隨著社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,為商品消費(fèi)奠定了良好的基礎(chǔ),但是隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,隨之產(chǎn)生的消費(fèi)文化也成為不可忽視的一種力量影響著大眾的思想和行為,對(duì)我國傳統(tǒng)的價(jià)值觀也造成了極大的沖擊,尤其對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想和觀念產(chǎn)生了深刻的影響,高校要充分發(fā)揮思想政治教育的導(dǎo)向作用,引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為。
消費(fèi)文化指的是所有與消費(fèi)相關(guān)的觀念、習(xí)俗、認(rèn)識(shí)、倫理、道德、素養(yǎng)等等,是消費(fèi)社會(huì)中一種特有的文化現(xiàn)象。消費(fèi)社會(huì)是人類社會(huì)發(fā)展到“后現(xiàn)代”社會(huì)的產(chǎn)物,指的是一個(gè)生活同質(zhì)化與多元化并存的社會(huì)里,人們空余時(shí)間所占比重越來越大,休閑、享樂等消費(fèi)需求則成為主導(dǎo)的發(fā)展動(dòng)力;消費(fèi)不再是或不再主要是一種物質(zhì)行為或者說是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為,而變成了一種生活方式,一種符號(hào)消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。在國內(nèi),目前在消費(fèi)文化研究中的主要學(xué)者尹世杰認(rèn)為:“消費(fèi)文化就是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合,是人們消費(fèi)生活方面各種創(chuàng)造性活動(dòng)的升華和結(jié)晶。”[1]
1.崇尚符號(hào)消費(fèi)
消費(fèi)文化的最大特征是過分看重商品的符號(hào)價(jià)值,它使現(xiàn)代消費(fèi)由過去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品的形象和意義的崇拜,使人們愈來愈重視商品的精神價(jià)值和情感意義,即把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同的主要形式和美好生活方式的標(biāo)志。也就是說,消費(fèi)文化倡導(dǎo)的消費(fèi)其目的常常不是為了實(shí)際生活的需要的滿足,而是把某種消費(fèi)品與特定的文化和社會(huì)地位聯(lián)系起來,擁有了某種產(chǎn)品,就擁有了社會(huì)地位和周圍人們的尊敬與艷羨,從而不斷誘導(dǎo)人們永無止境地追求虛幻性消費(fèi)。
2.物質(zhì)至上主義盛行
消費(fèi)文化在建構(gòu)新的消費(fèi)秩序的過程中培育了新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式,消費(fèi)觀念直接影響和決定人們的消費(fèi)行為,它處于消費(fèi)文化的深層,是指人們對(duì)消費(fèi)生活的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)以及由此形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范,“消費(fèi)”已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍,在這種背景下,人們對(duì)物質(zhì)的迷戀和追求超越了以往任何時(shí)代,金錢和財(cái)富成為自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),享樂主義和消費(fèi)主義成為主流的價(jià)值觀。
3.易傳播性
消費(fèi)文化以現(xiàn)代廣告為載體,無處不在無孔不入,加上現(xiàn)代科技的發(fā)展,其表現(xiàn)手法日新月異,使得消費(fèi)文化具有獨(dú)特的感染力和沖擊力,它符合平面化、娛樂化的受眾心理,從而極易被廣泛傳播和接受,人們紛紛追隨時(shí)尚和明星,把奢侈消費(fèi)和名牌消費(fèi)作為自己奮斗目標(biāo),而傳統(tǒng)的艱苦奮斗等美德被逐漸摒棄。
受消費(fèi)文化中物質(zhì)崇拜的影響,有些大學(xué)生吧把消費(fèi)商品當(dāng)作溝通工具,當(dāng)作“身份”的象征,借助于這種方式以獲得一種安全感,否則,他就會(huì)陷入一種焦慮狀態(tài)?!霸谶@里關(guān)鍵的并悲劇性地展現(xiàn)給我們的是異化了的人,絕不只是一個(gè)衰竭了、貧乏了,但本質(zhì)仍完整如故的人——而是一個(gè)顛倒了的人”,[2]它暗示著自我得以虛幻的滿足。這一方面造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi),惡化了生態(tài)環(huán)境,是一種不可持續(xù)的消費(fèi)模式;另一方面強(qiáng)化了人們虛榮、攀比和過度享樂的消費(fèi)心理。
廣告要想求得生存就必然與商品的制造商、經(jīng)銷商合謀,通過目不暇接、極具視覺沖擊力和富有審美情趣的各式廣告,制造和生產(chǎn)出各種消費(fèi)時(shí)尚,煽動(dòng)人的消費(fèi)熱情,誘導(dǎo)甚至支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)那些消費(fèi)觀念模糊,缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者,以驟發(fā)性、短暫性、一致性和變動(dòng)性為特征的時(shí)尚就成了消費(fèi)的價(jià)值尺度,似乎只有具備時(shí)尚價(jià)值的消費(fèi)品才能真正能滿足生活的需要。炫耀性和時(shí)尚性消費(fèi)方式給予消費(fèi)者的并不是真正的高質(zhì)量的生活,而只是一種虛幻性的滿足。
廣告往往通過強(qiáng)調(diào)商品與消費(fèi)者在精神層面上的關(guān)系,營造一種虛幻的幸福生活。廣告虛假幸福的本質(zhì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是廣告將充分的消費(fèi)當(dāng)作是一種“幸?!钡幕緳C(jī)制;二是廣告通過形象的感性煽動(dòng),使人們產(chǎn)生一種替代性的體驗(yàn)。在廣告文化的刺激和誘惑下,消費(fèi)者以其虛幻的“幸?!斌w驗(yàn),迷惑于形象的虛假意義,認(rèn)為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義,實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值,卻沒有意識(shí)到自己已陷入了“物質(zhì)至上”的泥潭。
針對(duì)目前大學(xué)生受消費(fèi)文化特別是消費(fèi)主義影響而導(dǎo)致的精神追求的缺失,高校應(yīng)當(dāng)高度重視,在信息時(shí)代,大學(xué)生的價(jià)值取向也趨于多元化,思想政治教育方法和手段也必須有所創(chuàng)新,比如利用微博、班級(jí)博客、QQ聊天以及手機(jī)飛信等技術(shù)和多種活動(dòng)載體進(jìn)行個(gè)性化的引導(dǎo)和教育,取代傳統(tǒng)的說教式、灌輸式教育。幫助大學(xué)生把社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)化為一種自覺的意識(shí),而不再沉陷于物質(zhì)的誘惑中不能自拔,引導(dǎo)大學(xué)生努力學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí),提高技能,提升精神境界,自覺抵制拜金主義、享樂主義、物質(zhì)至上等不良傾向,真正成為合格的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。
雖然受眾有選擇信息的自由,但受眾在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。媒體在現(xiàn)代生活中的影響和作用日益增加,這些媒體傳遞的信息對(duì)人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式起著導(dǎo)向作用。因此,媒體要從根本上超越消費(fèi)主義,積極倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會(huì)需要的消費(fèi)文化,必須以人為主體和目的,重視人的精神需求,傳播積極的價(jià)值理念,幫助社會(huì)營造良性的文化空間,促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理的發(fā)展。
改革開放以來,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,社會(huì)物質(zhì)生活水平極大提高。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》的開篇說道:“今天,在我們的周圍,存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?!盵2]這種物質(zhì)的極大豐富使得一些家長受“再苦不能孩子”思想的驅(qū)使,從小便對(duì)孩子的要求有應(yīng)必求,久而久之容易使孩子形成奢侈的生活習(xí)慣,同時(shí),由于子女處于成長期,缺乏理性消費(fèi)和理財(cái)?shù)哪芰?,容易被外界信息所迷惑而迷失自我。因此,家長不僅應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其啟蒙老師的職責(zé),更應(yīng)有終身指導(dǎo)孩子健康成長的使命感,和學(xué)校教育一起對(duì)孩子進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)督,培養(yǎng)孩子的良好的消費(fèi)習(xí)慣和道德品質(zhì),使家庭影響和學(xué)校教育的效果形成合力。
任何一種教育要達(dá)到預(yù)期的效果,受教育者必須自內(nèi)而外主動(dòng)接受教育,并進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和教育。消費(fèi)文化的盛行,容易使缺乏判斷力和容易受到心理暗示的大學(xué)生受到刺激而追求功利、渴望享受。因此,大學(xué)生應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)代消費(fèi)文化的本質(zhì)有清醒的認(rèn)識(shí),自覺抵制其不良影響,樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,提高思想道德覺悟和綜合素養(yǎng),樹立正確的、科學(xué)的消費(fèi)觀,從物質(zhì)的誘惑中解脫出來,追求高尚的精神境界。
[1]尹世杰.消費(fèi)文化學(xué)[M].湖北人民出版社,2002.
[2][法]讓.波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006.