文/夏登武

信息技術(shù)發(fā)展不僅重構(gòu)了信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)平衡，也重新定義了信息組織與傳播模式。它既改變了傳統(tǒng)出版的信息加工和傳播的工具、方式、流程，也對傳統(tǒng)出版的從業(yè)能力與目標(biāo)提出了更高的要求。在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)出版業(yè)要善于駕馭各種新媒體，聚集優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源并將其進(jìn)行高效整合、傳播、營銷與服務(wù)，才能提升出版的核心競爭力。

一、增加出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源媒介供給

內(nèi)容提供能力是出版社的價值核心。隨著媒介融合實踐的發(fā)展，以新媒介為載體的技術(shù)支持，使傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進(jìn)入新媒介內(nèi)容系統(tǒng)。媒介融合技術(shù)及其所塑造的受眾需求，為傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、終端開發(fā)等帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，依靠單一出版產(chǎn)品，其贏利機(jī)會與市場競爭力均遜色于多媒體運(yùn)作的產(chǎn)品。提升傳統(tǒng)出版業(yè)對源信息的采集與整合能力，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的供給，是出版應(yīng)對市場競爭面臨的重要任務(wù)之一。

1.優(yōu)質(zhì)源信息采集能力

信息發(fā)布的開放性，使網(wǎng)絡(luò)成為各種思想觀點(diǎn)與利益訴求的集散地。博客、社交網(wǎng)站、微博可使每個人都能把自己的想象力加載到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件上，創(chuàng)造出新的傳播品種。[1]對每天以不同方式接受來源于各種媒介渠道的信息，編輯選題策劃要樹立全媒體信息意識，保持高度的信息敏感性，凌駕于更廣、更寬的信息范圍之上，關(guān)注社會各領(lǐng)域的發(fā)展，留意各種媒體的文化內(nèi)容，辨析文化熱點(diǎn)，在蕪雜的網(wǎng)絡(luò)議題中，尋找到符合出版定位的議題，挖掘有創(chuàng)意的選題，主動獲取、發(fā)現(xiàn)并選擇對出版有價值的選題信息、作者信息以及營銷服務(wù)信息。

在確立一個好的選題之后，要從海量信息中收集、遴選與主題相關(guān)的信息，以多種媒介傳輸為依據(jù)，對選題的信息價值進(jìn)行多維論證，再確立具體的內(nèi)容設(shè)計與組織方案。與其同時，在作者創(chuàng)作的源頭，也要關(guān)注作者群的動態(tài)，跟蹤源信息的創(chuàng)作過程，導(dǎo)引信息的生產(chǎn)，或促成信息進(jìn)一步完善與延伸。如一位作者或許在微博上發(fā)表一個社會熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)，在其博客上往往又會提供更有邏輯的、更系統(tǒng)深入的分析文章。這些都是編輯策劃和組織信息過程中不可多得的獲得原創(chuàng)價值信息的機(jī)會，也是有效完善編輯策劃、組織信息的寶貴財富。

2.信息資源整合能力

信息資源的整合能力表現(xiàn)于出版工作重心要從過去如何發(fā)現(xiàn)與獲取第一信息轉(zhuǎn)變?nèi)绾巫鲂畔ⅰＰ畔①Y源整合是以原創(chuàng)價值內(nèi)容為核心，發(fā)掘不同信息源之間的相關(guān)性，多層面擴(kuò)散和衍生其價值，或?qū)π畔⑦M(jìn)行提煉、重組，發(fā)掘信息的整合價值。傳統(tǒng)出版在選題策劃時既能獨(dú)具慧眼找到最有價值的出版內(nèi)容，也要善于匯聚創(chuàng)作、出版與營銷流程中的各種價值信息源，準(zhǔn)確定位資源整合的“點(diǎn)、線、面”。點(diǎn)，即出版特色、重點(diǎn)或核心；線，即系列，把出版重點(diǎn)或核心做成系列產(chǎn)品；面，即匯集系列產(chǎn)品的相關(guān)資源，擴(kuò)大并延伸出版資源的影響范圍。

在信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)出版必須能圍繞特定的主題，對各種媒體資源進(jìn)行分析，將零散的碎片化的信息進(jìn)行系統(tǒng)化整理，確定如何在網(wǎng)絡(luò)的淺閱讀背后提供更深層次的信息報道或解析。與網(wǎng)絡(luò)碎片化的信息發(fā)布對比，把出版定位在深閱讀與全面化的集成，做成有深度、有分量的信息傳播核心。

在信息出版?zhèn)鞑ミ^程中，各種網(wǎng)絡(luò)互動平臺為受者對文本意義再生產(chǎn)提供了絕佳的表達(dá)渠道。出版不僅要關(guān)注源信息產(chǎn)品采集與加工，也要善于關(guān)注并整合出版產(chǎn)品在傳播與流通過程中的任何一節(jié)點(diǎn)衍生的信息，再將其條理化與有序化整理，進(jìn)而形成知識信息，以增加出版自身的信息量和源信息的寬度與長度。通過不同的互動平臺，把相對分散的知識資源和人力資源以一定的方式或路徑加以銜接與整合，不斷豐富出版的智力資源、創(chuàng)造資源與受眾資源等，在信息的跟蹤、分析、捕捉、拆分與整合中延伸最佳的出版資源。

二、提升多媒體信息合作能力，增強(qiáng)出版?zhèn)鞑チ?/h2>

2010 年，新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“打破出版載體的界限，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以圖文、音頻、視頻等形式，對出版資源進(jìn)行全方位、立體式、深層次開發(fā)和加工，實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多媒體發(fā)布”。全媒體出版特征正在顛覆傳統(tǒng)出版的每一個環(huán)節(jié)，出版業(yè)的多媒體信息表現(xiàn)與合作能力，是關(guān)涉出版?zhèn)鞑バЯΦ闹匾蛩?，也是促成書刊多種形態(tài)的生產(chǎn)與傳播融為一體的根本保障。

1.多媒體信息設(shè)計與表現(xiàn)能力

新媒體產(chǎn)業(yè)是供給驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)意是吸引受眾的重要因素。由此，傳統(tǒng)出版要順應(yīng)媒介環(huán)境變化，改變傳統(tǒng)信息加工模式，拓展新的業(yè)務(wù)平臺，形成與新媒體融會貫通的生產(chǎn)鏈。

對源信息的加工，首先要了解各種媒體特征，確立相應(yīng)的內(nèi)容制作模式及其與各媒體渠道的最佳搭配形式。根據(jù)各媒體特征對同一主題內(nèi)容進(jìn)行異形異構(gòu)開發(fā)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組或語義化再加工。通過多種媒體互補(bǔ)、疊加或放大來釋放內(nèi)容價值或賦予內(nèi)容新的價值。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體也在融入新媒體技術(shù)方面進(jìn)行積極探索，由《光明日報》自主研發(fā)的移動新媒體“光明云媒”，首次在手機(jī)等移動終端上實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒體的版面設(shè)計。相對于簡單的手機(jī)報或報紙網(wǎng)絡(luò)電子版，“光明云媒”針對現(xiàn)代受眾的碎片化和移動技術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)，開發(fā)受眾友好型傳播方式，被相關(guān)學(xué)者稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體發(fā)力的新標(biāo)志”。[2]

媒介融合環(huán)境下的編輯必須轉(zhuǎn)變對固定單元內(nèi)容加工的觀念，善于認(rèn)知與發(fā)掘內(nèi)容資源的多維價值，提升源信息的動態(tài)處理能力。有論者認(rèn)為，新的媒介環(huán)境下，沒有了“裝訂成冊”的概念，要建立圖書內(nèi)容可以拆零、重組的觀念。[3]對于同一信息源，編輯要能利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，構(gòu)建任意組合的板塊內(nèi)容，以“應(yīng)物賦形”式的內(nèi)容適應(yīng)不同媒介表達(dá)需求，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈。如傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版，不論是學(xué)術(shù)期刊，還是學(xué)術(shù)著作，都是單一以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為主的內(nèi)容，但是其內(nèi)容具有新聞性、學(xué)術(shù)性、知識性、適用性和資料性等特質(zhì)的開發(fā)、利用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，就要依據(jù)不同內(nèi)容性質(zhì)再實行多層開發(fā)，可供給不同的傳播平臺使用。著名的專業(yè)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)如愛思唯爾、施普林格等通過提高內(nèi)容的附加值來探尋自身的發(fā)展空間和贏利方式。如人民軍醫(yī)出版社針對特定專業(yè)群讀者的服務(wù)需求建設(shè)了“全軍醫(yī)學(xué)數(shù)字集成應(yīng)用系統(tǒng)”，形成了國內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)庫群，在為醫(yī)務(wù)工作者提供專業(yè)查詢服務(wù)的同時，也獲得可觀的收入；而人民交通出版社研發(fā)的“中國交通運(yùn)輸知識服務(wù)數(shù)字出版平臺”則是對相關(guān)專業(yè)與機(jī)構(gòu)的人員提供閱讀服務(wù)。[4]類似于此的媒介融合實踐，是傳統(tǒng)出版涉足網(wǎng)絡(luò)媒介的有益探索。

2.與多媒介渠道互動和合作能力

傳統(tǒng)出版固守從作者—編輯加工—印刷廠—讀者的封閉內(nèi)部流程，單打獨(dú)斗“作坊式”的生產(chǎn)已很難在出版價值鏈上固守一席之地。資源的再分配、優(yōu)勢重組與開拓是當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)立足市場面臨的又一新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版不僅要了解不同媒介平臺的信息傳播方式，還要與各種技術(shù)渠道商保持廣泛的聯(lián)系，積極探索內(nèi)容資源的出版價值如何在不同媒介上實現(xiàn)。知網(wǎng)的CAJ，方正的CEB 等各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播形式的出現(xiàn)，使紙媒期刊與各種傳播平臺也發(fā)生了密切的協(xié)作與聯(lián)系。由此可見在媒介多元化共生的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體必須跨越技術(shù)上的鴻溝，才能實現(xiàn)文本信息的跨行業(yè)、跨媒體與跨地域的互動式信息傳遞，利用各種媒介技術(shù)對內(nèi)容資源進(jìn)行多元化表達(dá)，或重構(gòu)并創(chuàng)新內(nèi)容的模式。

此外，還需構(gòu)建合理利益分配模式，在技術(shù)條件允許的情況下，盡可能將紙媒出版物轉(zhuǎn)化為電子出版物，再與數(shù)字出版商和渠道商建立合作關(guān)系，最大化開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的價值，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營。

三、提升編輯信息服務(wù)能力，增強(qiáng)出版營銷力

在競爭日益激烈的書刊市場，建設(shè)品牌、凸顯個性是每個出版業(yè)者都繞不開的話題。市場體制下的出版業(yè)，如同其他企業(yè)一樣，必須具備較強(qiáng)的營銷能力。在新的媒介格局下，傳統(tǒng)圖書依賴的各種圖書目錄、報刊、期刊等平臺表現(xiàn)其營銷目的的方式，已凸顯出明顯的局限性與不適應(yīng)性。當(dāng)下，任何一部暢銷書都離不開網(wǎng)絡(luò)的力量。由此，傳統(tǒng)出版業(yè)除了實現(xiàn)內(nèi)容資源發(fā)掘與多元化加工的目標(biāo)，還要從單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿恍畔⒎?wù)者，充分利用門戶網(wǎng)站的讀書頻道、網(wǎng)上書店的介紹頁面，微博、博客與論壇等各種信息發(fā)布平臺，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與適當(dāng)?shù)拿浇榧夹g(shù)結(jié)合，并提供及時、快捷的信息服務(wù)，擴(kuò)大出版的營銷能力。

1.擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍

大眾傳媒的“使用與滿足”研究證明，受眾的媒介接觸行為是基于他們的需求而對媒介進(jìn)行選擇的活動。[5]由數(shù)字技術(shù)帶來的數(shù)字出版，是一項具有高度創(chuàng)造性的服務(wù)，它不僅能夠為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求。如相對于實體書店，網(wǎng)絡(luò)書店已具備更強(qiáng)大的搜索與查詢功能，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺功能增強(qiáng)書刊信息的宣傳與服務(wù)的廣度與深度。

在對信息的多維價值認(rèn)知與提煉的基礎(chǔ)上，盡可能獲取最大范圍的目標(biāo)受眾群。國際知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》曾宣稱，除了要為發(fā)表全世界最好的科學(xué)論文和報道全球最好的科學(xué)新聞而努力，還要將《科學(xué)》雜志和科學(xué)帶入更多的發(fā)展中國家科學(xué)工作者的家中和實驗室里，幫助世界各地青年科技工作者更多地了解今后10 年最重要的科技發(fā)展趨勢、最新的科學(xué)儀器和技術(shù)以及科技職業(yè)的選擇。[6]精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位使《科學(xué)》獲得了更多的贏利機(jī)會。

2.構(gòu)建多元化服務(wù)策略

新的媒介環(huán)境下，海量信息傳播降低了受眾的購買成本，但是也提高了受眾的時間成本。在受眾的需求變得越來越分散、專業(yè)，甚至挑剔的信息供求環(huán)境中，對受眾群的信息需求實施有效服務(wù)愈顯珍貴。有論者認(rèn)為，數(shù)字出版需要編輯有創(chuàng)意地把內(nèi)容與新媒體技術(shù)結(jié)合起來，變“編輯體驗”為“用戶體驗”。[7]的確，新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)出版需要根據(jù)信息內(nèi)容的特質(zhì)和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，對內(nèi)容全方位與超細(xì)化生產(chǎn)，以信息服務(wù)為增值方向，注重用戶體驗式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的傳播形式；在偵測受眾需要的基礎(chǔ)上，針對特定的受眾群，以受眾需求為驅(qū)動目標(biāo)，根據(jù)受眾的閱讀時間、習(xí)慣、方式，及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，構(gòu)建多元化的服務(wù)策略，有目標(biāo)地對信息進(jìn)行篩選與定向投放。針對利用零散時間進(jìn)行自由閱讀的讀者，可通過手機(jī)等傳播渠道推送服務(wù)；而對有深閱讀需求的讀者群則可以通過按需出版或郵件發(fā)送電子資源的方式服務(wù)。

在多種媒體共生共存環(huán)境中，傳統(tǒng)出版必須具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息采集與整合能力、多媒介表現(xiàn)與合作能力以及多策略服務(wù)能力，才能游刃有余地駕馭各種新媒介，整合各種媒介資源，提升出版?zhèn)鞑サ膬r值感召力、形象親和力、便捷服務(wù)力，進(jìn)而夯實自身的市場競爭力。

[1]尹明華. 對新媒體成長的八個認(rèn)識[J]. 中國出版，2011，（1）：24-26

[2]祁跡. 紙媒應(yīng)切實提高新媒體駕馭能力[N]. 光明日報，2011-03-18

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[5]王胡. 蘭登書屋進(jìn)入手機(jī)讀物市場[N]. 中華讀書報，2005-02-23

[6]徐駿. 怎樣在《Science》雜志上發(fā)表文章[EB/ON].（2010-06-08）. http://bbs.antpedia.com/ viewthread. php?tid=1902&extra=page%3d1

[7]蔣宏. 傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困惑與發(fā)展方向[J]. 現(xiàn)代出版，2011，（3）：39-42