西安交通大學(xué) 邱詩雨 吳思 毛秀利

近幾年，“微”成了一個(gè)很熱門的詞語?！拔⒉薄ⅰ拔⑿拧?、“微電影”，這些“微力量”漸漸拉近了人們之間的距離，將全球村漸漸微小化，讓用戶們享受信息時(shí)代“天涯若比鄰”的便利的同時(shí)，也拓寬了信息傳播的渠道，加速信息傳播的速度。在潛移默化中，改變了人們獲取信息和交流信息的方式。商家們自然將目光聚集到這些“微力量”的營銷能力上，一場“微力量”帶來的營銷革命悄然而生。

1 微博與微信簡介

1.1 微博簡介

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2012年10月，有報(bào)告顯示至2011年12月，中國微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，成為世界第一大國。

區(qū)別于其他的社交網(wǎng)站，微博有其獨(dú)特的關(guān)注機(jī)制，單向或雙向關(guān)注。一般的社交網(wǎng)站都只以雙向關(guān)注為主要聯(lián)系方式，微博的單向關(guān)注給公眾人物或單位和普通用戶搭建了交流平臺(tái)。微博現(xiàn)有電腦、安卓、塞班等多種客戶端，用戶群廣泛。每條微博都以不超140字?jǐn)?shù)的文字快速傳播著最新、最具有時(shí)效性的信息，而且沒有瀏覽限制，讓消息的傳遞過程暢通無阻，爆炸式般蔓延世界。

1.2 微信簡介

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。2012年9月17日，微信注冊用戶過2億。

微信一直主要面對移動(dòng)客戶端用戶，現(xiàn)有iOS，Android，Windows Phone，blackberry，Symbian等多種客戶端，2012年10月17日，微信網(wǎng)頁版上線。微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片(包括表情)和文字，支持多人群聊(最高20人，100人、200人群聊正在內(nèi)測)，支持查看所在位置附近使用微信的人(LBS功能)，支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶、語音記事本等插件。

2 微博與微信營銷能力對比

2.1 信息接收方式

同樣是通過客戶端，連接網(wǎng)絡(luò)來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。

微博客戶端運(yùn)行后，雖然會(huì)提醒新微博更新，但如果長時(shí)間不看微博，信息很可能會(huì)被忽略。所以利用微博進(jìn)行營銷宣傳時(shí)，需要發(fā)動(dòng)不少“水軍”或者是利用名人效應(yīng)不斷轉(zhuǎn)發(fā)才能做到持久宣傳，廣而告之。

而微信客戶端運(yùn)行后，若消費(fèi)者關(guān)注了商家的公共賬號(hào)，商家的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對多的強(qiáng)行到達(dá)每一用戶的微信客戶端中，保證百分百接受。但同時(shí)，若商家采用轟炸式微信宣傳，反而會(huì)導(dǎo)致客戶方案，最終可能會(huì)刪除商家公共賬號(hào)?！赌戏饺宋镏芸吩o出一個(gè)頗有建樹的說法：“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。”

2.2 信息內(nèi)容形式

微博的信息以140字以內(nèi)的文字信息搭配圖片為主，若是電腦客戶端或者網(wǎng)頁版微博在線，可以瀏覽視頻信息。如今消費(fèi)者更多的是以手機(jī)或平板電腦為主要信息接收端，故精煉的文字和吸引眼球的圖片成為微博營銷的主要手段。

微信最突出的特點(diǎn)就是快速送達(dá)的實(shí)時(shí)聲音信息，再搭配以文字和圖片，能起到良好的宣傳效果。如今隨著微信功能的開拓，商家開始借助“漂流瓶”、“朋友圈”等插件進(jìn)行營銷，形式多樣，有助于吸引消費(fèi)者。

2.3 名人效應(yīng)

微博相較于微信起步較早，不但積累了大量的“草根”用戶，還積累了不少明星用戶，微信如今也在大力發(fā)展名人效應(yīng)，以用于營銷之中。

如今，明星微博問答成為了明星與粉絲在線互動(dòng)的主要方式，通常都是由劇組或商家發(fā)起的，一方面滿足粉絲與明星溝通的欲望，一方面借機(jī)進(jìn)行營銷宣傳。此外，轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博并抽取幸運(yùn)用戶的營銷方式屢見不鮮，通常以明星發(fā)起或者以明星周邊產(chǎn)品為亮點(diǎn)進(jìn)行微博營銷。

微信同樣不甘示弱，巧妙運(yùn)用其自身優(yōu)勢發(fā)揮名人效應(yīng)。微信獨(dú)特的實(shí)時(shí)音頻交流使明星訪談可以隨時(shí)隨地進(jìn)行；不僅如此，粉絲甚至可以與明星進(jìn)行音頻溝通，體驗(yàn)“零距離”接觸。商家可運(yùn)用微信賬號(hào)發(fā)布明星代言音頻或是訪談音頻，并以“抽取幸運(yùn)賬號(hào)”為誘餌進(jìn)行營銷宣傳。

2.4 服務(wù)鏈

利用微博進(jìn)行營銷的環(huán)節(jié)基本逗留在前期宣傳和活動(dòng)直播，而微信與之不同的是，不但可以進(jìn)行前期宣傳，而且商家的微信可以成為一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)者可以通過微信及時(shí)反饋產(chǎn)品信息，商家也直接通過微信平臺(tái)及時(shí)解決消費(fèi)者的疑惑，提升品牌形象。

3 微博與微信的未來

消費(fèi)者每天面對著不同的信息來源渠道和源源不斷的信息，微博和微信要在未來持續(xù)做到鶴立雞群必然要適時(shí)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)時(shí)代潮流，提高自身的競爭力。

3.1 微博轉(zhuǎn)型方向

整頓微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微博如今僵尸粉遍地，垃圾賣家更是數(shù)不勝數(shù)，作為微博用戶之一的筆者看到淘寶微博將直接忽略甚至對于發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)疑似垃圾廣告的微博賬號(hào)取消關(guān)注。整頓微博環(huán)境刻不容緩。

此外，逐漸提升信息品質(zhì)也是重要的一條出路。比如更多的通過官方賬號(hào)發(fā)布，請名人或代言人轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行營銷宣傳，既能體現(xiàn)廣告價(jià)值，又能增加消費(fèi)者認(rèn)可度。

新穎的信息傳遞方式也是微博轉(zhuǎn)型方向之一?，F(xiàn)存主要微博營銷方式有廣告微博發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，抽取幸運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)用戶，代言明星問答等，當(dāng)消費(fèi)者對于這些方式產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，商家應(yīng)及時(shí)采用更新穎的微博營銷方式，比如將商家品牌或某項(xiàng)產(chǎn)品與微博的“勛章館”合為一體，通過激發(fā)用戶收集勛章的欲望來激起購買欲望，達(dá)到宣傳的目的。

3.2 微信轉(zhuǎn)型方向

擴(kuò)寬客戶端種類，擴(kuò)寬消費(fèi)群。雖然智能手機(jī)的市場份額日益提高，但微信的客戶端種類相較于微博還是相當(dāng)有限的，當(dāng)然這與其特殊的信息形式有關(guān)，音頻信息對于接收端有一定的技術(shù)要求。在未來，擴(kuò)寬消費(fèi)群將是微信提高競爭力的有效途徑之一。

信息種類實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，引入視頻訊息。音頻訊息是微信一大有力的競爭力，徹底解放了疲于輸入字符的雙手，但消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是無窮的，他們將很快不滿足于音頻訊息。信息種類實(shí)現(xiàn)突破將讓微信再度傲視群雄。

4 結(jié)語

在這個(gè)光速發(fā)展的信息時(shí)代，營銷戰(zhàn)略因平臺(tái)的多樣化而日益豐富。眼下微博、微信是各營銷隊(duì)伍的寵兒，隨著時(shí)代的發(fā)展，若“微力量”沒有適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，終將被日后冒出來的其他平臺(tái)所取代，與時(shí)俱進(jìn)是其生存的不二法則。

[1]何瓏.微博微信成通訊新寵 移動(dòng)社交輕質(zhì)化特征初顯[N].通信信息報(bào),2013-1-2 (第B12 版).

[2]何曉亮.微博微信又“微網(wǎng)”——首款云計(jì)算自主收藏分享搜索網(wǎng)站上線記[N].科技日報(bào)，2012-10-1(第001 版).

[3]廣告門.如何利用微信做營銷[OL].2012-09-14.