王 昉

（山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院 山東濟南 250014）

任何一個服裝企業(yè)，從建立之日起，就希望通過企業(yè)的各項經(jīng)營活動塑造自己的品牌，向顧客提供具有自身特色的名牌產(chǎn)品。在當今產(chǎn)品升級換代速度不斷加快、市場需求與競爭日趨激烈的時代，品牌愈加成為服裝企業(yè)擁有持久相對競爭優(yōu)勢的標志。一個服裝企業(yè)的品牌必須能夠在整個市場或者一定的細分市場上給顧客留下印象，并能由顧客區(qū)分出該品牌與其他品牌之間的差異。如果一個服裝企業(yè)及其產(chǎn)品只是為本服裝企業(yè)員工所熟知，而市場上的顧客并不知道有這樣一家服裝企業(yè)，更不知道該服裝企業(yè)提供的產(chǎn)品，該服裝企業(yè)實際上并沒有形成自己的品牌[1]。

一、服裝企業(yè)品牌營銷的重要性

品牌定位的定義是：服裝企業(yè)以消費者、競爭對手、服裝企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，從而在目標消費者心中占據(jù)有利位置。品牌定位是服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它給消費者提供清晰的品牌選擇圖。

品牌定位是一項涉及面廣、涉及環(huán)節(jié)多的系統(tǒng)工程，需要設(shè)定目標、制定執(zhí)行的原則，按照一定的步驟依次進行，并且在定位形成過程中進行效果評估，視實際情況進行定位的微調(diào)。

品牌營銷的過程，其實就是服裝企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。品牌營銷策劃可分為：品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等過程和內(nèi)容。

第一，品牌營銷是根據(jù)品牌文化和品牌精神而進行的針對目標市場所開展的營銷與傳播活動，是品牌的價值理念，特征與個性在市場上的充分體現(xiàn)，服裝企業(yè)在開展品牌營銷活動的過程中，必須把握品牌個性的差異，并為品牌制定符合其自身特性的營銷戰(zhàn)略。

第二，品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識別、行為規(guī)范、廣告風(fēng)格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營銷行為相比，品牌營銷是在服裝企業(yè)總體市場戰(zhàn)略規(guī)范之下的營銷行為。

第三，品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。經(jīng)過精心的策劃、設(shè)計，品牌以抽象的理念為指導(dǎo)，并貫穿到營銷活動中，形成獨具個性的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，使服裝企業(yè)組織成為一個整合的有機體，為品牌進入市場提供了堅實的基礎(chǔ)，從而將傳統(tǒng)營銷下的市場不可控因素降至最低[2]。

二、服裝企業(yè)品牌營銷的管理策略

服裝企業(yè)是一個由各種要素組成的開放系統(tǒng)，因此，在服裝企業(yè)的經(jīng)營過程中不能只是尋求個別要素的組合，而是必須從服裝企業(yè)的整體出發(fā)，努力尋求服裝企業(yè)所有要素之間最佳的組合，以形成服裝企業(yè)在市場競爭中的比較優(yōu)勢，這種經(jīng)營觀念直接催生出了服裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。使用戰(zhàn)略這個詞語，說明服裝企業(yè)的營銷規(guī)模、地域甚至消費對象都已經(jīng)進入更高的層級，其競爭也就更加激烈。服裝企業(yè)為了在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中謀求自身的生存和發(fā)展，就必須對其所經(jīng)營的所有要素及其組合關(guān)系進行重點和系統(tǒng)的變革，并制定出服裝企業(yè)在宏觀層面的戰(zhàn)略決策，以保證服裝企業(yè)的經(jīng)營活動有一個明確的目標，并能夠?qū)崿F(xiàn)有條不紊、協(xié)調(diào)一致。服裝企業(yè)的總體戰(zhàn)略包括很多部分，品牌營銷戰(zhàn)略是其中非常重要的組成部分。

（一）服裝企業(yè)品牌營銷的原則

一般來說，服裝企業(yè)在確立自身的品牌戰(zhàn)略目標時，應(yīng)當遵循如下原則：

1.清楚認識自身的基礎(chǔ)

自身的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、資金狀況、人員素質(zhì)、管理水平等，是服裝企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)確立的品牌目標，應(yīng)當是服裝企業(yè)經(jīng)過努力可以達到的目標，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運用大量的廣告手段，使產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)廣為人知，但卻因公司的生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個曇花一現(xiàn)。一些產(chǎn)品質(zhì)量沒有過關(guān)的服裝企業(yè)，也熱衷于在短時間內(nèi)爭創(chuàng)全國名牌，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，服裝企業(yè)陷入背負沉重債務(wù)的困境之中。

2.量力而行

服裝企業(yè)樹立品牌的過程，是一個對外通過多種途徑擴大公司知名度、對內(nèi)全面提高公司自身素質(zhì)的過程，在這個過程中需要投入大量的人力、物力和財力。服裝企業(yè)必須考慮自身可以調(diào)度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求[3]。

3.以點帶面，逐步擴散

在正常的情況下，服裝企業(yè)樹立品牌應(yīng)當是從單一產(chǎn)品擴散到系列產(chǎn)品，再擴散到公司的其他產(chǎn)品；從當?shù)厥袌鲩_始，逐步向周邊地區(qū)擴展，最后在全國范圍內(nèi)確立自己的知名度，然后再走向國際市場。當然，也不排除一些服裝企業(yè)同時將多個產(chǎn)品樹立成為名牌產(chǎn)品，不排除一些服裝企業(yè)先在國際市場上獲得較高的聲譽，然后再確定其在國內(nèi)市場和地區(qū)市場的地位。品牌營銷是競爭的需要。國內(nèi)各服裝企業(yè)中，價格戰(zhàn)愈演愈烈，降價空間越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴重的后果，服裝企業(yè)沒有盈利，更談不上發(fā)展。因此服裝企業(yè)的競爭，再也不能停留在價格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌層面上進行競爭。對競爭者而言，品牌是一種制約。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越。而品牌是難以逾越的?？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場的競爭的主動權(quán)。

（二）營銷戰(zhàn)略的時機選擇

在實踐中，服裝企業(yè)選擇品牌的時機，一般有如下情形：

1.新產(chǎn)品上市

新產(chǎn)品往往意味著更高的技術(shù)含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價格、更好的造型等。一件產(chǎn)品在剛剛推出時，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內(nèi)涵，容易引起消費者的關(guān)注。如果產(chǎn)品確實具有讓消費者產(chǎn)生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產(chǎn)品銷量非常有限。

2.服裝企業(yè)新成立、公司并購及開始合資、合作經(jīng)營

服裝企業(yè)初創(chuàng)、公司并購其他服裝企業(yè)或者被其他服裝企業(yè)并購，以及公司與其他服裝企業(yè)或者個人合作或合作組建合資服裝企業(yè)、合作經(jīng)營服裝企業(yè)，本身就是一件能夠在一定范圍內(nèi)引起大眾關(guān)注的事情。與此同時，大眾對并購后形成的服裝企業(yè)或者合資、合作形成的服裝企業(yè)?？偸羌挠枘撤N希望，且往往主觀地認為新服裝企業(yè)會有上乘的表現(xiàn)。上世紀90年代中后期新成立的民生銀行，被認為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會各界的普遍關(guān)注。公司以成立為契機，把塑造一家“自主經(jīng)營、充滿活力”的銀行作為自己的品牌戰(zhàn)略。

3.服裝企業(yè)自身發(fā)生重大變革

服裝企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變更，服裝企業(yè)進行公司制改造或者股票上市，服裝企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生重大變革，服裝企業(yè)的市場地位發(fā)生重大變化等，都可能是服裝企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略，樹立全新品牌形象的良好契機。品牌延伸指將現(xiàn)有的、成功的品牌應(yīng)用到新服裝企業(yè)或新產(chǎn)品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間，使服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。品牌延伸利用成名品牌推出新產(chǎn)品，可提升消費者對新產(chǎn)品的認知率，降低服裝企業(yè)的促銷成本。大大提高新產(chǎn)品市場成功的機會，也可以用產(chǎn)品線延伸填補市場細分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。但是品牌延伸在市場競爭中是一把“雙刃劍”。成功的品牌延伸可減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，有力地維護品牌形象，使品牌聯(lián)想更加明確；若品牌延伸失敗了，那么延伸的產(chǎn)品常常會干擾和混淆大眾心目中對品牌的原有印象，弱化其競爭地位，使品牌影響力在不知不覺中慢慢被削弱。

結(jié)論

服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，需要站在戰(zhàn)略全局的高度，統(tǒng)籌進行規(guī)劃。而品牌戰(zhàn)略管理同樣也是一項戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等特征，需要服裝企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就。與服裝企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定一樣，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一個完整的戰(zhàn)略管理和實施過程，需要經(jīng)歷一個從分析、規(guī)劃、實施到評估控制的戰(zhàn)略管理全過程。所以說，對于意欲打造強勢品牌的服裝企業(yè)，必須將品牌的運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學(xué)管理。

同時服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是處在一個動態(tài)的、不斷發(fā)展變化的環(huán)境中的，世界信息技術(shù)革命導(dǎo)致的全社會技術(shù)進步，引起消費者生活習(xí)性的改變，全球范圍的經(jīng)濟危機引起的消費理念的變化，市場經(jīng)濟下資本運作導(dǎo)致的風(fēng)起云涌的競爭格局的變化，都使得服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)當是需要不斷發(fā)展和完善的。品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究迫在眉睫?！?/p>

[1] 趙中華．淺談服裝企業(yè)形象標識變更及更迭規(guī)律[J]．數(shù)位時尚（新視覺藝術(shù)），2009；（01）：167-168．

[2] 王生平．對我國服裝企業(yè)創(chuàng)“國際品牌”的定位思考[J]．生產(chǎn)力研究，2007；（06）：202-203．

[3] 江宏云．我國企業(yè)品牌國際化創(chuàng)新策略研究[J]．黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008；（01）：92-93．