馬文剛

奇虎360用攪局打亂了網(wǎng)絡(luò)安全整個(gè)行業(yè)的格局，事實(shí)證明，攪局是一門贏得競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)。卓越的攪局能低成本擴(kuò)張，能改變消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至可以重新建立規(guī)則。五花八門的攪局方法，用一句話來說，就是“不走尋常路”。

沒有IMAX，也沒有3D，在強(qiáng)手如林的2013年賀歲檔，投資不足3000萬元，上映21天的《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）即輕松突破了10億元票房大關(guān)。原本以為“末日”過后的賀歲檔會(huì)迎來狂歡，但《泰囧》卻以“打醬油”般的攪局姿態(tài)逆襲取得完勝，讓廝殺完全沒了懸念。

“攪局是一門贏得競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)。”勁釋咨詢智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)倪旭康表示，“攪局也是一手大牌，卓越的攪局能低成本擴(kuò)張，能改變行業(yè)的市場(chǎng)格局，能改變消費(fèi)者的認(rèn)知，能重新建立規(guī)則。為什么要攪局，原因就是攪局能用最低的成本去重新構(gòu)建差異?！?/p>

360倒逼瑞星金山

“假設(shè)某品牌在消費(fèi)者心中排在第三位，那么消費(fèi)者選擇的概率好比姑娘選擇追求者的概率：姑娘與排位第一的追求者結(jié)婚的概率是60％，第二名有30％的可能性，而第三名僅剩10％，第一和第三之間足足有6倍的差異?！辟澆疇I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全表示。

在構(gòu)建差異方面，奇虎360的周鴻祎在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)即進(jìn)行了充分考慮。360安全衛(wèi)士不僅僅查殺流氓軟件，還具備了操作系統(tǒng)打補(bǔ)丁及垃圾清理、系統(tǒng)恢復(fù)、安全下載、查殺木馬等功能。

當(dāng)360安全衛(wèi)士的裝機(jī)量從無到有很快達(dá)到4000萬時(shí)，周鴻諱悄然重新定義了網(wǎng)絡(luò)安全的概念，即不再只是計(jì)算機(jī)病毒，而是包括流氓軟件、木馬在內(nèi)的免費(fèi)泛安全領(lǐng)域，而這也是傳統(tǒng)殺毒軟件廠商沒有動(dòng)力去作為的領(lǐng)域。

程序員出身的周鴻祎用獨(dú)創(chuàng)的三段式商業(yè)邏輯進(jìn)行了解釋：“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就應(yīng)該是免費(fèi)的；只有少數(shù)人需要的，才可以收費(fèi)；因此可推導(dǎo)出一旦有一定數(shù)量的用戶群，那么就可推出收費(fèi)的增值服務(wù)?！敝茗櫟t認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司不懂安全，傳統(tǒng)的安全公司又不懂互聯(lián)網(wǎng)，所以360可從中創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。

2010年1月，瑞星與360之間爆發(fā)了“后門”口水戰(zhàn)，而這不僅是免費(fèi)安全之戰(zhàn)的高潮，也意味著昔日的市場(chǎng)老大瑞星被360的免費(fèi)安全策略擠到了市場(chǎng)的墻角。

雖然在2010年底，市場(chǎng)老二金山公司宣布全部免費(fèi)后，瑞星還在嘲笑金山公司沒有能力去改變市場(chǎng)格局，但到了2011年3月底，當(dāng)360處于IPO之前的靜默期，瑞星終于向免費(fèi)安全“繳械投降”，宣布旗下個(gè)人安全產(chǎn)品全部免費(fèi)。

“360產(chǎn)品的本質(zhì)就是‘免費(fèi)軟件+收費(fèi)服務(wù)一盈利，對(duì)于消費(fèi)者而言，只有免費(fèi)使用的概念，而沒有未來可能付費(fèi)的環(huán)節(jié)，這就是360的成功，成功建立起了差異，通過攪局最終導(dǎo)致中國(guó)殺毒軟件的集體免單。”

倪旭康表示，“營(yíng)銷不是銷售產(chǎn)品，而是建立差異，消費(fèi)者不是因?yàn)楫a(chǎn)品而購(gòu)買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品有差異能更快識(shí)別，因此構(gòu)建差異是極其重要的營(yíng)銷路徑?！?/p>

“男前豆腐”顛覆豆腐產(chǎn)業(yè)

很多企業(yè)都知道，消費(fèi)者其實(shí)是外行。于是，營(yíng)銷過程中的信息不對(duì)稱讓很多消費(fèi)者無法知道產(chǎn)品的真相。也就是說，消費(fèi)者所知道的信息，僅是企業(yè)想讓消費(fèi)者知道的信息，也是對(duì)產(chǎn)品銷售有幫助的環(huán)節(jié)。

因此，消費(fèi)者的認(rèn)知如果被擾亂，在產(chǎn)業(yè)中“生造”出一個(gè)全新的概念，無疑等同于在這個(gè)新概念產(chǎn)業(yè)中完全領(lǐng)先?！捌放频母叨葲Q定了招呼力，平時(shí)我們都會(huì)說在某棵大樹下見面，從沒聽說我們?cè)谀掣〔萆弦娒?，就是因?yàn)樾〔輿]有高度?！甭烽L(zhǎng)全表示。

豆腐雖平常，故事卻不少。其中，最浪漫的故事當(dāng)屬金庸先生筆下，古靈精怪的黃蓉挖空心思將豆腐削成二十四個(gè)小球，隨后輔以火腿蒸熟而成的“明月二十四橋”。

不過最牛氣的故事卻屬于日本人伊藤信吾手中誕生的“男前豆腐”，日語含義即“帥哥豆腐”。這款融入了帥哥美學(xué)的產(chǎn)品，每年的銷售額高達(dá)50億日元（約3.5億人民幣），最多的一天曾賣出8萬盒。

帥哥和豆腐這兩個(gè)概念是如何成功整合的？2005年3月，接手家族豆腐店的伊藤信吾，原本可以墨守成規(guī)，但他卻不滿足于“100日元三塊豆腐”的定價(jià)。豆腐產(chǎn)業(yè)實(shí)在太稀松平常，按傳統(tǒng)做法根本無法做大做強(qiáng)。

于是，伊藤信吾和幾個(gè)朋友進(jìn)行頭腦風(fēng)暴找到了豆腐產(chǎn)業(yè)的“軟肋”——造型。多年來的豆腐一直是便于移動(dòng)和運(yùn)輸?shù)乃姆叫螤?。如果改變豆腐的造型，往往得放入固化劑，極易變成口感極差的“老豆腐”。

伊藤信吾對(duì)豆腐的制作工藝進(jìn)行了改良，造型問題迎刃而解。伊藤信吾制作了水滴形、瘦長(zhǎng)形和琵琶形的塑料容器，放進(jìn)這些容器中的豆腐外表和品質(zhì)都具有了差異化。經(jīng)過一系列脫胎換骨的改造，一塊豆腐的價(jià)格賣到了300日元，是一般豆腐價(jià)格的9倍。

不僅如此，伊藤信吾還給豆腐取了個(gè)很不“豆腐”的名字：男前豆腐。于是，語義上對(duì)應(yīng)“柔軟”的豆腐變成了男子漢的象征還具備了剛性和瀟灑，給消費(fèi)者的認(rèn)知和感官帶來了很大的沖擊。

除改進(jìn)豆腐的材料、形狀、工藝和口感外，伊藤信吾還專為豆腐制作了官方網(wǎng)站并開發(fā)了和豆腐有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)小游戲以及很多周邊產(chǎn)品，如壁紙下載、豆腐原創(chuàng)CD、手機(jī)鈴聲、文化T恤甚至豆腐扭蛋玩具。

換個(gè)角度看，“男前豆腐”已不再是傳統(tǒng)意義上的豆制品公司，而是一家文化傳播公司，通過圍繞豆腐開發(fā)的周邊產(chǎn)品成為了代表流行生活的發(fā)布者和傳播者。一系列的妙招使得“男前豆腐”一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時(shí)尚潮流的前沿。許多日本人還會(huì)去預(yù)定，因?yàn)樗麄円木褪沁@種瀟灑的感覺。

“攪亂消費(fèi)者的認(rèn)知，其實(shí)有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！蹦咝窨蹈嬖V記者，首先通過揭示的方式用一種發(fā)現(xiàn)的口氣告知消費(fèi)者一些“隱私”；隨后給自己的行為定義標(biāo)準(zhǔn)并為消費(fèi)者的評(píng)判建立規(guī)則；此后通過正面影響力的迅速提升將消費(fèi)者的利益盡量傳達(dá)；最后定義行業(yè)的基本游戲規(guī)則，使攪亂后的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)深入人心。

和其正攪局紅罐王老吉

如果市場(chǎng)中已有了絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么攪局者的最好方法不是在同一個(gè)市場(chǎng)中和對(duì)手進(jìn)行直接的正面叫板，而是通過細(xì)分市場(chǎng)的方式，找到自己的利益基準(zhǔn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自己具有控制力的市場(chǎng)空間。

涼茶行業(yè)的“小個(gè)子”——和其正攪局“大塊頭”紅罐王老吉就是一個(gè)成功的案例。曾經(jīng)的紅罐王老吉在加多寶的運(yùn)作下，迅速成長(zhǎng)為百億的單品規(guī)模。因此，和其正如采用和王老吉一樣的做法，可能沒有展開正面的進(jìn)攻就已被“蠶食”。于是，和其正針對(duì)王老吉進(jìn)行了市場(chǎng)的重新布局，另辟蹊徑建立了自己的領(lǐng)地。

王老吉的市場(chǎng)領(lǐng)域主要在城市，消費(fèi)群體則是餐飲個(gè)體，重點(diǎn)市場(chǎng)在南方，紅罐的包裝強(qiáng)調(diào)的是“怕上火”的訴求。和其正則完全來了一個(gè)“互補(bǔ)”，將市場(chǎng)領(lǐng)域主要放在農(nóng)村，消費(fèi)群體直指餐飲聚會(huì)，將重點(diǎn)市場(chǎng)放在了北方并通過瓶裝來傳遞“分享”的訴求。

不難發(fā)現(xiàn)，和其正通過針對(duì)性的攪局，成功建立起屬于自己的特有市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的特征非常顯著：以北方家庭聚會(huì)為主，以“做人大氣，做朋友要分享”這樣的理念，迅速獲得北方消費(fèi)者的高度認(rèn)同，進(jìn)而通過產(chǎn)品的包裝差異，迅速形成獨(dú)有的市場(chǎng)空間。

王老吉在和其正的領(lǐng)域中無法擴(kuò)張，受到極大的擠壓，不能實(shí)現(xiàn)有效的競(jìng)爭(zhēng)。于是，和其正成功分割出一個(gè)市場(chǎng)，打造了在這個(gè)領(lǐng)域中忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

“市場(chǎng)的重新布局可分細(xì)分市場(chǎng)、規(guī)劃市場(chǎng)和建立控制三步走?！蹦咝窨当硎?，細(xì)分市場(chǎng)即找到強(qiáng)者薄弱的環(huán)節(jié)，進(jìn)行針對(duì)性的布局，在全面競(jìng)爭(zhēng)不利時(shí)改成重點(diǎn)進(jìn)攻；規(guī)劃市場(chǎng)是在對(duì)手不強(qiáng)大的細(xì)分領(lǐng)域找到一個(gè)自己可以強(qiáng)大的方法，將這個(gè)市場(chǎng)按照自己的意圖進(jìn)行規(guī)劃，既防范對(duì)手重新深入，也可將消費(fèi)者圈入自己的范疇；而建立控制則不僅針對(duì)人群，更是針對(duì)人群的特征進(jìn)行歸納和總結(jié)，找到人群最大的利益點(diǎn)和共同的價(jià)值觀，最終形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

站在大片旁邊的《泰囧》

站在巨人的肩膀上，可讓人看到更遠(yuǎn)。而攪局者的重點(diǎn)有時(shí)不在于重新創(chuàng)造一個(gè)巨人，而在于能否和巨人具有相似處，讓消費(fèi)者在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)可。恰似開篇提到的《泰囧》，誰也沒想到這匹黑馬可以如此的“黑”。

在中國(guó)電影市場(chǎng)上，其實(shí)《泰囧》并非唯一的攪局案例。早些年有《瘋狂的石頭》，2011年，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)演變的電影《失戀33天》以不到千萬的投資贏得3.5億元票房，此后還有《那些年，我們一起追的女孩》等“以小搏大”的影片。

《泰囧》的火爆也是一個(gè)浮躁年代殘酷的文化寫照，類似于同類型的奧斯卡最佳影片《雨人》。兩者都講述了擺脫金錢利益誘惑，回歸親情倫理的心靈旅程。但《雨人》對(duì)價(jià)值、文明與自由的強(qiáng)力守護(hù)，讓影片展現(xiàn)的親情魅力更加細(xì)膩而沉厚，而《泰囧》則釋放出“接地氣”的喜劇效果?！短﹪濉穼?dǎo)演徐崢表示，《泰囧》的成功首先在于類型的明確，是徹底為觀眾而拍攝，以此建立起和觀眾的聯(lián)系。

“類比法是一個(gè)重要的攪局手法。對(duì)于更多的企業(yè)而言，自己不是巨人，只有將自己與巨人放在一起，才能讓消費(fèi)者在膜拜巨人的同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的存在，從而真正實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張?！?/p>

倪旭康總結(jié)道，《泰囧》的成功在于和《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》等賀歲大片站在了一起，讓消費(fèi)者通過比較，選擇了觀看輕松、簡(jiǎn)單的《泰囧》?！昂?jiǎn)言之，《泰囧》在賀歲片和‘末日謠言破滅后的時(shí)機(jī)，成功聚焦了中國(guó)最大的觀眾群——價(jià)值潰散和壓力沉重的人們?！?/p>

“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已不僅是管理、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資金等方面的競(jìng)爭(zhēng)，更是謀略的競(jìng)爭(zhēng)，因此兩軍交戰(zhàn)，攪局者贏?！蹦咝窨嫡J(rèn)為，通過攪局謀略的有效實(shí)施，幫助挑戰(zhàn)企業(yè)劃分市場(chǎng)，建立圈子，建立差異，實(shí)現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域中的領(lǐng)先。