楊立春

在2011年全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand（英特品牌） 發(fā)布的品牌價值100強榜單上，可口可樂、IBM和微軟蟬聯(lián)三甲，其中可口可樂已連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價值之首，目前的品牌價值已高達718.6億美元。而這讓人羨慕的品牌價值與可口可樂對自己品牌長達上百年的精心呵護、有意識地增值是分不開的。在眾多的品牌增值方式中，奧運體育營銷是可口可樂運用得最為成功的方式之一。

一、 可口可樂的奧運營銷歷程

可口可樂公司自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今，已有84年的歷史，可口可樂和現(xiàn)代奧林匹克運動從一開始就有著相似的發(fā)展經(jīng)歷。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會在希臘雅典舉行，也就在同一年，“可口可樂”首次走出了美國本土。到1928年阿姆斯特丹奧運會，可口可樂公司開始了長期不間斷的奧運贊助。八十多年來，可口可樂不僅成為歷屆奧運會的指定飲料，還與奧運會共同創(chuàng)造和弘揚了人類奮斗進取的歷史和精神。奧林匹克的格言“更快、更高、更強”揭示了世界各國運動員參加奧運會的目標，這個格言也可以運用在可口可樂公司和奧林匹克運動長遠的合作關(guān)系上。

從1928年阿姆斯特丹奧運會上的1000箱可口可樂開始，可口可樂公司一直贊助奧運會，從未缺席，是世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司，每一屆奧運會在可口可樂的發(fā)展歷史中都發(fā)揮著巨大的作用。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，當(dāng)時的英國由于戰(zhàn)爭而滿目瘡痍，可口可樂的生產(chǎn)力也遭到破壞，借助1948年倫敦奧運會的契機，公司重建了基礎(chǔ)設(shè)施，從歐洲用船運來了貨車和一箱箱的產(chǎn)品；1952年赫爾辛基奧運會，那時候可口可樂在當(dāng)?shù)剡€沒有裝瓶廠，是奧運會讓其建立起了基礎(chǔ)設(shè)施，提高了生產(chǎn)能力；再后來，1992年在阿爾貝維爾舉行的冬奧會，為可口可樂提供了不可思議而又強大的營銷途徑，在整個薩瓦地區(qū)建立起了客戶關(guān)系；直至現(xiàn)在，奧運會一直都是可口可樂在世界各地建立基礎(chǔ)設(shè)施、增加生產(chǎn)設(shè)備和開發(fā)生產(chǎn)力的絕好機會，奧運營銷亦使其成為一項真正具有國際吸引力的品牌。

可口可樂與國際奧委會及各國奧委會密切合作，以現(xiàn)金和各種實物的方式提供贊助，為近200個國家和地區(qū)的運動員和運動隊服務(wù)?？煽诳蓸穼W運會的贊助支持中，有40%用于協(xié)助運動員訓(xùn)練和比賽，50%用于奧運會舉辦本身。在中國，可口可樂公司成為了第一家同時贊助特奧會、奧運會及殘奧會的企業(yè)。作為2008年北京奧運會的全球合作伙伴，可口可樂公司在奧運營銷、廣告宣傳上花費巨資，金額為歷屆奧運會罕見。北京奧運會全球合作伙伴的最低贊助費是6000萬美元，在拿到贊助權(quán)、支出贊助費用后，可口可樂公司還花費幾倍的錢去運用這個贊助權(quán)以發(fā)揮贊助的功效。除了資金投入外，公司還投入了大量的人力、創(chuàng)意和執(zhí)行，這些都是很難簡單用金額來計算的。北京奧運會上，可口可樂為各個場館和奧運村內(nèi)的所有運動員、教練員、裁判以及消費者等提供包括汽水、茶飲料、果汁、運動飲料和水在內(nèi)的各類飲料，僅向場館內(nèi)就提供了2400萬瓶可口可樂。同時，還在場館內(nèi)將投放了400多臺自動銷售機，無限量供應(yīng)，并從全國各地可口可樂機構(gòu)挑選出800多名優(yōu)秀工作人員進入場館服務(wù)。此外，場館外的市場也是服務(wù)重點，確?？煽诳蓸凤嬈冯S手可得。

重金打造之下，2008年可口可樂公司在中國的業(yè)務(wù)增長了19%，尤其是奧運會后的第四季度，表現(xiàn)尤其出色，業(yè)務(wù)增長為29%，公司贊助奧運會帶來的品牌提升和社會效應(yīng)十分顯著，從市場表現(xiàn)看，消費者在奧運會后對可口可樂的需求亦明顯提升。此外，可口可樂在北京奧運會之后還和國際奧委會成功續(xù)約，將贊助奧運會一直到2020年，每屆都將贊助六千五百萬到七千五百萬美元。

歷屆奧運營銷確實給可口可樂帶來巨大回報：首先是銷量增長。過去每一次奧運會的銷售都有明顯增長，據(jù)可口可樂調(diào)查，在日本1998年長野冬季奧運會后，可口可樂的全年增長甚至比預(yù)計的高出3%，這很明顯是奧運會帶來的幫助。其次是密切了與顧客的關(guān)系。可口可樂是一家消費品公司，通過各種活動和服務(wù)拉近了顧客與可口可樂的距離。最重要的是品牌力量的增強。2000年悉尼奧運會后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價值和品牌喜愛度達到了有史以來的最高水平。

二、可口可樂奧運營銷的成功經(jīng)驗

縱觀可口可樂80余年贊助奧運體育的歷程，其最大的成功在于品牌理念與奧運精神的高度契合，即奧運營銷策略與可口可樂品牌策略的和諧統(tǒng)一。可口可樂奧運體育營銷的成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）注重核心品牌價值的詮釋，將可口可樂品牌與奧運精神很好地連接在一起

可口可樂可謂奧運會贊助商中的元老。自從1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運會后，可口可樂便與這一體育盛會結(jié)下了不解之緣，可口可樂通過贊助奧運，將可口可樂品牌與奧運會、與寄托其上的奧運精神很好地連接在一起，使自身的形象得以升華。奧林匹克運動的“更快、更高、更強”的精神，正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。可口可樂成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力的象征，正是得益于與奧運的長期合作?？梢哉f，可口可樂創(chuàng)造了一個體育贊助的神話，而這一神話的締造，來自于可口可樂完美地將“奧運精神與品牌內(nèi)涵”合為一體。

可口可樂一貫堅持把品牌建設(shè)當(dāng)作一個系統(tǒng)工程來做，從企業(yè)文化、包裝、廣告、公關(guān)、促銷、贊助等角度，經(jīng)過精心策劃和系統(tǒng)的、長年不懈的努力，使之水到渠成，在人們心目中被定格為值得信賴的品牌。Forbes（福布斯）引述一家中國市場調(diào)查公司的報告指出，所有贊助企業(yè)當(dāng)中，受訪者對于與奧運會有關(guān)聯(lián)的企業(yè)當(dāng)中最耳熟能詳?shù)木褪强煽诳蓸?，兩千名受訪者當(dāng)中，有三分之二認為贊助奧運的企業(yè)也是品牌保證的企業(yè)。

（二）選擇有實力的體育明星作代言，將體育形象成功地移植到企業(yè)形象中去

可口可樂在選擇體育明星作代言人方面有著獨到的見解。2004年雅典奧運會前簽約劉翔、馬琳和滕海濱就是最好的例子，經(jīng)過周密的調(diào)查和客觀的評估，選中了這三位有奪冠實力的運動明星作為奧運代言人，而他們也不負眾望，都奪取了奧運金牌：劉翔最終以12秒91的成績完成了奧運傳奇，滕海濱失利后重新贏得一塊體操金牌，馬琳也贏得中國乒乓軍團的一枚寶貴金牌。在那每一個瞬間，與奧運精神相聯(lián)的品牌宣傳策略徹底勝出。劉翔和滕海濱的“去雅典奧運”的廣告語不僅成為現(xiàn)實，而且還實現(xiàn)了奪金夢想，而這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。再如，可口可樂作為倫敦奧運會的頂級贊助商之一，對美國公司早就提前一步展開了奧運營銷，不惜重金簽下8位運動員，可謂聲勢浩大。

（三）準確定位目標客戶，贏得最具潛力的消費群體

作為大眾消費品，可口可樂將所有的活動定位在普通大眾身上，讓更多的普通消費者來分享奧運會的氛圍和快樂。在各種形式的營銷傳播活動中，無不強調(diào)以消費者為中心，讓大眾一起分享奧運，參與奧運，與奧運零距離接觸。如在“1996年亞特蘭大奧運會最佳中國運動員——可口可樂奧運之星”評選活動中，女子跳臺、跳板雙料冠軍伏明霞及乒乓球男子單打、雙打冠軍劉國梁當(dāng)選，而各地幸運觀眾代表則獲得與眾中國體壇頂尖選手共進晚餐的機會；又如“火炬接力”是接觸全國公眾并且?guī)麄儏⑴c奧運慶典、建立更直接個人聯(lián)系的一種有效途徑，并且可以創(chuàng)造一種氛圍，長期以來，奧運火炬都由主辦國代表傳送，1992年巴塞羅那奧運會上，可口可樂公司首次贊助了有50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力活動，并延續(xù)至今，使奧運會在全球的影響不斷擴大。

據(jù)統(tǒng)計，從1992年巴塞羅那奧運會到2012年倫敦奧運會，可口可樂共選拔出一萬多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士參加了火炬接力活動，在由可口可樂贊助的圣火傳遞活動中，沿途城市參與這一慶典的市民累計達數(shù)以百萬人。顯然，在任何國家舉辦這一活動，都會吸引社會各界人士參與，產(chǎn)生廣泛的社會影響，既加深了人們對于奧運會的了解，也使可口可樂的品牌更加深入人心。同時，可口可樂公司還看到青少年在營銷活動中占有非常重要的地位，在體育和音樂會的廣告宣傳上主要是吸引青少年，與全世界的青少年建立起聯(lián)系，贊助年輕人鐘愛的體育運動，如果在年輕人中樹立了信譽，那就贏得了長期的最具潛力的消費群體。

（四）堅持本土化傳播，推動全球化和本地化相適應(yīng)的廣告策略

可口可樂奧運營銷中一直堅持本土化傳播，是其推動品牌全球化的重要經(jīng)驗。目前，中國企業(yè)大批地“走出去”，在品牌建設(shè)中可口可樂的做法很值得重視，只有實現(xiàn)本土化營銷，才能成功地推動品牌國際化。比如，可口可樂公司的廣告營銷有著其獨特的色彩，它的本土化廣告策略在中國乃至全球都獲得了巨大成功。2008年的北京奧運會，可口可樂公司更是緊緊地抓住了這個機會，把可口可樂和北京奧運聯(lián)系在了一起。就2008年一年的電視廣告就可以看出，可口可樂公司早就為奧運會準備好了一副“同花順”，既對了中國大眾的口味，又體現(xiàn)出了品牌的特點和文化?？煽诳蓸返暮芏鄪W運廣告讓我們印象深刻。其廣告中充滿的中國氣息，也讓我們看出了可口可樂公司一貫的營銷策略——本土化傳播。

早在上世紀二十年代，當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。可口可樂公司與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同，并通過由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?、瓶子、托盤、提供商標等辦法來鼓勵他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M口的唯一的東西是可口可樂濃縮液。可口可樂公司據(jù)此可自豪而準確地指出它對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展做出了多么大的貢獻。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的營銷經(jīng)理。五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告，廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。

（五）堅定不移的贊助理念，致力于可持續(xù)發(fā)展

可口可樂贊助奧運會的理念，一直以來都是基于公司一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標，即把可口可樂產(chǎn)品銷售到世界各個角落，并長期占領(lǐng)世界市場。而奧運會是最理想的創(chuàng)新平臺，因為每一屆奧運會都是不同的，社會在發(fā)展，消費者的需求在變化，贊助每一屆奧運會將極大地推動可口可樂在技術(shù)與服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新。比如發(fā)明利用混合動力車在遞送方面提高效率、通過啟動“植物纖維瓶（plant bottle）”計劃提高包裝材料的利用效率、改善民族關(guān)系、建立模范移民計劃、生產(chǎn)營養(yǎng)豐富的飲料以及帶頭保護環(huán)境，等等。早在1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運會時，可口可樂的決策者們就預(yù)見到，總有一天他們的產(chǎn)品會銷售到世界各地，目前所銷售的國家已達195個，他們?nèi)詴r刻準備利用各種可能的機會，始終堅定不移地贊助奧運會并致力于可持續(xù)發(fā)展。

三、對中國企業(yè)品牌國際化的啟示

對于正在蓬勃發(fā)展的許多中國企業(yè)來說，共同的愿景是成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司，逐步實現(xiàn)市場、品牌和資本運作的國際化，而可口可樂奧運營銷的成功經(jīng)驗為中國企業(yè)品牌的“海外拓展”樹立了一個典范，同時也帶給我們諸多啟示或借鑒。

第一，要根據(jù)企業(yè)自身特點，通過創(chuàng)意和宣傳將企業(yè)產(chǎn)品形象與奧運品牌的核心價值緊密融合。目前，國內(nèi)的很多企業(yè)都做了一些有特色的活動，例如，作為2008年北京奧運會火炬接力全球合作伙伴的聯(lián)想集團，提名贊助了第一個被互力健康基金成功救助并恢復(fù)健康的“紫娃”邱李幸作為奧運火炬手，這不僅是“紫娃”人生的奇跡，也是奧運火炬?zhèn)鬟f史上的一個奇跡。一個生命曾經(jīng)危在旦夕，一個曾經(jīng)不能跑步，不能像正常孩子那樣運動的先天性心臟病兒童，當(dāng)他高舉奧運火炬，在全世界矚目的跑道上大步前行，重新點燃生命健康圣火的時候，正是自強不息的奧運精神的生動體現(xiàn)，同時也是聯(lián)想品牌與奧運核心價值的完美結(jié)合。聯(lián)想作為中國自己的企業(yè)成為奧運會全球合作伙伴，最大的愿望是把純粹屬于中國的品牌傳達到國際社會上，加快國際化進程，而以奧運會全球合作伙伴的身份會非常容易打入到當(dāng)?shù)厥袌?，得到消費者的認可。

第二，要致力于將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合。在2008年，中國企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團，但在4年后的倫敦奧運會上，除了來自臺灣的宏碁進入TOP贊助商之外，就僅有“北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司”繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間，而成為中國企業(yè)中蟬聯(lián)兩屆奧運供應(yīng)商的“獨苗”。為了贊助倫敦奧運會，水晶石公司投入了1億元左右的贊助費用，對于這筆巨資的投入，公司決策者認為奧運會是最好的機會，是打通國際市場的大好契機。從北京奧運到倫敦奧運，水晶石的發(fā)展目標很清晰，就是通過奧運會做好品牌美譽度，在未來幾年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團，并在新媒體展示與活動領(lǐng)域建立國際競爭力。為此，公司始終堅持將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，而水晶石的奧運營銷也在不斷收獲回報。北京奧運會之后，水晶石先后受邀參與了2010年南非世界杯、F1方程式賽車、歐洲廣播聯(lián)盟、英國廣播公司和巴西奧申委等重大國際項目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設(shè)，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。而在倫敦奧運會期間，水晶石更是在倫敦正式設(shè)立了分公司，在服務(wù)倫敦奧運會的同時，繼續(xù)拓展自己的國際業(yè)務(wù)。

第三，要明確自己企業(yè)的目標，注重可持續(xù)發(fā)展。2012年的倫敦奧運會上，來自中國臺灣的宏碁取代聯(lián)想成為計算機設(shè)備領(lǐng)域中的TOP贊助商，在全球范圍內(nèi)進行大規(guī)模品牌推廣。宏碁在贊助倫敦奧運中的資金投入量是很大的，除了機器要贊助以外，還有現(xiàn)金的贊助。奧運的贊助如果純粹從資本收益上來算，絕對回收不了，但對宏碁來說，贊助奧運的主要目標就是為了提升自己的品牌知名度和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因為奧運賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的，并在相當(dāng)一段時間內(nèi)仍可延續(xù)這種贊助效應(yīng)。宏碁的國際化歷程與奧運營銷有著不可分割的聯(lián)系，其與中國奧委會的合作是宏碁奧運戰(zhàn)略的重要一步，當(dāng)前已經(jīng)不斷深入，包括為倫敦奧運會的中國之家提供全方位電腦設(shè)備及技術(shù)支持，簽約成為中國游泳隊（IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品）唯一合作伙伴等。除了贊助奧運外，借助2012年奧運會品牌知名度的進一步提升，加快拓展大陸地區(qū)四到六級市場是其今后的一個重點發(fā)展目標。同時，贊助奧運還給宏碁帶來了公司內(nèi)部整合、軟硬件提升、國際人才培養(yǎng)等機會，并為維護客戶關(guān)系提供了平臺。

第四，要重視本土化營銷，推動品牌全球化。海爾品牌現(xiàn)已是中國企業(yè)品牌國際化程度最高的企業(yè)，海爾品牌的國際化進程無不和在美國的一系列本土化營銷策略有關(guān)。海爾在美國的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨資企業(yè)，但目前除了幾個中國派去的人員外，其主要管理人員和200多名普通員工都是美國人，無論是洛杉嘰設(shè)計中心、紐約的海爾貿(mào)易公司，還是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源完全實行本土化戰(zhàn)略。另外，海爾在美國洛杉磯設(shè)立的“海爾設(shè)計中心”，還針對美國人偏愛飲用酒類的特點設(shè)計了“海爾酒柜”，在美國一炮打響。由于海爾在美國本土建立了“海爾生產(chǎn)中心”，使得海爾的產(chǎn)品取得了“MADE IN USA（美國制造）”字樣，它代表了美國的消費者不再把海爾當(dāng)成外來產(chǎn)品，“美國制造”標識有助于贏得對這個品牌的好感。另外，2000年4月5日，以“海爾”命名的美國道路“海爾路”命名揭牌儀式在坎姆登市隆重舉行，這是美國唯一一條以中國企業(yè)名稱命名的道路，標志著“海爾”這一品牌及產(chǎn)品已經(jīng)得到當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙?，而且對美國消費者在文化上的滲透影響將是非常巨大的。

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[4]贊助奧運帶來豐厚回報 http：//sports.sina.com.cn 新民晚報，2009年03月07日.