王 斌，黃宇芳，龔巧儀

（中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630）

1 引言

在以往的理解中，手機(jī)熱度是消費(fèi)者對(duì)某款手機(jī)的追捧程度，而在實(shí)際的計(jì)算中，手機(jī)終端廠商更多地采用銷售量直接替代手機(jī)熱度，所謂熱門手機(jī)就是銷售量比較高的手機(jī)。但是，影響手機(jī)銷售量的因素很多，除了消費(fèi)者的偏好外，還包括終端廠商的渠道鋪貨、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等其他因素，因此，某款手機(jī)的熱門程度指標(biāo)，需要還原為消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的綜合評(píng)價(jià)，才能夠最真實(shí)反映市場(chǎng)需求。所以，構(gòu)建基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的手機(jī)熱度指數(shù)，從客戶角度透視市場(chǎng)對(duì)熱門手機(jī)的需求，對(duì)于提高手機(jī)熱門程度，增加銷量有著重要的參考作用。

2 相關(guān)研究

在國外，關(guān)于研究產(chǎn)品熱度的文章并不多見，而涉及手機(jī)產(chǎn)品的更加少。國外對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品熱度的研究，往往分為幾個(gè)層面，包括顧客購買該產(chǎn)品的意愿、顧客對(duì)該產(chǎn)品品牌的態(tài)度以及顧客對(duì)該產(chǎn)品的使用意圖。Festinger L、貝爾齊、霍金斯都認(rèn)為購后沖突是購后評(píng)價(jià)的一個(gè)組成部分，會(huì)影響重復(fù)購買。Davis的研究結(jié)果顯示感知有用性會(huì)通過態(tài)度影響采用意圖。Pedersen的研究結(jié)果顯示感知有用性可對(duì)顧客使用電子商務(wù)的意圖產(chǎn)生積極影響。Karahanna和Straub利用橫斷研究方法比較了采用前和采用后顧客的信念，發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)新系統(tǒng)或產(chǎn)品的采用意圖有積極的影響。Davis的研究結(jié)果也顯示感知易用性會(huì)通過態(tài)度而影響采用意圖。Nysveen等認(rèn)為主觀規(guī)范同顧客對(duì)移動(dòng)服務(wù)的使用意圖之間存在正相關(guān)。

姚杰、魏巍、王強(qiáng)借鑒了Netemeyer模型中確定的品牌資產(chǎn)維度對(duì)顧客重購意愿的影響具有正相關(guān)關(guān)系這一理論，通過實(shí)證研究得到了品牌認(rèn)知、感知價(jià)值是直接影響顧客重購意愿的品牌資產(chǎn)維度，而品牌形象、感知質(zhì)量和品牌獨(dú)特性是間接影響顧客重購意愿的品牌資產(chǎn)維度。

史有春、劉春林建立了一個(gè)由購后沖突、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、重購意向、感知價(jià)值和情景期望等主要因素構(gòu)成的重購行為模型，研究表明，顧客滿意、購后沖突對(duì)重購意向具有顯著影響；情景期望的多樣性對(duì)在外的重購行為有明顯負(fù)影響。

扈巖、王天樂、車宏生等通過實(shí)證研究驗(yàn)證了3G手機(jī)的感知易用性與感知有用性呈正相關(guān)、3G手機(jī)的感知有用性與使用3G手機(jī)的態(tài)度呈正相關(guān)、消費(fèi)者使用3G手機(jī)的知覺行為控制與購買3G手機(jī)的采用意圖呈正相關(guān)等結(jié)論。

李東進(jìn)、吳波、武瑞娟在對(duì)數(shù)據(jù)分析后得出行為態(tài)度對(duì)購買意向的影響要大于主觀規(guī)范對(duì)購買意向的影響。

各種文獻(xiàn)研究結(jié)果表明，影響手機(jī)知名度、購買意愿以及重復(fù)購買的關(guān)鍵要素，包括有消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知、使用過程、使用體驗(yàn)以及事后的評(píng)價(jià)，而學(xué)術(shù)界對(duì)手機(jī)熱度這個(gè)名詞的詮釋暫時(shí)還比較缺乏。

3 基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的智能手機(jī)熱度指數(shù)構(gòu)成與假設(shè)

本次研究智能手機(jī)熱度的計(jì)算方法與傳統(tǒng)方法不同，傳統(tǒng)方法主要從手機(jī)的銷售量出發(fā)考慮智能手機(jī)熱度，而本研究聚焦在消費(fèi)者購買智能手機(jī)的考慮因素，排除了由于渠道、促銷的影響，單純從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好角度測(cè)試智能手機(jī)熱度?；谏鲜隹紤]，筆者提出以下智能手機(jī)熱度指數(shù)模型，如圖1所示。

圖1 智能手機(jī)熱度指數(shù)模型

認(rèn)知指標(biāo)是指消費(fèi)者對(duì)某款智能手機(jī)的認(rèn)知程度，反映消費(fèi)者是否熟悉該智能手機(jī)，從側(cè)面也體現(xiàn)了終端廠商對(duì)手機(jī)的廣告推廣。體驗(yàn)指標(biāo)是指消費(fèi)者對(duì)某款智能手機(jī)的使用體驗(yàn)評(píng)價(jià)，反映手機(jī)質(zhì)量和功能給消費(fèi)者帶來的愉悅程度，間接說明手機(jī)本身的性能。購買指標(biāo)是指消費(fèi)者對(duì)某款智能手機(jī)的購買意愿，反映消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)整體（包括性能和價(jià)格）的偏好程度。推薦指標(biāo)是指消費(fèi)者會(huì)為周圍的人推薦某款智能手機(jī)的可能性，一方面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該款手機(jī)的忠誠度，也一方面也反映該款手機(jī)的溢價(jià)能力。上述4個(gè)指標(biāo)，均從消費(fèi)者角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而真正反映某款智能手機(jī)的熱度。

根據(jù)模型構(gòu)建，從智能手機(jī)熱度模型的幾個(gè)因素對(duì)熱度的影響程度，作出以下研究假設(shè)。

H1：認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦是構(gòu)成智能手機(jī)熱度的主要指標(biāo)。

H2：認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦對(duì)智能手機(jī)熱度的貢獻(xiàn)程度不相同。

4 實(shí)證研究與智能手機(jī)熱度指數(shù)計(jì)算方法

建立手機(jī)熱度指數(shù)，需要對(duì)上述4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查、計(jì)算以及加權(quán)匯總，因此需要建立各個(gè)指標(biāo)對(duì)熱度指數(shù)的重要程度（加權(quán)系數(shù)）以及規(guī)范一系列計(jì)算過程。

為了驗(yàn)證智能手機(jī)熱度模型的科學(xué)性，筆者在2012年8月使用中國電信廣州研究院e聲網(wǎng)樣本框，對(duì)全國范圍內(nèi)15～49歲的智能手機(jī)使用者進(jìn)行在線訪問，共完成1 921個(gè)樣本，并選取16款智能手機(jī)進(jìn)行測(cè)試。數(shù)據(jù)顯示，在構(gòu)成熱度指標(biāo)的認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦4個(gè)方面，調(diào)研的16款機(jī)型在認(rèn)知和購買指標(biāo)上的差異較大，而在體驗(yàn)和推薦方面則表現(xiàn)出了多元化，沒有明顯的位次差異。具體模型結(jié)果如下。

（1）智能手機(jī)熱度指數(shù)建模過程

為了合理計(jì)算各個(gè)指標(biāo)與熱度指數(shù)的貢獻(xiàn)，本次研究采用結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，主要運(yùn)用最大似然算法計(jì)算各個(gè)指標(biāo)對(duì)熱度的回歸系數(shù)，并通過歸一化進(jìn)行權(quán)重分配。通過網(wǎng)上調(diào)查，回收有效樣本1 921個(gè)，運(yùn)用Amos軟件進(jìn)行建模，模型CFI值是0.926（基準(zhǔn)值為不小于0.9），屬于可以接受范圍，各個(gè)變量對(duì)熱度指數(shù)的回歸系數(shù)及顯著性見表1。

模型結(jié)果顯示，推薦指標(biāo)對(duì)智能手機(jī)熱度的貢獻(xiàn)值最大，說明忠誠客戶多，而且越能夠產(chǎn)生溢價(jià)的智能手機(jī)，熱度值越高；而認(rèn)知對(duì)智能手機(jī)熱度的貢獻(xiàn)值最小，說明即使投入再多的廣告宣傳提高認(rèn)知率，但不能有效促成客戶購買和推薦，熱度值也未必高。

從建模結(jié)果來看，對(duì)于本文設(shè)定的兩個(gè)假設(shè)，具體驗(yàn)證結(jié)果如下。H1（認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦是構(gòu)成智能手機(jī)熱度的主要指標(biāo)）獲得支持，也就是說認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦是構(gòu)成智能手機(jī)熱度指數(shù)的衡量指標(biāo)，是穩(wěn)定的。H2（認(rèn)知、體驗(yàn)、購買和推薦對(duì)智能手機(jī)熱度的貢獻(xiàn)程度不相同）也獲得支持，根據(jù)數(shù)據(jù)，推薦對(duì)智能手機(jī)熱度影響最大，其他依次是購買、體驗(yàn)、認(rèn)知。

（2）智能手機(jī)熱度指標(biāo)計(jì)算方法

根據(jù)上述模型結(jié)果，計(jì)算智能手機(jī)熱度值的方法包括以下5個(gè)步驟。

步驟1根據(jù)表2描述的問題，獲取消費(fèi)者對(duì)4個(gè)變量的評(píng)價(jià)，從而統(tǒng)計(jì)4個(gè)變量的百分比。

表2 各個(gè)變量測(cè)量語句

步驟2為了使變量之間量綱歸一化以及可衡量，針對(duì)消費(fèi)者的不同評(píng)價(jià)，分別對(duì)4個(gè)變量的答案賦值，如表3所示。

步驟3按照以下公式，加權(quán)計(jì)算出各變量的得分（最高2分）。

步驟4根據(jù)模型結(jié)果，按照各變量的回歸系數(shù)進(jìn)行百分制標(biāo)準(zhǔn)化換算，計(jì)算4個(gè)變量的重要性權(quán)重，如表4所示。

步驟5將4個(gè)變量的得分乘以對(duì)應(yīng)權(quán)重后相加，得出原始熱度值（最高2分），并將原始熱度值標(biāo)準(zhǔn)化，得出標(biāo)準(zhǔn)化熱度值（最高10分）。

表3 各變量選項(xiàng)賦值

表4 各變量加權(quán)系數(shù)歸一化

5 智能手機(jī)熱度模型應(yīng)用

在綜合上述4個(gè)指標(biāo)值的基礎(chǔ)上，筆者通過e聲網(wǎng)的調(diào)查，獲得不同時(shí)期不同智能手機(jī)的熱度值，如圖2所示。結(jié)果顯示，在2011年6月前上市的熱門智能手機(jī)中，iPhone 4明顯領(lǐng)先，HTC S720e和三星S2緊隨其后，其中iPhone 4在認(rèn)知、體驗(yàn)和推薦等各項(xiàng)指標(biāo)中全面領(lǐng)先，而HTC S720e在口碑上略有優(yōu)勢(shì)，三星S2的總體認(rèn)知更好。在2011年下半年上市的熱門智能手機(jī)中，iPhone 4S和三星Galaxy Note領(lǐng)先，其中iPhone 4S以 最高的市場(chǎng)滲透率位居熱門手機(jī)的第二位；Galaxy Note在體驗(yàn)和推薦環(huán)節(jié)表現(xiàn)可與iPhone媲美，但在認(rèn)知和購買方面與iPhone系列的差距還比較明顯。在2012年上半年上市的熱門智能手機(jī)中，三星S3和S5830i兩款手機(jī)熱度較高，其中S3在購買意愿上領(lǐng)先，S5830i在認(rèn)知和推薦上得分比較高。

6 結(jié)束語

6.1 結(jié)論

本文通過文獻(xiàn)綜述，提出智能手機(jī)熱度概念，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)，挖掘影響智能手機(jī)熱度的因素，并構(gòu)建了智能手機(jī)熱度模型，本文結(jié)論包括以下兩個(gè)方面。

·認(rèn)知、使用、購買、推薦都是影響智能手機(jī)熱度的重要指標(biāo)。根據(jù)建模結(jié)果顯示，認(rèn)知、使用、購買、推薦均直接對(duì)手機(jī)熱度產(chǎn)生正向影響，所以對(duì)于打造手機(jī)熱度的企業(yè)來說，只是一味宣傳并不是提升手機(jī)熱度的最優(yōu)措施。

·推薦對(duì)智能手機(jī)熱度影響最大，其他依次是購買、體驗(yàn)、認(rèn)知。從各因素對(duì)智能手機(jī)熱度的貢獻(xiàn)可以看出，打造熱門手機(jī)的關(guān)鍵是形成口碑推薦，做好用戶的購買服務(wù)和使用體驗(yàn)，相反，認(rèn)知只是智能手機(jī)能否熱門的一個(gè)門檻，而不是提升的主要因素。

6.2 啟示

經(jīng)過上述對(duì)智能手機(jī)熱度值的研究，對(duì)于智能手機(jī)終端廠商來說，打造熱門智能手機(jī)，必須從用戶角度出發(fā)，而不是一味地進(jìn)行廣告投入和宣傳，對(duì)于智能手機(jī)本身的性能參數(shù)以及使用效果都必須給予一定的重視。

（1）重視口碑傳播，提高客戶忠誠度，有利于打造更熱門的智能手機(jī)型號(hào)

從熱度指標(biāo)來看，推薦度是影響熱度的最關(guān)鍵指標(biāo)，說明智能手機(jī)產(chǎn)品的使用效果以及口碑傳播對(duì)于一款智能手機(jī)能否成為熱門智能手機(jī)相當(dāng)重要。熱度得分比較高的iPhone 4和iPhone 4S以及三星Galaxy系列，都是憑借其良好的產(chǎn)品效果和廣泛的口碑傳播，而一舉位列熱門智能手機(jī)之首。

（2）并非加大投入宣傳，擴(kuò)大認(rèn)知面就可以打造熱門智能手機(jī)，性價(jià)比較高的智能手機(jī)型號(hào)熱度更高

影響智能手機(jī)熱度數(shù)值的權(quán)重中，認(rèn)知度是最低的，說明即使智能手機(jī)型號(hào)被宣傳得街知巷聞，也未見得能夠熱門。目前消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)越來越理性，體驗(yàn)好且價(jià)格合理并能吸引他們購買的智能手機(jī)，才會(huì)逐漸熱門，例如小米M1和HTC S720e，其性能接近iPhone的體驗(yàn)，但是價(jià)格又遠(yuǎn)低于iPhone，以致引起了市場(chǎng)的熱捧。

（3）本文研究?jī)r(jià)值與下一步研究方向

本文創(chuàng)新性地提出智能手機(jī)熱度概念，并深入探討影響智能手機(jī)熱度的主要因素，在理論上和實(shí)踐上都具有一定的價(jià)值，主要表現(xiàn)在：第一，提出并深入解釋了智能手機(jī)熱度概念，刻畫了手機(jī)熱度的具體內(nèi)涵以及作用意義，填補(bǔ)了學(xué)術(shù)界關(guān)于手機(jī)熱度、熱門手機(jī)這方面的研究空白；第二，提出并驗(yàn)證了智能手機(jī)熱度概念模型，已成功應(yīng)用于對(duì)智能手機(jī)的評(píng)價(jià)，并為手機(jī)終端廠商打造熱門手機(jī)提供策略參考。

本文研究?jī)?nèi)容較新穎，但也存在不足之處，可以在以下方面進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化和研究：

·本文提出的認(rèn)知、體驗(yàn)、使用、推薦4個(gè)組成智能手機(jī)熱度的因素，相對(duì)還比較粗糙，可以進(jìn)一步細(xì)化構(gòu)成指標(biāo)，為終端生產(chǎn)廠商提供更加具體的指導(dǎo)方案；

·影響智能手機(jī)銷售的因素，除了手機(jī)熱度外，還有包括其他要素，在基于本文的研究基礎(chǔ)上，下一步可以繼續(xù)研究影響手機(jī)銷售的其他因素，構(gòu)建手機(jī)銷售影響模型，對(duì)于提高終端廠商的銷售收入，具有更加直接的作用。

1 熱門智能手機(jī)消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查報(bào)告.中國電信e聲網(wǎng)調(diào)查,2012

2 Festinger L.A Theory of Cognitive Dissonance.Stanford:Stanford University Press,1957

3 喬治·E·貝爾齊，麥克爾·A·貝爾齊.廣告與促銷：整合營銷展望.張紅霞,李志宏譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000

4 德爾·卜霍金斯.消費(fèi)者行為學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003

5 Karjaluoto H,Koivuma Ki T,Salo J.Individual differences in private banking:empirical evidence from finland.Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences Big Island,Hawaii,USA,2003

6 How Croft B,Hamilton R,Hewer P.Consumer attitude and the usage and adoption of home-based banking in the United Kingdom.The International Journal of Bank Marketing,2002,20(3)

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8 Davis F D,Bagozzi R P,Warshaw P R.User acceptance of computer technology:a comparison of two theoretical models.Management Science,1989,35(8)

9 姚杰，魏巍，王強(qiáng).高介入度市場(chǎng)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素對(duì)顧客重購意愿的影響研究.南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008(11):53～57

10 史有春，劉春林.顧客重復(fù)購買行為的實(shí)證研究.南開管理評(píng)論,2005(8):35～41

11 扈巖，王天樂，車宏生等.影響消費(fèi)者接受3G手機(jī)的因素研究.未來與發(fā)展,2009(8):41～46

12 李東進(jìn)，吳波，武瑞娟.中國消費(fèi)者購買意向模型———對(duì)Fishbein合理行為模型的修正.管理世界,2009(1)