□張 晶

(山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006)

一、網(wǎng)絡(luò)推手與擬態(tài)環(huán)境

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，在短短五六十年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基本重新建構(gòu)了我們的大眾傳播體系。與印刷機(jī)時(shí)代和電視時(shí)代媒體掌控在少數(shù)人手中相比，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以個(gè)人傳播為主的“自媒體”時(shí)代。而在風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)輿論中，人們?cè)絹?lái)越來(lái)清晰地察覺(jué)到:在這個(gè)平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)混雜的背后，蟄伏著一種“隱藏”的網(wǎng)絡(luò)控制力量，這就是網(wǎng)絡(luò)推手。

(一)網(wǎng)絡(luò)推手的定義。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手的概念，目前并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，他們也被人稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，百度百科將其定義為“懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人”。他們活躍于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體，深諳受眾心理，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段來(lái)對(duì)人物、事件、產(chǎn)品或活動(dòng)進(jìn)行策劃、包裝、推廣。網(wǎng)絡(luò)推手與時(shí)下炙手可熱的“網(wǎng)絡(luò)紅人”和網(wǎng)絡(luò)事件緊密聯(lián)系在一起。從2003年的木子美開(kāi)始，到初期的天仙妹妹、公交妹妹、最美清潔工，再到第二代的鳳姐、楊紫璐、郭美美。除了這些在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中也真實(shí)存在的網(wǎng)絡(luò)紅人外，我們還認(rèn)識(shí)了被媽媽喊回家吃飯的賈君鵬，近期在網(wǎng)上被熱捧的寫(xiě)情書(shū)的成都小學(xué)生，也見(jiàn)到了很忙的杜甫，以及2008年汶川地震后“封殺王老吉”的帖子等等，都是網(wǎng)絡(luò)推手們的“杰作”。

“擬態(tài)環(huán)境”是美國(guó)學(xué)者李普曼在20世紀(jì)20年代提出的傳播學(xué)概念。我們所說(shuō)的信息環(huán)境，李普曼指出，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型媒介力量逐漸在傳播體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)推手作為隱藏在互聯(lián)網(wǎng)背后的新興“職業(yè)”，其傳播活動(dòng)中也在建構(gòu)著獨(dú)特的擬態(tài)環(huán)境。

(二)網(wǎng)絡(luò)推手的工作流程。不管推廣對(duì)象是人或是產(chǎn)品或是事件，網(wǎng)絡(luò)推手們的工作有著相似的流程。

1．策劃包裝。根據(jù)推廣對(duì)象的自身特點(diǎn)和推廣需求來(lái)對(duì)其進(jìn)行包裝。這一環(huán)節(jié)要抓住受眾的心理，選擇那些敏感的能夠引起認(rèn)同、同情或能引發(fā)爭(zhēng)議的話題來(lái)獲取關(guān)注。

2．網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖。如果說(shuō)策劃需要的是智力和創(chuàng)意，這一環(huán)節(jié)就是簡(jiǎn)單的體力活兒，沒(méi)有什么技術(shù)含量，變換不同的ID，活躍于不同的網(wǎng)站，保證初次傳播的“曝光率”即可。

3．跟帖回復(fù)。這一環(huán)節(jié)中的網(wǎng)絡(luò)推手們完成了身份的轉(zhuǎn)變，由傳者變成了受眾，披著受眾的外衣站在人群之中，根據(jù)策劃來(lái)對(duì)原帖進(jìn)行回復(fù)，進(jìn)一步制造話題，平衡輿論，使傳播效果和輿論方向朝著策劃的目標(biāo)發(fā)展。

4．傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)一步造勢(shì)。媒體與媒體之間同樣存在議程設(shè)置。傳統(tǒng)媒體跟蹤報(bào)道網(wǎng)絡(luò)事件是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體間議程設(shè)置的新特點(diǎn)。這個(gè)環(huán)節(jié)可能是網(wǎng)絡(luò)推手的刻意安排，也可能是傳統(tǒng)媒體自發(fā)為之。傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)的炒作內(nèi)容為線索，進(jìn)行新聞報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道、深度報(bào)道，對(duì)事件的傳播起到推波助瀾的作用，將其推向高潮。

5．商業(yè)效益。造勢(shì)成功之后，這個(gè)環(huán)節(jié)要的是實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。至此，炒作的流程也基本結(jié)束，當(dāng)舊的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)漸漸退出大眾視線，新一輪的推廣又會(huì)開(kāi)始。

(三)網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)推手并不是一朝一夕形成的，他們?cè)趧倓偂俺龅馈睍r(shí)推出了天仙妹妹、最美清潔工等，開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)造星的田園時(shí)代，這也是網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)展的第一階段。而隨后的芙蓉姐姐、鳳姐、楊紫璐等等，開(kāi)始迎合受眾的審丑心理，通過(guò)“觸怒”受眾的道德底線與審美底線來(lái)引起廣泛關(guān)注，在受眾的爭(zhēng)論與討伐聲中達(dá)到推廣的目的，這是網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)展的第二階段。也是在這一階段，他們開(kāi)始游出網(wǎng)絡(luò)深水區(qū)，時(shí)而浮出水面，進(jìn)入大眾視線。目前，網(wǎng)絡(luò)推手的工作已經(jīng)不僅僅停留在造星或者炒作上，而走向了商業(yè)化的道路，許多電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)推手們合作共“盈”，網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展也進(jìn)入了第三個(gè)階段。

由于網(wǎng)絡(luò)推手興起不足十年，而進(jìn)入大眾視線僅僅是近三兩年的事情，以上三個(gè)階段的劃分并沒(méi)有明確的時(shí)間界限，根據(jù)其推廣對(duì)象和目的的不同，在時(shí)間上會(huì)有交叉和重疊。

二、網(wǎng)絡(luò)推手建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)

(一)傳受者界限模糊。網(wǎng)絡(luò)使得大眾傳播進(jìn)入以個(gè)人傳播為主的“自媒體”時(shí)代，這種媒介基礎(chǔ)憑借其自主性、交互性、開(kāi)放性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)推手建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，傳播者與受眾的界限變得越來(lái)越模糊。從嚴(yán)格意義上講，我們已經(jīng)無(wú)法區(qū)分二者。網(wǎng)絡(luò)推手作為信息的策劃制造者，是當(dāng)仁不讓的傳播者，扮演者議程設(shè)置的角色。但受眾在接收到這些信息的同時(shí)，也參與到了討論甚至傳播中，成為信息的“二傳手”，也是間接的傳播者。再說(shuō)網(wǎng)絡(luò)推手，除了策劃包裝信息，他們還會(huì)潛伏在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)巨大的信息環(huán)境中，扮演受眾的角色，通過(guò)大量的點(diǎn)擊、回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等來(lái)對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，混淆受眾的視聽(tīng)，帶領(lǐng)大家將信息的雪球越滾越大，直至推上風(fēng)口浪尖。

(二)信息的失真與反常。當(dāng)一個(gè)話題或者一種文化需要迎合眾多口味時(shí)，其話題在一定時(shí)間內(nèi)就只能停留在一個(gè)相對(duì)淺顯和易懂的層次上。從議程設(shè)置的角度看，網(wǎng)絡(luò)在使話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)也使私人話題逐步轉(zhuǎn)化為公眾話題。于是，網(wǎng)絡(luò)推手利用了這些特點(diǎn)，不斷迎合受眾需求，選擇一些能引起爭(zhēng)議的同時(shí)也是粗淺的話題來(lái)進(jìn)行包裝策劃。當(dāng)然，這些制造出來(lái)的信息嚴(yán)重失真，但由于深諳受眾心理，這些信息具有新、奇、特等特點(diǎn)，足夠吸引受眾的眼球，引起關(guān)注。同時(shí)，擬態(tài)環(huán)境作為媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的反映，這些信息也并非與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)，因而能夠引起大家的共鳴，得到迅速的傳播。前兩年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”是對(duì)現(xiàn)實(shí)中青少年網(wǎng)癮以及親子溝通問(wèn)題的反應(yīng)，依靠爆出征婚高條件走紅的“鳳姐”在現(xiàn)實(shí)中剩男剩女成為社會(huì)問(wèn)題的時(shí)候走紅，而近期的“杜甫很忙”，更是成都杜甫草堂為宣傳而與網(wǎng)絡(luò)推手的成功合作。這些炒作，都沒(méi)有走尋常的宣傳路徑，而是逆流而上，通過(guò)反常態(tài)的惡搞來(lái)吸引關(guān)注，得到傳播。

(三)傳播方式的多樣性。網(wǎng)絡(luò)推手是依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的特殊職業(yè)群體，互聯(lián)網(wǎng)幾乎融合了所有的媒介形式，用保羅萊文森的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新生媒介越能夠包含舊媒介的特性，則越有沖擊力。網(wǎng)絡(luò)做到了這一點(diǎn)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還提供了十分多樣的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)推手在炒作營(yíng)銷(xiāo)的道路上，采取了全面撒網(wǎng)，多點(diǎn)傳播的手段，信息的載體除了各大網(wǎng)站，還有論壇、QQ、貼吧、微博、博客等，傳播方式的多樣性和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的暢通與反饋的及時(shí)，為信息的快速擴(kuò)散打下了很好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)推手制造的信息具有新、奇、特等特點(diǎn)，除了吸引網(wǎng)民的注意外，傳統(tǒng)媒體也隨之跟進(jìn)，作為意識(shí)形態(tài)的重要領(lǐng)域，無(wú)論是報(bào)道轉(zhuǎn)載議論還是批判，都是在進(jìn)一步地傳播這些信息，這也就更加拓展了網(wǎng)絡(luò)推手的傳播渠道和傳播方式。

三、網(wǎng)絡(luò)推手興起與盛行的原因

一種媒介現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，是由大眾媒體的傳播功能和社會(huì)主流的流行趣味共同決定的。網(wǎng)絡(luò)推手的興起與盛行主要有以下原因:

(一)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。不同的媒介有著不同的傳播偏好?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的媒介，逐漸擯棄了紙質(zhì)媒介信息的嚴(yán)肅性和邏輯性，電視媒介的權(quán)威性和現(xiàn)場(chǎng)感，而更傾向于更加碎片化的信息。且在其構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，權(quán)威、身份消失，傳受者都成為了傳播中的一個(gè)符號(hào)，用一個(gè)虛擬的身份在交流，更少的責(zé)任意味著更大的自由，去中心、自主性、個(gè)性化、追求新奇和刺激是這個(gè)擬態(tài)環(huán)境最大的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)推手正是運(yùn)用并迎合了這些特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自身的傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，傳播參與人數(shù)眾多，互動(dòng)范圍廣泛，能夠充分展示個(gè)人的個(gè)性和創(chuàng)造才能，促成了虛擬世界的交往。

(二)互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放、交互、即時(shí)使得傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比更加迅速便捷，而貼吧、聊天工具、社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得這些優(yōu)點(diǎn)更加強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自媒體特征更加明顯。網(wǎng)絡(luò)推手們正是運(yùn)用了這些技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的“議程設(shè)置”功能，利用迅速的傳播和有效的互動(dòng)來(lái)達(dá)到傳播目的，對(duì)話題進(jìn)行炒作，制造輿論并引導(dǎo)輿論。

(三)特殊的社會(huì)和受眾心理。我國(guó)目前正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，在這一特殊時(shí)期內(nèi)，由于人心的浮躁、跟風(fēng)和追逐新潮的現(xiàn)象盛行，傳播學(xué)的“螺旋效應(yīng)”極易發(fā)生。積極參與并不斷擴(kuò)大自己贊同的觀點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)自己贊同卻沒(méi)有得到大多數(shù)人響應(yīng)的觀點(diǎn)保持沉默，這種沉默就造成了一方意見(jiàn)的增勢(shì)，在循環(huán)往復(fù)中，強(qiáng)勢(shì)一方的聲音便會(huì)成為主流，成為螺旋中的上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而另一方則會(huì)下沉并逐漸被淹沒(méi)。網(wǎng)絡(luò)推手的興起與盛行與這種心理不無(wú)關(guān)系，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)制造“大多數(shù)意見(jiàn)”的假象，推動(dòng)社會(huì)輿論形成“沉默的螺旋”，以達(dá)到炒作的目的。

(四)表演選秀類(lèi)電視真人秀節(jié)目的影響。電視選秀節(jié)目開(kāi)啟了一個(gè)平民造星的時(shí)代，娛樂(lè)空間從原來(lái)的演藝界發(fā)展到平民百姓的身邊，在這個(gè)時(shí)代，普通人不僅僅可以成為明星，還可以親身參與造星的過(guò)程，在其中行使了自己“選舉”的權(quán)利，感官和心理都受到了極大的滿足。這些電視節(jié)目憑借其“真實(shí)感”和“現(xiàn)實(shí)性”引起電視與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)狂歡的同時(shí)，也打開(kāi)了受眾的心理，使大家參與這種活動(dòng)的熱情高漲。而網(wǎng)絡(luò)推手受電視造星運(yùn)動(dòng)的啟示和影響，順應(yīng)受眾需求，搭上了這一順風(fēng)車(chē)，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)造星的時(shí)代。

四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手傳播活動(dòng)的反思

(一)網(wǎng)絡(luò)推手使得網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)”作用喪失和信息失真。一直以來(lái)，擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)權(quán)始終被傳統(tǒng)主流媒體和從事傳播業(yè)的工作者所掌握，普通受眾只能對(duì)這些擬態(tài)環(huán)境被動(dòng)地接受和做出反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的興起拉開(kāi)了自媒體時(shí)代的大門(mén)，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中形成的網(wǎng)絡(luò)推手這一逐漸走向?qū)I(yè)化的群體開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“把關(guān)”理論。在傳統(tǒng)媒體中作為傳者的編輯、記者、制作人等都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，有一定的新聞素養(yǎng)，站在自己的立場(chǎng)和視角上對(duì)信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾有一定的科學(xué)性合理性，信息的真實(shí)性有保障，具有一定的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和自己的媒介組織的立場(chǎng)和方針。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為傳播者的普通人僅以個(gè)人身份進(jìn)行傳播，信息的真實(shí)變得無(wú)從考究。在網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推手作為信息的傳播者，在傳播過(guò)程中踐行著議程設(shè)置的任務(wù)，扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，他們的傳播活動(dòng)混淆了受眾的視聽(tīng)，在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”質(zhì)量，引導(dǎo)了非正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向，長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)信息的主觀性越來(lái)越強(qiáng)，真實(shí)性大打折扣，出現(xiàn)信任危機(jī)在所難免。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)推手的身份不公開(kāi)，相關(guān)法律法規(guī)不健全，也給監(jiān)管部門(mén)帶來(lái)了管理的難題。

(二)受眾的獵奇心理推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)推手的傳播活動(dòng)。雖然網(wǎng)絡(luò)推手構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的反應(yīng)不僅片面而且發(fā)生了變形，對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境也造成了眾多不利的影響，但我們同時(shí)也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)推手的“推廣”活動(dòng)之所以獲得成功，與受眾的獵奇心理也不無(wú)關(guān)系。從選擇性接觸的理論來(lái)看，受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，所以受眾也需要為這些網(wǎng)絡(luò)事件造成的不利影響負(fù)一定的責(zé)任，受眾自身素質(zhì)和媒介素養(yǎng)的提高，也是削弱網(wǎng)絡(luò)推手的傳播活動(dòng)造成不利影響的重要途徑。

(三)用發(fā)展的眼光看待網(wǎng)絡(luò)推手的傳播活動(dòng)。擬態(tài)環(huán)境是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的反映，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相互作用相互影響。媒介作為人的延伸，雖然極大地拓展了人們的視聽(tīng)范圍，但媒介所反映的真實(shí)與客觀都是相對(duì)的，不可能做到全面，也不能擺脫各種主觀的因素。擬態(tài)環(huán)境的主體就是媒體與受眾，二者合力循環(huán)而為構(gòu)成了擬態(tài)環(huán)境。即使是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，誰(shuí)都無(wú)法保證他的真實(shí)，對(duì)待擬態(tài)環(huán)境，我們也不能過(guò)于苛刻，需要用客觀的眼光冷靜看待。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手的傳播活動(dòng)，在看到它們帶來(lái)不利影響的同時(shí)，也應(yīng)該看到，這是通過(guò)“杜甫很忙”，我們知道了杜甫的生辰，重新開(kāi)始關(guān)注杜甫和唐詩(shī)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展、監(jiān)管的不斷完善、民眾媒體素養(yǎng)的不斷提升以及網(wǎng)絡(luò)推手這一群體不斷的專(zhuān)業(yè)化，都將有利于避免網(wǎng)絡(luò)推手傳播活動(dòng)所帶來(lái)的不利影響。

［1］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999．

［2］庹繼光．?dāng)M態(tài)環(huán)境下的“媒介化風(fēng)險(xiǎn)”及其預(yù)防［J］．西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(4)．

［3］張潔意．媒體活動(dòng)策劃與“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)［J］．新聞傳播，2005，(10)．

［4］祝興平．網(wǎng)絡(luò)推手及網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)［J］．新聞實(shí)踐，2009，(8)．

［5］尼爾·波茲曼．娛樂(lè)至死［M］．廣州：廣州師范大學(xué)出版社，2011．

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