關(guān) 輝，蔡 佳，王坤明

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式構(gòu)建與實(shí)施

關(guān) 輝，蔡 佳，王坤明

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

體驗(yàn)式教學(xué)是一種全新的教學(xué)理念和教學(xué)模式，是高校教學(xué)改革的有益嘗試。在闡述體驗(yàn)式教學(xué)的涵義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體驗(yàn)式教學(xué)模式，針對(duì)這一體系開(kāi)發(fā)了具體的實(shí)施方案，并總結(jié)了實(shí)施后的教學(xué)效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；體驗(yàn)式教學(xué)；教學(xué)模式

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才需求已經(jīng)發(fā)生變化，具備豐富的知識(shí)、較強(qiáng)的綜合能力以及具有較高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用型人才受到青睞。體驗(yàn)式教學(xué)是培養(yǎng)這種應(yīng)用型人才的一種有效的教學(xué)模式。體驗(yàn)式教學(xué)在20世紀(jì)末隨著素質(zhì)教育的興起已經(jīng)出現(xiàn)在教學(xué)領(lǐng)域，但是目前對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)沒(méi)有合適的體驗(yàn)式教學(xué)模式體系。本研究結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和人才培養(yǎng)的需要構(gòu)建出了市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式體系，并針對(duì)于這一模式體系又提出了具體的實(shí)施方案。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的涵義

“體驗(yàn)”一詞的語(yǔ)義最早出自《淮南子·汜論訓(xùn)》：“故圣人以身體之。”《荀子·修身》：“好法而行，士也；篤志而體，君子也?！奔磸?qiáng)調(diào)要親力親為[1]?！绑w驗(yàn)”一詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的解釋是“通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛铮挥H身經(jīng)歷”[2]。體驗(yàn)就是全身心地投入到某種活動(dòng)中，在活動(dòng)中感知、感悟，不僅包括感官、情感還包括思考、行動(dòng)等，通過(guò)在這種活動(dòng)中的經(jīng)歷過(guò)程，從而形成對(duì)事物具有個(gè)體意義的感受和感悟。

“體驗(yàn)”是體驗(yàn)式教學(xué)的核心概念，所以體驗(yàn)式教學(xué)的獨(dú)特之處就在于“體驗(yàn)”這兩個(gè)字。體驗(yàn)式教學(xué)是一種全新的教學(xué)理論和教學(xué)方法，在教學(xué)過(guò)程中，教師根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境或采用各種教學(xué)方式（案例教學(xué)、研討式教學(xué)、模擬教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)，等等）、來(lái)刺激學(xué)生感官、激發(fā)學(xué)生情感再通過(guò)對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，讓學(xué)生親自感知和領(lǐng)悟知識(shí)，從而將這些知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中的一種教學(xué)模式。體驗(yàn)式教學(xué)追求的境界就是親身去體驗(yàn)或者從心理上去體驗(yàn)，在快樂(lè)中學(xué)到知識(shí)，培養(yǎng)和提高自身各方面的能力。

二、體驗(yàn)式教學(xué)模式的構(gòu)建

目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，老師教的和學(xué)生學(xué)的都是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法為主；缺乏培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)踐中動(dòng)手操作的能力和應(yīng)用能力，因而造成學(xué)生們的知識(shí)難以轉(zhuǎn)化為能力,不能達(dá)到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。因此應(yīng)該開(kāi)發(fā)出一種有效的體驗(yàn)式教學(xué)模式。

體驗(yàn)式教學(xué)模式的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該遵循體驗(yàn)理論的思想，結(jié)合教學(xué)模式的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的體驗(yàn)式教學(xué)模式。Bernd H.Schmitt提出的體驗(yàn)理論是將體驗(yàn)分成感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[3]。Dale(1954)根據(jù)系統(tǒng)研究，曾提出過(guò)一種學(xué)習(xí)金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究結(jié)果表明，學(xué)生通過(guò)閱讀學(xué)習(xí)的平均記憶率只有10%，通過(guò)聲音視頻學(xué)習(xí)的記憶率是20%，通過(guò)案例學(xué)習(xí)的記憶率是30%，通過(guò)小組討論學(xué)習(xí)的記憶率是50%，通過(guò)做中學(xué)的記憶率是75%，通過(guò)立即使用學(xué)習(xí)的記憶率是80%[4]。體驗(yàn)式教學(xué)法正是通過(guò)這種體驗(yàn)的方式來(lái)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果的。因此，能夠基于“體驗(yàn)式”開(kāi)發(fā)的教學(xué)模式是學(xué)生參與到教學(xué)之中，親身經(jīng)歷教學(xué)過(guò)程并達(dá)到心理的共鳴，領(lǐng)悟知識(shí)并學(xué)會(huì)應(yīng)用知識(shí)，將知識(shí)可以?xún)?nèi)化為能力。

本模式體系的開(kāi)發(fā)是基于Bernd H.Schmitt的體驗(yàn)理論，構(gòu)建以“感官情感”、“思考行為”和“關(guān)聯(lián)”三大模塊的教學(xué)模式體系，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)“Learning By Doing”。在“感官情感”這一模塊是通過(guò)多媒體、視頻資料和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的；在“思考行為”這一模塊主要通過(guò)案例教學(xué)、研討式教學(xué)、模擬教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的；在最后“關(guān)聯(lián)”這一模塊是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃賽、職業(yè)規(guī)劃和創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)三個(gè)方面來(lái)實(shí)施的。因此，體驗(yàn)式教學(xué)模式體系的構(gòu)架如圖1所示。

圖1 體驗(yàn)式教學(xué)模式體系

該體驗(yàn)式教學(xué)模式體系的構(gòu)建是將體驗(yàn)式教學(xué)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)活動(dòng)中，是結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和目前學(xué)生在學(xué)習(xí)上的認(rèn)知特點(diǎn)、規(guī)律開(kāi)發(fā)出的一種適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)式教學(xué)模式體系。該教學(xué)模式體系是讓學(xué)生從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)感受和領(lǐng)悟知識(shí)、培養(yǎng)自身的素質(zhì)和提高各方面的能力。

三、體驗(yàn)式教學(xué)模式的實(shí)施

為綜合培養(yǎng)和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生的知識(shí)、能力與素質(zhì)，有效地實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，基于以上體驗(yàn)式教學(xué)模式體系，研究在以“學(xué)生體驗(yàn)”為本的理念指導(dǎo)下，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、教學(xué)方法與手段、教師隊(duì)伍建設(shè)等四個(gè)方面全面開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué)，為此開(kāi)發(fā)出了針對(duì)性的具體實(shí)施方案。具體的實(shí)施方案如圖2所示：

（一）教學(xué)內(nèi)容方面

在保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極探索教學(xué)內(nèi)容改革。

首先要構(gòu)建完善的教材使用體系，組織資深教師根據(jù)自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生的接受能力，編寫(xiě)適合進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)的相關(guān)教材。不但能博采眾家之長(zhǎng)，更好地向?qū)W生傳授先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理論，而且還可以避免出現(xiàn)因采用現(xiàn)成通用教材而出現(xiàn)的理論和實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象。

其次要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，不斷提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)比重。所以在教學(xué)內(nèi)容落實(shí)方面，應(yīng)將實(shí)踐教學(xué)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)貫穿于專(zhuān)業(yè)的各個(gè)年級(jí)，配合其他專(zhuān)業(yè)課程，安排漸進(jìn)性的教學(xué)任務(wù)和內(nèi)容；在多層次的教學(xué)體系中，應(yīng)強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)踐緊跟理論知識(shí)，做到“理論講解——案例討論分析——實(shí)驗(yàn)（實(shí)踐）跟進(jìn)”。

再次還要改革考試方法與內(nèi)容，因?yàn)榭荚囀菍?duì)教學(xué)內(nèi)容和方法評(píng)價(jià)的主要依據(jù)，因此需將教學(xué)改革貫穿于考試之中。對(duì)于在教學(xué)過(guò)程中大量采用案例教學(xué)法的課程，期末考試時(shí)可以采用在保證對(duì)基本理論知識(shí)進(jìn)行考核的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高案例分析題分值的比重。

最后要積極地引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，因?yàn)轶w驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施，離不開(kāi)學(xué)生的積極參與，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)館資源及其他渠道獲取最新的資料和知識(shí)，提高學(xué)生參與的積極性。

（二）教學(xué)條件方面

完善的教學(xué)條件和設(shè)施是落實(shí)體驗(yàn)式教學(xué)的保障。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)的順利開(kāi)展，應(yīng)不斷完善教學(xué)條件，建成有專(zhuān)業(yè)特色、符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)需求的綜合實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所及不同規(guī)模和形式的多媒體教室，并定期更新檢查多媒體設(shè)施運(yùn)行情況；組成案例庫(kù)建設(shè)小組，籌建并逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例庫(kù)，并定期組織資深教師，結(jié)合當(dāng)前流行營(yíng)銷(xiāo)事件編寫(xiě)教學(xué)案例，豐富多媒體案例庫(kù)的案例資源，以增加體驗(yàn)式教學(xué)條件；并且應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)相關(guān)視頻、音頻、學(xué)術(shù)專(zhuān)著等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料，形成專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料庫(kù)；另外還可以借助網(wǎng)絡(luò)資源與其他高校資源收集國(guó)內(nèi)外經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例，充實(shí)到本學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例庫(kù)中。

（三）教學(xué)方法方面

教學(xué)方法，是教學(xué)主體在教學(xué)過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，完成教學(xué)任務(wù)所采用的教與學(xué)的各種手段的綜合。教學(xué)方法的改革是推進(jìn)體驗(yàn)式教學(xué)更好地實(shí)施的“潤(rùn)滑劑”。在體驗(yàn)式教學(xué)課堂中，應(yīng)靈活運(yùn)用講授法、多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、討論教學(xué)法等多種不同教學(xué)方法，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷完善，從而形成整合性強(qiáng)、多途徑、多層次的教學(xué)方法體系。

圖2 體驗(yàn)式教學(xué)模式的實(shí)施方案

首先，要采用創(chuàng)新的多媒體教學(xué)形式。采用多種授課方式，將多媒體授課與傳統(tǒng)授課方式相結(jié)合，在授課過(guò)程中進(jìn)行案例分析與討論，并適時(shí)進(jìn)行小組討論與演講，角色扮演等。其次，要積極采用案例教學(xué)法，將案例教學(xué)作為推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法改革的重要突破口。案例教學(xué)能使形象化的營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中得到應(yīng)用，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生思考積極性和主動(dòng)性有重要作用，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)案例與實(shí)務(wù)分析課程，每堂課邀請(qǐng)企業(yè)管理層人員與學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師共同主講，從理論與管理實(shí)踐兩方面展開(kāi)對(duì)話(huà)討論，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)生積極參與討論，并提出自己的問(wèn)題由企業(yè)管理人員和專(zhuān)業(yè)教師分別解答，通過(guò)企業(yè)管理人員與專(zhuān)業(yè)教師不同觀(guān)點(diǎn)的碰撞，加深對(duì)知識(shí)的掌握。最后，在具體學(xué)習(xí)方法上應(yīng)以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，專(zhuān)業(yè)教師引導(dǎo)為輔，鼓勵(lì)小組學(xué)習(xí)與團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，通過(guò)小組學(xué)習(xí)討論與課堂演講，使學(xué)生在主動(dòng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生收集信息、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也鍛煉學(xué)生的口才與動(dòng)手能力。

（四）師資隊(duì)伍建設(shè)方面

首先，良好的師資隊(duì)伍是體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施的重要基礎(chǔ)保障，也是體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施的主要推動(dòng)者和依賴(lài)力量。因此需建立并形成專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)式教學(xué)團(tuán)隊(duì)，定期對(duì)教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，并組織相關(guān)教師進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分享與討論。其次，“教師參與、師生互動(dòng)、教師引導(dǎo)、學(xué)生主導(dǎo)”是體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施的重要表現(xiàn)形式，因此鼓勵(lì)教師積極推廣并參與到體驗(yàn)式教學(xué)課堂中，在課堂中綜合運(yùn)用多媒體案例教學(xué)、小組討論等多種具體體驗(yàn)式教學(xué)方法，以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。最后，體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施需要相關(guān)教師擁有理論知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)具備一定的實(shí)踐能力。因此應(yīng)不斷充實(shí)體驗(yàn)式教學(xué)團(tuán)隊(duì)，積極吸收、引進(jìn)企業(yè)研究與管理人員，或聘任企業(yè)管理人員充當(dāng)兼職導(dǎo)師，充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式教學(xué)隊(duì)伍中，在案例分析討論、研討教學(xué)、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)等方面，充分利用他們?cè)谄髽I(yè)中的管理經(jīng)驗(yàn)，增加體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施力度。

綜上而言，應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、教學(xué)方法、師資隊(duì)伍建設(shè)等環(huán)節(jié)不斷完善體驗(yàn)式教學(xué)體系，使體驗(yàn)式教學(xué)落實(shí)到實(shí)際的教學(xué)中。

四、體驗(yàn)式教學(xué)模式實(shí)施的效果

為了驗(yàn)證體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的實(shí)施效果，本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)大連大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的不同年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，然后通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析驗(yàn)證了體驗(yàn)式教學(xué)對(duì)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)三個(gè)方面都有很大的影響。

（一）知識(shí)方面

體驗(yàn)式教學(xué)不再是以老師為主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)教學(xué)模式，在這種教學(xué)模式中，老師創(chuàng)設(shè)各種情境或采用各種案例等讓學(xué)生積極主動(dòng)的參與到教學(xué)活動(dòng)中，這樣不僅能夠活躍課堂氣氛，也能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而能讓學(xué)生在愉悅的狀態(tài)下接受知識(shí)，能更好的理解和掌握知識(shí)。同時(shí)采用的各種綜合性的案例能夠串聯(lián)知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)體系的理解。

（二）能力方面

在體驗(yàn)式教學(xué)這種教學(xué)模式中，采用的實(shí)驗(yàn)教學(xué)、研討式教學(xué)等教學(xué)方式都能夠提高學(xué)生搜集處理信息的能力和邏輯思維能力。在創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)大賽和營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽中能夠提高學(xué)生使用辦公軟件的能力、市場(chǎng)調(diào)查的能力、市場(chǎng)開(kāi)拓和推銷(xiāo)的能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力以及管理的能力。在團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程中，能夠提高學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力和協(xié)調(diào)溝通的能力，同時(shí)能夠增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作的精神。另外，在實(shí)踐教學(xué)中能夠提高學(xué)生的社交能力和自學(xué)的能力。

（三）素質(zhì)方面

在實(shí)驗(yàn)教學(xué)、研討式教學(xué)等教學(xué)方式中都會(huì)采用小組分工的方法，在各個(gè)小組中每個(gè)學(xué)生都會(huì)擔(dān)任不同的角色，這樣學(xué)生就會(huì)為自己所擔(dān)任的角色負(fù)責(zé)任，久而久之就能夠提高學(xué)生的責(zé)任感。而在學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽和營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽時(shí)，能夠促進(jìn)學(xué)生的自我激勵(lì)、自我強(qiáng)化和鍛煉學(xué)生的意志，同時(shí)也能夠提高學(xué)生的自信?？傊w驗(yàn)式教學(xué)對(duì)學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高學(xué)生各方面的能力和增強(qiáng)自身素質(zhì)等方面都有重要的作用。

[1]辭海編輯委員會(huì).詞海[M].上海:上海辭書(shū)出版社，1999：624.

[2]中科院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,1998:1241.

[3]Bernd H.Schmitt..體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].劉銀娜,高靖,梁麗娟,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[4]http://wqgz.zpjy.net/a/jiaoyukeyan/ketangjiaoxue /2011/1115/314.html.

Development and Practice of Experiential Teaching Mode for Marketing Program

GUAN Hui,CAI Jia,WANG Kun-ming
(College of Economics and Management,Dalian University,Dalian 116622,China)

Experiential teaching is a new teaching idea and teaching mode,which is also a useful try in the reform of college teaching.This paper explains the meaning of experiential teaching,and establishes an experiential teaching model system.Then it works out a specifc executive plan for the system and summarizes the practices of the experiential teaching in the Marketing Program.

Marketing Program;Experiential teaching;Teaching mode;Executive plan

G420

：A

：1008-2395(2013)02-0138-04

2013-3-05

關(guān)輝(1965-)，女，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理研究；蔡佳(1988-)，女，大連大學(xué)工商管理碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究；王坤明(1988-)，男，大連大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。

基金課題：遼寧省教育廳關(guān)于遼寧省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2009年度立項(xiàng)課題(JG09DB086)；大連大學(xué)教改項(xiàng)目