本刊記者│程磊

綠城、星河灣對產(chǎn)品雕琢的執(zhí)著無疑是令人傾佩和憐惜的，在他們各自的發(fā)展時期，因產(chǎn)品集中于高端，在猝不及防的市場變化面前，均遭受了不同程度的困境。這也是融創(chuàng)目前最難以說服投資者的部分。

孫氏理想

在40歲時叫板萬科的孫宏斌如今頭發(fā)略顯灰白，至今10年間跌宕起伏的商業(yè)人生，幾乎應(yīng)了王石念叨過幾次的那句話：“一個人的成功不是看他爬得有多高，而是看他跌到谷底之后能反彈多高?！?/p>

三年來在銷售收入方面三級跳：2011年192億元，2012年356億元，2013年已經(jīng)走向年尾，而今年銷售額已穩(wěn)超500億元，融創(chuàng)一只腳已踏入全國十強(qiáng)。要知道，2010年，融創(chuàng)還是一家年銷售額僅83億的公司。

驚人的戰(zhàn)績，依靠的是專注于高端精品產(chǎn)品開發(fā)，并將傳統(tǒng)認(rèn)為屬于銷售較慢的這一產(chǎn)品類型實現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”。作為融創(chuàng)中國的董事長，孫宏斌認(rèn)為：“高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略并不是只能用在便宜的項目上。銷售速度快慢與否，其實與房子的價格無關(guān)?！?0年前，孫宏斌的順馳可能是中國房地產(chǎn)行業(yè)最早實施“高周轉(zhuǎn)”策略的公司，只不過高到了用銷售回款去付土地出讓金，市場節(jié)拍踏錯。

其實在融創(chuàng)2010年上市前后，融創(chuàng)的產(chǎn)品主要也是集中在一線城市的主城區(qū)，只是并沒有像現(xiàn)在這么“高端”?！案叨司贰睉?zhàn)略的強(qiáng)化主要得益于去年西山壹號院成為京城豪宅標(biāo)桿，加之收購綠城旗下部分高端項目后更是一發(fā)不可收拾。

在賣掉順馳后將崔健的“一無所有”在KTV里唱兩遍的孫宏斌，依然是特立獨(dú)行的。今年，從8月14日開始的短短36天內(nèi)，融創(chuàng)中國制造了北京亦莊、農(nóng)展館、天津天拖3個“地王”。這決定了融創(chuàng)未來的產(chǎn)品類型，注定要進(jìn)一步強(qiáng)化融創(chuàng)對“終極居所”這類產(chǎn)品的追求。當(dāng)人們紛紛開始學(xué)萬科、保利做剛需盤以規(guī)避政策風(fēng)險時，孫宏斌偏偏守住調(diào)控最嚴(yán)的城市和限購最傷的產(chǎn)品，用超乎尋常的目標(biāo)管理和銷售技巧，在夾縫中扯出一條持續(xù)倍增的空當(dāng)。

“我自己挺幸運(yùn)的，我犯錯誤的時候都在我年輕的時候，或者說我還有機(jī)會再去改?！睂O宏斌說。十年前和孫宏斌在一張桌上吃飯的高管們——如今還是那一桌，只增加了一個杭州公司總經(jīng)理。他也多次強(qiáng)調(diào)“過去的錯誤是我們團(tuán)隊一生的財富?！?/p>

“對我自己來說，沒變的是理想、激情，變了的地方就是要講究平衡，不走極端。但這并不意味著，企業(yè)不需要承擔(dān)風(fēng)險。承擔(dān)風(fēng)險和控制風(fēng)險是一個矛盾?！睂O宏斌說。20年前，孫宏斌的夢想是“做一家全國性的大公司”，他也曾說過“希望超越萬科”。

孫宏斌相信自己找到了新的達(dá)成夢想的路徑：特定城市發(fā)展的精細(xì)化管控，高端精品住宅的戰(zhàn)略布局。聽起來與過去的順馳迥異。但你或許不免會好奇：如今的融創(chuàng)中國是不是矯枉過正？那個習(xí)慣狂飆猛進(jìn)的孫宏斌真的成為過去式了嗎？

高端的好處

“那天拍桌子我手都拍疼了，我說你們懂不懂產(chǎn)品？香樟園都不止52000元/平方米的售價，后來我們就封盤不賣了?！比趧?chuàng)中國董事長孫宏斌對無錫綠城香樟園的營銷團(tuán)隊沒有準(zhǔn)確地把項目價值傳遞給客戶感到耿耿于懷。

2012年1 月，融創(chuàng)收購了香樟園的項目公司湖濱置業(yè)51%的股權(quán)，該公司在交易前是綠城的全資子公司。這也是融創(chuàng)、綠城這兩家同樣以高端精品產(chǎn)品為發(fā)展模式的公司合作的開始。經(jīng)過短暫的磨合，確定了融創(chuàng)負(fù)責(zé)營銷、綠城負(fù)責(zé)產(chǎn)品。2012年6月，香樟園再度開盤，兩小時售出116套，完成銷售5.5億元。今年6月，新一期的香樟園定價52000元/平方米正準(zhǔn)備開盤。7月，被孫宏斌叫停封盤。

“現(xiàn)在同樣的位置再買一塊地開發(fā)別墅，地價加建造成本至少要56000元/平方米。”現(xiàn)在的售價每平方米“虧”了4000元。

怎么可能會有一個在未來的競爭中立于不敗之地的靈丹妙藥？在不斷波動的房地產(chǎn)市場里，沒有什么能保證高枕無憂。

對于這個2009年無錫地王項目，孫宏斌認(rèn)為，香樟園其稀缺的湖景資源、配套價值以及其高端品質(zhì)在價值上嚴(yán)重被低估，使得價值與價格出現(xiàn)不對等?！爱a(chǎn)品超前了市場一大步，需要讓客戶理解產(chǎn)品?！?/p>

孫宏斌的邏輯是，“買便宜房子的客戶是找個優(yōu)點(diǎn)就買了，而買高端房子的客戶是找個缺點(diǎn)就不買了，所以產(chǎn)品必須在各個方面做到精益求精。”孫宏斌坦言，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從最初簡單地靠土地升值來獲取利潤，轉(zhuǎn)而靠產(chǎn)品自身溢價獲利。融創(chuàng)產(chǎn)品比大多數(shù)企業(yè)好，但確實不如綠城。在跟綠城合作之后，融創(chuàng)在高端產(chǎn)品的打造上進(jìn)步飛快。

綠城的高端項目品質(zhì)有口皆碑，產(chǎn)品再好也得賣得出去。在銷售方面，融創(chuàng)內(nèi)部每一位銷售人員都要知道：“我們的客戶是誰”、“在哪里”、“如何能夠找出來”、“如何成交”。這就是江湖上流傳的“融創(chuàng)四問”。

綠城集團(tuán)行政總裁壽柏年坦言，“我們銷售的許多辦法，是和融創(chuàng)學(xué)的?！痹阡N售的激勵機(jī)制上，融創(chuàng)實行“你給我多大驚喜，我就給你多大驚喜”。據(jù)融創(chuàng)內(nèi)部人士透露，今年前三個季度，融創(chuàng)有銷售人員的傭金收入已經(jīng)接近千萬。

近年來，很多房企一直在“周轉(zhuǎn)速度型”和“品質(zhì)利潤型”這兩種模式間尋找著力點(diǎn)和平衡點(diǎn)。融創(chuàng)試圖尋找一條在維持高周轉(zhuǎn)的同時，獲取比同類項目低的溢價率但比剛需盤要高的利潤率。

與大部分同行以銷售額作為業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)不同，融創(chuàng)的考核是銷售回款額。孫宏斌曾披露說，去年融創(chuàng)的回款率為90%。融創(chuàng)預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)率也明顯高于在港上市房地產(chǎn)公司。

總之，一切為“快”服務(wù)。1～10月，融創(chuàng)中國累計實現(xiàn)合約銷售金額466.4億元，同比增長70%。已提前完成450億元的全年銷售目標(biāo)。而對于自己于年初提出的這一業(yè)績目標(biāo)，孫宏斌更是豪言壯語：“接下來融創(chuàng)推出的項目都會成為‘日光盤’?！?/p>

10月，融創(chuàng)旗下北京楓丹壹號、上海御園和杭州西溪融莊3個新項目首次開盤銷售，三個項目均為地區(qū)高端豪宅項目，分別為融創(chuàng)中國帶來18.1億元、8.3億元、5億元的合約銷售金額。

2013 年上半年，融創(chuàng)中國毛利率為21%，相較于去年同期減少了11個百分點(diǎn)。企業(yè)毛利率表現(xiàn)不佳，主要因素在于收購項目融創(chuàng)綠城的影響。據(jù)悉，該項目結(jié)算毛利率較低，而銷售金額占總收入的比重達(dá)到46%，由此拖累企業(yè)整體毛利率下滑。如果不計此項目，則融創(chuàng)中國整體毛利率可達(dá)45%。萬科在2013 年上半年的毛利率是26.5%。

過于單一的風(fēng)險

一年多前，200億銷售規(guī)模的融創(chuàng)收購綠城總貨值500億的數(shù)個項目；今年5月和綠城聯(lián)手以80億買下新世界系的豐盛皇朝項目，完成了內(nèi)地最大的房地產(chǎn)并購案。從100億到500億只用了三年左右時間，融創(chuàng)的成功用“逆襲”來形容毫不為過。

孫宏斌還在近乎瘋狂地自我施壓，他迅速擴(kuò)大自己的管控視野，又要加碼旗下的產(chǎn)品檔次的提升，還要與無數(shù)地產(chǎn)大鱷廝殺搶奪最貴、最好的土地。

近年來醉心公共事務(wù)的王石，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了融創(chuàng)創(chuàng)土農(nóng)展館地王這則新聞時評論：“精明的李嘉誠先生在賣北京、上海的物業(yè)，這是一個信號，小心了！”相信大多數(shù)人都不愿意看到，王石這次警示會一語成讖。畢竟融創(chuàng)在風(fēng)險掌控力已今時不同往日。

“有多少錢，我就拿多少地?！睂O宏斌對財務(wù)紀(jì)律的重視程度確實超過以往。去年年底，融創(chuàng)賬上有130億元，現(xiàn)在賬上也一直有100億元。他對拿地的原則是，項目必須有30%以上的毛利才做。

融創(chuàng)這兩年保持近乎100%的增速，“資金不是問題，但以合適的價格拿到合適的地比較難。”相比之下，孫宏斌似乎更擔(dān)心買不到地，市場上更多的擔(dān)憂來自于針對產(chǎn)品線單一的質(zhì)疑。

標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師認(rèn)為，融創(chuàng)在全國的項目單一化傾向比較嚴(yán)重，目前的土地儲備幾乎全部用于中高端住宅項目開發(fā)，多元化程度有限。項目的分布過于集中，基本上都在天津、重慶和無錫等幾個城市。一旦政策和市場發(fā)生變化，以中高端項目開發(fā)為主的策略可能會面臨挑戰(zhàn)。

孫宏斌對此不以為然：“很多人覺得宏觀調(diào)控對高端的項目影響大，我想說這是個誤區(qū)。限購確實讓客戶惜購，但他更會選擇好的產(chǎn)品。不管哪種產(chǎn)品類型，都有賣得好的和賣得差的?！彼J(rèn)為，高端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要快，第一就是生產(chǎn)的周期，然后是在產(chǎn)品的定位、設(shè)計及建造的時間要快。融創(chuàng)對于目前所處的幾個城市的市場非常熟悉，而綠城的產(chǎn)品自成體系，所以，融創(chuàng)綠城有能力做快?！案叨说漠a(chǎn)品并不見得周轉(zhuǎn)慢，周轉(zhuǎn)慢的話，就是不知道要做什么產(chǎn)品?！?/p>

綠城十多年來贏得的口碑不在于綠城在產(chǎn)品上有多大的創(chuàng)新，而在于堅持產(chǎn)品的價值判斷。當(dāng)萬科糾結(jié)于做哪種形式的住宅產(chǎn)品去迎合市場需求時，綠城已經(jīng)固執(zhí)地用單一產(chǎn)品面對市場。

早前曾有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)遇到房地產(chǎn)調(diào)控時，綠城單一的高端產(chǎn)品線將會為其帶來較大的銷售挑戰(zhàn)。這從綠城2011年整年的銷售業(yè)績可以觀察得知，受到調(diào)控的影響，高端產(chǎn)品的銷售一蹶不振，綠城的月度銷售去化率亦不斷面臨下滑，更曾跌落至30%以下。

高負(fù)債率雖然是綠城受困的直接原因，更重要的原因還在于其較為單一的產(chǎn)品線?！八涡l(wèi)平對綠城的產(chǎn)品太自信了，不重視營銷。”一位觀察人士指出：“它很容易在行業(yè)爆發(fā)時期跑贏大市，但是在逆境時很難突破?！边@個說法在綠城內(nèi)部也認(rèn)可?！扒皫啄甑暮眯蝿莅盐覀儜T壞了。”一位綠城高管表示。

現(xiàn)在的綠城已經(jīng)意識到自己的問題?！熬G城未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是從純高端產(chǎn)品向更適合市場的多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，有重點(diǎn)地向養(yǎng)老地產(chǎn)拓展?！蹦瓿鯐r，綠城集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理傅林江公開表示。

融創(chuàng)內(nèi)部一位高管表示：“以前綠城是專注于做豪宅消費(fèi)的那5%的人群，融創(chuàng)的高端產(chǎn)品覆蓋的面要廣一些，做的是20%的那群人的生意?！彼€透露，融創(chuàng)也開始注意中間檔次的產(chǎn)品，也正在考慮進(jìn)入深圳、成都、廈門等城市。

現(xiàn)今的融創(chuàng)雖與綠城、星河灣之間的可比性不強(qiáng)，但看看諾基亞、柯達(dá)，還能相信會有一個在未來的競爭中立于不敗之地的靈丹妙藥嗎？在不斷波動的市場里，沒有什么能保證高枕無憂。