李德鋒

（中煤科工集團(tuán)重慶設(shè)計(jì)研究院，重慶400016）

城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置方法研究
——以重慶三峽廣場(chǎng)戶外廣告規(guī)劃為例

李德鋒

（中煤科工集團(tuán)重慶設(shè)計(jì)研究院，重慶400016）

城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置的目標(biāo)是規(guī)范城市戶外廣告設(shè)置，美化城市景觀，塑造良好的城市環(huán)境。戶外廣告規(guī)劃設(shè)置應(yīng)在遵從城市風(fēng)貌整體性的前提下，按照城市不同區(qū)域的功能要求進(jìn)行設(shè)置，在微觀層面對(duì)城市節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，提出具有可操作性的設(shè)置指引。

戶外廣告；規(guī)劃；設(shè)置；控制節(jié)點(diǎn)；區(qū)段分級(jí)控制

1 相關(guān)概念及現(xiàn)狀問題分析

1.1 戶外廣告

在《廣告學(xué)原理》一書中，對(duì)戶外廣告的定義為：“在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告物體。如巨大路牌廣告，形式多樣的戶外招貼廣告，五彩繽紛的霓虹燈廣告，交通站頭的候車亭和馬路燈箱廣告等等?！盵1]；國(guó)家工商行政管理總局在《戶外廣告登記管理規(guī)定》中關(guān)于戶外廣告的定義:是指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。本文中的戶外廣告是指利用城市廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物等，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式發(fā)布信息的廣告。

1.2 戶外廣告分類

廣告分類方式主要有：按廣告的性質(zhì)分（可分為公益類、商業(yè)類）、按設(shè)置時(shí)間分（可分為長(zhǎng)、中、短期）及按廣告形式分（可分為電子、店面、獨(dú)立）。

本文主要是按廣告設(shè)置的位置分：主要有附屬在建筑物、構(gòu)筑物上的戶外廣告，包括設(shè)置在建構(gòu)筑物頂部廣告、粘貼在建構(gòu)筑表面的廣告、懸挑在建構(gòu)筑界面外的廣告以及商業(yè)店鋪招牌等。

1.3 現(xiàn)狀問題

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)促進(jìn)了建筑的飛速發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮，城市需要戶外廣告的裝點(diǎn)，尤其是城市中的商業(yè)建筑以營(yíng)造熱鬧商業(yè)氛圍。由于廣告的無節(jié)制擴(kuò)張，不僅沒能美化環(huán)境反而破壞了視覺環(huán)境，在視覺上造成污染，嚴(yán)重影響了人們的日常生活。在一些大城市中，特別是在人們熟悉的城市商業(yè)中心區(qū)，商家為了商業(yè)利潤(rùn)不斷地往建筑物上張貼廣告，由于在美學(xué)認(rèn)識(shí)方面的欠缺，疏忽了廣告的色彩、尺度、數(shù)量以及與載體的整體性，從而造成了商業(yè)街區(qū)戶外廣告數(shù)量繁多，廣告尺度過于夸張，廣告材質(zhì)制作質(zhì)量差，與載體相沖突等。

重慶三峽廣場(chǎng)商業(yè)中心區(qū)某屋頂廣告設(shè)置破壞了建筑屋頂輪廓線的完整性（如圖1），墻身廣告設(shè)置模糊了裙房原有的建筑形態(tài)，隨意附加的廣告零亂無序，使原有的建筑立面顯得破敗、混亂。

廣告位置設(shè)置隨意，類型、顏色及形狀各異，缺乏對(duì)于近景和遠(yuǎn)景的有序組織，破壞了原有的建筑形象，進(jìn)而影響整個(gè)街區(qū)的城市形象，造成嚴(yán)重的視覺環(huán)境污染，妨礙了正常的城市功能（如圖2）。其主要原因在于：（1）廣告破壞了建筑的視覺平衡；（2）對(duì)建筑上的戶外廣告及兩者之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不到位；（3）建筑設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)之間的脫節(jié)；（4）廣告本身設(shè)計(jì)制作質(zhì)量差；（5）廣告管理存在諸多矛盾。

針對(duì)城市中戶外廣告設(shè)置出現(xiàn)的問題，文章主要從城市設(shè)計(jì)的角度來探討城市戶外廣告設(shè)置方法。

圖1 重慶三峽廣場(chǎng)戶外廣告現(xiàn)狀

圖2 重慶三峽廣場(chǎng)戶外廣告現(xiàn)狀

2 戶外廣告規(guī)劃設(shè)置方法

2.1 基本任務(wù)及總體思路

戶外廣告規(guī)劃的基本任務(wù)，是營(yíng)造良好的城市形象，塑造美好的城市景觀，在研究重慶三峽廣場(chǎng)商業(yè)中心區(qū)戶外廣告時(shí)，從宏觀——城市層面、中觀——區(qū)域?qū)用嬉约拔⒂^——廣告與其載體結(jié)合層面三個(gè)角度進(jìn)行研究。本文限于篇幅主要是從中觀區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行研究，試圖探求一套完備的戶外廣告規(guī)劃方法，為城市形象建設(shè)提供理論依據(jù)。

2.2 戶外廣告規(guī)劃的工作程序

2.2.1 研究城市風(fēng)貌特色

具有不同風(fēng)貌特色的城市對(duì)戶外廣告的要求是不同的。在三峽廣場(chǎng)戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)對(duì)該區(qū)域城市現(xiàn)狀風(fēng)貌進(jìn)行研究。三峽廣場(chǎng)地處文化之都沙坪壩，作為城市五大中心商業(yè)區(qū)，具有濃厚的商業(yè)氛圍，同時(shí)又不乏文化底蘊(yùn)，因此在戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)中對(duì)戶外廣告的數(shù)量、形態(tài)、位置設(shè)置都應(yīng)有嚴(yán)格的控制，同時(shí)對(duì)戶外廣告的藝術(shù)性要求較高，如靠近商業(yè)中心位置的地方鼓勵(lì)設(shè)置大幅藝術(shù)性較高的廣告，營(yíng)造高檔典雅的商業(yè)氛圍。因此研究城市的風(fēng)貌特色是合理設(shè)置戶外廣告的前提。

2.2.2 調(diào)查分析戶外廣告現(xiàn)狀

從現(xiàn)狀調(diào)研來看，三峽廣場(chǎng)商業(yè)中心區(qū)戶外廣告類型多樣、數(shù)量繁多，在分析戶外廣告現(xiàn)狀時(shí)將戶外廣告分類處理。依據(jù)戶外廣告與其載體間的附著關(guān)系將戶外廣告分成以下幾類：（1）依附于載體頂部的廣告，如建筑屋頂廣告；（2）依附于載體沿街界面上的廣告，如建筑物墻面上的貼面廣告、出挑廣告；（3）依附于建筑門頭上的商業(yè)招牌等。三種不同類型的戶外廣告其設(shè)置的位置、類型等均有較大差異，對(duì)城市形象也有不同的影響，因此針對(duì)不同類型的戶外廣告處理手法也有所區(qū)別，著眼于研究戶外廣告的類型及在街景美化中所起的作用。

2.2.3 節(jié)奏控制

在三峽廣場(chǎng)商業(yè)中心區(qū)戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)中，借鑒城市設(shè)計(jì)手法提出廣告設(shè)置節(jié)奏控制，主要包括宏觀、微觀兩個(gè)控制級(jí)別。宏觀方面依據(jù)城市道路級(jí)別及人流活動(dòng)頻率將整個(gè)商業(yè)區(qū)節(jié)點(diǎn)分為特殊控制節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)及一般控制節(jié)點(diǎn)三個(gè)級(jí)別（如圖3），設(shè)置戶外廣告時(shí)依據(jù)節(jié)點(diǎn)的級(jí)別展開規(guī)劃營(yíng)造不同節(jié)點(diǎn)空間節(jié)奏氛圍。在各個(gè)節(jié)點(diǎn)空間內(nèi)部又根據(jù)城市景觀界面的重要程度及人的視覺感受，將節(jié)點(diǎn)內(nèi)部空間界面進(jìn)行分段控制，分為一級(jí)控制區(qū)段、二級(jí)控制區(qū)段、三級(jí)控制區(qū)段三個(gè)級(jí)別，這樣利于更好地優(yōu)化街道景觀面，強(qiáng)化城市景觀特色（如圖4）。

2.2.4 重點(diǎn)地段的廣告設(shè)置要求

設(shè)計(jì)中對(duì)城市重點(diǎn)地段進(jìn)行逐個(gè)分析，確定地段在城市中的地位作用、現(xiàn)狀特點(diǎn)，依據(jù)該處的人流活動(dòng)頻率設(shè)計(jì)城市景觀要求，制定戶外廣告布置與調(diào)整方案，確定戶外廣告設(shè)施的位置、數(shù)量、尺寸及風(fēng)格。

2.3 戶外廣告規(guī)劃原則

圖3 重慶市沙坪壩戶外廣告規(guī)劃設(shè)置節(jié)點(diǎn)分析圖

圖4 重慶市沙坪壩戶外廣告規(guī)劃設(shè)置區(qū)段控制分析圖

2.3.1 清晰的識(shí)別性

三峽廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)整體戶外廣告規(guī)劃，立足于城市空間的優(yōu)化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)時(shí)從整體著手，首先從整個(gè)商業(yè)街區(qū)角度出發(fā)，結(jié)合街區(qū)現(xiàn)狀，通過戶外廣告進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)區(qū)的性質(zhì)和商業(yè)街周邊邊界特色，明確三峽廣場(chǎng)商業(yè)街的商業(yè)特色及商業(yè)空間結(jié)構(gòu)，從而提高了該商業(yè)區(qū)的識(shí)別性。

2.3.2 適宜的空間氛圍

規(guī)劃根據(jù)商業(yè)街特點(diǎn)，對(duì)不同的地段、不同商業(yè)空間區(qū)分

臉上掛不住是小事，沒收成才是大事。怎么辦？滿心焦慮的老黃把求救的目光投向了科技扶貧專家服務(wù)團(tuán)。湖南省農(nóng)科院教授王克勤、省食用菌研究所教授姜性堅(jiān)“火線馳援”，到現(xiàn)場(chǎng)一看，樂了：老黃怕燒壞菌孢，按老一套埋土厚度才2cm，低于標(biāo)準(zhǔn)的4cm，存不住水自然不出菇。

對(duì)待，并適當(dāng)控制戶外廣告牌數(shù)量、招牌的面積、形式及特點(diǎn)，構(gòu)成特定場(chǎng)所應(yīng)有的氛圍。

2.3.3 良好的空間節(jié)奏

在設(shè)置戶外廣告時(shí)，依據(jù)商業(yè)區(qū)的空間結(jié)構(gòu)特征，對(duì)不同節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格控制廣告的類型、數(shù)量以建立不同氣質(zhì)的空間場(chǎng)所，優(yōu)化原有的城市空間，增加空間的情趣提升商業(yè)氛圍。

2.4 規(guī)劃控制方法

2.4.1 控制節(jié)點(diǎn)分級(jí)規(guī)劃

2.4.1.1 控制節(jié)點(diǎn)的選擇

控制節(jié)點(diǎn)的選擇與城市的交通功能有著十分緊密的關(guān)系，設(shè)計(jì)中依據(jù)街區(qū)城市道路級(jí)別、人流活動(dòng)頻率及城市景觀三個(gè)方面來選擇控制節(jié)點(diǎn)，例如三峽廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)周邊交通便利，有站東路、天陳路、漢渝路等城市干道，在漢渝路、沙正街路與街區(qū)的交匯處人車流量密集，空間開敞，標(biāo)準(zhǔn)性強(qiáng)，因而可作為重要的城市入口空間(如圖3中的特殊節(jié)點(diǎn)A、B)；再如街區(qū)內(nèi)部多條街道交匯處，圖3中的特殊節(jié)點(diǎn)C，作為街區(qū)的集散廣場(chǎng)，匯集來自多條街道的人流，人流活動(dòng)頻率高，因而選擇為整個(gè)形成商業(yè)區(qū)重要展示節(jié)點(diǎn)。

在節(jié)點(diǎn)選定以后，對(duì)節(jié)點(diǎn)周邊的建(構(gòu))筑物界面進(jìn)行景觀重要性評(píng)定，根據(jù)對(duì)景觀影響的重要性進(jìn)行分類控制可以劃分為三級(jí)：

特殊控制節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)中給出4個(gè)特殊控制節(jié)點(diǎn)，如圖3中的特殊節(jié)點(diǎn)A、B、C、D，其中A、B、C三個(gè)節(jié)點(diǎn)人流活動(dòng)密集，可達(dá)性強(qiáng)，形成行人的視覺焦點(diǎn)，周邊主要是大型商場(chǎng)，同時(shí)也是街區(qū)形象的主要構(gòu)成部分。因此在該節(jié)點(diǎn)中應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量，特別是商業(yè)廣告。一般而言可以在特定的區(qū)域設(shè)置少量的非商業(yè)廣告。

重點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)。特殊控制節(jié)點(diǎn)選定后，則開始選擇次一級(jí)控制節(jié)點(diǎn)，主要分布在街區(qū)內(nèi)部，如圖3中的1～8節(jié)點(diǎn)，主要為內(nèi)部街道交匯處形成的商業(yè)集散空間、入口空間或交通空間。例如圖3中的重要節(jié)點(diǎn)1、5、7、8是街區(qū)的入口空間，重要節(jié)點(diǎn)2、6是商業(yè)集散空間，重要節(jié)點(diǎn)3、4則是交通空間。該部分作為城市重要的商業(yè)展示區(qū)，鼓勵(lì)設(shè)置戶外廣告。

控制節(jié)點(diǎn)是一般建(構(gòu))筑物入口空間等如圖3中的一般控制節(jié)點(diǎn)部分，主要根據(jù)景觀特點(diǎn)，合理布局戶外廣告。

2.4.2 區(qū)段分級(jí)控制規(guī)劃

選擇控制節(jié)點(diǎn)的目的是從宏觀角度來判斷街區(qū)不同空間性質(zhì)及目標(biāo)定位，如何來實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，則需要給出更詳細(xì)的設(shè)計(jì)方法。因此設(shè)計(jì)中又提出了分段設(shè)計(jì)方法，對(duì)不同的控制級(jí)別的節(jié)點(diǎn)界面進(jìn)行分區(qū)段控制。依據(jù)節(jié)點(diǎn)內(nèi)部街道空間的位置、沿街界面的重要程度、街道景觀特色將控制節(jié)點(diǎn)內(nèi)部建筑界面分為一級(jí)控制區(qū)段、二級(jí)控制區(qū)段、三級(jí)控制區(qū)段三個(gè)控制級(jí)別（如圖4）。

其中一級(jí)控制區(qū)段主要包括特殊節(jié)點(diǎn)A、B、C、D周邊的建筑界面及重要的城市景觀界面，如圖4實(shí)線標(biāo)示的部分；二級(jí)控制區(qū)段主要包括重要的商業(yè)街區(qū)、重要城市道路沿線的空間界面，如圖4虛線標(biāo)示的部分；三級(jí)控制區(qū)段主要是指一般的控制節(jié)點(diǎn)周邊的空間界面，如圖4點(diǎn)劃線標(biāo)示的部分。

圖5 重慶市沙坪壩戶外廣告規(guī)劃特殊控制節(jié)點(diǎn)二周邊廣告設(shè)置前后對(duì)比圖

不同的控制區(qū)段對(duì)戶外廣告的類型、色彩形式等要求不同，因而在設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)該針對(duì)不同的控制區(qū)段對(duì)戶外廣告設(shè)置提出不同的要求。例如特殊控制節(jié)點(diǎn)B周邊一、二級(jí)控制區(qū)段內(nèi)戶外廣告設(shè)置，該區(qū)作為城市主干道及商圈內(nèi)主要步行廣場(chǎng)交匯處的節(jié)點(diǎn)空間，交通量大，對(duì)城市和商圈形象有著非常重要影響，因而建筑上的廣告應(yīng)采用整體性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔清晰的大幅廣告，以提升節(jié)點(diǎn)空間的形象，明確商圈邊界，同時(shí)應(yīng)兼顧晝夜景觀效果的美觀、清晰，突出其在城市中重要地位；此外，廣告設(shè)置還應(yīng)注重體塊的完整性和類型的豐富性，通過大尺度的整體廣告或動(dòng)態(tài)形式的廣告等，加強(qiáng)商圈核心區(qū)域的商業(yè)氛圍，同時(shí)滿足快速交通條件下對(duì)信息獲取的需要。

如圖5所示，建筑整體形象簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，一層向內(nèi)退讓多設(shè)置成大面的櫥窗，底層入口門頭處以相似柱距為單位設(shè)置門頭廣告，色彩不做限制，在一二層交界處形成活躍的商業(yè)界面，在二級(jí)控制區(qū)段內(nèi)鼓勵(lì)設(shè)置戶外廣告，并能夠體現(xiàn)商業(yè)街區(qū)的繁華絢爛的商業(yè)氛圍抑或體現(xiàn)清新歡快的特色彩帶，從而與上面幾層的玻璃幕墻之間自然承接。由于建筑體量較大，且位于城市主干道及商圈內(nèi)主要步行廣場(chǎng)交匯處的節(jié)點(diǎn)空間，所以在建筑面向節(jié)點(diǎn)的弧形墻面上設(shè)置簡(jiǎn)潔清晰的大幅廣告，以提升節(jié)點(diǎn)空間的形象；廣告牌設(shè)置在二至六層處，長(zhǎng)約24m，高15m，這種大尺度的廣告不僅加強(qiáng)商圈核心區(qū)域的商業(yè)氛圍，同時(shí)滿足快速交通條件下對(duì)信息獲取的需要。

3 結(jié)語(yǔ)

本文從城市設(shè)計(jì)的角度來研究戶外廣告的規(guī)劃設(shè)置方法，提出了戶外規(guī)劃設(shè)置的工作程序、規(guī)劃原則、規(guī)劃方法等。在規(guī)劃方法方面，探索性的提出了分級(jí)分段對(duì)戶外廣告進(jìn)行控制，希望能對(duì)戶外廣告設(shè)置控制措施有所貢獻(xiàn)，規(guī)范城市戶外廣告設(shè)置，美化城市景觀，塑造良好的城市環(huán)境。

[1]樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海人民出版社，2001:1-6.

責(zé)任編輯：孫蘇，李紅

Study on Planning and Setting of Urban Outdoor Advertisement

The aim of urban outdoor advertisement setting is to regulate the setting,beautify urban landscape and better urban environment.Following the overall urban landscape,urban outdoor advertisement should be set in accordance with different area functions and classify and design the urban joints in the microcosmic level.A feasible setting guidance is presented.

outdoor advertisement;planning;setting;control joint;sectional hierarchical control

A342

A

1671-9107（2013）06-0014-03

2013-04-25

李德鋒（1985-），男，江蘇宿遷人，碩士，工程師，主要從事建筑設(shè)計(jì)工作。

10.3969／j.issn.1671-9107.2013.06.014