汪海燕

（皖西學院藝術學院，安徽六安237012）

民間藝術運用于廣告設計的商業(yè)價值

汪海燕

（皖西學院藝術學院，安徽六安237012）

民間藝術植根于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中，集結了廣大勞動者的智慧，為滿足生產勞動而創(chuàng)造，實用性與經濟性兼?zhèn)?隨著社會的進步與人們生活品質的提高，機械化的工業(yè)生產已不能滿足現(xiàn)代人的審美需求，消費者開始追求綠色與回歸自然的產品，從而推動民間藝術走向商業(yè)化與產業(yè)化道路.在商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落，給人們留下深刻印象的除了設計、制作等因素外，創(chuàng)意至關重要.創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，對于民間藝術品牌來說，其特有的文化符號是區(qū)別于其他產品的顯著特征.通過創(chuàng)意上的求異來提高品牌辨識度和知名度，達成品牌宣傳的預期目的.二者在審美功能和創(chuàng)造意識上都有共性，源于生活又高于生活.在現(xiàn)當代廣告設計的思潮中，民間藝術猶如一顆璀璨的明珠，照亮了現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展之路，使商業(yè)需要之中蘊育了濃郁的文化情結.

民間藝術；廣告創(chuàng)意；傳統(tǒng)文化

1 民間藝術的定義及現(xiàn)代廣告設計的特征

民間藝術是區(qū)別于其他類別的藝術形式，是根植于人們的集體意識的純樸藝術.民間藝術所涉及的領域極其廣泛，其中不乏精粹，如編織、刺繡、剪紙、皮影、剪紙等，都是耳熟能詳?shù)拿耖g藝術，也是中華名族的文化瑰寶.不同的研究者對于民間藝術的涵義會有不同的理解，這是由于研究者自身差異所致.廣義的民間藝術集民間美術、民間技藝于一體，包含了造型藝術.狹義的民間藝術主要是以造型為主的民間美術.像民間的剪紙、年畫、柳編、風箏等.在內容上，廣義的民間藝術主要表達審美意趣，包括了工藝美術和實用性的民間技藝的部分內容.在形式和內容上既接近純美術的元素，在功能上又講究審美和實用的統(tǒng)一，富有傳統(tǒng)文化氣息非純粹審美的成分.民間藝術發(fā)展研究到現(xiàn)在，對于它的類別系統(tǒng)的分類和在整理材料方面有了顯著的成績.而民間藝術的品種豐富、分布廣泛，想完整全面地收集資料、系統(tǒng)深入研究，成了民間藝術研究的重點和難點.與此同時又不能固步自封，只局限于調研收集，而要以推動與發(fā)展為首要目的.在民間藝術的傳承上，要突破以往收藏、記載的方式，開拓為當代大眾所接受的方式，通過廣告?zhèn)髅綄⑵涮匦哉宫F(xiàn)的更淋漓盡致.

在經濟全球化的今天，廣告已是大眾生活不可或缺的部分，是觀念與信息交流的載體.廣告設計必須做到將有著不同地域、不同文化的人們共性的意識形態(tài)通過、文字、色彩、圖形、音效等方式表現(xiàn)出來，達到心靈上的溝通與情感上的共鳴.現(xiàn)代廣告應以融古通今，多文化并存，人與自然和諧為體現(xiàn).對傳統(tǒng)的珍視，并非一味沉溺于其形式，而是借西學之風，烙古代傳統(tǒng)，把廣告設計穿上民族的盛裝，讓它在全球文化的碰撞中接受洗禮，并經得起市場商業(yè)推廣價值的檢驗.

2 廣告設計與民間藝術的融合與推動

2.1 民間藝術的造型、圖案和文字在廣告設計上的運用

廣告設計三大構成要素是造型、圖案和文字.民間神話、歷史典故、民間美術、建筑也是中國文化的瑰寶，這些運用在廣告設計中將會達到無以倫比的審美意趣.2000年“貴府”特醇酒系列的設計采用了仿青花瓷形式，榮獲2000年“世界之星”國際大獎.青花瓷是中國瓷器的主流品種之一，是陶瓷藝術的極品，其釉色瑩潤、紋飾素凈，品味高雅.設計以青花瓷為主要元素，直觀傳遞了貴府酒的歷史與品質，做到了品牌廣告宣傳與產品品質的統(tǒng)一，具有很強的視覺沖擊力.身處在科技信息時代的現(xiàn)代人接受物質文明的同時，仍然向往著質樸親切的民間文化.“漁”，是中國知名女裝品牌，縱觀它的創(chuàng)意發(fā)展，其原創(chuàng)設計展現(xiàn)了濃厚的中國文化，傳統(tǒng)的圖案文化與時尚的氣息相結合詮釋了服飾的內涵，成為不可逾越獨一無二的東方精品服飾.復古與現(xiàn)代制作的完美呈現(xiàn)，品牌和設計、廣告推廣相結合，使“漁”新穎獨特，體現(xiàn)了穿著者的品味與魅力.又如中國銀行標志的設計，它是將漢字的“中”和中國古代的圓形方孔錢幣形象巧妙地聯(lián)系起來，是想象力與和造型的完美的結合，是設計的典范.只要是了解中國文化背景的人，便能一目了然地從中解讀其內在的涵義，通俗易懂，為大眾所認可.我國廣告設計起步晚，曾一味盲目地追隨西方設計思維的形式，設計手段較為單一.設計中模仿和借鑒西方設計較為普遍.大部分設計者沒有意識到傳承中國民間藝術中設計元素的重要性.隨著時代的發(fā)展，設計者已清楚認識到，從民間藝術中汲取養(yǎng)分，更好地推動廣告設計的發(fā)展.

2.2 民間藝術對廣告設計的啟示與運用

現(xiàn)代廣告設計要想充分吸收民間藝術的養(yǎng)分，既要能傳達本民族的傳統(tǒng)文化意味，又要能走在世界廣告設計的前沿，需要設計者的不懈努力.雖然現(xiàn)代廣告設計的手段和民間藝術不同，電腦取代了手工，風格更加豐富，但二者的關系仍密不可分.本質上仍是實用與審美的綜合體，且實用性居主導地位，構成作品的內容和表現(xiàn)形式都是文字、圖形和裝飾.民間藝術的文化內涵與民族情感在傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝中充分體現(xiàn).人們都要在中秋節(jié)吃月餅表達團圓之意.為了營造濃厚的節(jié)日氛圍，體現(xiàn)傳統(tǒng)美食所承載的飲食文化，其包裝設計常會采用傳統(tǒng)吉祥紋飾為裝飾造型.又如中國航空公司標志，利用民間吉祥意味的象征圖形，轉換成飛燕形象來象征航空事業(yè)的春天.變形、抽象的表現(xiàn)方法是民間藝術常用的形式語言.既具有豐富的想象力又貼近大眾生活，其對作品寓意性的注重對現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意有無可替代的啟示.

廣告設計必須具備特性，才能不被淘汰，當喪失民族個性時就是在邁上衰敗的道路.隨著政治、經濟、文化的發(fā)展，各種文化相互碰撞和滲透，思想、觀念不斷交鋒和調和，全球化設計語言正在形成.在變幻莫測的國際環(huán)境中，出現(xiàn)了以傳達多樣性文化信息為目的的廣告設計作品，不同的民族圖像經過再組和之后，設計描繪面較以往更為寬闊.在技術方面，電腦已全面進入設計領域，成為必備的設計工具，給現(xiàn)代廣告設計帶來了表達創(chuàng)意的更多潛能和高效，突破了民間藝術工藝的效率方面的局限性.運用科技手段的處理方式，做到手工無法達到的視覺效果.然而電腦知識一種工具，沒有文化思涵及思考能力.必須通過設計概念的融入才能發(fā)揮作用，達成目的.

2.3 民間藝術在材料方面對設計的作用

我國疆土廣袤，資源極其豐富.各種材料，應有盡有.像竹子、草類、藤條、紙類、織錦、土布、蠟染、石材等，具備原始的形態(tài)、色澤、紋理，自然的設計制作成各類觀賞性與實用性相結合的產品.這些物品最易喚起大眾的懷舊感和親切感.傳統(tǒng)手工紙可以裝飾窗戶、糊燈籠、書籍封面、食品及手工藝品包裝.柳條可用于柳編家具、燈飾、盛放物品，既環(huán)保又美觀.剪紙藝術可用于裝潢、商業(yè)推廣、產品包裝等方面.這些材質不僅視覺效果好，更具備良好的手感及傳遞情感信息和心理感受.倡導廣告生態(tài)化，在充分利用自然界豐富資源的同時要關注到以最節(jié)約的能耗獲得最好的效果，推動生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)化進程中的人與自然的和諧.

3 民間藝術應用于廣告創(chuàng)意及設計的目的

廣告必須以推廣產品、帶動銷售、贏得利潤并逐步建立品牌形象為目的.廣告以其華麗、鮮明的視覺效果起到有效的傳播信息作用.排除公益廣告，其他商業(yè)廣告的第一目標必然是銷售.廣告是為推廣產品、服務銷售、贏利而生.在商業(yè)廣告中融入民間藝術的東西，就是借助廣告，通過信息化的傳播媒介迅速打開市場.把民間藝術融入廣告必定是為樹立品牌、提高品牌的知名度及辨識度服務.不可因要傳承民間藝術而忽視廣告的真正目的，本末倒置.在廣告發(fā)布之前，要針對目標客戶群體來斟酌內容及要求，加入民間藝術的元素是否能起到畫龍點睛、錦上添花的作用？確定民族性的藝術養(yǎng)成潤色那些類型的商業(yè)廣告至關重要.廣告必須通俗易懂.目標客戶群是否占絕大多數(shù)的普通百姓，由此決定了廣告應以情感營銷為主線，才能走進千家萬戶.因此加入民間藝術的文化內涵，創(chuàng)意上更加平民化、通俗化，可接受度較高.在營銷過程中，影響消費理念，引導消費需求最直接的媒介便是廣告.時代在發(fā)展進步，原汁原味地保留民間藝術無疑是固步自封，要想民間藝術被真正傳承，必須跟上時代步伐，以新形式為載體，滿足大眾的實用性及審美性的雙重需求，才能更好地被大眾接納、記憶與傳承.

4 民間藝術借助廣告創(chuàng)意推廣產生的商業(yè)價值

提及“讓愛從頭開始”，腦海中便會浮現(xiàn)出一個讓我們引以為豪的民族品牌“譚木匠”.“好木沉香”“、木人合一”，“譚木匠”梳子的價值體現(xiàn)已不僅在于它的實用性，更是一件精美的工藝品.根據(jù)現(xiàn)代人的審美和習慣，對民間藝術的傳統(tǒng)工藝進行改進.具有民族特色的繪畫通過手工精細的雕刻；傳統(tǒng)的材料，象征吉祥的民間傳統(tǒng)圖案.將中國傳統(tǒng)的工藝融合了現(xiàn)代流行元素，賦予時尚文化氣息；在技術上，在傳統(tǒng)手工技藝的基礎上使用現(xiàn)代技術制造手段；在特性上，巧妙地將產品的實用價值、藝術欣賞價值以及收藏價值融為一體；在營銷上，以情感營銷為主導，借助平面廣告及互聯(lián)網宣傳片，找尋到傳統(tǒng)文化及民間藝術賦予大眾的人文情懷，將自然與民間藝術制成亮麗的風景，從自然之梳到美麗之梳，再到世界之梳.產品既可以自用又適宜于作為禮品饋贈親朋好友.“譚木匠”品牌的標志設計業(yè)運用了中國的書法，其品牌的樹立等推廣既傳承了民間藝術的文化理念和造型元素，有借助了當代的工藝及廣告設計的媒介推廣，最終立足本國，走向國際.

淮河柳編歷史悠久，到了現(xiàn)代得到了商業(yè)化的推廣.從當初的日常家庭用具的傳統(tǒng)手藝發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種編織技巧，有精細、套色、透花、混合編等等.不但傳承了民間藝術的傳統(tǒng)工藝，還形成了新型的柳編工藝技術，被列入第三批國家非物質文化遺產名錄.淮河柳編選材天然，造型質樸、紋理優(yōu)美，蘊藏著豐潤民間藝術之美，散發(fā)著濃郁的民間文化氣息.目前淮河柳編工藝品逾萬種產品，涵蓋了日常生活用品、家庭裝飾、商品包裝、藝術觀賞等各個方面.產品大到家具、小到寵物籃、置物籃、花籃、花瓶、果盤、拖鞋、燈具、旅行箱、化妝盒、掛件等等，百分之九十以上產品出口至60個國家及地區(qū).經過互聯(lián)網等廣告媒介持續(xù)、大范圍地推廣與傳播，柳編制品逐步由民間傳統(tǒng)的手工制品向現(xiàn)代高雅精美的工藝品轉型，具備實用性、觀賞性與收藏性.既契合了現(xiàn)代人綠色、環(huán)保的消費理念，又贏得了前所未有的商業(yè)價值.

5 民間藝術與廣告創(chuàng)意設計的展望

要達到民間藝術的傳統(tǒng)性與廣告設計現(xiàn)代感的和諧統(tǒng)一，不僅要汲取傳統(tǒng)文化，還要按照廣告視覺語言，取法簡潔，并運用先進的設計手段，從當代消費群體的心理及情感角度加以取舍與融合，實現(xiàn)傳承與商業(yè)利益并存的目的.

民間藝術體現(xiàn)了整個名族精神的獨特性，是一個民族屹立于世界的根本.民間藝術要在大時代的步伐中找到適合的土壤來重新扎根，為大眾記憶和傳承，最好的方式之一便是過廣告設計作品的平面直接化，注入懷舊的情緒，寄以傳統(tǒng)寓意，達到對人自身的關注.既將傳統(tǒng)的民間藝術合理表現(xiàn)，又給人非同一般的審美感受，使廣告想要傳達給大眾的信息在短時間內給人留下深刻印象，必然全面提升民間藝術的現(xiàn)代商業(yè)價值.

〔1〕王樹村.中國民間美術史[M].廣州：嶺南美術出版社，2004.

〔2〕饒德江.廣告策劃與創(chuàng)意[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

〔3〕王伯敏.中國民間剪紙史[M].北京：中國美術學院出版社，2006.

〔4〕肖豐，陳曉娟.民間美術與文化創(chuàng)意產業(yè)[M].武漢：華中師范大學出版社，2012.

〔5〕唐家路.民間藝術的文化生態(tài)論[M].北京：清華大學出版社，2007.

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1673-260X（2013）09-0052-03

安徽省教育廳人文社科項目（SK2013B557）