盧小金

旅游業(yè)是廣西重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也是廣西具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。東盟國(guó)家與廣西毗鄰，是廣西最大的入境旅游客源地。2011年廣西來自東盟國(guó)家的旅游者達(dá)84．94萬人次，同比增長(zhǎng)31．65%，占全部外國(guó)旅游者人數(shù)的49．53%。拓展東盟旅游客源市場(chǎng)對(duì)廣西旅游業(yè)的發(fā)展具有積極意義。本文將對(duì)廣西在開發(fā)東盟旅游服務(wù)出口市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)和問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、廣西拓展東盟旅游服務(wù)出口市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)

（一）對(duì)東盟游客極具吸引力的獨(dú)特旅游資源

廣西擁有以“桂林山水”為代表的豐富、獨(dú)具特色的旅游資源?！吧角?、水秀、洞奇、石美”的桂林自古以來就是游客至愛，在華僑聚居的東盟國(guó)家有著極好的口碑。如今，桂林山水不但是廣西旅游的王牌，也是中國(guó)對(duì)外首推的旅游目的地之一，是中國(guó)旅游對(duì)外宣傳推介的一張名片，成為國(guó)家旅游局重點(diǎn)打造的國(guó)際旅游城市。2009年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“旅游趨勢(shì)與展望國(guó)際論壇”決定永久落戶桂林，進(jìn)一步提升桂林品牌的國(guó)際地位。桂林旅游品牌的輻射效應(yīng)對(duì)廣西在東盟旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)起到積極的拉動(dòng)作用。廣西的旅游資源中，“中國(guó)第一灘”之稱的北海銀灘，“大小蓬萊之稱”的潿洲島、斜陽島，“亞洲第一跨國(guó)大瀑布”德天瀑布，世界第一大天坑群 “百色大石圍天坑群”，全國(guó)最多的少數(shù)民族及其聚居地區(qū)的獨(dú)具特色的人文旅游資源等等，與東盟的旅游資源有著較強(qiáng)的互補(bǔ)性，對(duì)東盟游客極具吸引力。

（二）位于中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的中心位置

廣西處于中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的地理中心位置，旅游交通便利。廣西與越南陸地接壤，并與菲律賓、新加坡、馬來西亞、文萊、印度尼西亞等國(guó)隔海相望，和東盟海陸空相通。目前廣西已成為面向東盟的國(guó)際大通道和交通樞紐。航空方面，南寧、桂林已開通到東盟各主要城市的空中航線，包括越南胡志明、馬來西亞吉隆坡、泰國(guó)曼谷、新加坡、菲律賓馬尼拉、印尼雅加達(dá)等。鐵路方面，有南寧至越南河內(nèi)、下龍旅游專列。公路方面，南寧至友誼關(guān)高速公路貫通，從南寧出發(fā)，至越南首都河內(nèi)僅約360公里、至老撾首都萬象約700公里、至泰國(guó)首都曼谷約1200公里。海路方面，北海開通了至越南下龍灣的海上旅游航線，現(xiàn)正在與東盟各國(guó)協(xié)調(diào)開通廣西至泛北部灣的遠(yuǎn)距離海上旅游環(huán)型航線，將該航線延伸至越南、新加坡、馬來西亞、文萊、印尼、菲律賓等國(guó)的主要海濱城市，打造“海上六國(guó)游”線路。

（三）中國(guó)-東盟博覽會(huì)落戶南寧提升了廣西在東盟國(guó)家的知名度

2004年在南寧舉行的中國(guó)-東盟博覽會(huì)至今已經(jīng)舉辦了八屆，每屆博覽會(huì)都成為中國(guó)與東盟各國(guó)政府首腦歡聚一堂的盛宴和人們關(guān)注的焦點(diǎn)，博覽會(huì)所取得的成就有目共睹，影響日益深入人心。經(jīng)過這八年的積累沉淀，中國(guó)-東盟博覽會(huì)成為了影響著中國(guó)和東盟各國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與貿(mào)易往來的知名品牌，廣西與這一品牌緊緊聯(lián)系在一起。廣西旅游部門近年來圍繞“天下風(fēng)景，美在廣西”主題，組織大型宣傳促銷團(tuán)出境開展旅游宣傳和友好交流活動(dòng)，構(gòu)筑了完善的境外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，多形式、多層次、全方位地展示宣傳廣西旅游整體形象和特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了廣西旅游目的地的知名度和吸引力。

（四）優(yōu)良的旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游綜合環(huán)境

《廣西壯族自治區(qū)旅游條例》于2008年10月1日正式實(shí)施，《廣西旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《廣西旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等重要服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也相繼出臺(tái)，建立了廣西旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，各類旅游服務(wù)、經(jīng)營(yíng)日益規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量水平不斷提高，企業(yè)的法律意識(shí)明顯增強(qiáng)，旅游從業(yè)人員的行為得到規(guī)范，游客滿意度提升，各種旅游投訴明顯減少，旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。在國(guó)家旅游局組織開展的2011年全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)旅游城市游客滿意度調(diào)查中，廣西的桂林和南寧排名比上年大幅提升，桂林的年度游客滿意度排名升至全國(guó)第七位。旅游服務(wù)質(zhì)量的提高和環(huán)境的改善可使東盟游客放心來廣西旅游。

二、廣西拓展東盟旅游服務(wù)出口市場(chǎng)存在的主要問題

（一）經(jīng)濟(jì)活躍程度低，發(fā)展商務(wù)旅游基礎(chǔ)薄弱

從我國(guó)入境旅游發(fā)達(dá)的省份看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)活躍的程度與入境旅游有著密切的關(guān)系。排在我國(guó)2011年旅游創(chuàng)匯收入前三名的省分別為廣東、上海、北京，都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前最發(fā)達(dá)的地區(qū)。2011年雖然廣西GDP首次突破1萬億元，達(dá)到1.17萬億元， 位居全國(guó)第十八位，但是人均3902美元，只排在全國(guó)第26位，大約是廣東的二分之一。廣西三大城市中， 2011年人均GDP全國(guó)排名南寧150位，柳州排名102位，桂林排名181位。由于經(jīng)濟(jì)在全國(guó)處于比較落后位置，發(fā)展商務(wù)旅游基礎(chǔ)較為薄弱。目前入境旅游仍然主要依靠觀光旅游一條腿。這導(dǎo)致東盟游客滯留時(shí)間較短，花費(fèi)少，創(chuàng)匯能力低，效益不理想。

（二）沒有獲得世界自然和文化遺產(chǎn)的景區(qū)

廣西在我國(guó)旅游業(yè)中有一定的地位，桂林在我國(guó)旅游城市的排名中也位居前列，但至今還沒有一個(gè)景區(qū)獲得世界自然和文化遺產(chǎn)的稱號(hào)。而周邊的省份，如四川峨眉山－樂山大佛風(fēng)景名勝區(qū)、九寨溝、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)，云南的麗江古城、三江并流、云南石林，貴州的荔波，湖南的武陵源風(fēng)景名勝區(qū)等已經(jīng)被列入世界自然與文化遺產(chǎn)，桂林的漓江仍處于預(yù)備名單中，這使得廣西缺少一張最靚麗的 “名片”。

（三）缺乏有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型龍頭旅游企業(yè)

廣西旅游企業(yè)有5000多家，能稱得上規(guī)模的旅游企業(yè)卻沒有，普遍存在小、散、弱現(xiàn)象。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，數(shù)量多，容易形成行業(yè)無序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了盈利有可能會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量，影響東盟游客對(duì)廣西旅游界的形象。小企業(yè)缺乏實(shí)力，無法對(duì)區(qū)內(nèi)的旅游資源進(jìn)行整合，各自為戰(zhàn)，形成不了高效統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在開發(fā)東盟客源市場(chǎng)時(shí)，無力通過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段樹立旅游企業(yè)的形象，無法形成品牌效應(yīng)，旅游企業(yè)缺乏強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）我國(guó)與東盟某些國(guó)家的關(guān)系存在隱憂

由于一些錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際政治關(guān)系以及歷史原因，我國(guó)與菲律賓、越南在南海一帶存在著領(lǐng)土爭(zhēng)端，成為中國(guó)與東盟關(guān)系良好發(fā)展的隱憂。最近發(fā)生的黃巖島事件和越南的反華示威游行使得中菲、中越關(guān)系再度受到考驗(yàn)。一旦出現(xiàn)政治關(guān)系惡化，會(huì)嚴(yán)重影響到兩國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)往來，對(duì)廣西發(fā)展東盟國(guó)家的入境旅游造成不利影響。

三、廣西發(fā)展東盟旅游服務(wù)出口市場(chǎng)的對(duì)策建議

本文認(rèn)為，廣西雖然在發(fā)展對(duì)東盟旅游服務(wù)出口貿(mào)易方面取得了一定的成績(jī)，但仍大有潛力可挖。因此，廣西應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，正視存在的問題，充分利用目前國(guó)家重視發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)的良機(jī)，有針對(duì)性地制定或落實(shí)相關(guān)政策，采取積極措施，進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)東盟旅游服務(wù)出口貿(mào)易的發(fā)展。具體對(duì)策建議為：

（一）加強(qiáng)與東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作，以旅游服務(wù)進(jìn)口換取入境旅游客源

廣西區(qū)政府可以發(fā)揮中國(guó)東盟博覽會(huì)在南寧舉辦的有利條件，積極搭建與東盟各國(guó)溝通合作的渠道，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作。一般而言，經(jīng)濟(jì)相互依賴程度越深，相互之間就具有更多的的共同利益，相互關(guān)系就越融洽。東盟國(guó)家的旅游業(yè)是其外匯收入的重要來源之一，在其國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占居重要的地位。我國(guó)現(xiàn)在出境旅游規(guī)模逐年擴(kuò)大，廣西可以充分發(fā)揮出境旅游的戰(zhàn)略作用，與東盟各國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)雙邊合作，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，為中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)部游客出入境提供各種便利，擴(kuò)大相互間的旅游服務(wù)貿(mào)易規(guī)模，以旅游服務(wù)進(jìn)口換取入境旅游客源，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）盡快申辦落實(shí)東盟國(guó)家游客在南寧落地簽證政策

南寧作為中國(guó)-東盟博覽會(huì)的永久舉辦地，已經(jīng)實(shí)行了局部時(shí)間的落地簽證，即自第二屆中國(guó)－東盟博覽會(huì)起，為方便境外客商進(jìn)入廣西，在博覽會(huì)舉辦前后兩個(gè)月內(nèi)期間，在南寧機(jī)場(chǎng)口岸實(shí)行落地簽證。隨著中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的全面啟動(dòng)，南寧對(duì)外吸引力越來越大，到南寧及周邊進(jìn)行商務(wù)旅游、觀光旅游的東盟客人也越來越多，隨著南寧市旅游基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，旅游功能不斷發(fā)揮，現(xiàn)已發(fā)展成為廣西重要的國(guó)際旅游集散中心，可輻射廣西西部的北海（銀灘、潿洲島）、百色（樂業(yè)大石圍天坑群旅游區(qū)）、貴港（桂平西山）、崇左（德天旅游區(qū)）等地。如果南寧實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外游客的落地簽證，對(duì)廣西西部的旅游資源國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)具有極大的拉動(dòng)作用，有利于形成廣西東、西部旅游（桂林和南寧）“雙翼”齊飛的局面。

（三）利用桂林品牌的溢出效應(yīng)提升廣西在東盟旅游消費(fèi)者中的形象

桂林2011年接待入境旅游人數(shù)達(dá)164.39萬人次，超過廣西的一半。與桂林相比，廣西的知名度較低，廣西入境旅游要獲得持續(xù)發(fā)展，必須要改變這種“無名”的尷尬局面。東盟地區(qū)由于與廣西在地理位置上較近，中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的成立使兩者之間的各種往來更為密切，他們比較愿意用開放的心態(tài)深入地了解和接納廣西。在開拓旅游市場(chǎng)時(shí)，廣西可順勢(shì)而為，主打“桂林”品牌，并且借助桂林的知名度“溢出效應(yīng)”提升廣西的地位，讓游客愛屋及烏，因喜歡桂林而喜歡廣西。比如，在對(duì)東盟市場(chǎng)進(jìn)行宣傳時(shí)可以使用這樣的宣傳口號(hào)：“甲天下桂林，美在廣西”，讓游客想到桂林就自然而然想起廣西，激起游客去探尋廣西其他旅游景點(diǎn)的欲望。與此相呼應(yīng)，進(jìn)行旅游資源整合，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，將其他地區(qū)的景點(diǎn)嵌入到有桂林游的線路中，連點(diǎn)成線，形成廣西大桂林旅游圈（高鐵、高速公路、空中航線使桂林到廣西各城市景點(diǎn)時(shí)間在兩小時(shí)以內(nèi)，桂林旅游圈名副其實(shí)），實(shí)施捆綁式、一體化促銷，讓桂林起到傳幫帶的作用，帶動(dòng)全區(qū)其它旅游景點(diǎn)品牌的提升。

（四）建設(shè)面向東盟國(guó)家游客的免稅國(guó)際大型購(gòu)物廣場(chǎng)

中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成對(duì)區(qū)域內(nèi)跨國(guó)購(gòu)物的障礙將會(huì)逐漸消除，來廣西的東盟客人會(huì)越來越多。作為世界第一出口大國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品可謂物美價(jià)廉。在桂林或南寧建設(shè)一個(gè)國(guó)際大型購(gòu)物廣場(chǎng)，將國(guó)內(nèi)具有比價(jià)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、東盟國(guó)家消費(fèi)者喜愛的中國(guó)商品集中在購(gòu)物中心任其選購(gòu)，在這個(gè)購(gòu)物中心購(gòu)物可獲得離境退稅，并且配套提供出境通關(guān)以及運(yùn)輸?shù)谋憷寲|盟的客人在看完廣西的美景后，離開中國(guó)前又能購(gòu)買到稱心如意的商品帶回去，使購(gòu)物廣場(chǎng)成為吸引他們來廣西旅游的一個(gè)重要項(xiàng)目之一。對(duì)于已經(jīng)擁有80多萬東盟游客的廣西而言，建設(shè)這樣的購(gòu)物廣場(chǎng)在客流量和購(gòu)買能力上是完全可行的。

（五）積極開發(fā)東盟商務(wù)旅游客源市場(chǎng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)

商務(wù)旅游包括差旅管理服務(wù)、會(huì)展旅游、商務(wù)考察旅游、文體科技活動(dòng)旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。和觀光旅游相比，商務(wù)旅游者是一個(gè)高消費(fèi)的群體， 對(duì)價(jià)格不敏感，受季節(jié)影響小，重訪率較高，能為旅游目的地帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)創(chuàng)匯功能。而且旅游者在本土一般擁有較為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，通過他們的口碑傳播，可以有效地提高旅游地的知名度。東盟是廣西第一大貿(mào)易伙伴，每年中國(guó)-東盟博覽會(huì)在南寧舉辦都會(huì)吸引眾多東盟商客，前來廣西考察或做貿(mào)易的東盟商客日益增多。隨著國(guó)家對(duì)廣西經(jīng)濟(jì)的大力支持和中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的快速發(fā)展，廣西已基本具備開拓東盟商務(wù)旅游客源市場(chǎng)所需要的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件。廣西旅游企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行這方面的市場(chǎng)拓展，以推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

（六）培育大型的國(guó)際化旅游企業(yè)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，不僅有獨(dú)特的資源，還有實(shí)力雄厚、規(guī)模大、管理先進(jìn)的旅游企業(yè)引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如德國(guó)TUI集團(tuán)，英國(guó)的湯姆斯·庫(kù)克集團(tuán)，美國(guó)的運(yùn)通公司，日本的JTB集團(tuán)等，營(yíng)業(yè)額都是幾百上千億元人民幣，在全球有著強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。開拓東盟旅游客源市場(chǎng)需要培育一些規(guī)模較大的龍頭企業(yè)來帶動(dòng)。目前廣西尚沒有形成一家具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型國(guó)際化旅游龍頭企業(yè)。廣西可以借助國(guó)家批復(fù)將桂林打造成為世界級(jí)旅游城市和國(guó)際旅游勝地之機(jī)，重點(diǎn)支持和培養(yǎng)一到兩家大型的國(guó)際化旅游集團(tuán)，在廣西區(qū)內(nèi)進(jìn)行旅游資源整合，發(fā)力拓展東盟旅游服務(wù)出口市場(chǎng)。

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