文/吳燕

在城市消費者“再買剁手”的呼聲中，縣域消費者有望成為下一階段的網(wǎng)購大軍。撬動縣域消費，網(wǎng)購絕對有可為

你相信縣域地區(qū)的網(wǎng)購消費超過一二線城市嗎？按照傳統(tǒng)思維，這應(yīng)該是不可能的。然而，淘寶網(wǎng)今年7月發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》，讓我們重新認識了縣域地區(qū)網(wǎng)購的強大生命力。報告顯示，2012年，全國縣域地區(qū)共有3000多萬人上淘寶網(wǎng)購物，總花費達到1790億元，同比增長87%；按人均計算亦有5628元，超過同口徑一二線城市人均花費20%，年人均54次的網(wǎng)購頻率也大大高于一二線城市的39次。

盡管縣域地區(qū)網(wǎng)購金額之大、頻率之高，出乎很多人的意料，但這并非偶然。一方面由于縣域地區(qū)的實體商業(yè)發(fā)展有一定局限性，已不能滿足日益增強的居民消費欲望，實體商業(yè)與居民消費能力之間的落差，給了縣域網(wǎng)購很大發(fā)展空間。受傳統(tǒng)渠道限制，縣域消費者對國際大牌甚至國內(nèi)名牌往往只能“遠觀”，電視里所看到的許多中高檔品牌商品并不能在本地商場買到，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展恰好解決了這一問題。以紅蜻蜓為例，每百元線上銷售額就有42元來自縣城，而來自一二線城市的僅為31元。同樣，雅詩蘭黛之類的國際大牌在縣域地區(qū)的購買力也非常驚人。另一方面由于網(wǎng)絡(luò)零售信息公開、成本低廉，網(wǎng)購商品價格一般比實體店銷售低，這對價格敏感的縣域地區(qū)消費者比較有吸引力。據(jù)麥肯錫全球研究院中國分院的研究報告，商品網(wǎng)上價格平均比線下價格低6%-16%，其中，家庭用品、娛樂教育用品和服裝是網(wǎng)上價格折扣最大的三類商品。對于收入水平相對較低的縣域消費者，網(wǎng)購節(jié)省開支所帶來的購物愉悅度明顯高于大城市消費者，因此低價更容易激起縣域消費者的網(wǎng)購熱情，從他們愛用淘金幣、天貓積分等可以代幣或者換購的虛擬積分，喜歡“聚劃算”等行為也可以看出，縣域消費者對價格更加敏感。

縣域網(wǎng)購消費的大幅增長，是否會替代線下消費？回答是否定的。麥肯錫全球研究所數(shù)據(jù)顯示，消費者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費的每100元中，約61元是替代性消費，即從線下消費轉(zhuǎn)移到了線上，余下39元是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費增量。也就是說，39元是網(wǎng)絡(luò)零售所產(chǎn)生的新增消費。相較于一二線城市，縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售對擴大消費、拉動內(nèi)需的作用更加突出，每100元網(wǎng)購消費中新增消費達57元。很明顯，網(wǎng)購消費不僅沒有替代線下消費，還創(chuàng)造了新的消費點。

如何更好地促進縣域網(wǎng)購，使之成為帶動縣域消費的新動力，可從以下三個方面進行挖掘。

一是加快物流業(yè)發(fā)展。物流配送是網(wǎng)購交易的最終環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到交易能否順利完成。部分縣域地區(qū)尤其是西部一些農(nóng)村，還未納入快遞公司的配送范疇，這給當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費者帶來很多不便。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)快遞公司向縣城、農(nóng)村延伸，進一步擴大配送覆蓋范圍；同時，在企業(yè)規(guī)范、人員管理、過程監(jiān)督等方面也需要加大改進力度，保障物流運輸?shù)陌踩咝А?/p>

二是利用好移動終端設(shè)備。由于智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，隨時隨地網(wǎng)購變?yōu)槌B(tài)。淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，2012年有22%的縣城淘寶用戶使用手機淘寶，而一二線城市這一比例僅為17%，這其中縣域地區(qū)智能手機普及率高于電腦是主要原因。隨著手機軟件的不斷更新和手機支付的實現(xiàn)，將會助推縣域消費者使用手機網(wǎng)購的熱情。以移動終端彌補電腦普及的缺失，對于縣域網(wǎng)購是一大補充。

三是進一步完善法律法規(guī)。網(wǎng)購是一項新興事物，它的爆發(fā)式增長給廣大消費者帶來了便利和實惠，但發(fā)展過快也使得法律法規(guī)顯現(xiàn)局限性。網(wǎng)購糾紛頻頻發(fā)生，消費維權(quán)難度不小，保護好縣域消費者網(wǎng)購的合法權(quán)益是提高縣域網(wǎng)購消費的重要基礎(chǔ)。由于網(wǎng)購是傳統(tǒng)市場的補充、發(fā)展和延伸，現(xiàn)行的很多法規(guī)都不適用于網(wǎng)購，如：《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》等，下一步要充分考慮網(wǎng)購的特殊性，對各項規(guī)章制度進行補充完善。

“民為邦之本，縣乃國之基?！痹诔鞘邢M者“再買剁手”的呼聲中，縣域消費者有望成為下一階段的網(wǎng)購大軍，撬動縣域消費，網(wǎng)購絕對有可為。