顏強(qiáng)

阿蘭·舒格站在酒店走廊的公用電話前，對(duì)著話筒大聲嘶吼著：“他們出價(jià)都出到2.5億了！你們XX的就坐在辦公室等死嗎？你們XX的怎么還不動(dòng)起來！不知道加價(jià)嗎？”

那是1991年的冬天，電器制造巨商阿蘭·舒格剛剛收購?fù)刑丶{姆熱刺不久。在這座倫敦市中心酒店里，一個(gè)重要會(huì)議即將開始——會(huì)場里，英格蘭甲級(jí)聯(lián)賽(First Division)22個(gè)俱樂部的21個(gè)老板已經(jīng)陸續(xù)就坐，唯有以果敢粗暴聞名的舒格還在外面打電話。那個(gè)時(shí)代，移動(dòng)電話才剛剛起步，即便是俱樂部老板們，都還不習(xí)慣拎著塊磚頭般的移動(dòng)電話和他人交流。

這個(gè)會(huì)議的主題，對(duì)未來英格蘭頂級(jí)足球聯(lián)賽無比重要。此前22個(gè)英甲俱樂部已經(jīng)說服英格蘭足總(FA)，將從英格蘭聯(lián)賽委員會(huì)(Football League)獨(dú)立出來，自行組織英格蘭超級(jí)聯(lián)賽(English Premier League)。超級(jí)聯(lián)賽和下幾級(jí)聯(lián)賽之間仍然有升降級(jí)關(guān)系，但獨(dú)立的最重要后果，就是頂級(jí)聯(lián)賽將不再和下三級(jí)聯(lián)賽平均分配電視媒體轉(zhuǎn)播收入。這次會(huì)議，就是由22家俱樂部決定，到底是接受獨(dú)立電視臺(tái)(ITV)報(bào)出的5年2.5億英鎊獨(dú)家轉(zhuǎn)播費(fèi)用，還是接受天空電視臺(tái)(BSKYB)報(bào)出的5年2.75億英鎊的獨(dú)家轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

天空?qǐng)?bào)價(jià)雖然更高，但是澳大利亞媒體巨鱷默多克在英國創(chuàng)辦的付費(fèi)電視系統(tǒng)需要安裝機(jī)頂盒，受眾數(shù)量有限。然而阿蘭·舒格和默多克有著直接的利益勾連——天空的付費(fèi)電視機(jī)頂盒，就是舒格的公司生產(chǎn)的。如果當(dāng)時(shí)每天虧損上百萬英鎊的天空得不到稀缺性媒體內(nèi)容資源，清盤破產(chǎn)只是時(shí)間問題。天空倘若倒下，舒格的Amstrad必是被殃及的池魚。

阿蘭·舒格在走廊上的這通電話，當(dāng)時(shí)就被記者聽到，只是在英超尚處于草創(chuàng)階段，規(guī)章制度和對(duì)內(nèi)部利益沖突的管理處處都不嚴(yán)密。舒格通風(fēng)報(bào)信后，天空電視臺(tái)及時(shí)反應(yīng)，不斷提價(jià)，最終以5年3.04億英鎊拿走英超獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播的權(quán)益。

1992年8月，英超誕生，天空電視臺(tái)的宣傳口號(hào)是：“這是一項(xiàng)全新的運(yùn)動(dòng)！”全新未必，這仍然是足球起源國的頂級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽，競技意義上，英超和此前的英甲沒有本質(zhì)差別?？墒窃谏虡I(yè)架構(gòu)、媒體傳播、社會(huì)公眾影響等綜合范圍上，This is a brand new game!

生于憂患

英超誕生的本質(zhì)，簡而言之，就是頂級(jí)聯(lián)賽的俱樂部獨(dú)立自組聯(lián)賽、結(jié)合新的商業(yè)化手段，獨(dú)攬新增商業(yè)收入。當(dāng)時(shí)英格蘭傳統(tǒng)五大豪門(Big Five)曼聯(lián)、阿森納、利物浦、熱刺和埃弗頓，為了爭取更高的俱樂部收入，把握住了商業(yè)化媒體為稀缺性版權(quán)資源激烈競爭的機(jī)會(huì)，恰如其分地將自身產(chǎn)品賣了一個(gè)更高的價(jià)格。

商業(yè)環(huán)境的改變，特別是媒體環(huán)境的改變，給了英超聯(lián)賽足夠的外部支持。這些外部環(huán)境條件的改變，又正好發(fā)生在英格蘭足球最低谷時(shí)期。

1980年代的中后期，是英格蘭足球百年歷史上最衰敗最晦暗的時(shí)期。職業(yè)足球走向高度商業(yè)化道路，意甲領(lǐng)先于歐洲其他國家和地區(qū)，英格蘭則因?yàn)樯鐣?huì)轉(zhuǎn)型期的動(dòng)蕩，足球流氓問題嚴(yán)重。英格蘭職業(yè)聯(lián)賽，先是因1985年利物浦對(duì)尤文圖斯的歐冠決賽的海瑟爾慘案，而被首相撒切爾夫人自絕于歐洲；后又有1989年希爾斯堡慘案，96名利物浦球迷罹難，形成了全社會(huì)對(duì)足球的唾棄。1980年代初期，利物浦還是歐洲之王，但那個(gè)十年的中后期，英格蘭足球成為了世界足壇的恥辱柱。

但就當(dāng)英國社會(huì)還在深切反思希爾斯堡慘案的痛楚，大法官泰勒兩度進(jìn)行調(diào)查，撰寫關(guān)于足球改革的兩版《泰勒?qǐng)?bào)告》時(shí)，誰都沒有預(yù)料到，英格蘭足球的轉(zhuǎn)機(jī)來得如此之快：

1990年世界杯發(fā)生在意大利之夏，包括英格蘭本土球迷都沒有對(duì)三獅軍團(tuán)的出征報(bào)多少期望?？墒窃谀且粚帽Ｊ刂髁x盛行的世界杯上，加斯科因、萊茵克爾、布萊恩·羅布森、布徹和普拉特的英格蘭隊(duì)，在博比·羅布森帶領(lǐng)下低調(diào)起步，一路打進(jìn)半決賽，最終只是點(diǎn)球被聯(lián)邦德國淘汰。半決賽上，加斯科因領(lǐng)到黃牌而失去決賽機(jī)會(huì)，熱淚長流的畫面，感動(dòng)了所有英格蘭球迷，也給英格蘭足球帶來久違的鼓舞。5年隔絕于歐洲的俱樂部賽事停賽也在1990年夏天結(jié)束，曼聯(lián)作為足總杯冠軍重登歐洲賽場，便奪取了1991年的歐洲優(yōu)勝者杯。

加斯科因的世界杯之淚，本來只是一個(gè)天才球員個(gè)性流露，卻讓英格蘭人陡然意識(shí)到，被唾棄的足球仍然是自己最珍貴的國民運(yùn)動(dòng)，英格蘭人根子里完全離不開足球。

《泰勒?qǐng)?bào)告》的出現(xiàn)，給英格蘭足球改革提供了明確指引，這也是足球在無法自己解決內(nèi)部矛盾的情況下，借助社會(huì)外力實(shí)現(xiàn)的一次超越。第一版《泰勒?qǐng)?bào)告》，為足球流氓問題的滌清提供了翔實(shí)的司法思路，對(duì)于足球現(xiàn)場管理更是細(xì)致到位，其中建議全面關(guān)注各種老舊球場的安全隱患、將上兩級(jí)職業(yè)聯(lián)賽球場全部改造成全座席的建議，更是對(duì)球迷的體貼關(guān)懷。

《泰勒?qǐng)?bào)告》的第二版，最終被英足總束之高閣，那一版包括了對(duì)足總系統(tǒng)性調(diào)整、對(duì)未來商業(yè)化發(fā)展的限制性鼓勵(lì)、對(duì)草根和青少年足球全面支持等部分。比較而言，第二版調(diào)查報(bào)告是英格蘭足球社會(huì)性發(fā)展的一份戰(zhàn)略方案，可是由于牽涉到對(duì)顢邗足總官僚的批評(píng)而被隱藏，這是英格蘭足球歷史性損失。

盛于媒體

媒體產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，直接激發(fā)了職業(yè)體育的發(fā)展。1980年代末和1990年代初，現(xiàn)代體育進(jìn)入到一個(gè)飛速發(fā)展階段，奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟興旺，歐洲足球崛起，都發(fā)生在這個(gè)時(shí)段。其中電視媒體扮演著推波助瀾的角色。

二戰(zhàn)之后，電視成為西方世界的主流媒體，開路電視免費(fèi)收看，經(jīng)過近三十年發(fā)展后，新的變革出現(xiàn)。有線電視網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，為貼近受眾服務(wù)創(chuàng)造了條件，這也是像默多克這樣的媒體大鱷敢于在英美嘗試收費(fèi)電視體系的前提。只是付費(fèi)電視體系的成功，在不同市場必須結(jié)合各地需求，提供不可替代的稀缺性媒體內(nèi)容產(chǎn)品，才能打破受眾根深蒂固的“免費(fèi)看電視”觀念，開始形成“交錢買電視節(jié)目”的習(xí)慣。

默多克和他的團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)確地把握住了英格蘭人對(duì)足球的狂熱依戀，更看到了足球在全球化傳播環(huán)境下附加值得越來越高，而不再是下里巴人的“勞工階層運(yùn)動(dòng)”。因此，天空賭博式地?fù)屨加⒊?dú)家版權(quán)，隨即英超讓這家瀕臨破產(chǎn)的公司實(shí)現(xiàn)了一個(gè)媒體神話：第一個(gè)英超賽季，1992年8月至1993年5月，天空從日虧損超百萬英鎊，不到一年就扭虧為盈，付費(fèi)受眾激增300萬。

天空作為媒體版權(quán)方，支付給英超的版權(quán)收入也在高速增長。第一份合同年均6000萬英鎊；第二份合同從1997-98賽季開始，4年6.7億英鎊，年均近1.2億英鎊，增長一倍；第三份合同從2001-02賽季開始，受歐盟反壟斷要求，只能簽3年，共10.24英鎊，年均約3.4億英鎊；第四份合同，2004-05賽季開始，3年17億英鎊，年均近6億英鎊。BBC購買的進(jìn)球集錦，3年也價(jià)值 1.716億英鎊；第五份合同，2007-08賽季開始，天空不能再壟斷，新加入Setanta電視網(wǎng)，包括海外版權(quán)銷售在內(nèi)，3年27億英鎊，年均9億英鎊。這3個(gè)賽季，每個(gè)英超俱樂部每個(gè)賽季就能得到平均4000萬英鎊的媒體版權(quán)收入！第一富有聯(lián)賽實(shí)至名歸。

第六份合同從2010-11賽季開始，歐美遭遇嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退，然而順應(yīng)了越是衰退期體育與娛樂不貶值的規(guī)律，英超版權(quán)繼續(xù)堅(jiān)挺。第七份合同，將從2013-14賽季開始，天空和BT聯(lián)手，3年30.18億英鎊，海外版權(quán)還在銷售之中。僅以英國本土版權(quán)統(tǒng)計(jì)，較上一合同實(shí)現(xiàn)70%增長。從2013-14賽季開始，一個(gè)英超俱樂部的保底媒體收入就可以達(dá)到5500萬英鎊！

強(qiáng)于壟斷

沒有媒體革命，沒有英格蘭人對(duì)足球的狂熱，就不會(huì)有英超這樣一個(gè)商業(yè)奇跡，兩個(gè)先決條件缺一不可。英超是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代資本主義興盛案例，其成功與發(fā)展，也同樣符合資本主義的各種基本規(guī)律。

所有權(quán)私有化，是英超俱樂部的先天優(yōu)勢，這也是一種資本主義社會(huì)資源分配的原理。英超乃至英格蘭所有職業(yè)俱樂部幾乎都是有限責(zé)任公司，私有體制。這樣的體制或許不能像皇馬巴薩拜仁那樣令俱樂部為球迷所擁有，但在經(jīng)營主動(dòng)性和市場敏銳程度上要更強(qiáng)。在吸引國際資本方面，英超在后十年更極度發(fā)揮了其私有制的優(yōu)點(diǎn)，以俄羅斯阿布拉莫維奇(切爾西)、美國格雷澤家族(曼聯(lián))、美國萊納(阿斯頓維拉)、美國克倫克和俄羅斯烏茲曼諾夫(阿森納)、美國芬威集團(tuán)(利物浦)、美國肖特(桑德蘭)、印度文姬集團(tuán)(布萊克本)、中國香港楊嘉誠(伯明翰)、阿布扎比(曼城)等等海外資本的收購和投資，充分說明著私有制商業(yè)公司形態(tài)下，英超對(duì)于國際資本的吸引力。

自由市場化經(jīng)營、相對(duì)公平的競爭，這樣的資本主義屬性，也能在英超二十年得以充分體現(xiàn)。例如英超最重要的商業(yè)收入媒體版權(quán)部分，二十年來都是20個(gè)英超俱樂部集體打包銷售，相對(duì)公平地分配收入。曼聯(lián)阿森納利物浦等傳統(tǒng)豪門，媒體版權(quán)價(jià)值可能較平均值更高，他們的比賽被全國直播更多，收入也相對(duì)較高，但和中小俱樂部的差額不會(huì)太大。同樣重要的收入是主場比賽日營收，其中包括門票、現(xiàn)場經(jīng)營等，則由各自俱樂部歷史形成的球迷基數(shù)、所在城市和球場的交通便利性、球場本身的條件等決定。

在市場化經(jīng)營上，體制的優(yōu)勢展現(xiàn)無遺。俱樂部作為商業(yè)公司，重視服務(wù)受眾和贊助商，幾近可能地提供各種消費(fèi)服務(wù)。許多現(xiàn)代職業(yè)足球的商業(yè)原創(chuàng)，例如球員球衣背后印制的姓名、球衣胸前廣告、現(xiàn)場LED大屏廣告展示，都源自英超。

資本主義經(jīng)營發(fā)展到一定階段，最大的特點(diǎn)便是各種社會(huì)資源的高度壟斷，這種特征在英超體現(xiàn)得最為強(qiáng)烈。雖然激烈競爭是每個(gè)英超賽季的特點(diǎn)，然而競技成績，英超時(shí)代完全壟斷化。從1888年聯(lián)賽足球最現(xiàn)在英格蘭出現(xiàn)，英格蘭總共有過23個(gè)冠軍俱樂部，但英超二十年，只有5個(gè)冠軍俱樂部，其中曼聯(lián)12冠，阿森納和切爾西各3冠，布萊克本和曼城各1冠。壟斷的格局，從二十年英超發(fā)展態(tài)勢看，仍然會(huì)延續(xù)下去。要誕生一個(gè)新的英超冠軍，難上加難。

耀于歐洲

商業(yè)經(jīng)營的極度成功，體現(xiàn)在媒體版權(quán)收入、現(xiàn)場門票等經(jīng)營收入以及商業(yè)贊助收入三大板塊上。英超幾乎從誕生開始，就成為歐洲乃至全球最富有的聯(lián)賽。可查找的數(shù)據(jù)顯示，2009-10賽季，英超總收入高達(dá)21億英鎊。盈利程度，也僅次于更為嚴(yán)謹(jǐn)經(jīng)營但市場化程度略低的德甲。

大量的現(xiàn)金收入，讓英超俱樂部在聚斂全球足球人才上一直領(lǐng)先一步，這也直接推動(dòng)了英超俱樂部的國際競爭力。歐戰(zhàn)解禁之后，由于長期隔膜，英超俱樂部用了7年時(shí)間才由曼聯(lián)在1999年登頂歐冠，不過此后英超俱樂部在歐洲賽場的表現(xiàn)十分強(qiáng)悍。在英超第二個(gè)十年，曼聯(lián)、利物浦、切爾西和阿森納四個(gè)俱樂部，至少進(jìn)入過一次歐冠決賽，前三個(gè)俱樂部都有過奪冠經(jīng)歷。

只是和西甲相比，英超的歐戰(zhàn)成績有所不如，特別從2009年之后，歐冠表現(xiàn)有著隱性下滑，這和經(jīng)濟(jì)衰退開始后，英超俱樂部市場反應(yīng)最為敏銳、主動(dòng)收縮投入規(guī)模有關(guān)。C羅從英超轉(zhuǎn)會(huì)西甲皇馬的案例，被認(rèn)為是一個(gè)英超球星購買力下降的分水嶺。不過隨即有了得到阿布扎比投資的曼城崛起，英超在國際轉(zhuǎn)會(huì)市場上的支出一直保持著領(lǐng)先者地位。形成的影響，便是世界各地的足球人才都在利益驅(qū)動(dòng)下，視效力英超為最大“錢途”。

平均上座率超過92.2%、單個(gè)賽季俱樂部平均分配超過5500萬鎊的媒體版權(quán)收入，瘋狂熱情的氛圍，高收入環(huán)境，在一個(gè)足球傳承最為深厚的地區(qū)，盛開出英超這樣一朵嬌艷奪目的足球之花。這是資本主義產(chǎn)業(yè)神話的體現(xiàn)，也是足球這項(xiàng)美麗運(yùn)動(dòng)的自然結(jié)果。