趙晨鋼

(安徽建筑大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥230601)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比發(fā)生了很大改變，正確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，對(duì)提高企業(yè)效益具有重大意義。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，影響消費(fèi)者行為的因素有:消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶，以及態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用，從行為科學(xué)角度看，具體可以歸納為以下幾個(gè)方面:

1. 個(gè)性化消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。消費(fèi)者可以不受地域限制，根據(jù)自我個(gè)性和需求尋找商品。他們進(jìn)入感興趣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲取更多的有關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性化。這種個(gè)性消費(fèi)心理和行為，將促使企業(yè)重新考慮營(yíng)銷策略，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。為滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)心理需求，提供低成本、多品種、小批量產(chǎn)品。同時(shí)，各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求，通過(guò)自動(dòng)更新服務(wù)系統(tǒng)提供差異化服務(wù)，來(lái)滿足這種個(gè)性化消費(fèi)心理需求。

2. 移動(dòng)便捷化消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有節(jié)假日，如今生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，希望隨時(shí)隨地方便快捷地購(gòu)物，追求時(shí)間和成本盡量節(jié)省，《報(bào)告》顯示，有40.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶用手機(jī)查詢過(guò)商品，2012 年手機(jī)購(gòu)物用戶達(dá)5544 萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的13.2%。在所有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，53.3%的用戶在家休閑時(shí)用手機(jī)購(gòu)物;31.8%的用戶在無(wú)法使用電腦時(shí)用手機(jī)購(gòu)物;26.2%的用戶在上班、上學(xué)時(shí)使用手機(jī)購(gòu)物;還有13.9%和10.6%的用戶是在乘坐公交車和排隊(duì)等候時(shí)用手機(jī)購(gòu)物。這一趨勢(shì)應(yīng)引起企業(yè)的關(guān)注，移動(dòng)便捷化的購(gòu)物需求將會(huì)打亂原先的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和完善提供了新的思路和渠道。

3. 消費(fèi)信任心理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)突出的特點(diǎn)，即所有企業(yè)在網(wǎng)上都被虛擬化。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，只能實(shí)事求是地宣傳推介自己，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)更具自由度，可以更好地包裝自己，但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)和產(chǎn)品的難度，缺少對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的實(shí)體化感覺(jué)，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。而且，網(wǎng)絡(luò)商店容易建設(shè)，也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也會(huì)存有疑慮。《報(bào)告》顯示，有49%的用戶感覺(jué)商品與網(wǎng)站宣傳不一致，有23.3%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品，還有43%的用戶表示實(shí)際送貨時(shí)間比商家承諾的長(zhǎng)。這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)貨物的選擇。所以，許多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來(lái)提高信譽(yù)和知名度，但這反過(guò)來(lái)又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

4. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)和從眾心理?！秷?bào)告》顯示，65%的用戶表示網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物的頻率，降低了購(gòu)物成本;22.7%的用戶表示，無(wú)論用戶購(gòu)買熟悉還是不熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格高低直接影響其對(duì)商品的選擇;44.8%的用戶在購(gòu)買熟悉或不熟悉商品時(shí)，更多受到其他用戶評(píng)價(jià)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者可在網(wǎng)上找到價(jià)格便宜的商品，甚至可直接向企業(yè)和生產(chǎn)商訂貨;同時(shí)也能為企業(yè)節(jié)省促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷成本下降，企業(yè)可以提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。他人的評(píng)價(jià)是影響用戶選擇商品至關(guān)重要的因素。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)都有從眾心理，不管原因是偏離的焦慮還是行為的參照，從眾心理是群體行為中改變消費(fèi)選擇的最重要因素。

二、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿意度策略

1. 充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性

2012 年，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問(wèn)用戶量為標(biāo)準(zhǔn))已接近20 億，將近全球總?cè)丝诘?/3，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為習(xí)慣。因此，企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神，不能只拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，要認(rèn)識(shí)到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性，更新?tīng)I(yíng)銷理念，順應(yīng)全球性的營(yíng)銷趨勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，充分抓住有利時(shí)機(jī)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。為企業(yè)量身打造最佳的營(yíng)銷方案，塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，提高品牌知名度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

鑒于消費(fèi)者有個(gè)性化行為特征，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)必須滿足消費(fèi)者尋新求異的心理。引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品，消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息，所以網(wǎng)店對(duì)商品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。同時(shí)，消費(fèi)者的便捷化消費(fèi)行為提醒網(wǎng)絡(luò)商店要注意簡(jiǎn)化操作流程，盡量讓用戶方便、直觀地進(jìn)行每一步操作，盡可能簡(jiǎn)化網(wǎng)頁(yè)二級(jí)構(gòu)架，使消費(fèi)者以最快速度得到想要的結(jié)果，避免消費(fèi)者在找尋商品時(shí)因沒(méi)有耐心繼續(xù)尋找而停止消費(fèi)。

另外，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)自身的條件，從各方面為商品創(chuàng)造特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，使商品給用戶留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的用戶。

3. 暢通與消費(fèi)者的信息溝通渠道

信息不對(duì)稱是造成消費(fèi)者缺乏信任感的一個(gè)重要原因，嚴(yán)重影響了交易的公平性、公正性。因此，建立暢通的信息溝通渠道，消除信息不對(duì)稱，才能使消費(fèi)者更加放心地進(jìn)行消費(fèi)。溝通包括售前、售中、售后三個(gè)方面。售前，耐心解答消費(fèi)者關(guān)于商品信息的各種詢問(wèn)，提供給消費(fèi)者真實(shí)可靠的信息及有效的購(gòu)買建議;售中，除了繼續(xù)回答消費(fèi)者的各種問(wèn)題，還要及時(shí)將貨物的物流信息傳遞給消費(fèi)者，并告知用戶首次使用產(chǎn)品的各種注意事項(xiàng)等;售后，對(duì)商品的質(zhì)量實(shí)施跟蹤管理、定期調(diào)訪等，并在網(wǎng)站進(jìn)行社會(huì)化分享。具體可通過(guò)電子刊物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線調(diào)查、跟蹤回訪等方式吸引顧客參與溝通，既起到產(chǎn)品社會(huì)化宣傳的目的，又有助于和消費(fèi)者溝通，增進(jìn)顧客關(guān)系，提高顧客滿意度。尤其是對(duì)于功能復(fù)雜或者需要聽(tīng)取他人建議的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產(chǎn)品信息，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)參與興趣較高，可充分利用這種特點(diǎn)來(lái)建立和維護(hù)良好的顧客關(guān)系。

4. 提供安全誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)上商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為此企業(yè)必須樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)的意識(shí)。利用好安全技術(shù)，防止或減少信息被竊取和篡改的可能性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。同時(shí)還要做好售后服務(wù)承諾，加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)C2C 網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來(lái)承擔(dān)。對(duì)B2C 網(wǎng)站，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度，認(rèn)真及時(shí)處理，加快整改和質(zhì)量改進(jìn)，保持良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，讓用戶滿意放心。這樣既方便了用戶，又為企業(yè)樹(shù)立了良好的誠(chéng)信形象。

5. 加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在未來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)之一。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，人們可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)。在移動(dòng)信息服務(wù)方面，手機(jī)具有方便攜帶、精準(zhǔn)鎖定、隨時(shí)在線等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者能和企業(yè)隨時(shí)隨地保持溝通，而且還可以讓快遞人員GPS 定位消費(fèi)者的具體方位，以解決消費(fèi)者臨時(shí)不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。移動(dòng)終端既是一個(gè)移動(dòng)通信工具，還擁有電子錢包及時(shí)支付功能，用戶可隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，辦理銀行業(yè)務(wù)等活動(dòng)。加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，必定會(huì)為企業(yè)在未來(lái)獲取更多的收益。

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