余勇昌，何雙旺，陳廣湖，王志中，丁明玲

（1.中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司艾特實驗室 廣州510630）

1 前言

國產(chǎn)品牌移動終端產(chǎn)生于1998年，至今已經(jīng)過數(shù)十年，而縱觀過往十多年，國產(chǎn)品牌移動終端可謂歷盡滄桑。從2003年占據(jù)半壁江山到2005年集體萎縮被國外品牌反超，再到最近的2013年1月國產(chǎn)品牌的整體份額超過70%。國產(chǎn)移動終端經(jīng)歷了從誕生到輝煌、從輝煌到低谷、從低谷到慢慢崛起的多個時期[1]。

自2004年起，移動終端民族企業(yè)經(jīng)過8年的努力，終于在銷量上再次超越洋品牌，這是否意味著國產(chǎn)移動終端全面反超了洋品牌？答案是否，國產(chǎn)移動終端在技術(shù)研發(fā)、品牌實力等方面仍無法與國外品牌正面抗衡。面對競爭，民族企業(yè)必須不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略與洋品牌進(jìn)行抗衡。

2 戰(zhàn)略模型構(gòu)建方法

2.1 赫希曼指數(shù)

赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschman index)是衡量市場類型的常用方法，有利于把握市場結(jié)構(gòu)，選擇合適的戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過研究，將各類市場類型所對應(yīng)的赫希曼指數(shù)范圍以及競爭強(qiáng)度用表1來描述[2]。

赫希曼指數(shù)等于市場中所有公司的市場份額的平方和，即赫希曼指數(shù)=，其中Si是第i個企業(yè)的市場占有率，n為該市場企業(yè)的數(shù)量總和。

2.2 SWOT分析法

1971年哈佛商學(xué)院的安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了SWOT分析方法，SWOT分析法是競爭情報活動中最常用的一種方法[3]。SWOT分析法綜合概括了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，分析企業(yè)本身的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），并在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)內(nèi)部資源因素與外部環(huán)境因素形成的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行合理有效的匹配，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

由于SWOT分析法具有簡便易行、分析范圍全面、方法有效、目標(biāo)具體、重點(diǎn)突出、適用性強(qiáng)、容易被基層管理人員掌握等特點(diǎn)，因此，本文試圖在移動終端民族企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中加以運(yùn)用。

SWOT分析的步驟如下。

·羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢及可能的機(jī)會與威脅。

·將優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅兩兩組合，形成SO、ST、WO、WT策略矩陣，簡稱SWOT矩陣（具體見表2）。

·對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略。

表1 市場結(jié)構(gòu)比較

2.3 層次分析法

層次分析(analytic hierarchy process，AHP)法是20世紀(jì)70年代由美國著名運(yùn)籌學(xué)學(xué)家Satty T L提出的。它是將決策問題的有關(guān)元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性分析和定量分析的一種決策方法[4]。

層次分析法的特點(diǎn)是在對復(fù)雜決策問題的本質(zhì)、影響因素及其內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入分析后，構(gòu)建一個層次結(jié)構(gòu)模型，然后利用較少的定量信息，將決策的思維過程數(shù)學(xué)化，為求解多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜決策問題提供一種簡便的決策方法。

表2 SWOT矩陣

2.4 基于AHP的SWOT分析法

2.4.1 基于AHP的SWOT分析法的特點(diǎn)

SWOT分析法無需大量的數(shù)據(jù)，方法較為簡單，因此在企業(yè)制定戰(zhàn)略時被廣泛應(yīng)用。但傳統(tǒng)的SWOT分析法卻存在著一定的局限，主要表現(xiàn)在：

·SWOT分析法能找出諸多優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅因素，但缺少對這些因素重要程度的說明；

·SWOT分析可得到各種可能的戰(zhàn)略組合，但是，傳統(tǒng)的SWOT分析法缺乏對多種戰(zhàn)略組合中選擇最終戰(zhàn)略決策的量化分析。

基于AHP的SWOT分析法克服了傳統(tǒng)SWOT分析法的局限性，實現(xiàn)了定量分析和定性分析的有機(jī)結(jié)合，有利于區(qū)別各因素之間的重要性差異，使得出的戰(zhàn)略模型更有價值。

2.4.2 AHP-SWOT分析法的主要步驟

（1）選擇分析的對象，明確其研究范圍，進(jìn)行SWOT分析。

（2）將SWOT方法中的要素作為AHP的各個要素，運(yùn)用AHP方法確定各個要素的重要性，并進(jìn)行總排序。

（3）戰(zhàn)略模型確定。計算因素強(qiáng)度，構(gòu)建戰(zhàn)略四邊形，分析采取的戰(zhàn)略。

（4）在戰(zhàn)略規(guī)劃和評價過程中使用上述結(jié)果。把握好要素的相關(guān)數(shù)值，引導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

3 戰(zhàn)略模型構(gòu)建定性和定量分析

3.1 移動終端企業(yè)市場結(jié)構(gòu)

市場的銷售量是競爭情況的一個重要表現(xiàn)形式，也是反映市場集中度的重要指標(biāo)。2013年第一季度國內(nèi)的手機(jī)市場各廠商份額[5]如圖1所示，利用赫希曼指數(shù)計算得出I≈0.07。同時，移動終端產(chǎn)品在音頻技術(shù)、系統(tǒng)優(yōu)化、材料等方面存在著一定差異，三星、蘋果等品牌在高端市場上存在一定的壟斷。由此可看出，我國移動終端市場結(jié)構(gòu)基本屬于壟斷競爭。這類市場要求移動終端民族企業(yè)積極分析市場競爭情況，主動尋求相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 2013年第一季度國內(nèi)移動終端各廠商市場份額

3.2 國內(nèi)移動終端品牌競爭力的SWOT

根據(jù)目前國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)，為了選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，本文結(jié)合SWOT分析法，對移動終端民族品牌的競爭力進(jìn)行具體分析。

3.2.1 優(yōu)勢

（1）成本優(yōu)勢

與國外品牌企業(yè)相比，民族企業(yè)更具成本優(yōu)勢。首先，國內(nèi)具有較完善的供應(yīng)鏈及運(yùn)輸物流、日益提升的勞動力技術(shù)等方面的優(yōu)勢；其次，大多數(shù)移動終端民族企業(yè)缺乏對終端研發(fā)、設(shè)計、系統(tǒng)優(yōu)化等方面的投入，從而迅速并有效地降低了終端生產(chǎn)成本；再次，大多數(shù)移動終端民族企業(yè)往往將多種功能集成，在同種配置的基礎(chǔ)上具有一定的性價比優(yōu)勢。

（2）本土優(yōu)勢

與國外品牌企業(yè)相比，民族企業(yè)的本土化優(yōu)勢更加突出。一方面，國外品牌企業(yè)在我國的本土化進(jìn)程雖然較快，但是考慮到其全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和布局，它們對于中國市場的專注程度要低于國內(nèi)企業(yè)；另一方面，民族企業(yè)在理解地域文化差異、民族愛國情感等方面都具有一定的優(yōu)勢。因此，移動終端民族企業(yè)所具備的本土化優(yōu)勢有助于它們迅速和準(zhǔn)確地定位國內(nèi)市場。

（3）政府支持

近年，政府逐漸加大對移動終端民族企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支持力度，積極完善相關(guān)政策，加大政策資金的投入和對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，并在鼓勵企業(yè)加快提高自主創(chuàng)新能力和不斷謀取自主知識產(chǎn)權(quán)等方面都做出了巨大的努力。以上舉措有利于推動移動終端民族企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和移動終端民族品牌的提升。

3.2.2 劣勢

（1）品牌缺失

在國內(nèi)，移動終端民族企業(yè)極少重視品牌塑造和品牌管理，通常依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額，忽視研發(fā)及產(chǎn)品整體屬性的重要性甚至存在產(chǎn)品質(zhì)量及營銷浮夸等問題，這些都不利于品牌的建設(shè)。

目前大多數(shù)國產(chǎn)移動終端企業(yè)的產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化。品牌的缺失將使移動終端民族企業(yè)失去其關(guān)鍵的競爭武器，同時會導(dǎo)致企業(yè)知名度以及消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠度的降低，進(jìn)而最終導(dǎo)致企業(yè)競爭力的降低，制約企業(yè)的發(fā)展。

（2）缺乏技術(shù)優(yōu)勢

研發(fā)能力低下導(dǎo)致的核心技術(shù)缺乏一直是制約移動終端民族企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。雖然，近年來華為技術(shù)、中興通訊這樣的國內(nèi)品牌在軟件研發(fā)和設(shè)計上取得了一系列的成就，但就總體技術(shù)層面而言，國產(chǎn)移動終端整體質(zhì)量與國外品牌產(chǎn)品的差距明顯。例如在體現(xiàn)產(chǎn)品整體質(zhì)量和技術(shù)含量的重要指標(biāo)——發(fā)明專利方面，國外品牌企業(yè)的發(fā)明專利數(shù)量遠(yuǎn)多于國內(nèi)企業(yè)。企業(yè)核心技術(shù)缺失直接導(dǎo)致了國產(chǎn)移動終端在整體質(zhì)量和性能方面與國外產(chǎn)品的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

（3）高份額低利潤

利潤是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。據(jù)相關(guān)報道，全球手機(jī)市場90%以上的利潤被蘋果和三星瓜分，這也客觀反映了移動終端民族企業(yè)的利潤率過于低下。

3.2.3 機(jī)遇

（1）市場需求巨大

對于國內(nèi)移動終端市場，根據(jù)運(yùn)營商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年移動終端市場銷量達(dá)到2.8億部，增長率為10%，預(yù)計2013年總銷量將達(dá)到3.1億部，可見國內(nèi)市場需求巨大。

（2）運(yùn)營商定制的需求

在國內(nèi)智能移動終端市場，運(yùn)營商的主導(dǎo)作用正日益增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月運(yùn)營商定制渠道的智能移動終端銷量占比約為48%。隨著運(yùn)營商拓展市場的深入，必將導(dǎo)致對定制機(jī)需求的加大。

（3）更新?lián)Q代

信息時代的到來使得人們對技術(shù)革新和新技術(shù)應(yīng)用的依賴性日益提高。人們對3G甚至4G新時代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了3G時代移動終端的加速更新?lián)Q代。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年起，人們更換移動終端的周期已由過去的3～5年縮短至18個月左右，且更新?lián)Q代的速度還在加快。

3.2.4 威脅

（1）洋品牌的威脅

國外著名品牌如三星、蘋果、諾基亞等憑借其強(qiáng)大的技術(shù)資源、全球信譽(yù)以及品牌優(yōu)勢，在產(chǎn)量、銷售上明顯強(qiáng)于本土品牌。并且由于國外品牌廠商逐漸重視智能移動終端低端市場，將直接導(dǎo)致國內(nèi)移動終端的低端市場競爭更加激烈。

（2）潛在競爭者

作為重要的消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)終端，移動終端不再是單純的語音溝通工具。隨著技術(shù)的發(fā)展，業(yè)界將不斷出現(xiàn)智能終端與平板的跨界組合。因此，將涌現(xiàn)出更多國際知名的PC、互聯(lián)網(wǎng)等巨頭涉足移動終端市場。

（3）價格戰(zhàn)

由于大多民族品牌企業(yè)產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，技術(shù)更新緩慢，缺乏差異性，移動終端民族企業(yè)在低端市場掀起了一波又一波的價格戰(zhàn)。激烈的價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少，長久的價格戰(zhàn)將阻礙移動終端民族企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

圖2 SWOT結(jié)構(gòu)模型

3.3 SWOT因素強(qiáng)度

（1）民族企業(yè)發(fā)展的SWOT層次劃分

根據(jù)上文定性分析，移動終端民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇面臨各種SWOT因素的結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。

（2）建立判斷矩陣

運(yùn)用SWOT定性分析法綜合分析國內(nèi)移動終端企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對影響企業(yè)發(fā)展的各因素強(qiáng)度、相對重要性進(jìn)行評價。

根據(jù)圖2的SWOT因素，構(gòu)造出優(yōu)勢組、劣勢組、機(jī)遇組和威脅組的比較判斷矩陣。為使SWOT要素權(quán)重更加科學(xué)、客觀和全面，采用德爾斐法對任意兩個因素進(jìn)行比較打分，并采用AHP中1～9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣。表3是基于AHP的比較標(biāo)度；基于表3的比較標(biāo)度，可以得到AHP法準(zhǔn)則層SWOT的判斷矩陣A（如表4所示）。同樣，可以得到AHP法方案層判斷矩陣Si(如表5所示)、Wi(如表6所示)、Oi(如表7所示)、Ti(如表8所示)。

表3 層次分析的比較標(biāo)度法

表4 判斷矩陣A

表5 比較判斷矩陣Si

表6 比較判斷矩陣Wi

表7 比較判斷矩陣表Oi

表8 比較判斷矩陣表Ti

（3）層次排序及一致性檢驗

采用方根法計算判斷矩陣最大特征根及特征向量，得出層次排序。并運(yùn)用一致性指標(biāo)（CI）、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)（RI）、隨機(jī)一致性比率（CR）的值檢驗判斷矩陣的實際值與理想值是否存在偏差、偏差的大小以及對偏差值的可接受程度。當(dāng)CR=CI/RI＜0.1時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可接受。具體計算結(jié)果見表9。

從整個SWOT 4組因素對戰(zhàn)略選擇的影響程度從大到小依次為：成本優(yōu)勢、需求巨大、本土優(yōu)勢、運(yùn)營商定制需求、更新?lián)Q代機(jī)會、品牌缺失劣勢、政府支持優(yōu)勢、缺乏技術(shù)劣勢、利潤低劣勢、洋品牌威脅、價格戰(zhàn)威脅、潛在競爭者威脅。

表9 層次總排序及一致性檢驗

3.4 戰(zhàn)略模型確定

（1）各因素強(qiáng)度計算

總的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的強(qiáng)度計算式分別為：

其中，Si、Qi、Wi、Ti為方案層的權(quán)重，n為因素個數(shù)。

根據(jù)表9，得到移動終端民族企業(yè)發(fā)展的總優(yōu)勢強(qiáng)度S=0.157，總劣勢強(qiáng)度W=0.057，總機(jī)會強(qiáng)度O=0.097，總威脅強(qiáng)度T=0.023。

（2）構(gòu)建SWOT戰(zhàn)略四邊形

以S、W、O、T變量各為半軸，構(gòu)成四半維坐標(biāo)系。在四半維坐標(biāo)系上分別確定總優(yōu)勢強(qiáng)度S、總劣勢強(qiáng)度W、總機(jī)會強(qiáng)度O、總威脅強(qiáng)度T的對應(yīng)點(diǎn)，依次連成4點(diǎn)，即得到發(fā)展戰(zhàn)略四邊形[6]，如圖3所示。

圖3 移動終端民族企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略四邊形

戰(zhàn)略四邊形SiQiWiTi的重心是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一項重要依據(jù)，即根據(jù)戰(zhàn)略四邊形重心坐標(biāo)所在的象限確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略四邊形其重心坐標(biāo)為：

根據(jù)重心坐標(biāo)所在的象限確定采取的戰(zhàn)略：重心在第一象限，采取SO戰(zhàn)略；在第二象限，采取WO戰(zhàn)略；在第三象限，采取WT戰(zhàn)略；在第四象限，采取ST戰(zhàn)略。由P點(diǎn)（如圖3所示）第一象限的位置可以確定應(yīng)采取為SO戰(zhàn)略。

因此，移動終端民族企業(yè)應(yīng)實行SO戰(zhàn)略，利用機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢、促進(jìn)發(fā)展。移動終端民族企業(yè)要依托自身的成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢，穩(wěn)住中低端市場的核心地位，把握好政府的支持，加快轉(zhuǎn)型步伐，不斷提升品牌實力，瞄準(zhǔn)市場的需求、消費(fèi)者的特征，進(jìn)一步開拓市場。在發(fā)展中要抓住以下兩點(diǎn)。

（1）把握硬件選擇和外觀設(shè)計

對于智能移動終端，用戶最為關(guān)心的是移動終端硬件方面的配置和外觀的設(shè)計，為了抓住不同級別的用戶需求，要抓住用戶的消費(fèi)習(xí)慣和愛好特點(diǎn)，推出不同價位的硬件配置及外觀設(shè)計。

（2）把握移動終端的智能操作系統(tǒng)的選擇

智能操作系統(tǒng)是用戶和移動終端的接口，也是用戶實現(xiàn)軟件運(yùn)行的基礎(chǔ)。隨著iOS和Android的發(fā)展，各方意識到圍繞智能操作系統(tǒng)進(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建以謀布局移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要性，紛紛發(fā)力操作系統(tǒng)的開發(fā)。微軟Windows Phone、Firefox OS、Tizen、Ubuntu以 及 中 國 聯(lián) 通 依托核高基（“核心電子器件、高端通用芯片及基礎(chǔ)軟件產(chǎn)品”）基金項目開發(fā)的沃Phone等操作系統(tǒng)紛紛走向前臺，但對這些未能及時進(jìn)行布局的跟隨者而言，除了Windows Phone依托微軟這一事實的產(chǎn)業(yè)霸主存在上位的可能之外，如果未能發(fā)現(xiàn)新的重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的機(jī)會，在iOS和Android定下的生存發(fā)展框架下，試圖復(fù)制、構(gòu)建類似iPhone和Android生態(tài)體系，雖機(jī)會猶存但實在難以縮小與兩者的差距，將較長時期處于小眾市場狀態(tài)。

因此，移動終端民族企業(yè)要把握好智能操作系統(tǒng)的發(fā)展方向，以“Android為主，其他操作系統(tǒng)為輔”作為終端系統(tǒng)的選擇。同時，移動終端民族企業(yè)要看到目前國內(nèi)移動終端的操作系統(tǒng)基本上依賴于國外廠商的情況。為了增加競爭力和商務(wù)談判及合作的籌碼，移動終端民族企業(yè)需要自主開發(fā)一款有生命力、有創(chuàng)新力的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。

4 結(jié)束語

本文通過分析移動終端的市場集中度、市場結(jié)構(gòu)，并通過構(gòu)建AHP-SWOT模型進(jìn)而利用SWOT分析工具對移動終端民族企業(yè)的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，對影響移動終端民族企業(yè)發(fā)展因素進(jìn)行兩兩比較，在此基礎(chǔ)上提出當(dāng)前移動終端民族企業(yè)要實行SO戰(zhàn)略。即要利用機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身技術(shù)和品牌影響力的不足，尋求在品牌、技術(shù)上有所突破，在硬件和外觀設(shè)計上抓住消費(fèi)者的需求，在智能操作系統(tǒng)的選擇上以“Android為主，其他操作系統(tǒng)為輔”，力求自主開發(fā)一款有生命力、有創(chuàng)新力的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，促進(jìn)移動終端民族企業(yè)不斷發(fā)展。

1 蘇曉剛.國產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)競爭戰(zhàn)略分析.華南師范大學(xué)研究生學(xué)報，2009，16(1):136～139

2 鄭小平，胡碧玉，黃璐.論市場競爭的新階段——標(biāo)準(zhǔn)競爭的形成、市場結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn).西華師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)版),2004(1):1～5

3 胡群，劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進(jìn)和實例分析.實踐研究，2009,32(3):68～71

4 王江濤，周泓，邱月.層次分析法在商業(yè)銀行部門績效考核的應(yīng)用.北京航空航天大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，23(2):76～78

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