孔維云 （上海海事大學，上海 200135）

隨著互聯(lián)網的日益普及和飛躍發(fā)展，電子商務也憑借其購物方式便捷、成本相對低廉等優(yōu)勢贏得越來越多的消費者的喜愛。但是與傳統(tǒng)購物相比，電子商務環(huán)境下的購物因其自身購物環(huán)境的虛擬性，難以給消費者一個全面、客觀的產品信息，使得消費者在購買相應產品后，往往因產品信息的不對稱、產品質量瑕疵、物流配送的失誤等原因，造成產品的退貨，這也就是我們知道的逆向物流的一種模式。

電子商務企業(yè)的最大利潤空間來源就是廣大在線網絡顧客，企業(yè)發(fā)掘新客戶的成本遠遠高于維持與老顧客長期合作關系的成本。因此，在激烈的網絡競爭環(huán)境下，維持穩(wěn)定的客戶關系對電子商務企業(yè)的生存起著至關重要的作用。如何維持客戶關系，需要電子商務企業(yè)重視顧客最關注的問題，也就是產品的退貨問題的管理。

1 電子商務環(huán)境下逆向物流概述

電子商務環(huán)境下的逆向物流主要表現(xiàn)為產品的退貨。 “逆向物流”最早是由Stock在1992年美國物流管理協(xié)會的一份研究報告中提出的。一般來說，逆向物流主要包括退貨逆向物流和回收逆向物流以及產品召回逆向物流。本文所討論的退貨逆向物流是指末端消費者將不符合其要求的產品退還給上游供應商的一個流程。因為退貨逆向物流價值鏈條涉及一系列的運輸、倉儲、處理、管理等費用，這些都會影響產品最初給企業(yè)創(chuàng)造的價值。因此，如何減低產品退貨發(fā)生的概率對于實現(xiàn)產品最初價值發(fā)揮著重要作用。

2 退貨逆向物流高效處理的重要性

退貨逆向物流的高效處理對于企業(yè)而言，是一筆財富源泉。它為一個企業(yè)帶來的是服務的改善和產品的改進，以及客戶滿意。事實證明，現(xiàn)實生活中的退貨逆向物流是不可避免的。一個企業(yè)，無論是實體企業(yè)還是虛擬企業(yè)，客戶價值是其永久的利潤源泉，企業(yè)維持與老客戶之間的聯(lián)盟關系遠比重新開發(fā)一個新客戶的成本要節(jié)約。客戶價值決定企業(yè)在市場競爭中的地位，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，規(guī)范、合理、快捷地處理在線消費者的退貨逆向物流至關重要。市場調查公司哈里斯在對顧客網上購買行為進行了問卷調查。該調查顯示：94%的被調查者認為當他們做出購買決策時，網站方便的退貨政策和退貨程序起著重要作用，另有95%的被調查者說退貨政策的便利性會影響到他們在同一電子商務企業(yè)進行二次消費的概率，85%的被調查者說如果電子商務企業(yè)沒有便捷的退貨條款的話，他們到該電子商務企業(yè)購物的可能性將會大大下降。因此，我們要不斷完善企業(yè)的退貨逆向物流處理政策。

3 逆向物流產生的原因

由于電子商務購物環(huán)境的虛擬性，網絡購物在飛速發(fā)展的同時也伴隨著退貨逆向物流的發(fā)展。其發(fā)生的原因大致可以概括為以下內容：

3.1 顧客認知差異

傳統(tǒng)購物模式中，我們接觸的都是實物，感覺上的認知與產品的實際情況是相一致的。而那些以Internet為平臺創(chuàng)建的企業(yè)都是虛擬企業(yè)，通過多媒體工具來展示產品的結構功能。很多消費者在網上購物時，往往以實體商場里的產品為基準，在此基礎上，在網絡中尋找相同或相像的產品。但是隔著互聯(lián)網這個無形的服務平臺，顧客通過網絡媒介了解的產品基本功能與結構往往和消費者最初的期待存在很大的差異，這些都是導致退貨逆向物流產生的原因。

3.2 產品固有特性

不同的商品具有不同的屬性。對于生活中的有形產品，其基本屬性，如包裝、保質期、質量、性能、外觀、使用效果等往往會造成退貨逆向物流的產生。此外，根據產品所屬的類別，如服裝、食品、電子產品等，因為一些具體屬性的問題往往也會發(fā)生產品退貨的事件。特別是有關食品問題的配送方面，常常會出現(xiàn)產品送至顧客手中已經過期或變質的問題。

3.3 產品輸送過程失誤

當今社會，都市白領、學生們都喜歡節(jié)假日休息在家，網上購物這種便捷的方式無疑是他們的最愛。顧客無需去商場，擠人群，人們只需要坐在電腦面前，打開網頁，輸入自己需要購買商品的信息，任君選擇，消費者只要鼠標點點，就可以享受物美價廉的上門服務。如何使顧客的期待、滿意一直持續(xù)，這就對物流配送提出了更高的要求。但是，物流行業(yè)魚龍混雜，人員專業(yè)素質不高，企業(yè)內部管理不規(guī)范，在進行貨物配送的過程中，往往會因為不規(guī)范的操作造成貨物的損壞，貨物的錯誤配送，在有關食品配送時，有可能造成食物的過期或者變質。雖然，物流行業(yè)制定了 “先驗貨，再簽收”的準則，但是在實際執(zhí)行過程中，遵循的卻是 “先簽收，再驗貨”的準則。這種失誤造成的退貨逆向物流在生活中是常見的。

3.4 商家退貨政策優(yōu)惠

在激烈的市場競爭中，為了吸引更多的消費者，商家打出的優(yōu)惠政策層出不窮，除了有關商品本身的優(yōu)惠政策外，在退貨政策上，商家也承諾 “無條件退貨”、 “不滿意就退貨”等策略。雖然這些優(yōu)惠的退貨政策減少了顧客購買商品的后顧之憂，增強了他們購物的信息，但是這種做法對于一些大件或價格相對較高的商品，顧客往往應對這類商品的瑕疵時，會選擇退貨，這也就產生了不少退貨逆向物流。

3.5 客戶沖動性的購買行為

沖動性購買行為與我們平時的計劃性的購買行為是相對的，它是自發(fā)的、無意識的非計劃性的購買行為，具有一定的復雜性和心理情感因素。因為很多消費者，特別是一些大學生，他們往往是情感沖動者，他們思想感情豐富，容易受外界環(huán)境的影響，他們在購買前，沒有經過仔細搜索和認真地思考，往往因為朋友的建議，大家集體購買，商家打出的一些折扣優(yōu)惠而做出沖動性的購買行為。在商品到達消費者手中的這個時間段里，消費者的購買熱情已經隨著時間而不斷淡化，在收到產品時，消費者原先的購買沖動已經轉變?yōu)楹蠡诘那榫w。因此，這也是導致逆向物流產生的一部分原因。

4 基于溝通管理的退貨逆向物流管理

溝通管理是企業(yè)組織的生命線。通過了解客戶的需求，整合各種資源，創(chuàng)造出更好的產品和服務來滿足客戶，從而為企業(yè)和社會創(chuàng)造出更多的價值。在電子商務飛速發(fā)展的背景下，退貨逆向物流不可避免，如何將這一現(xiàn)象轉化為企業(yè)發(fā)展的源泉，這是企業(yè)發(fā)展必須解決的問題。因此，研究溝通管理在B2C市場環(huán)境下的發(fā)展，這是迫切需要的。

4.1 溝通管理在退貨逆向物流中的價值

溝通的最終目的是實現(xiàn)高效的管理。因此，在電子商務環(huán)境下進行溝通管理存在著以下一些價值：

第一，信息及時更新、共享，克服不對稱性。企業(yè)的產品的物流活動是一個復雜的過程，涉及產品的制造商、批發(fā)商、零售商、第三方物流以及顧客自身。在供應鏈條中，信息需要及時的更新和共享，有效的溝通管理有利于促進各方利益代表的合作，從而實現(xiàn)信息共享，克服供應鏈環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的信息不對稱性，進而降低退貨逆向物流的產生概率。

第二，改善服務環(huán)節(jié)，實現(xiàn)客戶價值。B2C環(huán)境下的產品銷售，因為各方面原因，退貨逆向物流是不可避免的。如何在退貨發(fā)生的情況下，改善這一狀況，并發(fā)展長期客戶關系，這就需要進行溝通管理。有效的溝通管理可以及時將客戶的信息從供應鏈的末端反饋給零售商甚至制造商，這就有利于將企業(yè)的服務、產品和顧客的個性需求進行整合，發(fā)展長期的客戶關系，實現(xiàn)其客戶價值?？梢灾v，這也是另一種 “變廢為寶”的特殊形式。

4.2 溝通管理的退貨逆向物流管理

一個完整的物流過程包括產品從原產地安全地配送至顧客手中直至消費者滿意。這就包含正向物流過程和逆向物流過程，這二者之間是相互聯(lián)系的。因此，尋求有效處理退貨問題的方法時，溝通管理不僅是在逆向物流中，在正向物流中更需要進行溝通管理，因為正向物流是逆向物流發(fā)生的前提。溝通管理的對象應該包括供應商、顧客、物流公司及退貨處理中心。

供應鏈運作的關鍵就是通過各方的協(xié)作實現(xiàn)互利雙贏，因此，電子商務企業(yè)必須通過有效的內、外部溝通來實現(xiàn)和上、下游企業(yè)之間的信息流動，實現(xiàn)信息共享。

4.2.1 與上游供應商的溝通。質量專家菲利普·克羅斯比 （Philip Crosby）認為供應商對相關產品的質量問題應該負50%的責任。因為電子商務企業(yè)沒有實體的產品生產基地，因此產品的質量直接與供應商相關聯(lián)。在選擇合適的供應商時應當謹慎，因為這涉及一系列產品質量、退貨流程以及售后服務的環(huán)節(jié)。電子商務企業(yè)應當與供應商進行有效的溝通管理，就有關產品質量問題，必須制定明確的產品標準，達到這一要求的產品，視為合格產品。與此同時，電子商務企業(yè)也應及時就市場風向、消費者對產品的要求及時與供應商進行溝通，進而推出符合顧客的個性追求、消費習慣、關注焦點的產品，以減少退貨產生的概率。

4.2.2 與下游物流公司的溝通。物流配送從產品延遲到達、配送失誤等方面影響著顧客對產品和電子商務企業(yè)的印象。因此，電子商務企業(yè)應當選擇配送范圍廣、配送能力強、服務態(tài)度好、專業(yè)知識強、管理完善的物流企業(yè)進行合作。電子商務企業(yè)應當及時將顧客的配送要求、配送產品的特性傳達給物流公司，在進行雙方有效的溝通后，可以避免配送時出現(xiàn)的失誤。電子商務企業(yè)應當及時就一些更新的信息與物流公司傳達，在產品配送發(fā)生變更的時候，物流公司也可以與顧客直接聯(lián)系，確認信息的修改，避免造成產品配送失誤或多次配送這樣情況的發(fā)生。這種有效的外部溝通，可以避免配送過程中造成的退貨。

4.2.3 與終端顧客的溝通。顧客價值是電子商務企業(yè)的源泉，與顧客的溝通就顯得至關重要。有效的溝通可以避免由于顧客認知差異、沖動性購買等原因帶來的產品退貨。電子商務企業(yè)應在網站上提供詳細的產品信息，特別是一些細節(jié)方面，可以用多方位拍攝的圖像向顧客說明?？梢蚤_設 “產品自由評論區(qū)”讓消費者交流，并就一些存在問題做出解釋。在線客服的溝通可以使顧客了解更多的產品細節(jié)的信息，使顧客比較客觀地比較產品的信息，做出理智的購買選擇，這就可以減少因為信息不對稱、認知差異、沖動購買帶來的產品退貨。

4.2.4 退貨逆向物流流程溝通。第一，明確退貨政策。退貨政策是退貨的前提，必須在退貨的程序以及價格等方面做出詳細的規(guī)定。就退貨價格而言，根據不同的商品的特性，可以采取全額退款和折扣退款兩種方式。此外，應當將退貨說明和流程安置在網站醒目的地方，在一些設計涉及較貴重物品的配送中，可以制定紙質版的退貨說明，將其與產品一同送至客戶手中。最后，可以根據不同的產品設定一定的 “顧客思考期”，在網頁上設有取消的按鈕，給予那些沖動購買的顧客緩沖、再次思考的時間，以減少退貨的概率。第二，退貨流程設計。電子商務企業(yè)采取的大都是與第三方物流企業(yè)合作的退貨處理方式。如東芝電腦與UPS的合作，UPS憑借其覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，可以在第一時間為其進行產品配送，提高客戶服務水平。圖1是給出的流程設計圖，以第三方物流公司為例。第三，完善退貨信息系統(tǒng)建設。有效的溝通管理可以通過退貨逆向物流信息系統(tǒng)平臺來實現(xiàn)。信息平臺具有開放性、共享性，為顧客、在線商家、物流公司、退貨處理中心提供了一個信息共享的中心。通過這個平臺，顧客可以通過系統(tǒng)進行退貨申請，在線商家核對信息并提出解決方案，將信息反饋給消費者。與此同時，信息系統(tǒng)上的退貨信息也會同時傳送給第三方物流公司和退貨處理中心。在產品退貨處理的過程中，信息系統(tǒng)不斷更新信息，促進四個主要參與者的溝通。通過這個系統(tǒng)，實現(xiàn)信息獲取，信息發(fā)布，信息回饋，最終實現(xiàn)溝通管理的有效性。

圖1 退貨處理流程設計

退貨信息系統(tǒng)具有強大的信息管理職能，它為退貨逆向物流管理提供便捷的信息支持。 （1）信息收集。退貨逆向物流的產生涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都成為產品發(fā)生相關信息的輸入者，退貨信息系統(tǒng)可以多方面地收集信息，進而實現(xiàn)對各個環(huán)節(jié)信息的分析。 （2）信息傳輸。信息平臺具有開放性和共享性，通過一定的傳輸技術，可以實現(xiàn)信息的傳遞和共享。有效的溝通管理便是借助于這一功能開展工作。 （3）信息處理。收集的信息需要經過一定的加工和處理，才能轉化為有用的信息。根據各環(huán)節(jié)提供的信息進行分類處理，可以找出退貨的原因，進而從產品質量、物流配送服務等反面做出信息總結。 （4）信息存儲。通過整理收集的信息，可以建立退貨信息數據庫，這是一個連續(xù)的完善過程，這樣便于在線廠家、物流服務商、顧客、退貨處理中心等對自己的產品和服務進行分析和改進。

5 總結展望

電子商務環(huán)境下，溝通管理在退貨逆向物流的處理中發(fā)揮著至關重要的作用。通過完善退貨信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息資源的更新和共享，有效進行供應鏈環(huán)節(jié)上的上中下游之間的溝通管理，實現(xiàn)退貨逆向物流變廢為寶，減少其發(fā)生概率，降低其處理成本，使客戶滿意，建立忠誠客戶關系，進而提高企業(yè)形象，提高其社會地位。

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