馮浩

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商學(xué)院，武漢430073）

0 引言

隨著技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，消費(fèi)者的需求更加多樣化，產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的研發(fā)成本越來(lái)越高，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越難以確定等因素，使得產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越細(xì)化。在這種情境下，我們的企業(yè)面臨著是否能在迎合消費(fèi)者變化多端需求的同時(shí)，又能降低企業(yè)的成本與風(fēng)險(xiǎn)的難題。而聯(lián)合品牌成為企業(yè)解決這一難題的有效方法之一。成分品牌作為一個(gè)被大眾接受的營(yíng)銷概念，直到20世紀(jì)80年代末才因?yàn)橛⑻貭柕裙镜某晒Χ饾u流行起來(lái)，成分品牌戰(zhàn)略屬于聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的一個(gè)分支。對(duì)成分品牌聯(lián)合感知質(zhì)量及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的分析與研究，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者，合理進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃，幫助企業(yè)在一定的范圍和程度上引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，有助于企業(yè)進(jìn)行品牌管理，增加利潤(rùn)，而且能夠讓產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。

1 研究假設(shè)

當(dāng)伙伴品牌和主品牌進(jìn)行聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)包括兩個(gè)部分：聯(lián)合效應(yīng)和溢出效應(yīng)。前者是指品牌進(jìn)行聯(lián)合后，消費(fèi)者對(duì)形成的聯(lián)合品牌的態(tài)度和行為，后者是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度影響其隨后對(duì)各合作品牌的態(tài)度。本研究主要研究前者，即對(duì)聯(lián)合效應(yīng)的研究。

本文使用成分品牌聯(lián)合后的態(tài)度作為自變量，將聯(lián)合后感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿納入品牌聯(lián)合效應(yīng)中研究。將消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、品牌知識(shí)以及重要性認(rèn)知作為自變量進(jìn)行研究，所以本研究的前因變量包括聯(lián)合品牌態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)、品牌知識(shí)以及聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知。

假設(shè)H1：使用經(jīng)驗(yàn)及品牌知識(shí)與聯(lián)合品牌感知質(zhì)量存在正向影響關(guān)系。

假設(shè)H2：使用經(jīng)驗(yàn)及品牌知識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正向影響關(guān)系。

品牌態(tài)度是消費(fèi)者自己學(xué)習(xí)而來(lái)，是個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的喜歡或不喜歡的反應(yīng)，通常作為應(yīng)變量或者中間變量。但是本研究選擇以PC制造業(yè)為例，剔除了“聯(lián)合品牌的契合度”這個(gè)影響因素，將聯(lián)合品牌態(tài)度納入自變量，研究成分品牌聯(lián)合中聯(lián)合品牌態(tài)度對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿的影響。聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌、成分品牌以及各兼容功能重要性的認(rèn)知，其也會(huì)對(duì)成分品牌聯(lián)合的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

假設(shè)H3：聯(lián)合品牌態(tài)度與聯(lián)合品牌感知質(zhì)量存在正向影響關(guān)系。

假設(shè)H4：聯(lián)合品牌態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正向影響關(guān)系。

假設(shè)H5：聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知與聯(lián)合品牌感知質(zhì)量存在正向影響關(guān)系。

假設(shè)H6：聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正向影響關(guān)系。

2 概念模型

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

3 研究方法

按照本文研究的目的，先利用SPSS18.0對(duì)研究的問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)做了相應(yīng)的調(diào)整與修改后的量表進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。然后利用LISREL8.51進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。最后，利用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行路徑分析，探索各個(gè)變量之間的關(guān)系。

3.1 關(guān)鍵變量及其測(cè)量

本文問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)主要是基于前人的研究結(jié)果與理論，加以匯總整理而形成。問(wèn)卷包括5個(gè)變量共21個(gè)觀測(cè)項(xiàng)，問(wèn)卷的衡量尺度，主要以李克特五點(diǎn)尺度(Likert Scale)進(jìn)行衡量。說(shuō)明如下：“聯(lián)合品牌感知質(zhì)量”，有3個(gè)題項(xiàng)，其計(jì)量指標(biāo)來(lái)源：Brueks和Zeithaml(1991)、Judith(2002）；“使用經(jīng)驗(yàn)和品牌知識(shí)”，有7個(gè)題項(xiàng)，其指標(biāo)來(lái)源：Mason，Jensen，Burton和Roach(2001)、Brueks(1985)以及Mitchell和Dacin(1996)；“聯(lián)合品牌態(tài)度”，有5個(gè)題項(xiàng)，其指標(biāo)來(lái)源：Spangenberg(1997)，Keller(1998)；“聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知”，有3個(gè)題項(xiàng)，其指標(biāo)來(lái)源：Wernerfelt(1988)，Tauber (1988)，等；“購(gòu)買意愿”，有3個(gè)題項(xiàng)，其指標(biāo)來(lái)源：Martin和Stewart(2001)。

3.2 研究樣本

問(wèn)卷數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2011年10月，問(wèn)卷發(fā)放的主要對(duì)象包括武漢市幾所高校在校學(xué)生以及教師、武昌區(qū)一些公司的管理人員和廣埠屯電腦城的部分工作人員。問(wèn)卷實(shí)際發(fā)放600份，最終獲得有效問(wèn)卷402份。

從正式調(diào)查的樣本來(lái)看，男性比例與女性比例大致相當(dāng)，被試男性占51.5%,女性占46.8%；從年齡上來(lái)看，正式調(diào)查的樣本年齡分布比較平均，年齡25歲以下11.5%, 26～30歲占20.5%,31～35歲占21.8%,35～40歲占21.3%, 41～45歲占15.2%,46歲以上占8.7%；在受教育程度方面，教育程度初中及其以下占4.5%,高中或中專占34.0%,大?；虮究普?8.6%,碩士及其以上占1.5%，說(shuō)明正式調(diào)研的人群文化素質(zhì)比較高。

4 研究結(jié)果

4.1 量表的信度和效度

本研究的量表借鑒了國(guó)內(nèi)外相對(duì)較成熟的量表模型，本身已經(jīng)具有很高的信度、建構(gòu)效度，但由于本研究在借鑒時(shí)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容做了相應(yīng)的調(diào)整與修改，因此有必要對(duì)本研究所采用的量表的信度和效度再進(jìn)行檢驗(yàn)。

信度分析主要是檢驗(yàn)量表在度量相關(guān)變量時(shí)是否具有穩(wěn)定性和一致性。本研究采用Likert量表法，其常用檢驗(yàn)信度的方法為L(zhǎng)J.Cronbach所創(chuàng)的a系數(shù)，a系數(shù)值界于O至1之間，a系數(shù)越大，表明問(wèn)卷的信度越高，具體結(jié)果見表1。從表1可以看出各變量信度基本都在0.73以上，為高信度，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)在信度方面符合要求。本研究用驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA)法對(duì)調(diào)查問(wèn)卷各維度進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)具體結(jié)果如表2所示?？梢钥闯?，因子分析的KMO大于0.73以上，滿足大于0.6的要求，因子載荷均大于0.5，因子的方差貢獻(xiàn)率大于0.4，解釋總變異量63.59%，分析結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷的構(gòu)造效度是可以接受的。

表1 樣本的信度分析(N=402)

表2 計(jì)量變量CFA效度分析(N=402)

4.2 驗(yàn)證性因子分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型主要用于驗(yàn)證多個(gè)自變量與一個(gè)或多個(gè)因變量之間的復(fù)雜相互關(guān)系，不但能研究可觀測(cè)變量，還可研究不能直接觀測(cè)的潛在變量，既可研究變量間的直接作用，又可研究變量間的間接作用。在驗(yàn)證性因子分析與路徑分析中涉及模型擬合指標(biāo)。如果指標(biāo)不能滿足規(guī)定閾值，說(shuō)明理論設(shè)定的模型與測(cè)量的數(shù)據(jù)不能很好地?cái)M合，得出的結(jié)論也就沒有可信度。本文采用的SEM擬合指標(biāo)如表3所示。

表3 SEM擬合指標(biāo)

本文結(jié)構(gòu)方程模型及參數(shù)如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建及系數(shù)圖

本研究使用LISREL8.51軟件來(lái)做結(jié)構(gòu)方程建模，在進(jìn)行模型系數(shù)檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)和品牌知識(shí)對(duì)聯(lián)合品牌購(gòu)買意愿的形成的T檢驗(yàn)值為1.46，檢驗(yàn)P值為0.26，聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量的形成的T檢驗(yàn)值為0.21，檢驗(yàn)P值為0.28，所以需要對(duì)模型進(jìn)行修正，刪除這些路徑，并重新進(jìn)行模型擬合。

最終結(jié)構(gòu)方程模型的卡方χ2檢驗(yàn)值為741.26(df= 180，p=0.00)，NFI、GFI、AGFI、RMSEA的值分別為0.901、0.861、0.817、0.049，CFI的值是0.951，χ2/df的值為4.12，從擬合指標(biāo)可以看出，樣本數(shù)據(jù)與模型擬合度較高，簡(jiǎn)約擬合度的數(shù)據(jù)均為理想，說(shuō)明模型相對(duì)簡(jiǎn)約，與虛無(wú)模型比較的角度進(jìn)一步說(shuō)明研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有較理想的擬合度，在可接受范圍之內(nèi)，筆者認(rèn)為采用的各結(jié)構(gòu)量表均可以作為進(jìn)一步研究的依據(jù)。

4.3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

分析LISREL8.51軟件運(yùn)行的結(jié)果，得出本研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表4所示。由表中檢驗(yàn)結(jié)果可以得出，消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)和品牌知識(shí)以及聯(lián)合品牌態(tài)度對(duì)聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量存在顯著的正向影響關(guān)系，消費(fèi)者的聯(lián)合品牌態(tài)度以及聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間的顯著的正向影響。

表4 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

表5 研究假設(shè)匯總

本研究假設(shè)路徑驗(yàn)證如圖3所示，其中符號(hào) 表示研究假設(shè)得以驗(yàn)證，符號(hào) 表示研究假設(shè)在實(shí)證中未得到支持。

圖3 本研究假設(shè)路徑驗(yàn)證圖

4.4 統(tǒng)計(jì)小結(jié)

本節(jié)根據(jù)理論模型使用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究假設(shè)匯總?cè)绫?所示。

總的來(lái)說(shuō)，本研究提出的絕大多數(shù)假設(shè)都得到了驗(yàn)證，說(shuō)明在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上所做的理論分析是成立的。

5 營(yíng)銷啟示

本研究以PC行業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)成分品牌聯(lián)合效應(yīng)的研究，在管理實(shí)務(wù)上提出以下建議:

消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)及品牌知識(shí)對(duì)于聯(lián)合品牌感知質(zhì)量有著顯著的影響，是影響消費(fèi)者反應(yīng)和決策的重要因素。因此對(duì)于企業(yè)而言：首先應(yīng)堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的核心就是品質(zhì)經(jīng)營(yíng)這個(gè)策略，恪守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，杜絕產(chǎn)品質(zhì)量事件。企業(yè)也要注重品質(zhì)的外在線索，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，達(dá)到方便使用、環(huán)保、時(shí)尚等設(shè)計(jì)要求，重視自己的品牌建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度。再者選取高質(zhì)量的合作伙伴實(shí)施聯(lián)合品牌策略行為。如果聯(lián)合品牌一方的產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)將這種認(rèn)知傳遞到聯(lián)合品牌上，對(duì)于聯(lián)合品牌產(chǎn)生較好的評(píng)價(jià)。

本研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌的態(tài)度對(duì)聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量以及購(gòu)買意愿都有顯著影響，故企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷訴求，這樣才能達(dá)到聯(lián)合品牌的目的。改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)重要的戰(zhàn)略性意義，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者的品牌態(tài)度是怎么形成的，以及如何運(yùn)用廣告、宣傳等有效的方法去適當(dāng)影響，甚至是改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

[1]Pfoertsch,W.,Schmid,M.B2B-Markenmanagement:Konzepte-Methoden-Fallbeispiele[Z].Munich,2005.

[2]McCarthyM S,NorrisD G.Improving Competitive Positionsing Branded Ingredients[J].Journal of Productand Brand Management,1999,(8).

[3]DesaiKK,KellerK L.The Effect of Ingredientbrand Strategies on Host Brand Extendibility[J].Journal of Marketing,2002,(66).

[4]Simon,H.,Sebastian,K.H.Ingredient Branding :Reift Ein Neuer Markentypus?[J].Absatzwirtschaft,1995,(45).

[5]Aaker.D.A.,K.L.Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Consumer Research,1990,3.

[6]Schiffillan,L.G.,L.L.Kanuk,Consumer Behavior(7thEdition.)[M].New Jersey：Prentice Hall，2000.

[7]Zeithaml V.A.Consumer Perceptions of Price,QualityandValue:a Means-end Models and Synthesis of Evidenee[J].Journal of Marketing, 1988,(52).

[8]寧昌會(huì).基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益模型及應(yīng)用[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005,(10).

[9]Simonin,B.L.,Ruth,J.A.Is a Company Known by the Company it Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).

[10]Park,C.W.,Milberg Sandra,Lawson Robert.Evaluation of Brand Extensions:the Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency[J].Journal of Consumer Research,1991,18.

[11]Shapio,S.,M.T.Spence.Factors Affecting Eneoding,Retrieval,and Alignment of Sensory Attributes in a Memory-Bases Brand Choice Task[J].Journal of Consumer Research,2002,28.

[12]Broniarczyk,S.M.,J.W.Alba.The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Marketing Research,1994,31.

[13]Brueks,Merrie,Valaries A,Zeithaml.Price and Brand Name as Indieators of Quality Dimensions[C].Working Paper of Marketing Seience Institute,1991.

[14]Judith H.Washburn,Brian D.Til,Raudi Priluek.Co-branding:Brand EquityandTrialEffeets[J].JournalofConsumerMarketing,2000,17(7).