浙江財經(jīng)大學信息學院 勞賽

論SNS模式下的電子商務營銷策略

浙江財經(jīng)大學信息學院 勞賽

據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達5.13億，手機網(wǎng)民的數(shù)量也不少，超過3.56億。目前電子商務平臺越來越發(fā)達,網(wǎng)絡購物變得異?；馃幔涫褂寐誓壳耙迅哌_28.1%，使用網(wǎng)絡來進行消費購物的用戶每年以48.6%的增長率再極速擴大，網(wǎng)絡的普及率為34.3%。本文將從傳播學以及營銷學等視角，通過分析研究社交媒體之營銷價值與電子商務，對兩者進行營銷模式的整合提高做出可行性探究，為電子商務走上社交網(wǎng)絡發(fā)展道路提出可供借鑒的意見與建議。

電子商務 SNS 營銷 社會化網(wǎng)絡

2011年的7月份，我國CNNIC在北京頒布了網(wǎng)絡發(fā)展的狀況報告，據(jù)報告顯示，到2011年6月為止，我國網(wǎng)民數(shù)量高達4.85億，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)也高達3.18億。到了8月，有關網(wǎng)絡零售的研究報告指出，目前網(wǎng)絡交易的額度已經(jīng)邁過5千億大關，占社會所有零售營業(yè)額的3.5%；參與網(wǎng)絡購物的網(wǎng)民用戶達1.61億，并以年48.6%的增長率快速增加。還可看到，網(wǎng)民急劇增加的同時，他們對微博、SNS社交網(wǎng)、網(wǎng)購表現(xiàn)出極大熱情，SNS社交媒體與電子商務或許會成為目前與將來在網(wǎng)絡時代占據(jù)很重要位置的關鍵詞，社交網(wǎng)絡會作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎所在，像一個框架一樣支撐著龐大的網(wǎng)民群體。據(jù)美國In-Stat 調(diào)查顯示，集社區(qū)網(wǎng)、網(wǎng)游為一體的新鮮事物Web3.0將作為網(wǎng)絡接下來的一波大浪潮洶涌而來。與此同時，通過對網(wǎng)民的行為進行研究，可以更好地來實現(xiàn)對Web3.0的推廣，互動特征是主打的營銷模式。

在主打互動的新營銷模式下，所有的營銷方式均試圖創(chuàng)新和找到新的出路，比如實現(xiàn)關注與分享，讓商品進入社交網(wǎng)絡里，采取網(wǎng)民之間互相傳播的方式來擴大商品的宣傳力度。這種方式將越來越成為電子商務未來的發(fā)展主方向，也將是互聯(lián)網(wǎng)與商品銷售的一個最佳契合點，電子商務結(jié)合在線社區(qū)會成為明天電子商務類網(wǎng)站發(fā)展的主流趨勢。

1 電子商務營銷方式變革之路

1.1 電子商務傳統(tǒng)營銷方式

電子商務有廣義與狹義之分，電子商務從廣義上來講包括種類繁多的工具與電子商務，狹義上講則指利用網(wǎng)絡來進行商務活動的一種貿(mào)易方式，即日常生活中，在報紙、電視上接觸到的那類關于電子商務的定義，不過，需要強調(diào)的是，電子商務并非僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務活動，同時也涵蓋了諸多渠道。作為一種高效率買賣手段，電子商務以淘寶的內(nèi)部數(shù)據(jù)可知，內(nèi)貿(mào)企業(yè)在整個商務營銷比例中平均占據(jù)16%，簡而言之，在100萬的預算中，電子商務占到16萬，而網(wǎng)絡營銷能帶來收入的比例占到了19%，該數(shù)據(jù)可以充分說明，投入比為16%，收入比卻占到19%，因此，得出結(jié)論：電子商務較之傳統(tǒng)營銷更加高效。

采用電子商務進行營銷，其目的就是擴大銷售，獲得更大銷售額來促進發(fā)展。但對消費者來講，不管采取何種銷售手段，能花最少的錢來買到最好的東西是讓他們掏出錢包欣然消費的動力。傳統(tǒng)電子商務在營銷手段上多半會采取價格戰(zhàn)，就是一些促銷、打折、商品力薦等，這種方式和現(xiàn)實中的店面銷售并不存在大的差異性，唯有讓消費者足不出戶就可以拿到想要的東西，可是營銷的方式卻并無任何創(chuàng)新與突破。況且，在網(wǎng)絡普及程度日益提升的今天，傳統(tǒng)的電子商務在營銷方式上越來越凸顯其拙劣之處。

1.2 Web2.0時代的營銷特征和策略分析

SNS作為Web2.0時期的重要產(chǎn)物，其理論基礎是“六度分隔”理論，即假定你與陌生人想要獲得交流，那么無論你是誰，對方是誰，你們之間只需要6個人就可以建立起聯(lián)系，從而實現(xiàn)信息傳遞。在國外， Facebook、Twitter是SNS的典型代表，SNS社交網(wǎng)在國內(nèi)則以人人網(wǎng)與微博網(wǎng)站為代表，其發(fā)展的速度十分驚人。尤其是近兩年內(nèi)，SNS社交網(wǎng)站的用戶呈爆炸式激增。據(jù)分析，2010年我國的SNS用戶高達2.16億，到了2011年，該數(shù)值則直接升至2.69億。

所以，SNS社交網(wǎng)站的運作模式呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，個體用戶獨立而自由，用戶之間則可以實現(xiàn)信息的互相傳遞，且能夠通過朋友來實現(xiàn)朋友的朋友之間的連接，雖然這種連接在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為粘性不強的弱連接，不過，這種人際網(wǎng)絡其實是非常緊密的一種人脈關系網(wǎng)。這種關系讓網(wǎng)絡的虛擬化得以趨于真實，不僅進一步實現(xiàn)了人際關系的擴大化，且把現(xiàn)實中人與人之間的交往方式在網(wǎng)站上得以真實再現(xiàn)，讓大家實現(xiàn)信息與感情的共享。

任何媒介工具都在出現(xiàn)后對信息的傳輸方式，人和人之間的信息結(jié)構(gòu)產(chǎn)生改變。不管是傳統(tǒng)媒體抑或是互聯(lián)網(wǎng)，首要接觸的便是傳播，即怎么樣以更快速度來實現(xiàn)信息傳遞，這個過程中人們會發(fā)現(xiàn)被人們利用的媒介在悄悄發(fā)生改變。因而明白了從一開始如果想要獲得客戶的認可，首要選擇就是廣告，對自己的宣傳目標進行媒體定位，確定某網(wǎng)站上的網(wǎng)民與我的關系如何，能不能再自身受到影響的同時去影響其他人，也可以利用媒體記者、公關渠道來借助他們進行宣傳，影響目標人群。據(jù)有關機構(gòu)的調(diào)查顯示，2010年UGC帶來的PV首超傳統(tǒng)媒體。用戶、媒介變化必然導致傳統(tǒng)營銷的改變，以SNS模式在整個社會的網(wǎng)絡營銷會是Web2.0時代最有利的營銷模式。

2 論SNS模式下的電子商務營銷策略

2.1 SNS營銷與電子商務結(jié)合的可行性分析

去年，世界互聯(lián)網(wǎng)業(yè)出現(xiàn)兩件事情：第一，團購網(wǎng)Groupon婉拒Google的50億美元收購要約；第二，投資銀行高盛擲5億投資Facebook。兩個事件預示著在今年，社區(qū)化商務將成為大勢所趨。今年3月，主打“分享”的Pinterest 在1月份的推薦流量為0.85%，到了2月，這一流量增加至1.05%，甚至超越Twitter、谷歌的推薦流量，緊隨Facebook、StumbleUpon之后。這對還處在邀請訪問階段的新興網(wǎng)站來講是十分了不起的。

所以，SNS同電子商務的結(jié)合會把豐富的分享流量變?yōu)榫W(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，且擁有廣闊前景。微博、SNS社區(qū)等的興起使人們熱衷于在上面與大家分享自身經(jīng)歷、感受，也喜歡從朋友、網(wǎng)友那里獲取感受、經(jīng)歷。網(wǎng)民們會在與人交換、分享信息上面花費更多時間，而不局限于從前那種只是單方面的信息搜索。網(wǎng)站的終極目標都是盈利，SNS可以在較短時間里迅速積累海量用戶資源，另外也會因為沒辦法實現(xiàn)這些資源的高效利用而一籌莫展。電子商務類的網(wǎng)站一天會產(chǎn)生數(shù)量巨大的交易額，卻苦于無法提升訂單率。國外的Facebook作為一個社區(qū)化的商務基礎平臺，提供給人們分享的空間，近況、購物經(jīng)驗等都可以拿出來與朋友分享，在國內(nèi)，也有很多網(wǎng)站開始借鑒一些先進成果，比較知名的就是淘寶的淘江湖、淘幫派、凡客的凡客達人、京東的3C產(chǎn)品評論庫。這些舉動讓理論研究更具價值。

2.2 SNS模式下的電子商務營銷策略

相關數(shù)據(jù)表明，社區(qū)給電子商務類網(wǎng)站提供了豐富的接觸品牌的機會以及潛在的用戶，還會引導用戶的消費選擇，社區(qū)Connect電子商務目前已經(jīng)普及開來。唐亦之是著名的網(wǎng)絡分析師，他認為，當面對激烈競爭，B2C企業(yè)要加大力度推動銷售額來提升企業(yè)競爭力；另外，面對有限優(yōu)質(zhì)資源，廣告費用增加是必然的，這時候也要借助社會化的營銷模式來輔助電商營銷。

當前的電子商務同SNS相互結(jié)合呈現(xiàn)三種主要模式：(1)電商以SNS為營銷基礎；(2)電商增強了社會化的功能；(3)獨立社會化的電商社區(qū)。

2.2.1 電子商務基于第三方SNS營銷

第三方的SNS營銷指電商網(wǎng)利用其他渠道來實現(xiàn)自我營銷。SNS擁有豐富的用戶資源，用戶互動性、黏性都很強，電商市場就需要嶄新營銷模式，那么，SNS社交網(wǎng)恰好成為電商社會化營銷的豐沛土壤。作為SNS網(wǎng)站的代表——微博，人人網(wǎng)都具有獨立的個人主頁、粉絲群，用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論作為互動過程，可以讓用戶吸引粉絲加入，尋找自己的意見領袖，形成更具粘性的互動。與廣告營銷相比，社會化的網(wǎng)絡營銷具備更強的互動性和反饋機制。據(jù)數(shù)據(jù)表明，在常規(guī)推廣中，搜索引擎的推廣ROI為1:2；推廣聯(lián)盟為1:3；導航站為1:5；樂淘微返利只有1:10。專家劉興亮稱，微博具有傳播速度非?？斓娘@著特征，對關注度高的帖子，可短時間實現(xiàn)“裂變式”，形成規(guī)模龐大的受眾群，短時間擁有極大目擊者。以粉絲關注、草根名人轉(zhuǎn)播而實現(xiàn)“病毒式”傳播，影響廣泛。據(jù)他透露，團購網(wǎng)站出現(xiàn)比例達三成微博營銷銷量。微博所帶給網(wǎng)站的流量占到三分之一。

2.2.2 電子商務本身加強社會化功能

(1)凡客的另類C2C及SNS之路。2011年，凡客社區(qū)化的營銷平臺——“凡客達人”上線。據(jù)悉，“凡客達人”具有自由注冊、發(fā)布搭配、實時查詢、開店、后臺開發(fā)、分成收益、賺錢等功能。注冊成會員后，填寫完整信息，同意入店鋪協(xié)議，實現(xiàn)零門檻開店，成網(wǎng)絡店主。店主按喜好搭配服飾來吸引粉絲團點擊購買，從而獲得收入，其余環(huán)節(jié)均不需要操作，均有凡客公司承擔。

凡客這個戰(zhàn)略規(guī)劃，讓買家購買之余還可獲得收入，通過買家口碑來實現(xiàn)營銷范圍的擴大化，植SNS基因于電商網(wǎng)站中，實現(xiàn)網(wǎng)站的社區(qū)化營銷。據(jù)凡客CEO介紹，凡客達人已成為凡客重要的部分，累積用戶20多萬，每月貢獻了近千萬銷量。

(2)淘寶網(wǎng)的SNS化之路。對SNS營銷，淘寶在2009年初露頭角，2009年，SNS產(chǎn)品上線“淘江湖”。盡管，淘江湖上線后并沒發(fā)揮預期效果，但到了2011年，升級后的“淘江湖”進到“我的淘寶”界面，作用衍生到了購物層面。新增“掌柜說”和“好友分享”功能使買家獲得可靠經(jīng)驗、建議，口碑傳播由此延伸至關系營銷。

2.2.3 垂直型社會化電子商務分享社區(qū)

近兩年，社區(qū)化電商這一概念非?；馃幔谄浠A上催生出很多消費分享社區(qū)，在國外，這類分享類網(wǎng)站以Pinterest為典型代表，該網(wǎng)站于2011年創(chuàng)辦，顧名思義，該網(wǎng)站定位大致為：圖釘“Pin”、興趣“Interest”，即它定位于視覺分享，用戶把感興趣、喜歡的東西用圖釘掛在釘板上與朋友共同分享。在中國，與該網(wǎng)站類似的網(wǎng)站有“美麗說”、“蘑菇街”。其初衷是構(gòu)建可以讓用戶一起參與討論、分享，形成濃厚分享參與性的這樣一個網(wǎng)絡社區(qū)，用戶在線分享消費體驗、心得來吸引一些潛在的消費者。隨著電商發(fā)展，會有更多類似電商社區(qū)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。

3 結(jié)語

從Facebook、 Twitter到國內(nèi)門戶網(wǎng)站，都在爭奪“微博”這塊領地。社會化媒體快速崛起不僅讓人們可以十分方便地獲取豐富信息，還讓創(chuàng)造了線上交往的人際交往新模式。人們發(fā)表觀點、分享信息，轉(zhuǎn)發(fā)評論，讓分享變成一種線上習慣。國內(nèi)社交網(wǎng)、電商網(wǎng)紛紛踏上探索之路，蘑菇街與美麗說這類仿Pinterest網(wǎng)尤其需要不斷探索發(fā)展之路。電商、社會化網(wǎng)絡兩者結(jié)合的模式，仍在實踐、論證、探索中，路該如何走，未來將呈現(xiàn)什么格局，沒人可以確定，不過，可以肯定一點，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展會讓人們的生活方式發(fā)生翻天覆地的改變。

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