黃賓，尹虹

（1.廣東輕工職業(yè)技術學院，廣州 510300；2.華南理工大學，廣州 510640）

1 前言

中國已經成為世界上最大的建筑陶瓷生產國、制造國和消費國，而且在國際市場上的地位和所占份額比重越來越高，陶瓷磚產品產量占全球產量的三分之二。產品性價比高，有很強的競爭力，技術裝備與世界先進水平差距不大。中國建筑陶瓷行業(yè)大量的民營企業(yè)在改革開放發(fā)展的三十年當中，用十年或者二十年的時間走過了按常理一百年都走不完的路。從前年開始，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會就向全行業(yè)提出：中國無論是房地產還是整體經濟，高速發(fā)展時代已經結束。從去年開始，陶瓷行業(yè)的增速大大下降，由過去多年來的百分比兩位數(shù)的增長下降到個位數(shù)的增長，這是我國陶瓷行業(yè)整個產量和市場增長的趨勢。各個國家的各種反傾銷措施，對中國低端產品的出口造成了比較大的抑制，反過來又促進了高附加值產品的出口。自從歐美對中國建衛(wèi)產品反傾銷以來，中國對歐盟陶瓷磚的出口量，下降了一半，但是出口額基本上保持不變，主要是因為中國向歐盟出口的產品由低端向中端轉變，價格幾近增長了一倍。今年上半年全行業(yè)各級銷售市場，尤其是陶瓷磚出現(xiàn)了明顯的復蘇，部分企業(yè)、部分市場出現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。

2 我國建筑陶瓷磚的產量與產能

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年我國陶瓷磚產量為45.17億m2，同比增長5.8%。而在2012年，我國陶瓷磚年產量為89.93億m2，同比增長3.35%。從增長趨勢看，整體處于平緩上升趨勢。而從全國范圍內來看，在不同的省、自治區(qū)、直轄市，陶瓷磚產量也較為可觀。數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)四大陶瓷產區(qū)產量所占比例依然很大。

盡管我國陶瓷產量總體向前，在近些年的發(fā)展過程中，還是出現(xiàn)了一些微妙的變化。2008年，全國建筑陶瓷產量總體保持迅猛增長，瓷磚產量達57.55億m2，較2007年50.10億m2增長了14.87%。2009年，建筑陶瓷產量達到64.27億m2，較2008年增長11.68%；在2010年，中國陶瓷產量還在繼續(xù)以兩位數(shù)保持較大幅度的增長，全年陶瓷磚總產量在 75.76億 m2，比 2009年同期增長17.87%。這三年間，中國陶瓷產量的增長速度是驚人的。2011年，全國陶瓷磚總產量為87.01億m2，相對2010年75.76億m2的產量增長了14.86%。這是一個值得注意的信號，盡管我國建筑陶瓷產量自2004年以來連續(xù)第八年保持兩位數(shù)增長，但增幅較2010年的17.87%的增幅已經開始有所減緩，巨大的變化發(fā)生在2012年。去年我國陶瓷磚總產量為89.93億m2，比上年產量僅增長了3.35%，自2004年連續(xù)八年保持兩位數(shù)增長之后，2012年，我國陶瓷產量第一次告別兩位數(shù)增長，增幅大幅回落，只有3.35%。表1為2004-2013年我國建筑陶瓷磚產量，表2、表3分別為2012年、2013年上半年全國主要省、自治區(qū)、直轄市陶瓷磚產量情況。

種種跡象表明，中國陶瓷已經從一個高速的發(fā)展時期，步入了平緩的發(fā)展時期。這是一個過渡期，而且這個過渡期可能不是一年兩年，今后我們可能很難再看到兩位數(shù)增長的時代。圖1為2004-2013年上半年全國建筑衛(wèi)生陶瓷產量增速圖。

2011年底，中國瓷磚產業(yè)擁有3275條生產線，其中：拋光磚1081條、內墻磚695條、外墻磚608條，其他有釉產品生產線891條。 2012年，我國陶瓷磚人均表觀消費幾乎達到6 m2，明顯高過世界人均擁有量，預示我們處于產量過剩的邊緣。如果仍以90%的產量內銷，很可能用不了幾年，陶瓷產量過剩的狀況就會全面出現(xiàn)。

表1 2004-2013年上半年我國瓷磚產量

圖1 2008-2012年全國建筑衛(wèi)生陶瓷產量增速

表2 2012年全國主要省、自治區(qū)、直轄市陶瓷磚產量

表3 2013年1-6月全國主要省、自治區(qū)、直轄市陶瓷磚產量

盡管如此，陶瓷磚產品屬于個性化產品，幾乎不太可能出現(xiàn)全行業(yè)產品過剩，更不會出現(xiàn)全行業(yè)虧損。2013年上半年產量僅增長5.8%，但噴墨印花機的增長超過50%，意味著噴墨印花產品增長將超過50%?，F(xiàn)階段，我國陶瓷磚產量過剩更多地表現(xiàn)為：政策性過剩、階段性過剩、結構性過剩、動態(tài)性過剩、相對過剩等。如國家出臺影響宏觀經濟或房地產發(fā)展的政策，造成房地產成交大量減少，從而造成陶瓷磚產品銷售萎縮。全拋釉、微晶石產品大量取代傳統(tǒng)拋光磚使拋光磚產品出現(xiàn)過剩；拋光磚、瓷片、仿古磚、大理石瓷磚、噴墨印花磚等多種品種中，將會出現(xiàn)今年這幾類產品過剩、明年另幾類產品過剩等現(xiàn)象。由于陶瓷磚行業(yè)幾乎都由民營、私有企業(yè)分散構成，市場經濟主導、行業(yè)充分競爭，行業(yè)自身具有極強的應對調節(jié)能力，各時期出現(xiàn)的過剩多是相對過剩，容易調整渡過。

3 我國建筑陶瓷磚的出口

3.1 全國陶瓷磚出口呈量增、價漲趨勢

2012年，我國陶瓷磚出口呈現(xiàn)的特點是量增、價漲、值增，2013年上半年的出口數(shù)據(jù)也是如此。表4為2006-2013年上半年中國陶瓷磚產品出口數(shù)據(jù)，圖2為2007-2012年建筑陶瓷磚出口量及出口額。

數(shù)據(jù)顯示，2012年及2013年上半年陶瓷磚出口量的增長幅度較前幾年大幅減緩，僅個位數(shù)增長。2012年我國陶瓷磚產品出口10.86億m2，出口額為63.52億美元，出口平均單價為5.85美元/m2，較2011年全年出口10.15億m2增長6.99%；較2011年全年出口額47.64億美元增長33.33%；較2011年陶瓷磚出口平均單價為4.69美元/m2，大幅增加，增長24.73%。2013年上半年陶瓷磚出口5.24億m2，增長3.6%，出口額36.3億美元，增長40.8%，平均單價為6.93美元/m2。

圖2 2007-2012年建筑陶瓷磚出口量及出口額

2012年世界陶瓷磚產品貿易總量約22億m2，中國出口陶瓷磚占國際市場貿易量的一半，2012年陶瓷磚產品的出口平均價格繼續(xù)上揚，達到5.85美元/m2（增長1.16美元/m2），均價同比增長24.73%；其中：地磚（包括瓷質磚、細炻磚、炻瓷磚、炻質磚）平均提高86美分，增長15.25%；釉面磚（陶質磚）提高1.37美元，增長33.74%。2013年上半年陶瓷磚出口平均單價繼續(xù)大幅度提升，達到6.93美元/m2，增長1.08美元/m2。

出口額與平均單價大幅增長，特別是2012年與2013年上半年，提升幅度每平方米都超過1美元，可能更多是因為近年人民幣匯率與價值的變化。也就是說這兩年人民幣對外升值，對內貶值。最近兩年人民幣匯率大幅升值，僅今年以來，人民幣兌美元匯率中間價累計升值接近2%。對內人民幣貶值具體體現(xiàn)在：原材料及勞動力等生產要素成本攀升；同時政府還提高了對制造企業(yè)節(jié)能減排環(huán)境保護方面的要求，增加了陶企的生產制造成本。

表4 2006—2013年上半年中國陶瓷磚產品出口數(shù)據(jù)

3.2 各省市陶瓷磚出口情況

表5 2012年全國各地陶瓷磚產品出口比例

表5 為2012年全國各地陶瓷磚產品出口比例。2012年建筑陶瓷磚出口量各省市所占比例如圖3所示。2012年建筑陶瓷出口額各省市所占比例如圖4所示。2013年上半年陶瓷磚各省市出口量所占比例如圖5所示。

圖3 2012年建筑陶瓷磚出口量各省市所占比例

圖4 2012年建筑陶瓷出口額各省市所占比例

圖5 2013年上半年陶瓷磚各省市出口量所占比例

數(shù)據(jù)表明，廣東省仍是最大的陶瓷磚出口省份，2012年出口量占全國的68.64%，出口額占全國的71.76%，相當于2010年出口量的70.71%，出口額的79.21%，其所占比例繼續(xù)下降。廣東陶瓷磚出口產品中，也可能包含有很少一部分外省陶瓷磚通過廣東出口。

排在第二位的是福建，其陶瓷磚出口量和出口額分別占全國的17.50%和10.51%；山東省繼續(xù)位列第三，出口量和出口額比例分別為5.37%和3.32%；江西省位列第四，出口量和出口額比例分別為1.67%和2.46%。

數(shù)據(jù)還表明，福建、山東兩省的出口額/出口量之比<1，也就意味著福建、山東兩地陶瓷磚產品的出口平均單價明顯低于全國陶瓷磚出口的平均單價。

3.3 陶瓷磚出口目的國

2012年，我國陶瓷磚出口前10個主要國家或地區(qū)占陶瓷磚總出口量的41.29%，排名依次是沙特阿拉伯（占總出口量的8.22%，比2011年增長14.71%）、美國（4.82%，增長5.22%）、泰國（3.97%，增長12.32%）、韓國（3.97%，增長2.04%）、尼日利亞 （3.72%，增長37.94%）、阿聯(lián)酋（3.57%，增長4.40%）、新加坡（3.55%，減少3.56%）、巴西（3.51%，減少2.83%）、菲律賓（3.21%，增長24.22%）、印度（2.75%，減少25.99%）。

表6為2012年我國陶瓷磚出口世界各地比例，表7為2008-2012年我國陶瓷磚產品出口十大目的國及地區(qū)。2012年建筑陶瓷磚流向各大洲所占的比例如圖6所示。2013年上半年陶瓷磚出口量流向各大洲所占比例如圖7所示。

表6 2012年我國陶瓷磚出口世界各地比例

圖6 2012年建筑陶瓷磚流向各大洲所占的比例

表7 2008-2012年我國陶瓷磚產品出口十大目的國及地區(qū) （單位：萬m2）

圖7 2013年上半年陶瓷磚出口量流向各大洲所占比例

數(shù)據(jù)顯示，2012年是中國陶瓷磚出口增長放緩的一年，其中，沙特、美國、泰國成為是我國陶瓷磚出口的三大目的國，泰國第一次成為我國陶瓷磚出口三大目的國之一，替代韓國2011年的位置。

3.4 反傾銷對我國瓷磚出口的影響

迄今為止，我國陶瓷磚行業(yè)承受著歐盟、印度、泰國、秘魯、智利、巴西等幾十個國家和地區(qū)的貿易保護，一些陶企甚至遭受著高昂的懲罰性關稅。在全球市場持續(xù)低迷的前提下，為了保護國內陶瓷行業(yè)的發(fā)展和利益，其他尚未對我國實施反傾銷的國家也蠢蠢欲動，這也注定了我國陶瓷磚出口之路將充滿更多荊棘。

由于受歐盟反傾銷的影響，我國陶瓷磚對歐洲市場的出口大幅下降。2012年，我國出口整個歐洲陶瓷磚為6039萬m2，對比2011年7208萬m2、2010年9036萬m2，呈現(xiàn)逐年直線下降。而在歐盟反傾銷前夕的2009年，我國陶瓷磚出口歐盟27國已經達到6200萬m2。歐盟是一個27個國家的共同體，至少有二十多個國家?guī)缀鯖]有瓷磚工業(yè)，他們都必須為對中國瓷磚反傾銷埋單，增加他們購買中國瓷磚的費用。更何況對中國瓷磚的反傾銷對增加意大利等國瓷磚產量毫無幫助，將中國的瓷磚堵在門外，土耳其、葡萄牙等國的瓷磚會大量進口，墨西哥、巴西的瓷磚也會蜂擁而至。事實上，2012年意大利的瓷磚產量為3.67億m2，是近十年的歷史新低，是一個很好的佐證。中國雖然2012年出口瓷磚超過10億m2，超過了第二大生產國巴西的年產量，占全球瓷磚貿易的50%，但僅占中國瓷磚產量的12%，與意大利、西班牙瓷磚出口占比超過其產量70%，相差甚遠，中國瓷磚出口還會增長。

根據(jù)意大利工業(yè)家聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2013年上半年，意大利陶瓷總銷售量約達1.97億m2，同比下降0.29%；總銷售額約達24.32億歐元，同比增長1.74%。其中，意大利本國銷量約為0.45億m2，銷售額約為4.49億歐元，同比下降5.64%；出口量達1.53億m2，出口額為19.82億歐元，同比增長1.41%。

從出口目的國方面分析，除了歐盟南部國家出現(xiàn)大幅下降，今年上半年意大利陶瓷在東歐、中歐、美洲、亞洲、非洲、大洋洲的出口業(yè)績均出現(xiàn)顯著增長，其中，最大幅度增長的地區(qū)分別為非洲增長 17.06%、亞洲增長14.53%、美洲增長11.89%。

4 我國陶瓷磚的市場與營銷

相較于去年，我國瓷磚市場呈現(xiàn)的陰霾慘淡，今年上半年瓷磚行業(yè)各級銷售市場，尤其是陶瓷磚市場出現(xiàn)了明顯的復蘇。由于房地產的影響，還有去年壓抑的市場需求，這種剛性需求突然爆發(fā)，加上去年去庫存化比較徹底，今年部分企業(yè)、部分市場出現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。

根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2012年，全國1400多家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)實現(xiàn)利稅370億元，同比增長8.6%，增速比2011年下滑25%。2012年下半年的形勢變化，使山東、四川、湖北、江西等陶瓷磚產區(qū)出現(xiàn)較大面積的停窯，2012年，全國范圍內出現(xiàn)了11個省市地區(qū)的陶瓷磚產量負增長，2013年上半年全國8省市地區(qū)產量負增長；2012年，全國產量增長3.35%，2013年上半年增長5.8%。這些都說明目前整體的銷售形勢優(yōu)于去年。表8為2006-2011年我國陶瓷磚產品產銷率，其中內銷是中國國內的陶瓷磚產品消費，產量是總產量。

表8 2006-2011年我國陶瓷磚產品產銷率 （單位：億m2）

4.1 主要營銷體系與營銷手法

目前，國內陶瓷磚產品主要營銷體系有：區(qū)域代理制、分公司制、建材超市與電子商務（B2C）。其中，區(qū)域經銷商代理制仍然是目前陶瓷磚產品最主要的營銷模式，大約占有60%以上的銷售市場；分公司制營銷占有陶瓷磚產品銷售中不足20%的比例；建材超市是西方發(fā)達國家建筑衛(wèi)生陶瓷產品銷售的主流模式，上世紀80年代末開始進入中國，但十多年的發(fā)展并不順利，目前建材超市在中國建筑衛(wèi)生陶瓷銷售的市場份額在10%左右；最近幾年隨著陶瓷磚生產制造技術的成熟、透明，不少陶企正在擴大B2C的營銷模式，一些產品出口占主導地位的陶企，也在大力推廣電子商務，預計未來數(shù)年電子商務將有一個新的發(fā)展。

由于陶瓷磚產品面臨花色、品種、質量、價格、品牌、服務等全方位的競爭，各種營銷方法層出不窮。近年來主要包括奢華大店、多品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、整體家居、體育營銷、泛家居聯(lián)盟、設計師營銷、明星代言簽售、團購、文化營銷、廣告等模式。

奢華大店模式既可顯示企業(yè)實力和品牌形象，又可營造“體驗式銷售”環(huán)境。采用多品牌策略已經被眾多的大型陶企普遍使用，目的是為了用不同的品牌來區(qū)分不同檔次的產品以及為了凝聚更多的經銷商。與房地產開發(fā)商結盟的戰(zhàn)略使集團消費市場逐漸成長并成為陶瓷磚工程項目銷售的重點。集設計、配件等于一體的整體廚衛(wèi)以及整體家居概念已經從樣板房走入消費者。以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的體育營銷在行業(yè)也產生了持久的影響。泛家居行業(yè)的“冠軍聯(lián)盟”以及“精品裝修聯(lián)盟”采用了跨界整合資源的營銷行為。設計師營銷仍然讓國內知名陶瓷磚品牌保持著極大的興趣。此外，明星代言簽售活動、團購、文化活動營銷，從紙媒宣傳到戶外廣告再到中央人民廣播電臺“中國之聲”的廣告，都成為陶瓷磚企業(yè)的營銷新模式。

4.2 營銷新動向

隨著經銷商扁平化擴大，縣、鎮(zhèn)級的分銷商紛紛獨立扁平，新農村建設與城鎮(zhèn)化進程進一步繁榮了三、四線市場的建筑衛(wèi)生陶瓷產品銷售。精裝房比例不斷加大、經濟適用房大量增加，使工程比例上升。近年來的發(fā)展，品牌集中度越來越高，鼓勵了品牌企業(yè)進一步做大做強的方向。經銷商為了更好地占有市場，逐步擴充自己的經營品牌，從單一產品向多個產品，從單一的品牌向多個品牌，從單一店面向多個店面發(fā)展。以國內最早實現(xiàn)陶瓷建材連鎖化經營的華耐集團為代表，其旗下最大的體系——華耐立家建材連鎖相繼在北京、上海、天津、廣東、四川、山東、江蘇、山西、河北、安徽、云南等地建起246家自營店、103家加盟店、176家分銷商，形成跨地域連鎖經營模式。隨著精裝修房的比例不斷提高，工程項目的銷售不斷增加，分公司融于區(qū)域經銷代理制的營銷體系開始出現(xiàn)。在營銷的過程中，品牌有了更深的內涵。

4.3 賣場

近幾年由ShoppingMall（大型購物中心）延伸的建材大賣場在陶瓷磚銷售領域大肆擴張，紅星美凱龍、居然之家、集美家居三大連鎖建材賣場巨頭紛紛在全國各地開店，至2012年紅星美凱龍超過100家，居然之家全國連鎖店70多家，類似的建材大賣場在全國各地到處都是，有局部連鎖的，也有單打獨斗的。但實際上不少一線城市建材家居大賣場已經出現(xiàn)比較嚴重的過剩，賣場之間的競爭不斷加劇、惡化，同時品牌廠家和經銷商跟隨大賣場“被擴張”，贏利空間越來越小，這種沒有雙贏、多贏的商業(yè)模式不可能持久。

由于佛山地區(qū)擁有華夏陶瓷博覽城、總部基地、瓷海國際三大帶有總部形式或營銷中心的大型建筑衛(wèi)生陶瓷賣場，從商業(yè)地產、產品銷售出口方面來講，可以說取得了較大的成功。類似的外地還有北京閩龍、高安明珠國際、淄博財富陶瓷城。這種帶有總部基地特色的大商業(yè)地產成為很多地方效仿的榜樣，沈陽五洲城、哈爾濱華美立家、夾江瓷都萬象城、景德鎮(zhèn)、西安、上海等地都在籌建類似的項目。很值得關注的是：遠離產業(yè)基地的賣場，如何建成具有總部基地特色，具有區(qū)域營銷中心特色，能否成功，還要作出什么改良？應該提前考慮到。

在實體賣場呈過剩狀態(tài)，進軍電子商務，基本上是建材家居大賣場正在進行或準備進行的工作。線上線下“兩條腿”走路，網上展示與交易并舉，正在成為建材家居賣場的一種新模式。紅星美凱龍電商平臺幾經更改后，已經基本建成，其“星易家”電子商城已經開業(yè)。傳統(tǒng)建材家居賣場進軍電子商務，雖有線下成熟的市場與產品，仍會面臨線上線下的協(xié)調營運等問題。

5 結語

中國陶瓷磚已經從一個高速的發(fā)展時期，步入了平緩的發(fā)展時期，今后我們可能很難再看到兩位數(shù)增長的時代。現(xiàn)階段我國陶瓷磚處于產量過剩的邊緣，這個過剩是一個相對過剩，更多地表現(xiàn)為政策性過剩、階段性過剩、結構性過剩、動態(tài)性過剩、相對過剩等，行業(yè)自身極強的應對調節(jié)能力容易將其調整渡過。2013年下半年，基本上還是會繼續(xù)延續(xù)上半年的發(fā)展趨勢。

2012年以及2013年上半年我國陶瓷磚出口呈現(xiàn)量增、價漲的特點，廣東省仍是最大的陶瓷磚出口省份，2012年出口量占全國的68.64%，出口額占全國的71.76%。由于受歐盟反傾銷的影響，我國陶瓷磚對歐洲市場的出口大幅下降，2012年出口整個歐洲陶瓷磚6039萬m2，對比2011年7208萬m2、2010年9036萬m2，呈現(xiàn)逐年直線下降。2012年世界瓷磚貿易量達20億m2，中國出口超過10億m2，占全球瓷磚貿易的50%，超過了第二大生產國巴西的年產量，但這僅占中國瓷磚產量的12%，今后中國瓷磚出口還會增長。迄今為止，我國陶瓷磚行業(yè)承受著幾十個國家和地區(qū)的貿易保護，受其影響，其他尚未對我國實施反傾銷的國家也蠢蠢欲動，我國陶瓷磚出口之路將充滿更多荊棘。

由于陶瓷磚產品面臨花色、品種、質量、價格、品牌、服務等全方位的競爭，各種營銷方法層出不窮，主要包括奢華大店、多品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、整體家居、體育營銷、泛家居聯(lián)盟、設計師營銷、明星代言簽售、團購、文化營銷、廣告等模式。目前國內陶瓷磚產品主要營銷體系有：區(qū)域代理制、分公司制、建材超市與電子商務（B2C）。營銷方面出現(xiàn)渠道下沉、工程比例上升、品牌集中度增加、多產品多品牌多店面經營、跨地域連鎖經營模式、混合營銷體系組合、做品牌的新動向。賣場出現(xiàn)建材大賣場大肆擴張、一線城市建材大賣場過剩、總部基地式的賣場、大賣場進軍電子商務的現(xiàn)象。

[1]尹虹，黃賓.2011～2012年我國建筑陶瓷產業(yè)形勢分析[J].中國陶瓷,2012，48（5）：1-3.

[2]中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會.中國建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,2012.

[3]繆斌,中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)運行形勢分析[N].陶城報，2013，9.

[4]尹虹.陶城大講堂[N].陶城報,2013.