蔡乙億，周強(qiáng)

（CMCU·中聯(lián)建筑，重慶400039）

商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)探析

蔡乙億，周強(qiáng)

（CMCU·中聯(lián)建筑，重慶400039）

0 引言

近年來，中國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市建設(shè)不斷加快，特別是商業(yè)建筑的發(fā)展不斷增多，購物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膬?nèi)容。標(biāo)識系統(tǒng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化，能帶給消費(fèi)者明確的引導(dǎo)，能創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，能讓消費(fèi)者在一個(gè)充滿愉悅、舒適的環(huán)境中完成其消費(fèi)行為。

1 商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)及形成

對于“標(biāo)識”這個(gè)名稱的內(nèi)涵與外延，各類學(xué)術(shù)文獻(xiàn)里有不同的解釋和理解?！掇o海》注：“標(biāo)識，即‘標(biāo)志’”。而在“標(biāo)志”條目之下有一段引文，摘自《水經(jīng)注·汶水》：“贏縣西六十里有季扎爾冢，冢圓，其高可隱也。前有石銘一所，漢末奉高令所立，無所敘述，標(biāo)志而已”。

中國古代很早就在文獻(xiàn)里提到了“標(biāo)志”，依照《水經(jīng)注·汶水》中的說法，古代的石碑就起著標(biāo)志的作用。在《文選·孫綽〈游天臺山賦〉中善注：“建標(biāo)，立物以為之表識也?！睒?biāo)識與標(biāo)志在中國古代是完全等同的，標(biāo)識即標(biāo)志。

標(biāo)識系統(tǒng)是指用于建筑的指示標(biāo)志。它們有指導(dǎo)人們行為的作用，并有規(guī)范和引導(dǎo)功能。標(biāo)識系統(tǒng)可以指示方向、規(guī)定方向、確定功能。

建筑室內(nèi)環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)分類方式有不同種類，本文主要介紹商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)。

在趙云川，陳望，孫愷，于清淵編著的《公共環(huán)境標(biāo)識設(shè)計(jì)》[1]中，把引導(dǎo)系統(tǒng)按照環(huán)境分類，環(huán)境分為居住環(huán)境、公共環(huán)境和工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境三大類。在公共環(huán)境中與建筑室內(nèi)環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)有關(guān)的主要是：辦公建筑環(huán)境、文化建筑環(huán)境、商業(yè)建筑環(huán)境、交通建筑環(huán)境、醫(yī)療建筑環(huán)境。

1.1 消費(fèi)心理與商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)的關(guān)系

首先要對有不同消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的人群進(jìn)行分類，通過分類進(jìn)行分析[2]。

消費(fèi)行為本身的基本功能是為了滿足生活需求。如把所有的購買行為和購物心理進(jìn)行分類的話，大概可以分為三類：（1）有目的的購物者；（2）有選擇的購物者；（3）無目的的購物者。

（1）有目的的消費(fèi)者，他們在步入商店之前就已經(jīng)有了購物目標(biāo)，購買行為是直接尋找商品。他們需要對商業(yè)環(huán)境的整體了解，盡快地選擇目的地。他們關(guān)心包括商業(yè)營銷空間的平面示意圖、各樓層商品內(nèi)容標(biāo)識、收銀方位、電梯和樓梯的所在位置等。即商業(yè)空間引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)置的連續(xù)性、準(zhǔn)確性是其關(guān)注的重點(diǎn)。

（2）有選擇的消費(fèi)者，是渴求和選擇，這種購物者非常希望擁有某種商品，而該商品并不一定是生活必須的，或購買者有購買動機(jī)，但是沒有明確購買目的，他們的購買行為是從搜索相關(guān)信息開始的。他們通常關(guān)心各樓層所售商品的內(nèi)容標(biāo)識，收銀方位，洗手間的具體方位，以及電梯和樓梯的所在位置。即商業(yè)空間引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)置的準(zhǔn)確性和可以選擇性是其關(guān)注的重點(diǎn)。

（3）無目的的消費(fèi)者，這種購買行為和心理是最復(fù)雜的。在這類購買行為中，休閑、娛樂和刺激等心理活動是主體。他們?nèi)ド痰隂]有一定的目標(biāo)，必須在購物環(huán)境的各種因素激發(fā)下，才能形成購買動機(jī)。他們通常關(guān)心的標(biāo)識主要有電梯和樓梯所在位置和洗手間的方位。

由此可見，不論是滿足生活需求的購物行為，還是處于選擇型或享樂型購買行為，消費(fèi)者都會產(chǎn)生對商業(yè)空間引導(dǎo)系統(tǒng)的需求，通過引導(dǎo)系統(tǒng)完善商業(yè)環(huán)境的便捷性，實(shí)現(xiàn)購物環(huán)境的可識別性，進(jìn)而幫助滿足消費(fèi)者通過識別體驗(yàn)排除陌生感，對周圍環(huán)境產(chǎn)生熟悉和安全感的需求。

1.2 商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征是由復(fù)雜性、廣延性及多層次性所決定的。不是隨心所欲、無所顧忌、為欣賞而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，也不是純粹的結(jié)構(gòu)技術(shù)和工藝流程的設(shè)計(jì)或制造，而是具有明確意向的、以建筑環(huán)境為依托、以時(shí)空造型為形式、以視覺傳達(dá)為目的的，涉及多方面知識交叉的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)特征表現(xiàn)如下：

（1）注重環(huán)境性的設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須滿足商業(yè)空間的實(shí)用性要求。商業(yè)建筑環(huán)境的因素十分復(fù)雜，諸多復(fù)雜因素都會制約和影響商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和定位。

（2）注重視覺性的設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)中的標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循功能性、簡潔性、獨(dú)特性等原則。

（3）注重技術(shù)性的設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的建構(gòu)需要有相應(yīng)的材料和工藝技術(shù)，必須注重建筑結(jié)構(gòu)、裝修構(gòu)造、構(gòu)筑材料和建造技術(shù)等因素。

（4）注重藝術(shù)性的設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一種在特定空間中創(chuàng)造使用價(jià)值的藝術(shù)形式，在設(shè)計(jì)中要遵循美的形式、規(guī)律。通過藝術(shù)化的形式表現(xiàn)，給人以視覺感染力。

（5）注重整體性、規(guī)范性的設(shè)計(jì)特征

商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的整體性、規(guī)范性特征體現(xiàn)在它不是隨心所欲的自由創(chuàng)造，而是根據(jù)商業(yè)建筑整體風(fēng)格，營造的商業(yè)氛圍而統(tǒng)一設(shè)計(jì)的。

2 商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)主要包括的幾種形式

（1）空間造型引導(dǎo)標(biāo)識：主要運(yùn)用空間分割和造型設(shè)計(jì)等達(dá)到商業(yè)環(huán)境識別功能。

（2）色彩、圖案引導(dǎo)標(biāo)識：是指那些運(yùn)用地面拼花、天花、墻面等的色彩或者圖案的區(qū)分實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間環(huán)境引導(dǎo)功能的商業(yè)空間標(biāo)識。

（3）文字、符號引導(dǎo)標(biāo)識：是運(yùn)用文字、字母、圖形符號等標(biāo)識來區(qū)分、識別商業(yè)空間內(nèi)不同的區(qū)域環(huán)境。

3 商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)范圍

商業(yè)建筑引導(dǎo)系統(tǒng)是對人流、物流提供目的地指示的引導(dǎo)性標(biāo)識。其主要功能是引導(dǎo)功能。這里以商業(yè)綜合體的商業(yè)環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)為例，從使用范圍可將其分為商業(yè)空間戶外環(huán)境引導(dǎo)標(biāo)識和室內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)識。

3.1 商業(yè)建筑戶外環(huán)境引導(dǎo)標(biāo)識

主要包括：商業(yè)建筑戶外環(huán)境識別標(biāo)識，商業(yè)空間公共服務(wù)設(shè)施位置方向（停車場、無障礙通道等），公共交通位置方向等引導(dǎo)標(biāo)識。

3.2 商業(yè)建筑室內(nèi)環(huán)境引導(dǎo)標(biāo)識主要內(nèi)容

（1）商業(yè)建筑樓層的總索引及總平面圖標(biāo)識。

（2）商業(yè)建筑各樓層索引及平面圖標(biāo)識。

（3）商業(yè)建筑各區(qū)域主要功能識別及位置引導(dǎo)標(biāo)識。

（4）商業(yè)建筑各公共服務(wù)功能區(qū)域識別及位置引導(dǎo)標(biāo)識。

（5）商業(yè)建筑各單元功能區(qū)域識別標(biāo)識。

商業(yè)綜合體的商業(yè)空間引導(dǎo)系統(tǒng)是一個(gè)由室外商業(yè)空間標(biāo)識與室內(nèi)商業(yè)空間標(biāo)識構(gòu)成的綜合引導(dǎo)系統(tǒng)。它是一個(gè)由外及內(nèi)秩序而生的視覺信息系統(tǒng)。

根據(jù)商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)置原則和各級標(biāo)識特征，對商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)置情況分析如下。

4.1 一級引導(dǎo)標(biāo)識

一般設(shè)置在商業(yè)建筑室外廣場上，在與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，在保證不對行人行走發(fā)生阻礙的原則上，設(shè)置在商業(yè)建筑室外臨近區(qū)域的道路旁（圖1、圖2）。

4 商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)

圖1 深圳南山區(qū)一級標(biāo)識引導(dǎo)

圖2 深圳COCO park一級標(biāo)識引導(dǎo)

圖3 深圳中心城廣場二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖4 香港mega BOX二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖5 香港朗豪坊二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖6 COCO park二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖7 深圳萬象城二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖8 深圳萬象城二級引導(dǎo)標(biāo)識

圖9 深圳COCOpark三級引導(dǎo)標(biāo)識

圖10 深圳中心城廣場三級引導(dǎo)標(biāo)識

4.2 二級引導(dǎo)標(biāo)識

（1）商業(yè)空間樓層總索引及總平面圖標(biāo)識從一個(gè)形象、視野完整的角度提供給使用者關(guān)于商業(yè)營銷空間的總體概念，是給所有往來人員的商業(yè)空間明信片，由于信息量高，商業(yè)空間樓層總索引及平面圖標(biāo)識牌一般面積較大，所以通常采用展臺式設(shè)計(jì)，應(yīng)設(shè)置在商業(yè)建筑各主入口大廳處（圖3-圖6）。

（2）商業(yè)空間各樓層索引及平面圖標(biāo)識，通過運(yùn)用圖示的方式結(jié)合與圖標(biāo)相對應(yīng)的位置索引及文字描述，形象地表述樓層平面各區(qū)域具體位置的標(biāo)識牌，能形象、直觀地為使用者示意將要到達(dá)的目標(biāo)區(qū)域，同時(shí)也為人們提供了所在地的坐標(biāo)，應(yīng)設(shè)置在每一樓層、每一分區(qū)及樞紐地帶（圖7、圖8）。

4.3 三級引導(dǎo)標(biāo)識

商業(yè)空間各樓層主要功能區(qū)域位置引導(dǎo)標(biāo)識，主要顯示本區(qū)域通向臨近區(qū)域或指定目標(biāo)區(qū)域的路徑及相應(yīng)區(qū)域的方向引導(dǎo)，是樓層平面圖標(biāo)識的補(bǔ)充。其形式較為靈活，因?yàn)樾畔⒘枯^小，可以根據(jù)環(huán)境特征采用懸掛式標(biāo)識、豎式標(biāo)識或柱式標(biāo)識形式，并應(yīng)設(shè)置在人流集散地、交通樞紐、進(jìn)出口及通道等地方（圖9-圖11）。

4.4 四級引導(dǎo)標(biāo)識

商業(yè)空間各單元功能區(qū)域識別標(biāo)識和各公共服務(wù)功能區(qū)域識別標(biāo)識，設(shè)置在各單元功能區(qū)域具體位置處（圖12、圖13）。

圖11 香港mega BOX三級引導(dǎo)標(biāo)識

圖12 深圳萬象城四級引導(dǎo)標(biāo)識

圖13 香港mega BOX四級引導(dǎo)標(biāo)識

5 結(jié)語

商業(yè)建筑環(huán)境是多樣的，但不是所有環(huán)境都需要標(biāo)識，也不能到處隨意安置標(biāo)識，標(biāo)識的設(shè)置必須依照商業(yè)建筑的空間特征和功能特征來進(jìn)行總體規(guī)劃。要根據(jù)環(huán)境的特征綜合地處理標(biāo)識的設(shè)置，才能形成一個(gè)良好的環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)。

由于現(xiàn)代商業(yè)建筑模式豐富性的增加和功能上的進(jìn)一步要求，商業(yè)標(biāo)識已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的、類型繁多的系統(tǒng)。商業(yè)建筑標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)已成為綜合商業(yè)建筑設(shè)施里非常重要的部分。

在當(dāng)今現(xiàn)代城市環(huán)境中，沒有系統(tǒng)化、規(guī)范化的環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)，帶來的不僅僅是認(rèn)知傳播、生活行為的障礙，還是一種心理和精神的障礙，是環(huán)境空間功能的弱化和喪失。因此，創(chuàng)造良好的環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)是迫切需要的，如何將引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建筑室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)很好地結(jié)合，也是我們需要認(rèn)真考慮的。而其核心就是“以人為本”，一切從滿足人的本性和需求出發(fā)。

[1]趙云川，陳望．公共環(huán)境表識設(shè)計(jì)[M]．北京：中國紡織出版社，2004．

[2]吳迪.商業(yè)空間標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析與研究[D].北京：清華大學(xué)，2005.

[3]馬中軍.建筑室內(nèi)環(huán)境引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究[D].北京：北京建筑工程學(xué)院，2008.

[4][德]拉揚(yáng)·阿卜杜拉，[德]羅格·許貝納．圖示與圖標(biāo)設(shè)計(jì)[M]．趙璐，譯.北京：中國青年出版社，2007．

On Signage System in Commercial Building

該文探析了標(biāo)識系統(tǒng)在商業(yè)街建筑中的重要性。在商業(yè)建筑中，標(biāo)識系統(tǒng)不僅具有導(dǎo)向性，在商業(yè)建筑環(huán)境中起到明確方向，指明地點(diǎn)的作用，還具有視覺信息傳達(dá)功能，并可以作為一個(gè)商業(yè)綜合體的識別系統(tǒng)元素。該文在對消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上探討了商業(yè)建筑中標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法。

商業(yè)空間；引導(dǎo)系統(tǒng)；可識別性；消費(fèi)心理

The importanceof signage system in commercialbuilding isanalyzed.In such kind of buildings,the function of signage system is to guide the clear direction in commercialbuilding,convey visual information and serve as a signage system element of the commercial comp lex aswell.Based on theanalysis on consumerpsychology,designmethod of signage system in commercialbuilding isdiscussed.

commercialspace;guidance system;identifiability;consumer psychology

TU201

A

1671-9107（2013）11-0035-04

10.3969／j.issn.1671-9107.2013.11.035

2013-09-15

蔡乙億（1981-），重慶人，大專，建筑設(shè)計(jì)師，研究方向：傳統(tǒng)文化及建筑保護(hù)與利用、城市綜合體及購物中心。

周強(qiáng)（1980-），男，四川自貢人，本科，建筑設(shè)計(jì)師，主要從事傳統(tǒng)文化及建筑保護(hù)與利用、城市綜合體及購物中心等工作。