寧現(xiàn)偉

(山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有再到旺三個(gè)階段，目前正處于由觀光游向體驗(yàn)游的轉(zhuǎn)型期，旅游者精神文化層面的個(gè)性化體驗(yàn)需求逐步升溫，旅游消費(fèi)向文化消費(fèi)提升，文化消費(fèi)成為旅游消費(fèi)的重要內(nèi)容，文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商丘位于豫東平原，是中華民族的發(fā)祥地之一，約有5000年的文明史，擁有商文化、火文化、漢文化、木蘭文化、莊周文化、祖根文化等豐富的歷史文化資源，商丘也是中國(guó)旅游發(fā)源地和中國(guó)景區(qū)文化發(fā)祥地，景點(diǎn)3000多處，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)2個(gè)、3A級(jí)景區(qū)6個(gè)。悠久的歷史、燦爛的文化和便利的交通為商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，然而商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀明顯與豐富的歷史文化資源不成正比。目前，集群化的發(fā)展理念已被廣泛引入到旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)制中并取得良好的效益，作為一種具體表現(xiàn)形式，線路化的發(fā)展理念為中小城市旅游產(chǎn)業(yè)的突破提供了新的思路。商丘旅游業(yè)雖經(jīng)過多年發(fā)展，但仍呈現(xiàn)出粗放和初級(jí)的特征，歷史文化資源開發(fā)的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，區(qū)域旅游資源整合力度亟待加強(qiáng)。商丘市必須抓住中部崛起和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，實(shí)施文化旅游的線路化發(fā)展，積極融入省內(nèi)旅游線路，推出跨區(qū)域的旅游線路，逐步提升商丘文化旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

一、商丘市文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的背景分析

(一)區(qū)位優(yōu)勢(shì)

“備御東南，則九州之奧區(qū);廣衍沃壤，則天下之膏腴，襟帶河濟(jì)，屏蔽淮徐，自古爭(zhēng)在中原，未有不以商丘為腰膂之地者。”商丘自古以來就是著名的交通要道，東臨沿海，西扼中原，南襟江淮，北接齊魯，處于我國(guó)中西部地區(qū)與東部沿海地區(qū)的接合部，不僅是河南省實(shí)施“東引西進(jìn)”戰(zhàn)略的橋頭堡，更是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重要前沿陣地。商丘市還是我國(guó)交通部確定的交通樞紐城市，京九鐵路與隴海鐵路、310國(guó)道與105國(guó)道、連霍高速與濟(jì)廣高速都在此交會(huì)，形成承東啟西、連南貫北的三個(gè)黃金十字架，使商丘成為豫魯蘇皖四省接合部的綜合交通樞紐。在旅游產(chǎn)業(yè)由團(tuán)隊(duì)向散客轉(zhuǎn)型的背景下，商丘作為河南省的東大門，在完善集散功能和旅游接待設(shè)施的基礎(chǔ)上可對(duì)外承接安徽、山東、江蘇等周邊省份主要城市的客流，一方面與鄭州中心旅游集散地實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，另一方面增加了留住旅客的可能，為商丘知名度的提高和旅游業(yè)的發(fā)展提供了客源基礎(chǔ)。

(二)資源優(yōu)勢(shì)

國(guó)家旅游局將旅游資源分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)8個(gè)主類，商丘的旅游資源種類齊全，開發(fā)潛力巨大。商丘是國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)綠化模范城市、全國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，在2012中國(guó) (鄭州)世界旅游城市市長(zhǎng)論壇暨旅游城市博覽會(huì)上，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織 (UNWTO)執(zhí)行主席弗雷德里克·皮埃爾為商丘題詞“ShangQiu is definitely the birthplace of tourism”(商丘確實(shí)是旅游的發(fā)源地)。商丘眾多的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成了其豐富的文化旅游資源體系。物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，商丘目前有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位10處，省級(jí)文物保護(hù)單位52處，市級(jí)文物保護(hù)單位89處，各級(jí)文物保護(hù)單位加起來共300多處。如商丘古城、永城芒碭山、黃河故道、寧陵萬畝梨園生態(tài)旅游園、民權(quán)王公莊畫虎村、中原水城睢縣北湖景區(qū)等名勝古跡;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，截至2009年10月底統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全市普查非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目線索211299條，全縣 (市、區(qū))篩選出有價(jià)值的項(xiàng)目9174項(xiàng)，市級(jí)初步篩選出項(xiàng)目7758項(xiàng)，共涉及14個(gè)門類，建立市級(jí)名錄34項(xiàng)。［1］目前，商丘市有國(guó)家級(jí)“非遺”保護(hù)項(xiàng)目3項(xiàng)，省級(jí)“非遺”保護(hù)項(xiàng)目27項(xiàng)，縣級(jí)“非遺”保護(hù)項(xiàng)目345項(xiàng)。如四平調(diào)、豫東琴書、豫東大鼓、永城大鐃等具有濃郁地方特色的稀有劇種;豫東剪紙、宋繡、木雕、柳編、麥秸畫、泥塑等優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工技藝;帝嚳的傳說、葛天氏的傳說、花木蘭的傳說、孔子祖籍的傳說等民間文學(xué);慶豐花鼓舞、二鬼摔跤、跑旱船等民間舞蹈等。河南省旅游資源集聚特征明顯。主要分布在鄭州、開封、洛陽(yáng)三市及黃河沿線。據(jù)統(tǒng)計(jì)全省的29處國(guó)家級(jí)景點(diǎn)、6個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、15個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，以及7個(gè)中國(guó)歷史文化名城和絕大部分文物古跡都分布其中，尤其是隴海沿線分布更為集中，旅游區(qū)的可進(jìn)入性強(qiáng)，且各具特色，有利于各區(qū)域的旅游相關(guān)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展。［2］商丘市作為隴海線和黃河沿線的重要節(jié)點(diǎn)城市之一，一方面有助于豐富各種主題旅游線路的旅游資源，另一方面可以積極融入沿線區(qū)域內(nèi)旅游資源的整合，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的又好又快發(fā)展。

(三)機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將商丘列入“一區(qū)兩帶四板塊”新格局中的黃河旅游帶。西起三門峽、東至商丘、東北至濮陽(yáng)的黃河旅游帶全長(zhǎng)711公里，整合沿線生態(tài)人文資源，打造一條集世界文化遺產(chǎn)、中華古都群、黃河濕地生態(tài)于一體的黃金生態(tài)文化旅游帶，建設(shè)省內(nèi)旅游的發(fā)展廊道，爭(zhēng)取成為國(guó)際旅游精品線路，商丘黃河故道濕地是其重點(diǎn)建設(shè)景區(qū)之一。黃河旅游帶是以“黃河”為紐帶對(duì)沿線旅游資源進(jìn)行整合開發(fā)的特色旅游線路，商丘是這條旅游線路中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，融入得好不僅可以實(shí)現(xiàn)旅游線路整體的提升而且可以實(shí)現(xiàn)商丘自身旅游業(yè)的快速發(fā)展。此外，《規(guī)劃》還將在洛陽(yáng)、安陽(yáng)、商丘、信陽(yáng)、南陽(yáng)、焦作、三門峽等七個(gè)旅游集散地根據(jù)客流量和服務(wù)需求建設(shè)相應(yīng)規(guī)模的游客服務(wù)中心，這對(duì)商丘旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善無疑又是一次強(qiáng)有力的推進(jìn)。

大運(yùn)河申遺為商丘納入運(yùn)河文化旅游線路提供了歷史機(jī)遇。大運(yùn)河是世界上開鑿時(shí)間最早的人工河，流經(jīng)30多座城市，奠定了城市的空間布局，見證了城市的繁華衰落，它不僅是一個(gè)規(guī)模龐大的航運(yùn)體系，更是遺產(chǎn)豐富的文化線路。沿岸文化遺產(chǎn)資源極為豐富，包括運(yùn)河河道，運(yùn)河上的碼頭、船閘、橋梁、堤壩等水工設(shè)施;兩側(cè)大量地下遺存的古遺址、古墓葬和歷代沉船等;沿岸的衙署、鈔關(guān)、官倉(cāng)、會(huì)館和商鋪等相關(guān)設(shè)施;依托運(yùn)河發(fā)展起來的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，以及古街、古寺、古塔、古廟、古窯、古驛館等眾多歷史人文景觀和與運(yùn)河有關(guān)聯(lián)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為名副其實(shí)的“古代文化長(zhǎng)廊”。［3］2006年國(guó)家文物局決定將大運(yùn)河作為世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目于2013年提交聯(lián)合國(guó)教科文組織申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，隋唐大運(yùn)河商丘段是大運(yùn)河的重要組成部分，全長(zhǎng)199.7公里，由于黃河泛濫淤積，深埋于地下，保存相對(duì)完好。大運(yùn)河屬于文化線路，2011年3月29日通過的大運(yùn)河申報(bào)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單中，商丘古城、商丘古城南關(guān)碼頭遺址和夏邑縣濟(jì)陽(yáng)鎮(zhèn)運(yùn)河段三個(gè)申遺點(diǎn)名列其中，商丘古城南關(guān)碼頭遺址段被列入申遺“立即列入項(xiàng)目”，商丘古城和夏邑縣濟(jì)陽(yáng)鎮(zhèn)運(yùn)河段被列入申遺“后續(xù)列入項(xiàng)目”。大運(yùn)河申遺不僅促進(jìn)了運(yùn)河遺址的挖掘和商丘古城的保護(hù)，而且為商丘市旅游資源融入運(yùn)河旅游線路提供了千載難逢的好時(shí)機(jī)。

二、商丘市文化旅游產(chǎn)業(yè)線路化發(fā)展策略

(一)重視資源保護(hù)，持續(xù)發(fā)展壯大

豐富的旅游資源是旅游業(yè)的發(fā)展和壯大的前提和基礎(chǔ)，《商丘市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出要壯大發(fā)展旅游業(yè)，按照全省對(duì)商丘“豫東平原古文化旅游區(qū)”的發(fā)展定位，以中原歷史文化為主線，實(shí)現(xiàn)文化旅游互融共進(jìn)?？梢?，加強(qiáng)對(duì)文化旅游資源的保護(hù)是商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。商丘悠久的歷史不僅留下了大量的名勝古跡，而且形成了豐富燦爛的文化，這些有形和無形的文化遺產(chǎn)是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)重要的“母資源”。這些文化資源具有不可再生性、不可替代性和稀缺性，一旦遭到破壞便難以恢復(fù)，要更好地發(fā)揮它們的價(jià)值必須以保護(hù)為前提，走一條保護(hù)先行、合理開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展之路。

文化旅游資源的保護(hù)和開發(fā)是相互滲透、相互促進(jìn)的過程，文化旅游資源只有經(jīng)過一定程度的開發(fā)才能進(jìn)入旅游市場(chǎng)，而歷史文化資源的開發(fā)又是一項(xiàng)綜合工程，涉及范圍廣，開發(fā)難度大，需要政策、資金、技術(shù)、文化等多方面的支持，在條件不具備的情況下盲目開發(fā)必然會(huì)造成諸多不足和遺憾。如重建的應(yīng)天書院雖然壯觀，但更像是祭祀的廟堂，缺少了古代書院應(yīng)有的氣息和底蘊(yùn);華商廣場(chǎng)雖然滿地各朝的錢幣，但對(duì)器物的過度注重必然導(dǎo)致人文關(guān)懷的缺失，文化品位自然不高。此外，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要學(xué)會(huì)科學(xué)利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。越來越受歡迎的體驗(yàn)式旅游追求個(gè)性化，注重參與互動(dòng)，文化旅游最吸引人的地方莫過于不同文化帶給游客的獨(dú)特體驗(yàn)與感受，而最能體驗(yàn)差異性的文化旅游資源莫過于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。2011年6月實(shí)施的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第37條指出:“國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢(shì)，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開發(fā)具有地方、民族特色和市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品和服務(wù)。”文化旅游之魂，旅游是文化之體，這條規(guī)定無疑為文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)利用提供了法律保障。

(二)抓住核心文化，塑造特色品牌

一個(gè)地方品牌形象的確立，將直接有助于地方旅游業(yè)的發(fā)展，就像人們提到鄭州，就會(huì)想到少林寺和少林功夫;提到開封就會(huì)想到清明上河園和包公;提到洛陽(yáng)，就會(huì)想到牡丹和龍門石窟;提到安陽(yáng)，就會(huì)想到殷墟甲骨和紅旗渠。旅游目的地品牌形象的樹立必須突出核心文化，體現(xiàn)地方特色，只如此才能對(duì)游客產(chǎn)生足夠強(qiáng)的吸引力。因此，商丘文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)該抓住核心文化，全面打造商丘旅游新形象。首先，理清商丘的歷史文化脈絡(luò)，以“商文化”為核心，“火文化”和“木蘭文化”為重點(diǎn)，以“漢梁文化”、“莊周文化”、“祖根文化”、“紅色文化”、“生態(tài)文化”等為輔助，打造特色化和多樣化相結(jié)合的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既滿足個(gè)性化的需求，又滿足多樣化的需要。其次，要深入挖掘核心文化，多形式展現(xiàn)，大規(guī)模推廣，形成旅游者想得起、記得住的、說得出的核心品牌。商丘是商部族的起源和聚居地、商人商業(yè)的發(fā)源地、商朝開國(guó)帝王商湯滅夏后的建都地，目前最響亮的品牌莫過于“三商之源、華商之都”。2006年以來，商丘市已成功舉辦五屆國(guó)際華商文化節(jié) (每?jī)赡暌粚?，影響力不斷擴(kuò)大，商丘市應(yīng)該繼續(xù)做大做強(qiáng)“商文化”這個(gè)核心品牌，從而帶動(dòng)整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。最后，商丘市還應(yīng)該提高城市公民文明素質(zhì)，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力營(yíng)造與核心文化相稱的城市文化氛圍，為游客留下良好印象，打造優(yōu)秀的旅游軟環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取政府支持，加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷

黨的十七屆六中全會(huì)明確提出:“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值”，強(qiáng)調(diào)“要積極發(fā)展文化旅游，支持旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用”。這對(duì)全國(guó)各地文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了要求，指明方向，提供了保障。商丘文化資源的地位和商丘旅游業(yè)在全國(guó)的地位是極不相稱的，因此政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)特別是文化旅游產(chǎn)業(yè)的重視和支持。隨著商丘市旅游業(yè)的發(fā)展、大運(yùn)河申遺工作的推進(jìn)以及《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，商丘旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位必將不斷提升，這就更加需要政府職能部門健全政策法規(guī)、理清管理職責(zé)、加強(qiáng)宣傳推廣，積極地參與到區(qū)域旅游合作中去，實(shí)現(xiàn)商丘旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

在旅游營(yíng)銷的大環(huán)境下，商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要“修煉內(nèi)功”更要“長(zhǎng)袖善舞”，加強(qiáng)宣傳推介，不斷引起關(guān)注、逐漸讓人記住、爭(zhēng)取使人想來。同為河南省的歷史文化名城和黃河旅游帶沿線節(jié)點(diǎn)城市的洛陽(yáng)市的文化旅游產(chǎn)業(yè)近年來取得長(zhǎng)足進(jìn)步， “千年帝都、牡丹花城”的品牌形象更是人盡皆知，洛陽(yáng)市的旅游營(yíng)銷工作值得學(xué)習(xí)和借鑒。洛陽(yáng)市旅游營(yíng)銷一是通過大媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷，洛陽(yáng)市在中央電視臺(tái)進(jìn)行每天3次的旅游形象宣傳，在《中國(guó)旅游報(bào)》開設(shè)了相關(guān)欄目，在第一旅游網(wǎng)和中國(guó)廣播網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)開設(shè)了宣傳窗口;二是通過在國(guó)內(nèi)外舉行洛陽(yáng)市旅游推介會(huì)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，洛陽(yáng)市近年來在國(guó)內(nèi)外舉行了多次洛陽(yáng)市旅游產(chǎn)品推介會(huì)，讓國(guó)內(nèi)外更多的人了解洛陽(yáng)，以吸引更多的國(guó)際國(guó)內(nèi)游客。［4］目前，商丘市旅游營(yíng)銷以國(guó)內(nèi)推介為主，廣告營(yíng)銷欠缺，宣傳推廣工作亟待加強(qiáng)。一方面要立足現(xiàn)實(shí)，加大資金投入通過各種渠道和方法加強(qiáng)對(duì)外宣傳，盡快改變無人知曉的尷尬境地，最大程度展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和特色，讓更多的人知道并產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)關(guān)注并使人產(chǎn)生前來旅游的意愿。另一方面要著眼于把文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和地方品牌形象的塑造聯(lián)系起來，借此宣傳時(shí)機(jī)不僅要樹立文化旅游產(chǎn)業(yè)的特色品牌，而且要樹立地方品牌形象，逐步增強(qiáng)地域軟實(shí)力和影響力，不斷發(fā)揮品牌的集聚效應(yīng)，讓更多的人愿意來、來了還想來、帶親朋好友來，進(jìn)而形成良好的口碑效應(yīng)，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

［1］劉同般.商丘市文化遺產(chǎn)資源開發(fā)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化存在的問題與對(duì)策探討［J］.延安職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(6):17 －19.

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