魏艷超

（閩南理工學(xué)院服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)系 福建泉州 362700）

0 引言

服裝的營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服裝企業(yè)意識(shí)到優(yōu)良的終端服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)度具有顯著作用。

試衣間是服裝經(jīng)營(yíng)過(guò)程不可缺少的設(shè)備，在傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)中，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為應(yīng)盡量減少試衣間的范圍以擴(kuò)大銷(xiāo)售空間，然而精致的試衣間對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是他們能否完成愉悅體驗(yàn)，產(chǎn)生最終是否購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。一個(gè)試衣間的好壞，足以體現(xiàn)企業(yè)完整的品牌形象和企業(yè)的服務(wù)精神。

1 試衣間的作用

1.1 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)試衣間的作用

1.1.1 試衣空間

試衣間，顧名思義，它給顧客提供了試穿衣服的空間，是一個(gè)功能性的概念，是經(jīng)營(yíng)服裝的必備設(shè)施之一。消費(fèi)者挑選服裝、進(jìn)行試衣已經(jīng)成為服裝購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的必備環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有試衣環(huán)節(jié)，消費(fèi)者未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝。一旦消費(fèi)者愿意在試衣間不停地試穿衣服，作為服裝店鋪，服裝銷(xiāo)售的可能性至少已經(jīng)成功了一半。

1.1.2 促進(jìn)銷(xiāo)售

舒適的試衣間可以帶給消費(fèi)者舒暢的購(gòu)物環(huán)境，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。消費(fèi)者試衣過(guò)程也是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，試衣間良好的環(huán)境加之導(dǎo)購(gòu)熱情地服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)自然大大提高。

1.2 分析試衣間存在的問(wèn)題

對(duì)于有服裝購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，試衣過(guò)程經(jīng)常出現(xiàn)“金雞獨(dú)立”、穿著不合適的服裝出場(chǎng)的尷尬場(chǎng)境。綜合分析，目前服裝店鋪中試衣間主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（1）數(shù)量少、面積小

試衣間的數(shù)量一般比較少，尤其商場(chǎng)中間的店鋪，試衣間的數(shù)量較少。在商場(chǎng)生意繁忙時(shí)，往往前面一個(gè)顧客的衣服、物品還在試衣間里，后面一個(gè)顧客就趁著空檔直沖了進(jìn)去，留下安全隱患。除此之外，空間窄小，部分試衣間里顧客要想在里面轉(zhuǎn)個(gè)身都很難。

（2）功能設(shè)施不完善

試衣間的硬件設(shè)施主要包含照明設(shè)施、試衣鏡、安全性等問(wèn)題。首先，關(guān)于照明的問(wèn)題。從心理學(xué)的角度出發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到自己的穿著效果不滿意時(shí)，便不會(huì)聽(tīng)從售貨員意見(jiàn)。因此，燈光是關(guān)鍵因素，但實(shí)際試衣間燈光昏暗或者根本沒(méi)有燈光的情況還是非常普遍。其次，試衣鏡的安裝。服裝店鋪里試衣鏡安裝的比例非常低，基本上店鋪的試衣鏡都安裝在試衣間外面，這也成為一些靦腆的消費(fèi)者不愿試衣的原因。否則就是匆匆進(jìn)去或者不愿進(jìn)去。除此之外，諸如試衣間里的掛鉤斷了、凳子沒(méi)面板、地板臟兮兮等問(wèn)題比比皆是。

（3）不安全，私密性不足

目前很多試衣間的門(mén)選擇的是用簾子作為遮擋物，這樣造成私密性的問(wèn)題。每個(gè)人的試衣過(guò)程都要考慮隱私性問(wèn)題，試衣間用布簾子做門(mén)，讓顧客沒(méi)有安全感。有的即使有門(mén)，但門(mén)鎖或插銷(xiāo)不方便，甚至有損壞的現(xiàn)象。經(jīng)常看到顧客試衣時(shí)只好由同伴或老板來(lái)“保護(hù)”的現(xiàn)象。

（4）軟件設(shè)施的不足

許多店鋪對(duì)試衣間采取的是一間多用的方式，既當(dāng)試衣間又做小倉(cāng)庫(kù)用，里面經(jīng)常堆放貨品、熨燙機(jī)、拖把之類(lèi)的東西。而在試衣過(guò)程中所需搭配的鞋子、一次性襪套很少，即使有，質(zhì)量、衛(wèi)生也不敢保證，因此消費(fèi)者看到后使用的頻率偏低，只能湊合使用自己的鞋子。

（5）設(shè)計(jì)無(wú)文化、無(wú)重點(diǎn)、不能宣傳企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到文化層面，文化的競(jìng)爭(zhēng)是更高層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)著名的廣告專(zhuān)家利維·萊特有這樣一句名言：“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)作用的品牌?！盵2]試衣間與服裝賣(mài)場(chǎng)一樣作為面向消費(fèi)者的窗口，不僅展示著品牌風(fēng)貌和企業(yè)文化，而且在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中能直觀地表達(dá)出企業(yè)以顧客至上的服務(wù)理念，它是顧客最終決定購(gòu)買(mǎi)行為的特殊場(chǎng)所。眾多服裝店鋪在試衣間經(jīng)營(yíng)文化的問(wèn)題，就是沒(méi)有上升到應(yīng)有的高度，沒(méi)有把它當(dāng)做品牌經(jīng)營(yíng)的一部分，沒(méi)有把它看做文化宣傳的重要窗口，大多數(shù)還處于“湊合”狀態(tài)。為了增加銷(xiāo)售面積，將試衣間空間壓縮到不足一平方米，給客戶帶來(lái)嚴(yán)重的壓抑和憋屈的感覺(jué)。

2 重新思考試衣間作用

目前更多的企業(yè)在關(guān)于試衣間的作用的認(rèn)識(shí)當(dāng)中，仍處于“給顧客一個(gè)試衣服的地方”這種膚淺的認(rèn)識(shí)，其實(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)將走向精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)之路，而往往被人們忽視的試衣間被賦予更多的功能。

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。試衣服的過(guò)程實(shí)際就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)生關(guān)鍵的記憶，這種記憶直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者獲得愉悅則增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲，反之會(huì)下降，一個(gè)完美的體驗(yàn)過(guò)程留給人們的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌在人們內(nèi)心的地位。完美的體驗(yàn)過(guò)程可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，以促使消費(fèi)者形成品牌的高度忠誠(chéng)。

2.2 企業(yè)品牌文化的傳播途徑

試衣間文化的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)品牌文化構(gòu)筑的至關(guān)重要的一部分。試衣間在滿足本身功能之外，更要突顯出以人為本的人性化設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，讓顧客享受其中，并在精神上對(duì)品牌試衣間文化的經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)單薄的問(wèn)題，它需要我們用立體的、系統(tǒng)的角度去審視它，秉著“以人為本、顧客至上”的原則，用一種更人性化、更生活化的思維方式去詮釋試衣間的試衣服務(wù)，懷揣宣傳品牌形象、品牌文化、推動(dòng)品牌銷(xiāo)售的責(zé)任，用一種更藝術(shù)化、功能化的方法去理解試衣間的每一個(gè)角落，于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在試衣間里設(shè)計(jì)無(wú)處不在、無(wú)處不有。

3 筆者建議

通過(guò)以上的分析不難看出，在現(xiàn)代服裝營(yíng)銷(xiāo)中，試衣間的核心作用不言而喻，但在實(shí)際中企業(yè)的試衣間經(jīng)營(yíng)存在諸多問(wèn)題，為了給顧客一個(gè)舒適、方便、乃至個(gè)性化的試衣環(huán)境，筆者從以下幾方面提出建議：

3.1 環(huán)境要素分析

3.1.1 試衣間的數(shù)量

服裝店鋪的試衣間在數(shù)量上，需要考慮營(yíng)業(yè)面積、客流量、服裝特點(diǎn)等要素，在數(shù)量上做到盡量避免顧客在試衣中出現(xiàn)的等待、交叉試衣等問(wèn)題，同時(shí)也應(yīng)該避免出現(xiàn)過(guò)多試衣間閑置而由此造成的空間浪費(fèi)的問(wèn)題。

3.1.2 空間適度

試衣間占地面積要與該服裝店店面大小相符，一般來(lái)說(shuō)，試衣間面積基本上為2～2.5平方米，試衣間高度不得低于2米。在這個(gè)范圍內(nèi)，人基本上能夠正常伸展四肢、穿脫衣服，不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)空間壓抑的試衣心理，造成負(fù)面影響，產(chǎn)生不愿意試衣的心理傾向。如果服裝店相對(duì)較大，則可適當(dāng)增加試衣間的面積。

3.1.3 色彩溫馨

服裝店內(nèi)良好的氛圍，如店內(nèi)的燈光、色彩、音響和溫度等的運(yùn)用，不僅能夠給顧客以美的享受，還可以吸引消費(fèi)者駐足，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從整體布局的角度分析，在試衣間及整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮色彩與服裝效果符合，與店面的整體裝修效果一致。例如女性試衣間可以選擇粉色、紫色、玫紅等顏色，以此襯托出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)；對(duì)于男性，可以選擇灰色、淺藍(lán)色等。成功的顏色，可以舒緩顧客購(gòu)物過(guò)程中的緊張情緒，同時(shí)讓購(gòu)物過(guò)程變成一種享受。

3.2 道具要素

3.2.1 私密性

試衣間是消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)境，最主要的是私密性的保證，所以在門(mén)的設(shè)置方面，最好不要采取布簾子做門(mén)，讓顧客有安全感。試衣間應(yīng)采取方便安全的門(mén)鎖，門(mén)鎖的使用方法應(yīng)簡(jiǎn)易明了。在使用過(guò)程中，銷(xiāo)售人員或維修人員應(yīng)及時(shí)檢查門(mén)鎖的損壞情況，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)修理，以保證顧客的隱私安全。如果是童裝，則應(yīng)該采取半封閉式設(shè)計(jì)，用柔軟的布簾作遮擋物，這樣避免兒童試衣過(guò)程發(fā)生意外，如此亦可以方便家長(zhǎng)照顧兒童。

3.2.2 試衣間的精細(xì)化管理

在細(xì)節(jié)上打動(dòng)顧客。試衣間應(yīng)配置掛物鉤、衣架、試衣凳，換夏裝時(shí)沒(méi)有坐凳非常不方便，試衣凳上可鋪放涼席或棉墊。具備穿衣鏡、女士拖鞋、衣筐；女士試衣間可提供高跟拖鞋，有條件的商場(chǎng)也可根據(jù)需要配備一次性襪套；有條件的大型服裝店或服裝賣(mài)場(chǎng)，可分設(shè)男、女試衣間；試衣間內(nèi)壁上應(yīng)標(biāo)有“請(qǐng)您注意攜帶好自己的財(cái)物”、“您試衣時(shí)小心哦，高跟鞋容易摔倒”或者貼心的贊美“自信的您，好漂亮”等提示性的文字；始終保持試衣間的衛(wèi)生整潔；為方便顧客的試衣，應(yīng)在門(mén)的內(nèi)側(cè)或外側(cè)設(shè)有可以滿足消費(fèi)者試衣需求的鏡子。在試衣鏡的安裝時(shí)應(yīng)注意可以借助鏡面的折射，使顧客從多角度審視服裝的上身效果。

3.3 形象要素

3.3.1 試衣間需要與品牌形象一致

作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的體驗(yàn)場(chǎng)所，可以通過(guò)人性化的設(shè)計(jì)讓顧客感到滿意，通過(guò)個(gè)性化的方式傳遞服裝品牌的理念和風(fēng)格。我們可以通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法改變?cè)囈麻g造型、色彩，將試衣間作為一個(gè)展示品牌特色的個(gè)性道具，成為服裝賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，使顧客耳目一新、記憶深刻。

3.3.2 周到服務(wù)的原則

服務(wù)的最高境界是能與顧客心與心的交流，用真誠(chéng)去感動(dòng)顧客、溫暖顧客。從服裝店鋪的導(dǎo)購(gòu)員、店內(nèi)的裝修、產(chǎn)品、試衣間的風(fēng)格都要從顧客方便購(gòu)物的角度出發(fā)。讓顧客將購(gòu)物變成一種享受。

4 總結(jié)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)好的服裝專(zhuān)賣(mài)店的成功，不僅僅在于專(zhuān)賣(mài)店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，最重要的還是要看店鋪經(jīng)營(yíng)能否做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在細(xì)節(jié)方面打動(dòng)顧客，才能真正擁有忠誠(chéng)的顧客。

本文正是通過(guò)店鋪管理當(dāng)中的薄弱環(huán)節(jié)及容易被忽視的試衣間要素進(jìn)行分析，重新定位試衣間的作用，從環(huán)境要素、道具要素、形象要素三方面敘述試衣間管理的問(wèn)題。

加強(qiáng)試衣間管理，正是執(zhí)行細(xì)節(jié)管理的一個(gè)重要體現(xiàn)，服裝企業(yè)應(yīng)該建立全方位的試衣間管理方式！試衣間是小環(huán)境，但是卻是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的、不容忽視的環(huán)節(jié)?！?/p>

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