文/劉建華

國(guó)家崛起的過(guò)程，就是這個(gè)國(guó)家由相對(duì)落后狀態(tài)轉(zhuǎn)為繁榮富強(qiáng)的發(fā)展歷程，體現(xiàn)為綜合國(guó)力的顯著提高與世界占位。一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力主要包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力和軟實(shí)力三大部分。當(dāng)下，和平與發(fā)展依然是世界主題，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已由硬實(shí)力之爭(zhēng)讓渡為軟實(shí)力之爭(zhēng)，文化、制度、傳媒等就是通常所說(shuō)的軟實(shí)力，這是一種通過(guò)思想與意識(shí)形態(tài)影響他人的能力。作為一個(gè)民族國(guó)家，中國(guó)擁有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有過(guò)輝煌的世界強(qiáng)國(guó)地位。國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興自“五四”以來(lái)，一直就是中華民族孜孜以求的夢(mèng)想。當(dāng)今世界態(tài)勢(shì)，充滿著各種或顯或隱的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，維護(hù)民族國(guó)家在世界之林中的應(yīng)有地位，成為中國(guó)黨和政府及廣大人民的奮斗目標(biāo)。這個(gè)地位的維護(hù)，既需要硬實(shí)力作為后盾，又需要軟實(shí)力作為先鋒。在以軟實(shí)力為主的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)家形象是一種核心軟實(shí)力，好的國(guó)家形象既可以使該國(guó)獲得世界各國(guó)的認(rèn)同，又能吸引來(lái)自世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化與人才資源，參與該國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

如同美國(guó)夢(mèng)已成為美國(guó)的國(guó)家形象、并給美國(guó)帶來(lái)巨大的資源一樣，中國(guó)夢(mèng)是否也能給中國(guó)帶來(lái)同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)呢？這就需要利用各種手段去塑造中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象，而在塑造這個(gè)形象的眾多路徑中，出版?zhèn)髅绞菢O為重要的平臺(tái)。通過(guò)出版?zhèn)髅綄?duì)中國(guó)夢(mèng)形象當(dāng)下性的傳播，使國(guó)內(nèi)外受眾獲得關(guān)于中國(guó)這一民族國(guó)家的嶄新形象，最終實(shí)現(xiàn)中華民族的國(guó)家富強(qiáng)與民族復(fù)興。

一、中國(guó)夢(mèng)、美國(guó)夢(mèng)與國(guó)家形象

2013年全國(guó)十二屆人民代表大會(huì)上，習(xí)近平詳細(xì)闡述了中國(guó)夢(mèng)，其核心就是“國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福”，其路徑就是“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須弘揚(yáng)中國(guó)精神，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須凝聚中國(guó)力量?！敝袊?guó)夢(mèng)既是一個(gè)目標(biāo)，又是一種過(guò)程。他告訴我們，前路艱辛，甚至百折千回，但為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)，只有堅(jiān)定地走中國(guó)特色發(fā)展道路，只有堅(jiān)實(shí)地錘煉文化價(jià)值觀，只有堅(jiān)決地凝聚人民力量，才能實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。美國(guó)夢(mèng)又稱美國(guó)神話，美國(guó)的歷史就是美國(guó)人追尋夢(mèng)想的歷史。美國(guó)夢(mèng)“就是對(duì)這樣一個(gè)國(guó)度的憧憬，在那里每個(gè)人都可以生活得更好，更富足，更充實(shí)，每個(gè)人都有依照自己的能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)”。[1]實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的代表人物有富蘭克林、林肯與奧巴馬等，他們出身貧寒、地位卑微，但通過(guò)自己的努力，成為美國(guó)總統(tǒng)，向世人證明了美國(guó)夢(mèng)的普眾性與可行性，激勵(lì)無(wú)數(shù)人投入到追求美國(guó)夢(mèng)的實(shí)踐中。

中國(guó)夢(mèng)與美國(guó)夢(mèng)，有相同也有差異。相同之處在于，最終訴求是一樣的：都是使國(guó)家富強(qiáng)、人民幸福、社會(huì)和諧。差異在于兩者的實(shí)踐路徑：中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)調(diào)首先要有一個(gè)集體目標(biāo)，設(shè)定一個(gè)廣大人民群眾認(rèn)可的目標(biāo)，然后通過(guò)政府、組織、社會(huì)團(tuán)體與人民群眾的一致努力，加以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)夢(mèng)首先強(qiáng)調(diào)個(gè)體目標(biāo)，告訴大家，每個(gè)人只要努力，就能成功，而且必須努力奮斗，才能贏得社會(huì)尊重，在個(gè)體的努力奮斗中，最終促進(jìn)整個(gè)國(guó)家發(fā)展，達(dá)到富強(qiáng)、幸福、和諧的目標(biāo)。中國(guó)夢(mèng)是希望通過(guò)自上而下的行動(dòng)，成為廣大人民群眾認(rèn)可的統(tǒng)一精神信仰，確立了這個(gè)一致信仰與目標(biāo)，然后分階段、有重點(diǎn)、有步驟地實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)這個(gè)目標(biāo)。

有研究者認(rèn)為，“美國(guó)夢(mèng)是美國(guó)文化精神的縮影，也是美國(guó)特有自然條件和歷史發(fā)展的特定產(chǎn)物，它已經(jīng)成為美國(guó)價(jià)值觀的一個(gè)重要部分，對(duì)于美國(guó)的發(fā)展有著不可估量的作用?！盵2]美國(guó)夢(mèng)其實(shí)已成為美國(guó)的一種國(guó)家形象。在人們心中，說(shuō)到美國(guó)夢(mèng)，美國(guó)給他們的感覺(jué)就是平等、自由、公正以及財(cái)富與成功。美國(guó)政府不斷通過(guò)文學(xué)作品、新聞傳媒、產(chǎn)品輸出、外交等途徑，向全世界展示其夢(mèng)幻般的國(guó)家形象。美國(guó)夢(mèng)是重要的資源，對(duì)國(guó)際社會(huì)具有巨大影響力，國(guó)際資本、資金、資源、人才、技術(shù)、市場(chǎng)都會(huì)大量向美國(guó)傾斜。

對(duì)于中國(guó)夢(mèng)而言，要立足中國(guó)實(shí)際，從個(gè)體實(shí)踐出發(fā)，讓人們既有精神信仰與追求，又要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)困境，尤其是要認(rèn)識(shí)到國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福不是一朝一夕就可達(dá)到的，甚至要積幾代人努力奮斗之功，才有可能實(shí)現(xiàn)。在我們統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，萬(wàn)眾一心為中國(guó)夢(mèng)而奮斗時(shí)，千萬(wàn)要清楚，我們正處在開放的世界格局中，一國(guó)的發(fā)展離不開其他國(guó)家的參與。這告訴我們，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)不能僅僅靠自力更生這個(gè)力量，而且更應(yīng)懂得運(yùn)用世界資源，讓全人類的智慧為我所用，吸引國(guó)際資本、資金、人才、技術(shù)等資源，參與到中國(guó)夢(mèng)建設(shè)這一偉大工程中來(lái)。

二、中國(guó)夢(mèng)作為國(guó)家形象的本質(zhì)與功能

國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià),可分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象,兩者之間往往存在很大差異。

中國(guó)的國(guó)家形象經(jīng)歷著多種變化，新中國(guó)成立前，是飽受西方列強(qiáng)屈辱的國(guó)家；新中國(guó)成立后，被打上“社會(huì)主義中國(guó)”或“共產(chǎn)主義中國(guó)”的烙印，其后，一直被鏡像成一黨執(zhí)政的社會(huì)主義國(guó)家，甚至被“妖魔化”。盡管我們自認(rèn)為國(guó)家形象是“國(guó)內(nèi)佳”，但按照李希光的考察，中國(guó)在美國(guó)的形象被嚴(yán)重扭曲。中國(guó)常常被描繪為“未來(lái)核戰(zhàn)爭(zhēng)的狂人”“威脅美國(guó)和鄰國(guó)”“民族主義在死灰復(fù)燃”“偷竊知識(shí)產(chǎn)權(quán)的‘海盜’和威脅全球經(jīng)濟(jì)的‘奸商’”“踐踏人權(quán)的‘警察國(guó)家’”等等。[3]

為了改變這一被“妖魔化”的國(guó)家形象，近年來(lái)，中國(guó)政府做了較大形象塑造與宣傳工作。廣告宣傳片、奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)等都是中國(guó)主動(dòng)向世界展示和塑造形象的大舞臺(tái)。2009年11月23日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)亞洲頻道開始滾動(dòng)播出一則長(zhǎng)度為30秒的“中國(guó)制造”廣告。廣告片中，每一個(gè)被標(biāo)識(shí)為“中國(guó)制造”的商品下方都有一句注釋，其真正的涵義是，每一個(gè)“中國(guó)制造”，都是“攜手世界，共同制造”的產(chǎn)物。這一形象宣傳廣告中由于加入了世界元素，引起國(guó)外受眾較大關(guān)注，產(chǎn)生良好印象。然而，中國(guó)的“專制”“踐踏人權(quán)”“落后”“威脅”等形象似乎沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，特別是2011年的紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)形象宣傳片（人物篇），每天播出300次，被譏諷為“肌肉展示”，“美國(guó)多家主流媒體報(bào)道大多未提及宣傳片的效果，CNN的評(píng)論則更加直接，認(rèn)為這些中國(guó)形象代言人令美國(guó)人對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生‘更多的是恐懼，而不是友誼’。”[4]美國(guó)人的感覺(jué)是：中國(guó)人來(lái)了，而且這么多！

中國(guó)夢(mèng)作為一種嶄新的國(guó)家形象，它的本質(zhì)是“國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會(huì)和諧”。中國(guó)夢(mèng)一改過(guò)去被別國(guó)誤認(rèn)與扭曲的形象，徹底擺脫“專制”“神秘古老”“落后”“威脅”“海盜”“奸商”“踐踏人權(quán)”“警察國(guó)家”等詞匯，從經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等全球性主題入手，把集體統(tǒng)一思想價(jià)值觀與個(gè)體追求結(jié)合起來(lái)，向世界傳播一種嶄新的國(guó)家形象：有夢(mèng)想、有信仰、有共同追求、有個(gè)體努力，最終讓人民過(guò)上幸福的生活，實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)發(fā)達(dá)，恢復(fù)民族往昔的榮光。這種國(guó)家形象本質(zhì)上與世界價(jià)值是相一致的，能夠得到國(guó)際更多的理解、同情與支持。由于國(guó)家形象兼具價(jià)值性功能和工具性功能，如此，“通過(guò)塑造良好的國(guó)家形象，也是一種將國(guó)家硬實(shí)力與軟實(shí)力、國(guó)家價(jià)值觀與國(guó)家利益相互結(jié)合和相互促進(jìn),使之得以內(nèi)外兼顧、名利雙贏的國(guó)力運(yùn)作過(guò)程?！盵5]

中國(guó)夢(mèng)作為國(guó)家形象的政治性功能表現(xiàn)為：權(quán)利合法化。一個(gè)國(guó)家，如果民不聊生，貧窮落后，任人宰割，則無(wú)主權(quán)可言，不僅政府沒(méi)有領(lǐng)土主權(quán)與政治主權(quán)，人民也沒(méi)有主人翁地位，其生存、財(cái)產(chǎn)、自由權(quán)利都受到威脅。一個(gè)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福的中國(guó)夢(mèng)，則會(huì)起到凝心聚氣的作用，發(fā)揮統(tǒng)一價(jià)值觀與巨大民族凝聚力的作用，“有利于維護(hù)國(guó)家在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的威信,鞏固其合法地位,增強(qiáng)國(guó)家凝聚力,鼓舞人民士氣,激發(fā)人民愛(ài)國(guó)主義熱情?！盵6]

中國(guó)夢(mèng)作為國(guó)家形象的外交性功能表現(xiàn)為：公眾認(rèn)可?，F(xiàn)代外交已從單純的政府外交讓位于公共外交。公共外交是指，一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過(guò)授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為主體通過(guò)傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。[7]中國(guó)夢(mèng)既是中國(guó)人的夢(mèng)，又是世界人民的夢(mèng)，它既讓本國(guó)人民實(shí)現(xiàn)生活幸福的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的夢(mèng)想，又力求吸引世界各國(guó)人民關(guān)注中國(guó)、接近中國(guó)、走進(jìn)中國(guó)、工作在中國(guó)、生活在中國(guó)，也同樣實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。如此，中國(guó)夢(mèng)便可以促進(jìn)我們“有效利用大眾媒體塑造有利的國(guó)際形象,獲取盡可能多的國(guó)內(nèi)外公眾的欣賞、理解和支持。因?yàn)椤褡鍑?guó)家的世界秩序的確立和穩(wěn)定也依賴于各個(gè)民族國(guó)家的相互承認(rèn)’?！盵8]

中國(guó)夢(mèng)作為國(guó)家形象的商業(yè)性功能表現(xiàn)為：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的國(guó)家形象實(shí)際上就是 “一種凝聚力、吸引力、號(hào)召力，形象就是信譽(yù)，形象就是效益?！盵9]瑞典營(yíng)銷學(xué)學(xué)者賈非( Eugene D. Jaffe)指出，國(guó)家形象的好壞影響著投資者或消費(fèi)者對(duì)一國(guó)之國(guó)家‘品牌’的判斷。中國(guó)夢(mèng)作為嶄新的國(guó)家形象，將給國(guó)外受眾展示公平、正義、民主，人民生活幸福、社會(huì)和諧穩(wěn)定，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，民族團(tuán)結(jié)的本質(zhì)內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)品牌的信心，認(rèn)可并接受它們。于投資者而言，會(huì)增強(qiáng)他們中國(guó)商機(jī)無(wú)限的信心，投資環(huán)境安全可靠。

三、出版?zhèn)髅皆趪?guó)家形象傳播中的地位

中國(guó)夢(mèng)作為一種國(guó)家形象，具有虛擬性、觀念性與品牌性效應(yīng)，主要是作為一種軟實(shí)力，來(lái)推動(dòng)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與生態(tài)文明發(fā)展。不論是國(guó)內(nèi)受眾還是國(guó)外受眾，我們都希望他們對(duì)于這種形象的認(rèn)知是正面的、積極的、最佳的。而要塑造這種理想形象，關(guān)鍵是要通過(guò)大眾傳媒來(lái)進(jìn)行傳播。

縱觀國(guó)家形象傳播實(shí)踐，盡管我們可以通過(guò)國(guó)家政要、社會(huì)團(tuán)體、人口流動(dòng)、人才交流、公關(guān)事件等方式來(lái)展示并傳播國(guó)家形象，但真正要影響廣大國(guó)外受眾，這些方式最終還是要通過(guò)大眾傳媒的報(bào)道，才能取得更好效果。

在傳播中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象的實(shí)踐中，中國(guó)傳媒實(shí)力與中國(guó)國(guó)力嚴(yán)重不符。中國(guó)已成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)卻極為弱小。表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，總體來(lái)看，全行業(yè)不如美國(guó)；個(gè)體來(lái)看，一家紐約時(shí)報(bào)一年100多億美元的收入，幾乎等同中國(guó)所有電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入；產(chǎn)品來(lái)看，僅《阿凡達(dá)》在全球的票房收入達(dá)到20億美元，在中國(guó)的票房收入也有13億元人民幣，而中國(guó)電影走出國(guó)門的并不多；傳播效果來(lái)看，中國(guó)受眾幾乎無(wú)人不知好萊塢電影、新聞集團(tuán)、紐約時(shí)報(bào)、時(shí)代周刊等媒體，而中國(guó)最有影響力的人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)，在美國(guó)卻知者寥寥，更不用說(shuō)對(duì)受眾產(chǎn)生影響力了。正如一些學(xué)者所言，“中國(guó)傳媒實(shí)力發(fā)展是不均衡的,國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力很弱,無(wú)法與美國(guó)等西方國(guó)家的強(qiáng)大國(guó)際傳媒勢(shì)力相抗衡?！盵10]

學(xué)者尹鴻指出，“文化往往能夠回避國(guó)家形象認(rèn)知方面的硬性差異,用更加柔軟的方式塑造國(guó)家形象。這種軟性的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、物更加持久、更加深入人心。”[11]這個(gè)觀點(diǎn)為中國(guó)夢(mèng)與出版?zhèn)髅剑ㄓ绕涫菆D書出版?zhèn)髅剑┱业搅藢?duì)接的平臺(tái)。中國(guó)夢(mèng)本身就是一種國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的象征，也只有達(dá)到這個(gè)圖景，才能使國(guó)外受眾真正感受到真實(shí)強(qiáng)大的中國(guó)。同時(shí)，中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象的傳播，不能再因循單向度的新聞報(bào)道與廣告宣傳模式，而應(yīng)該通過(guò)文化這一中介物，在與國(guó)外受眾的互動(dòng)交流中，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)國(guó)家形象的合目的性傳播，才能真正成為一種資源、一種軟實(shí)力，有效發(fā)揮政治功能、外交功能與商業(yè)功能，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，最終成為國(guó)內(nèi)外人民都主動(dòng)追求的中國(guó)夢(mèng)。

圖書出版?zhèn)髅绞浅休d中華文化、實(shí)現(xiàn)對(duì)外有效傳播的最佳載體之一。首先，圖書出版?zhèn)髅绞菤v史最悠久的傳播媒體，本身就具有其他媒體無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵與品格，中國(guó)圖書（包括各個(gè)朝代與歷史階段的書籍）因其深厚的民族文化積淀，以“越是民族的，就越是世界的”這種原理與規(guī)律，獲得更多國(guó)外受眾的文化價(jià)值認(rèn)可，從而有效傳播中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象。其次，從圖書品種內(nèi)容看，圖書出版?zhèn)髅胶ㄕ巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、生活、科技、教育等各個(gè)行業(yè)，文學(xué)類圖書主要是通過(guò)塑造本民族的人物形象與民族故事，有效傳播中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象。美國(guó)夢(mèng)之所以如此深入各國(guó)人心，大量的文學(xué)作品傳播是功不可沒(méi)的。最后，從閱讀方式來(lái)看，圖書是一種深度閱讀的媒體，對(duì)人的思想影響與報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的淺閱讀是截然不同的。國(guó)外受眾要真正了解一國(guó)文化、真正認(rèn)知并普遍認(rèn)可一國(guó)形象，必須要對(duì)其進(jìn)行深入全面的認(rèn)識(shí)，這就需要通過(guò)圖書，通過(guò)其深邃的思想、系統(tǒng)的敘述、美妙的語(yǔ)言、生動(dòng)的故事，來(lái)影響并建構(gòu)國(guó)外受眾的形象認(rèn)知版圖，最終規(guī)服他們，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)國(guó)家形象的正面積極傳播。

四、出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊?guó)夢(mèng)形象的內(nèi)在機(jī)理

出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊?guó)夢(mèng)國(guó)家形象的機(jī)理形態(tài)主要有以下幾種。

1.系統(tǒng)性傳播機(jī)理

這是指出版?zhèn)髅綄?duì)中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象的傳播是有目標(biāo)、有結(jié)構(gòu)、有主次、有規(guī)則、有關(guān)聯(lián)、全面而能動(dòng)的，目標(biāo)就是全面展示國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福這一美好藍(lán)圖。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，要組織策劃各行各業(yè)發(fā)展奮進(jìn)的最新動(dòng)態(tài)、成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)與不足。從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)行業(yè)；從圖書類型來(lái)看，包括計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)、文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)管、人文社科、少兒、生活、科技、哲學(xué)、旅游、法律、宗教、歷史、地理、政治、軍事、心理等各個(gè)方面；從產(chǎn)品來(lái)看，一本書的邏輯體系與內(nèi)容結(jié)構(gòu)是自成系統(tǒng)的，小說(shuō)、教材、科普讀物、學(xué)術(shù)著作等，每一本圖書都是圍繞一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，都能自圓其說(shuō)，體現(xiàn)了其系統(tǒng)性傳播目的。具體而言，在傳播中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象時(shí)，主要側(cè)重于兩大內(nèi)容的介紹：一是關(guān)于中國(guó)實(shí)物產(chǎn)品（特別是品牌產(chǎn)品）的介紹與傳播，以彰顯中國(guó)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力；一是關(guān)于文學(xué)作品的介紹與傳播，通過(guò)文學(xué)作品中的人物形象，去觸摸與深思中國(guó)國(guó)家形象的概貌與本質(zhì)。所有這些，都必須是一種動(dòng)態(tài)的、規(guī)則的、富有生命力的傳播。

2.深度傳播機(jī)理

深度傳播機(jī)理是指在媒體碎片化與淺閱讀時(shí)代，與廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這些媒體快速閱讀特征不同，圖書更能帶給讀者以一種質(zhì)量與數(shù)量上的深度，從而給人們以啟迪，以思索，以沉淀。如同“深媒體”概念所言，“這是通過(guò)專業(yè)策劃、精心制作、對(duì)口出版、多渠道銷售和展示以及后續(xù)跟蹤策劃推廣的一種媒體傳播模式，是對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體信息質(zhì)量和數(shù)量的補(bǔ)充。通過(guò)定制圖書這樣特殊的傳播載體，在內(nèi)容上對(duì)宣傳內(nèi)容做深度的解讀，達(dá)到對(duì)宣傳內(nèi)容徹底、持久地傳播；同時(shí)它也在傳播程序上集策劃、制作、渠道和推廣于一體，傳播縱深化，將傳統(tǒng)媒體傳播單一性的劣勢(shì)進(jìn)行填補(bǔ)，使整個(gè)傳播過(guò)程更具有預(yù)測(cè)性和目的性。這是在媒體碎片化時(shí)代，種類繁多的媒體中，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)新媒體模式?！盵12]譬如《哈利·波特》《魔戒》《達(dá)·芬奇密碼》《暮光之城》等，受眾觀看電影后，總有余意未盡、不過(guò)癮的感覺(jué)，進(jìn)而去閱讀書籍。一部電影往往帶動(dòng)原著的暢銷，這一方面說(shuō)明電影的影響力與增值性，另一方面說(shuō)明書籍那種濃度傳播的機(jī)理，不是其他媒體所能替代的，讀者要想獲得對(duì)某一事物的深度認(rèn)識(shí)與理解，閱讀書籍報(bào)刊幾乎是不二選擇。

3.文化價(jià)值傳播機(jī)理

文化價(jià)值傳播機(jī)理是指圖書以承載一個(gè)民族國(guó)家的文化價(jià)值觀見(jiàn)長(zhǎng)，這種文化價(jià)值觀不是赤裸裸的暴露，而是把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、當(dāng)代主流價(jià)值觀與執(zhí)政者的意識(shí)形態(tài)蘊(yùn)藏于其中，通過(guò)各種各樣的故事，形色不一的人物角色，豐富多變的情節(jié)、簡(jiǎn)單有效的敘事方式去表達(dá)，以一種“隨風(fēng)潛入夜”的路徑，在受眾閱讀之中，一國(guó)文化價(jià)值獲得潛移默化的接受。書籍傳播有利于促進(jìn)社會(huì)成員對(duì)社會(huì)發(fā)展總目標(biāo)的認(rèn)同，有利于社會(huì)成員有意識(shí)、有目的地協(xié)調(diào)共同達(dá)到社會(huì)總目標(biāo)的社會(huì)行動(dòng)。美國(guó)是這方面的典型受益者，文學(xué)作品《富蘭克林》自傳、《亂世佳人》《重回美國(guó)》《小怪物就是我》等，電影《教父》《功夫熊貓》《阿凡達(dá)》等，還有迪士尼、麥當(dāng)勞等實(shí)物產(chǎn)品，無(wú)不蘊(yùn)含著美國(guó)文化價(jià)值觀，影響世界各國(guó)人民的價(jià)值傾向?！斑\(yùn)用書籍傳播文化的行為不僅催生了專門從事傳播文化知識(shí)的職業(yè)，書籍已經(jīng)成為不同受眾群體生活的一部分，甚至是一種文化生存方式?！盵13]中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象的傳播，應(yīng)借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，拋棄過(guò)去單向度新聞報(bào)道與生硬廣告宣傳這一做法，而應(yīng)該淬變?yōu)橐环N文化，以文化交流的方式，讓國(guó)外受眾徜徉在中華文化無(wú)邊的海洋中，在文化價(jià)值認(rèn)可的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)夢(mèng)正面形象的認(rèn)知與接受。

4.普通敘事傳播機(jī)理

普通敘事機(jī)理是指中國(guó)圖書的敘事模式應(yīng)著眼于普通人物、普通事件、普通事物身上，拋棄過(guò)去的精英敘事模式，以簡(jiǎn)單平實(shí)的結(jié)構(gòu)與語(yǔ)言向外傳播中國(guó)夢(mèng)形象。“一就是多”的美學(xué)原理對(duì)于圖書傳播是大有補(bǔ)益的。普羅大眾就是這眾多的“一”，只有對(duì)這些普羅大眾與普通事物進(jìn)行關(guān)注與描述，才能使國(guó)外受眾相信這是一個(gè)真實(shí)的中國(guó)形象，才會(huì)按照我們的傳播目的去認(rèn)知并接受中國(guó)夢(mèng)。這方面的經(jīng)典案例是海明威的《老人與海》，這個(gè)普通的漁民體現(xiàn)的正是美國(guó)夢(mèng)的價(jià)值內(nèi)核：勇敢、堅(jiān)持、毅力、拼搏、成功。老人形象實(shí)際上就代表了美國(guó)國(guó)家形象，得到全世界人民自主自愿的接受與膜拜，影響了一代又一代人，美國(guó)夢(mèng)與美國(guó)國(guó)家形象正是通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)類似的《老人與?！返钠胀〝⑹聜鞑シ绞?，獲得國(guó)際上的廣泛認(rèn)可。此外，2011年上海舉辦的世博會(huì)，“美國(guó)館用了三部好萊塢式的短片，圍繞著好城市、好生活的主題，展示了美國(guó)的核心價(jià)值：夢(mèng)想、創(chuàng)新、平等、努力、堅(jiān)韌和團(tuán)隊(duì)精神。短片中的主角，是在美國(guó)學(xué)校受教育以及日常生活中的普通美國(guó)人，未必是 ‘最智慧’、‘最美麗’、‘最勇敢’的，卻是美國(guó)人‘最真實(shí)’的形象?！盵14]

5.無(wú)限思想傳播機(jī)理

無(wú)限思想傳播機(jī)理一方面是指書籍承載中華民族5000年的歷史文化，其間所蘊(yùn)涵的思想通過(guò)閱讀得以被思考、甄別、認(rèn)知與接受；另一方面是指書籍因其作為一本書的有限性卻反而激發(fā)人的無(wú)限思想，讓人可以掩卷遐思聯(lián)想。正如意大利小說(shuō)家翁貝托·艾柯則所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)超文本雖使人有世界圖書館之感，但正是書籍的有限元素給了讀者無(wú)限的創(chuàng)造性，是一種激發(fā)更廣闊思維的工具。正是這一特性，書籍在傳播中國(guó)夢(mèng)這一國(guó)家形象時(shí)，通過(guò)其承載的國(guó)家實(shí)物品牌與優(yōu)秀文化，國(guó)外讀者借助文字閱讀，激發(fā)其想象力，促進(jìn)抽象性和分析性思考，最終構(gòu)建出國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)夢(mèng)的正面理解與記憶。譬如《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，文字精煉，篇幅短小，易于被國(guó)外受眾理解，更重要的是，通過(guò)閱讀該書，激發(fā)了受眾對(duì)中華文化的無(wú)邊思考，他們對(duì)中國(guó)智慧及社會(huì)人生哲學(xué)有了新的看法。此書的暢銷國(guó)外，對(duì)中華文化價(jià)值觀的傳播發(fā)揮了積極作用。

6.持久效果傳播機(jī)理

持久傳播機(jī)理是指書籍相比其他任何媒體而言，其傳播效果是持久而深遠(yuǎn)的，不僅會(huì)影響個(gè)體一生對(duì)某一事物的認(rèn)知，而且影響幾代人對(duì)某一事物的認(rèn)知。如同“深媒體”所宣稱的那樣，書籍會(huì)“打破他媒體瞬時(shí)淺傳播局限，實(shí)現(xiàn)客戶品牌宣傳深遠(yuǎn)影響”。深媒體通過(guò)“深刻”和長(zhǎng)久在讀者心中形成的權(quán)威來(lái)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到宣傳品牌客戶的文化目標(biāo)。無(wú)論是美國(guó)的《老人與?！愤€是中國(guó)的四書五經(jīng)、《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典文學(xué)名著，都是發(fā)揮持久影響力的例證。正是深明于此，在中國(guó)夢(mèng)國(guó)家形象的對(duì)外傳播中，應(yīng)該創(chuàng)作出反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐的文學(xué)作品，塑造經(jīng)典的人物形象、生動(dòng)事件與特色事物，感染國(guó)外受眾，以一種持久影響的力量，不僅促進(jìn)其個(gè)體一生對(duì)中國(guó)夢(mèng)形象的正面認(rèn)知，而且促進(jìn)一代代人保持對(duì)中國(guó)夢(mèng)形象的正面認(rèn)知。

五、出版?zhèn)髅降乃拇蠡痉铰?/h2>

1.修煉內(nèi)功，促進(jìn)國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)夢(mèng)形象的有效認(rèn)知與普遍接受

從內(nèi)涵來(lái)看，出版?zhèn)髅綉?yīng)從幾個(gè)方面入手。

（1）以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力彰顯知識(shí)顧問(wèn)、文化管家與思想領(lǐng)袖的角色

對(duì)于出版而言，這一點(diǎn)是指出版強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。首先，要建立出版強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。強(qiáng)國(guó)先強(qiáng)企，出版強(qiáng)國(guó)最終和首先是由出版的強(qiáng)企托起來(lái)的，企業(yè)強(qiáng)大，則能建設(shè)可靠的精神家園，從而建設(shè)強(qiáng)國(guó)。其次，要建設(shè)強(qiáng)大有效的導(dǎo)向能力，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，掌握社會(huì)信仰與思想意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)。最后，要提供全面而公平的公共服務(wù)，做一個(gè)文化管家，生產(chǎn)豐富多元的精品，利用多渠道數(shù)字平臺(tái)，最大程度保證人民群眾文化權(quán)益的均等化。

（2）以有效的教育能力促進(jìn)思想復(fù)興、文化復(fù)興與經(jīng)濟(jì)復(fù)興

首先，應(yīng)該是思想復(fù)興。出版業(yè)要發(fā)揮知識(shí)傳遞、社會(huì)教育的功能，通過(guò)全民閱讀的路徑，選擇積極向上的、經(jīng)典的古今中外文化作品，培養(yǎng)當(dāng)代中國(guó)人的民族自豪感與自信心。特別是要以優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值體系來(lái)培養(yǎng)大家的統(tǒng)一價(jià)值觀，形成對(duì)現(xiàn)政權(quán)的價(jià)值認(rèn)可，萬(wàn)眾一心投入到民族復(fù)興這一社會(huì)洪流中來(lái)。其次，應(yīng)該是文化復(fù)興，出版業(yè)要成為文化精品生產(chǎn)的引領(lǐng)者與先鋒軍，推動(dòng)全社會(huì)精品文化產(chǎn)品的大繁榮大發(fā)展，創(chuàng)造全媒體時(shí)代極具感染力、影響力與傳播力的文化精品，獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，使中華文化屹立世界民族文化之林。最后，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)復(fù)興。一是出版作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，占文化產(chǎn)業(yè)比重很大，使文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。二是出版對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的推動(dòng)作用，通過(guò)傳播知識(shí)，使知識(shí)元素融入到其他產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)工商企業(yè)發(fā)展，同時(shí)，出版業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代日益發(fā)揮可持續(xù)性發(fā)展資源的功能。

（3）以深厚的人文關(guān)懷提升精神福利、生活福利與社會(huì)福利

出版業(yè)應(yīng)提供多元豐富個(gè)性的產(chǎn)品，滿足人民精神需求。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，需求結(jié)構(gòu)將從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。我們正進(jìn)入這個(gè)階段，出版業(yè)的一個(gè)核心任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)文化樂(lè)民，準(zhǔn)確把握人民群眾訴求，有的放矢，從而對(duì)人民精神文化需求滿足與和諧社會(huì)建設(shè)發(fā)揮巨大作用。同時(shí)，出版業(yè)要通過(guò)尊重人們的首創(chuàng)精神，在全民DIY時(shí)代，出版內(nèi)容生產(chǎn)要盡量吸收人民群眾創(chuàng)造的作品（尤其網(wǎng)民創(chuàng)造的作品），傳播人民群眾身邊的人與事，做老百姓的貼心人，使其在關(guān)注并分享自身經(jīng)歷的過(guò)程中感受幸福，營(yíng)造社會(huì)和諧。

2.規(guī)避文化差異，讓中國(guó)文化獲得國(guó)外受眾的最優(yōu)化接受

首先，我們要在圖書的消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)施文化價(jià)值認(rèn)可的方略，即只要國(guó)外受眾認(rèn)可我們圖書傳播的中國(guó)夢(mèng)文化價(jià)值觀，便是一種成功。我們不奢求國(guó)外受眾完全接受并認(rèn)同中國(guó)夢(mèng)文化價(jià)值觀，只要他們賦予中國(guó)夢(mèng)文化價(jià)值觀以主體地位，便有效打開了國(guó)外讀者的思想大門，中國(guó)夢(mèng)形象便能在較低文化差異中，為其所認(rèn)知并接受。為此，要對(duì)圖書消費(fèi)的本質(zhì)、消費(fèi)需求、消費(fèi)在出版生產(chǎn)流通中的地位進(jìn)行深入研究。圖書消費(fèi)的本質(zhì)就是價(jià)值認(rèn)可式的精神性消費(fèi)，在自愿獲得圖書的消費(fèi)中，精神上得到滿足。圖書消費(fèi)是圖書出版生產(chǎn)總過(guò)程的起點(diǎn)，有著決定性作用。實(shí)現(xiàn)圖書消費(fèi)文化價(jià)值認(rèn)可的路徑分別是文化間性、共通的文化意義空間、精神效用補(bǔ)償?shù)取?/p>

其次，我們要在圖書的交換環(huán)節(jié)實(shí)施文化差異淡化的方略，這主要是指圖書流通到這一環(huán)節(jié)后，本身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值是無(wú)法改變了，只有通過(guò)一些營(yíng)銷策略淡化這些文化差異，以促進(jìn)圖書為國(guó)外受眾所接受。交換環(huán)節(jié)決定圖書社會(huì)客體的價(jià)值報(bào)酬能否實(shí)現(xiàn)，是圖書精神客體為消費(fèi)者接受的第一通道，打通這一渠道的策略原則主要是文化差異時(shí)滯效應(yīng)、交換渠道數(shù)字化、期望產(chǎn)品導(dǎo)向化、延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

再次，我們要在圖書的分配環(huán)節(jié)實(shí)施文化差異連結(jié)的方略，圖書分配的本質(zhì)是指其與實(shí)體行業(yè)是必須有關(guān)聯(lián)的，否則就是無(wú)效的分配。圖書主要是按資本、創(chuàng)意等生產(chǎn)要素進(jìn)行分配。圖書分配不僅決定了交換與消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，也決定了生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)與否。因此，需要與他國(guó)進(jìn)行文化差異連結(jié)，才能使中國(guó)圖書最大可能走出去，才能最優(yōu)化傳播中國(guó)夢(mèng)文化價(jià)值，也才能使國(guó)外讀者認(rèn)知并理解中國(guó)夢(mèng)國(guó)家形象。文化差異連結(jié)的戰(zhàn)略分別是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、文化價(jià)值認(rèn)可戰(zhàn)略與文化共融戰(zhàn)略。

最后，我們要在圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一源頭實(shí)施文化差異減少的方略，圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)是文化差異減少的唯一環(huán)節(jié)，圖書生產(chǎn)者必須在這一環(huán)節(jié)做到極致化操作，才能最大化減少文化差異，達(dá)到最優(yōu)化傳播中國(guó)夢(mèng)的目的。文化差異減少的生產(chǎn)模式很多，主要有“香蕉人”生產(chǎn)模式、“混搭”生產(chǎn)模式、“純通適文化”生產(chǎn)模式等。

3.重點(diǎn)生產(chǎn)精品力作，以傳播中國(guó)夢(mèng)國(guó)家形象

縱觀美國(guó)夢(mèng)的世界成功傳播史，除了國(guó)家與個(gè)人的強(qiáng)力推動(dòng)以及新聞報(bào)道、品牌產(chǎn)品、人才流動(dòng)外，美國(guó)文學(xué)作品對(duì)美國(guó)夢(mèng)的成功塑造是美國(guó)夢(mèng)成為良好國(guó)家形象的一大原因?！懊绹?guó)文學(xué)記錄了有著200多年歷史的美國(guó)不同時(shí)期的夢(mèng)想,一部美國(guó)文學(xué)史可以說(shuō)是一部美國(guó)夢(mèng)的歷史。作家筆下一個(gè)個(gè)的文學(xué)形象代表了各種各樣的夢(mèng),構(gòu)成了美國(guó)文化光怪陸離的色彩,從中可以看出美國(guó)資本主義社會(huì)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期的價(jià)值觀念和文化心理特征?！盵15]庫(kù)柏的《邊疆五部曲》、詩(shī)人惠特曼的《草葉集》、馬克·吐溫的《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》、瑪格麗特·米切爾的《亂世佳人》、海明威的《喪鐘為誰(shuí)而鳴》、阿爾杰的《衣衫襤褸的狄克》等，為我們展現(xiàn)了美國(guó)的拓荒夢(mèng)、自由民主夢(mèng)、強(qiáng)者夢(mèng)與富裕夢(mèng)，很好地傳播了美國(guó)國(guó)家形象，產(chǎn)生了巨大的政治、外交與商業(yè)效應(yīng)。

反觀中國(guó)，雖然《論語(yǔ)》等儒家經(jīng)典在一定程度上正面?zhèn)鞑チ酥袊?guó)國(guó)家形象，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》更是讓國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生巨大興趣。隨著莫言2012年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，中國(guó)文學(xué)作品對(duì)國(guó)家形象的傳播發(fā)揮了一定作用。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有時(shí)，這些文學(xué)作品傳播的國(guó)家形象甚至被扭曲為落后、神秘、暴力與丑陋，即使如莫言的文學(xué)作品，其魔幻現(xiàn)實(shí)主義中丑陋猥瑣的人物有時(shí)被國(guó)外受眾誤認(rèn)為就是中國(guó)人的形象，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的正面?zhèn)鞑シ炊焕?，這也說(shuō)明了國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)的獵奇窺私的心理。我們一定要生產(chǎn)出眾多的文學(xué)精品力作，以此獲得國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)形象的全面認(rèn)知。

4.借力國(guó)際書展、國(guó)際旅游等人際傳播渠道與平臺(tái)，促進(jìn)中國(guó)夢(mèng)形象的國(guó)際認(rèn)知與接受

國(guó)際書展既包括國(guó)內(nèi)舉辦的圖書展，如北京圖書博覽會(huì)、香港書展、臺(tái)北國(guó)際書展，更多的是指國(guó)外舉辦的國(guó)際書展，以德國(guó)法蘭克福書展為代表的圖書博覽會(huì)，是中國(guó)圖書有效走出去的路徑。在博覽會(huì)上，出版商、經(jīng)銷商及廣大讀者可以面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠有效促進(jìn)國(guó)外讀者對(duì)中國(guó)圖書的認(rèn)知并接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)形象的良好傳播。

國(guó)際旅游作為一種營(yíng)銷渠道，通過(guò)國(guó)內(nèi)外游客的流動(dòng)，可以促進(jìn)對(duì)旅游期刊圖書的消費(fèi)，在自主自愿的消費(fèi)中，游客能充分全面地去了解一國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與生態(tài)全貌。近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，越來(lái)越多的游客涌向中國(guó)，這也必然促使其通過(guò)圖書等傳媒去認(rèn)識(shí)中國(guó)，了解中國(guó)的自然文化景點(diǎn)分布，了解各行各業(yè)的態(tài)勢(shì)，了解中國(guó)夢(mèng)所描繪的國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會(huì)和諧的具體內(nèi)涵與當(dāng)下實(shí)踐，從而增進(jìn)對(duì)中國(guó)的同情與理解，主動(dòng)把中國(guó)夢(mèng)當(dāng)作自己的一個(gè)追求，推動(dòng)全球資源流向中國(guó)，加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外形象俱佳的中國(guó)夢(mèng)。

[1][2]鞠朝希. 探究美國(guó)夢(mèng)的變遷[J].科教文匯, 2011, (9)

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[11]尹鴻.電影與/軟形象0:全球化境遇中的中國(guó)電影[EB/OL].(2009-11-01). http://culture. zjo.l com. cn/05culture/sys-tem/2009/11/01/015985638_03. Shtm.l。

[12]引自于“深媒體”http://baike.baidu.com/view/8639949.htm，2013-5-13.

[13]《論書籍傳播的魅力》，http://news.sohu.com/20080620/n257635316.shtml，2013-5-13.

[14]劉瓊.國(guó)家形象片如何傳遞“中國(guó)夢(mèng)”[J].媒體時(shí)代, 2011, (3)

[15]王芳.美國(guó)文學(xué)與美國(guó)夢(mèng)[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào), 2002, (3)