事態(tài)得到遏制后，通過持續(xù)性的策略恢復(fù)與利益相關(guān)者的溝通關(guān)系和利益關(guān)系，以重塑組織形象、重建利益互惠機(jī)制的管理行為?！盵2]（p216）面臨補(bǔ)救和改革雙重任務(wù)。

現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)缺乏危機(jī)恢復(fù)管理意識，危機(jī)過后便好了瘡疤忘了痛。河北阜城縣明膠企業(yè)的違法行為04年曾被媒體曝光，隨后阜城縣展開了三個月的集中治理整頓；但8年后企業(yè)再次曝光。

遭受過危機(jī)重創(chuàng)的行業(yè)巨頭同樣如此。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫《2010年中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告研究》稱：2010年我國共有702家企業(yè)，發(fā)布了703份社會責(zé)任報(bào)告，其中食品企業(yè)僅8家，且多數(shù)回避食品安全問題。如雙匯未將“瘦肉精”事件納入報(bào)告；乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛曾在2008年企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告中對三聚氰胺事件做了闡述和反思，但此后的報(bào)告未再提及對三聚氰胺的管理。前事不忘后事之師，忽視危機(jī)恢復(fù)，企業(yè)將會再陷危機(jī)。

2011年底蒙牛純牛奶被查出致癌物，這雖與三聚氰胺是兩回事，但蒙牛顯然沒在前次危機(jī)恢復(fù)中完成“改革”、搞好質(zhì)量危機(jī)預(yù)防，致使消費(fèi)者一度恐慌，蒙牛在一線城市銷量下滑50%-60%，股價一度重挫24%。

重“術(shù)”輕“道”，即不重承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的核心價值理念，企業(yè)危機(jī)管理難以有效。

三、結(jié)論和討論

1.重構(gòu)企業(yè)價值觀、危機(jī)觀，承擔(dān)社會責(zé)任。

企業(yè)應(yīng)認(rèn)清社會責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；摒棄“股東利益最大化”價值觀，重構(gòu)承擔(dān)社會責(zé)任、重視利益相關(guān)者的價值觀和危機(jī)觀；注重生產(chǎn)經(jīng)營、危機(jī)管理過程中對人的價值的關(guān)注、對消費(fèi)者、環(huán)境和社會的貢獻(xiàn)。

2.社會責(zé)任要滲透到企業(yè)日常管理中。

企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)滲透到管理的每個環(huán)節(jié)和每個員工心中，成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。“毒膠囊”事件中，鉻含量質(zhì)檢環(huán)節(jié)若被企業(yè)重視，不法企業(yè)若有員工檢舉揭發(fā)，“毒膠囊”就不會長久。在一個共生社會，企業(yè)和員工應(yīng)堅(jiān)守道德底線和商業(yè)倫理，預(yù)防應(yīng)對危機(jī)。

3.企業(yè)危機(jī)管理，應(yīng)以“道”為先，“道”“術(shù)”并重。

危機(jī)管理本質(zhì)上是重構(gòu)被異化的企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通關(guān)系和利益關(guān)系。企業(yè)社會責(zé)任視角下的企業(yè)危機(jī)管理，將會從質(zhì)上完善企業(yè)危機(jī)管理體系，匡正企業(yè)危機(jī)管理中重“術(shù)”不重“道”的錯誤。

企業(yè)應(yīng)研究如何履行社會責(zé)任進(jìn)行風(fēng)險管理、預(yù)防危機(jī)；怎樣在危機(jī)管理中以利益相關(guān)者利益為重、傾聽其聲音特別是網(wǎng)絡(luò)輿論中的民意，彌補(bǔ)其損失，處理好與他們的關(guān)系；怎樣在“道”的統(tǒng)領(lǐng)下，運(yùn)用危機(jī)管理的各種策略、技巧、方法以及微博等新媒體應(yīng)對危機(jī)。這種標(biāo)本并重高水平的危機(jī)管理，才能真正使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，化危為機(jī)，有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

4.良好的外部環(huán)境，將助力企業(yè)有效管理危機(jī)。

合理地平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會利益，僅靠企業(yè)自覺不行，首先需要政府強(qiáng)勢介入。政府應(yīng)制定加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任感的政策和計(jì)劃，以引導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)履行社會責(zé)任。

在一個共生社會中，利益相關(guān)者的福禍與企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任息息相關(guān)。所以，員工要檢舉企業(yè)違法欺詐行為；消費(fèi)者要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題；媒體應(yīng)充當(dāng)社會的良心，監(jiān)督和抨擊企業(yè)不法行為；公眾要發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。良好的外部環(huán)境，將助力企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，助力企業(yè)有效管理危機(jī)。

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