□祝 誠 朱建宇

（紹興日報社，浙江 紹興 312000）

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的異軍突起，社會輿情出現(xiàn)了全新的態(tài)勢：一是自媒體時代的全面來臨，人人都是麥克風(fēng)，個個都是大記者；二是信息傳播的渠道和方式更顯復(fù)雜多元；三是媒體比任何時候都需要考量自身在社會中的角色定位，以及由角色定位帶來的社會責(zé)任。

《紹興晚報》是一家地方報紙，在強手如林的報海中只是一朵浪花，但作為社會的守望者和監(jiān)督者，一直在積極創(chuàng)設(shè)載體和策劃選題，以發(fā)揮媒體對社會事物的整合作用，促進(jìn)所在城市的良性發(fā)展，讓進(jìn)入千家萬戶的大眾傳媒成為構(gòu)建和諧社會、營造良好社會文化氛圍的“齒輪”和“鏈條”。

從2009年初開始，《紹興晚報》推出了“愛心紹興”、“風(fēng)尚紹興”、“平安紹興”三大主題宣傳系列，經(jīng)過近兩年時間的“經(jīng)營”，這三大系列不僅成為報紙上的“三片綠色森林”（紹興市民通過熱線這樣評價晚報的三大系列報道），更成為城市文明創(chuàng)建，構(gòu)建和諧人際關(guān)系，營造良好社會風(fēng)尚、促進(jìn)社會和諧發(fā)展的重要利器。

愛心新聞，讓普通新聞紙具有體溫

新聞每天都在發(fā)生，報紙每天都在發(fā)送，新聞人該選擇什么樣的新聞進(jìn)入讀者的視野，通過精心烹制，將風(fēng)味獨特的報紙獻(xiàn)給每位讀者呢？

個案入手，散點透視，媒體專注于“愛心”這一暖人事

愛心題材，一般來說媒體都不會袖手，但更多的情況下可能會是“逮”到一個，做一個。缺少周密的考慮和整體的策劃。

而《紹興晚報》卻“另眼”看待愛心新聞，因為愛心是人類最好的潤滑劑，是在現(xiàn)實語境下調(diào)整人與人之間關(guān)系，營造良好社會風(fēng)氣無可取代的介質(zhì)。因此，晚報以獨有的新聞眼，捕捉著相關(guān)題材，并盡最大的努力，讓傳播效果最大化。

晚報記者獲悉紹興市所轄的諸暨市大山深處的一名年輕女子小吳，雖然身患重病，卻與病魔進(jìn)行著不屈的抗?fàn)?，爭分奪秒地繡著“十字繡”，以賺取“救命錢”。

這一原生態(tài)的感人素材，深深地打動了晚報編輯部的每一個人。編輯部領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即作出部署：以此為契機，在晚報上開出“愛心紹興”欄目，決定專人做具有人文關(guān)懷、具有人心溫暖的“愛心新聞”。

第二天，晚報派出“愛心使者”深入大山深處，全方位采訪“十字繡女孩”，隨后晚報在“愛心紹興”欄目下，接連推出消息、長篇通訊、圖片報道、評論等。隨著報道的步步推進(jìn)，怎樣關(guān)心拯救“十字繡女孩”成為紹興市民熱議的一個話題。晚報又因勢利導(dǎo)，策劃了“愛心十字繡”專場拍賣會。將小吳一針一線精心繡出來的十字繡作品進(jìn)行現(xiàn)場拍賣。

這一由媒體發(fā)起，持續(xù)時間長達(dá)數(shù)個月的愛心活動，不僅為“十字繡女孩”籌得數(shù)萬元愛心款，延長了她的生命，更重要的是，整個社會因為愛心得到進(jìn)一步凝聚，形成了一種有難大家?guī)?、有困大家助的良好社會氛圍?/p>

從關(guān)心個體，到關(guān)注群體，傳統(tǒng)紙媒有了現(xiàn)實“體溫”

每一個個體，總是傳遞著他（她）所代表群體的某種信號。媒體在關(guān)心偶然事件中的“這一個”，自然會聯(lián)想到他所代表群體的整體生存狀況，并將關(guān)注的目光，從個體延伸到群體。

而事實上，媒體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也更多地體現(xiàn)在對特定群體的態(tài)度和做法上。

晚報在“愛心紹興”欄目下，策劃了專門關(guān)愛外來建設(shè)者的“冬日暖陽”五個系列活動。這些活動包括“百名外來建設(shè)者免費體檢”、“外來務(wù)工人員免費專場電影”、“外來務(wù)工人員專場球賽”、“愛心禮包送給‘小候鳥’”、“外來民工婚戀問題調(diào)查”等。

一名接受了免費體檢的四川來紹興務(wù)工人員拉著記者的手，激動地說：“我七年沒有體檢過，這次真的要謝謝《紹興晚報》”。五大活動開展期間，不少沒有訂報紙的外地來紹興務(wù)工人員，不遠(yuǎn)數(shù)十里地趕到城里來買晚報，因為“看這樣的報紙，心里熱乎乎的”。

六一兒童節(jié)期間和三八婦女節(jié)，晚報“愛心紹興”欄目又專門策劃了關(guān)心特殊兒童，征集愛心市民到福利院做一天愛心義工，將孤兒帶回家的“愛心媽媽”活動；與社區(qū)聯(lián)動，“孝心媳婦”上門助孤老活動，更是感人的情節(jié)一幕又一幕：一位90歲高齡的老奶奶抱著為她燒菜喂飯一天的“媳婦”，久久不忍松手。面對這樣的場景，在現(xiàn)場采訪的記者，眼睛濕潤了。

與慈善機構(gòu)聯(lián)手，將愛心的陽光，照到城鄉(xiāng)每個角落

除了利用特殊的節(jié)點和特定的新聞素材，進(jìn)行專題策劃，大做愛心新聞外，晚報還不忘“細(xì)水長流”，對日常那些突遭變故、身患重病、年老體弱、空巢老人等特殊人群，進(jìn)行“愛心送春風(fēng)”行動。一只愛心紅包，一句滾燙的貼心話，都讓他們感受到世界充滿愛。

《紹興晚報》“愛心紹興”專欄，還與紹興市慈善辦公室合作，每周推出一篇愛心報道。同時，通過晚報這一載體，及時報道慈善機構(gòu)的各種活動，在社會上倡導(dǎo)熱心公益、熱心社會的良好風(fēng)氣。今年，晚報還將在“六一”期間和重陽節(jié)期間，開出“愛心直通車”和“孝心直通車”，讓愛的甘霖灑遍城鄉(xiāng)每一個角落。

風(fēng)尚人物，描繪新時期人物群像

文學(xué)以塑造人物形象為己任，而新聞則記錄著歷史前行的軌跡。然而，歷史是由人類的活動所構(gòu)成的，因而，媒體塑造各式人物，也就成了題中之義。事實上，焦裕祿、孔繁森等一批不同時代的鮮活形象，就是通過記者的筆描繪出來的。

找準(zhǔn)對象，舍得版面，讓各路英模人物登臺唱大戲

“榜樣的力量是無窮的”，在這個社會分層越來越多，輿論環(huán)境日顯復(fù)雜，人們價值取向日益多元的時代，社會需要引領(lǐng)風(fēng)尚的各種“英雄”，以影響和營造良好的社會風(fēng)氣。而這，就是媒體在特定境遇下，“鐵肩擔(dān)道義”的責(zé)職所在。正如著名記者范長江在《論人民的報紙》中說的：“在和平時期，報紙主要反映政治文化建設(shè)，指導(dǎo)群眾改善生活，推動社會進(jìn)步”。

2010年1月份開始，《紹興晚報》將原來傳統(tǒng)套路報道各路先進(jìn)人物的做法，進(jìn)行升級包裝，專門在新聞版上推出“風(fēng)尚紹興”欄目。并指派具有新聞眼光、文學(xué)功力，擅長寫長篇人物通訊的骨干記者，深入越州城鄉(xiāng)。一個個鮮活的風(fēng)尚人物，一個個感人的傳奇故事，通過晚報的“風(fēng)尚紹興”，進(jìn)入無數(shù)讀者的視野。

于是，市民發(fā)現(xiàn)了退休10年來，不管刮風(fēng)下雨每天和老伴一起，走街串巷，用破20多把美工刀，用掉1000多公斤涂料，清除城市牛皮癬（非法小廣告）13萬張的平民何亮；記住了演繹感天動地人間大孝的曹秋芳，這名被稱為“當(dāng)代曹娥”的19歲女中學(xué)生，4歲開始，用稚嫩的雙手照顧癱瘓在床的母親，十多年來，她一邊讀書，一邊照顧母親，并最終讓母親站起來；認(rèn)識了受到溫家寶總理特別深情表揚的在世博會期間自己出錢在上海租了一間房，并花費2萬元裝修房子，用來免費招待全國各地世博游客的72歲老人，人稱“世博老太”的應(yīng)妙芳。

這三個平凡的普通人物，晚報舍得版面，不僅刊發(fā)整版的長篇通訊，還以連續(xù)報道、評論、論壇等形式，追蹤風(fēng)尚人物的善舉，發(fā)表各界人士對他們的看法，在很長一段時間里，市民爭相熱議，形成輿論焦點。2012年底，這三個人物，曹秋芳和應(yīng)妙芳成為“浙江驕傲年度人物”，何亮也獲得年度人物提名獎。而另一個在晚報“風(fēng)尚紹興”欄目中報道過的身患絕癥心系村民的村支書楊七明，也獲得當(dāng)年浙江農(nóng)村人物金牛獎。

利用節(jié)點，聚焦人物，讓風(fēng)尚人物群體形象躍然紙上

當(dāng)一個個風(fēng)尚人物，成為時代的道德標(biāo)桿，影響著市民的價值判斷和行為準(zhǔn)則時，晚報考慮的是怎樣實現(xiàn)風(fēng)尚人物的傳播效果最大化，從而讓風(fēng)尚人物以群體的形象躍然紙上，呈現(xiàn)一種時代氛圍。

“五一”勞動節(jié)前后，晚報推出了風(fēng)尚人物——勞模風(fēng)采，一批活躍在各行各業(yè)的勞動模范，從扎根礦山的普通勞動者到志在海涂的拓荒者和揮汗三尺講臺的園丁，通過記者之筆的深情描敘，勞模們的音容笑貌躍然紙上；“五四”青年節(jié)期間，晚報又推出了風(fēng)尚人物——青年楷模，一批青年創(chuàng)業(yè)者、科技精英、公益人物，又以獨特的形象氣質(zhì)，講述著一個個既親切感人，又略帶傳奇色彩的人物故事；“七一”黨的節(jié)日，晚報風(fēng)尚人物欄目專門為優(yōu)秀的共產(chǎn)黨員“騰出”版面——推出先鋒人物，以特殊材料構(gòu)成的共產(chǎn)黨人，用他們的動人事跡，凈化著人們的靈魂，豐富著晚報時代人物的畫廊。

理念創(chuàng)新，打破常規(guī)，讓風(fēng)尚人物升格為頭版封面人物

在輿情復(fù)雜的當(dāng)下，媒介功能得到前所未有的挖掘。然而，留給媒體人思索的卻是：無論何種媒體，首先要考慮的是新聞本身的所謂眼球效應(yīng)，還是把握好自身在社會現(xiàn)實中的角色定位，從而去擔(dān)當(dāng)這個角色所賦予的社會責(zé)任？

由于對這個問題有著清醒的認(rèn)識，《紹興晚報》在處理風(fēng)尚人物報道中，理念創(chuàng)新，突破常規(guī)，以“高調(diào)”做法，凸顯風(fēng)尚人物的閃光點，從而讓風(fēng)尚人物成為時代英雄，市民偶像。

紹興市公布了首批十名道德模范。晚報編輯部當(dāng)即決定推出風(fēng)尚人物道德模范特別版——封面人物版，晚報從8月11日起，每天在頭版刊發(fā)一個道德模范，以人物大照片、人物名片（簡單介紹道德模范事跡）、文明寄語（道德模范的獲獎感言）三塊內(nèi)容，濃墨重彩地宣傳謳歌道德模范。于是，公交司機、孝順媳婦、馬路交警、公安法醫(yī)、基層黨員、水務(wù)尖兵等等道德模范，一張張人物大照片，成為頭版主打照片。道德模范也以特別的精神光彩，成為媒體的封面人物和“明星”。

在晚報刊發(fā)十大封面人物期間，晚報的市民熱線天天被打爆。而兄弟媒體也對晚報這種對平民英雄大張旗鼓、高規(guī)格的宣傳表示肯定，評價為“媒體的一大創(chuàng)新實踐”。

平安報道，讓市民呼吸到城市的和諧氣息

商品經(jīng)濟時代，生活節(jié)奏加快、社會競爭加劇，各種觀點互相碰撞、各種矛盾紛繁交織，社會對于穩(wěn)定的要求也日顯迫切。有責(zé)任的媒體面對剪不斷、理還亂的現(xiàn)實環(huán)境，總是千方百計創(chuàng)設(shè)合適的載體，為和諧城市的建設(shè)推波助瀾。

巧搭平臺，建立機制，警民合奏平安曲

平安是市民美好生活和城市有序運營的基礎(chǔ)，《紹興晚報》從2009年5月份開始，與紹興市公安局合作，在社會新聞版面上，專門開設(shè)“平安紹興”專欄。

為了讓專欄的內(nèi)容豐富多彩，晚報在這個欄目的統(tǒng)領(lǐng)下，又設(shè)置了“平安播報”、“直擊兩搶”、“警官說案”、“律師說法”、“關(guān)注禁毒”等幾個板塊。

同時，編輯部還與公安局建立聯(lián)席會議制定——晚報相關(guān)部主任和編輯記者與公安局宣教處具體負(fù)責(zé)這一專欄的工作人員，定期召開碰頭會，商量一個階段的報道重點，共同討論報道選題，策劃相應(yīng)活動。晚報在辦公用房十分緊張的情況下，還專門為公安局相關(guān)人設(shè)立了辦公室，以便及時溝通、隨時商量。

在編輯部內(nèi)部，除了落實專人、配強隊伍外，更是要求跑線記者耕好這塊“責(zé)任田”，并對有關(guān)人員實行一月一考核。自此，警民合奏的平安曲，其旋律開始通過晚報這個媒介，“飄進(jìn)”千家萬戶。

一石多鳥，創(chuàng)新之手點化的不僅僅是版面

“平安紹興”專欄的開設(shè)，對于媒體來說，其影響并不僅僅只是版面上的。

“看到閃爍的警燈，她的心放寬不少”，這是專欄上的一篇報道。說的是一個膽小的姑娘平時害怕走夜路，但自從公安實行夜間街面巡邏，“她”從此不再膽心走夜路；“聽到他的名字，毒販不寒而栗”，這是在國際禁毒日，“平安紹興”上刊發(fā)的一篇通訊。記者對一個充滿傳奇色彩的禁毒隊隊長的報道，極大地震懾了毒販和吸毒者；在春節(jié)“兩搶一盜”高發(fā)期，晚報記者與辦案民警一起“執(zhí)行任務(wù)”，親歷抓捕疑兇那驚心動魄的場景……

《紹興晚報》以前時不時因沒有重頭稿而讓編輯犯愁的社會新聞版，由于這個欄目的運營，頭條稿和重頭稿缺少的問題得到了很好的緩解。另一方面，由于主渠道水滿了，一些低俗無聊和打打殺殺的稿件便無容身之地了，提升了版面的品位。