□文/匡 潔

（德州學(xué)院 山東·德州）

引言

隨著交易形式的多樣化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)在我國有了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的圖書類商品也層出不窮，大大方便了顧客，節(jié)約了顧客的寶貴時間，網(wǎng)購圖書類商品成為廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物重要的消費(fèi)形式。但是由于網(wǎng)上交易采用匿名制，交易雙方無法獲知交易對象的真實(shí)身份和實(shí)際信用狀況，所以很容易產(chǎn)生信用缺失的問題，影響交易的順利進(jìn)行。因此，建立和完善一套系統(tǒng)的電子商務(wù)信用評價體系就顯得尤為重要。

一、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系相關(guān)問題研究與分析

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年購買圖書類商品的網(wǎng)民比例是18.4%，在所有商品類型中排名第五位。為了探究淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系及消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)信用評價體系的認(rèn)識的相關(guān)問題，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。相對于其他商品來講，圖書類商品的主要購買人群是學(xué)生，所以本次問卷調(diào)查以本校學(xué)生為主要調(diào)查對象。本次調(diào)查問卷發(fā)放總數(shù)為150份，實(shí)際收回136份，有效問卷數(shù)為136份。

（一）網(wǎng)購圖書情況對信用評價體系的影響分析

1、是否選擇網(wǎng)絡(luò)購書數(shù)據(jù)分析。（表1）由表1可知，在本次調(diào)查中有86.8%的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買過圖書。由此可見，對于本校學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)是一種比較普遍的購買方式。信用評價作為買賣雙方了解和交流的主要方式，應(yīng)該受到購物網(wǎng)站的重視，完善信用評價體系應(yīng)該作為購物網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容。

2、選擇網(wǎng)絡(luò)購書的原因分析。（表2）由表2可知，調(diào)查問卷所提出的五個原因中，最重要的一個原因是購買便捷，有76.5%的學(xué)生選擇這一原因；此外，價格低廉也是一個重要的原因，有53.7%的學(xué)生選擇了這一原因。由此可見，對于本校學(xué)生來說，最吸引他們選擇網(wǎng)絡(luò)購書的原因莫過于網(wǎng)絡(luò)購物購買便捷，價格低廉的優(yōu)點(diǎn)。

購物網(wǎng)站的信用評價體系應(yīng)該將買家所關(guān)注的內(nèi)容清晰明確地顯示出來，買家最關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)購物購買便捷和價格低廉，購買便捷主要在于簡潔的商品信息檢索、快速準(zhǔn)確的店鋪選擇以及購買時店鋪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，等等。那么，購物網(wǎng)站就應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)站的信息檢索功能，展示詳細(xì)的店鋪信用信息使買家能夠很容易地做出選擇，同時網(wǎng)站應(yīng)該對店鋪進(jìn)行商品價格規(guī)范，防止店鋪進(jìn)行不正當(dāng)?shù)膬r格競爭。

3、第三方電子商務(wù)交易平臺——購書網(wǎng)站分析。第三方電子商務(wù)交易平臺是指在電子商務(wù)活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總和。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，第三方電子商務(wù)交易平臺就是購物網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、京東商城網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。

由表3可知，學(xué)生主要選擇的購書網(wǎng)站主要是淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有半數(shù)以上的學(xué)生在這兩個網(wǎng)站購買過圖書，其中，淘寶網(wǎng)是最受學(xué)生歡迎的購書網(wǎng)站。（表3）

（二）網(wǎng)絡(luò)購書選擇標(biāo)準(zhǔn)對信用評價體系的影響分析

表1 是否網(wǎng)購圖書表

表2 網(wǎng)絡(luò)購書原因表

1、圖書類商品選擇標(biāo)準(zhǔn)分析。（表4）由表4可知，學(xué)生在選擇圖書時會著重考慮圖書的價格、內(nèi)容、質(zhì)量和之前買家做出的評價，那么售書網(wǎng)店就應(yīng)該在售書網(wǎng)頁上詳細(xì)顯示買家比較看重的內(nèi)容。

2、網(wǎng)店的圖書信息分析。（表5）由表5可知，買家希望賣家能夠提供詳細(xì)的圖書內(nèi)容介紹。與在實(shí)體店購書不同，網(wǎng)購圖書無法切實(shí)的了解圖書的內(nèi)容，買家很難判斷一本書是否適合自己閱讀，那么在圖書的展示過程中，賣家就應(yīng)該將詳細(xì)的圖書展示出來，包括圖書的內(nèi)容（包括內(nèi)容簡介、目錄以及區(qū)別于其他同類圖書的特點(diǎn)等）、圖書的相關(guān)信息（包括圖書的作者、出版社、編號、印刷版次等），很重要的一個內(nèi)容就是，賣家應(yīng)該標(biāo)明圖書的適用范圍以及適用人群，例如出售公務(wù)員考試教材，賣家就應(yīng)該標(biāo)明適用于哪一年、哪一省、什么級別的公務(wù)員考試。

3、網(wǎng)店的選擇標(biāo)準(zhǔn)分析。（表6）由表6可知，學(xué)生選擇購書網(wǎng)店時，最看重的因素是圖書的價格和質(zhì)量，其次是網(wǎng)店的信用級別，消費(fèi)者在對網(wǎng)店進(jìn)行信用評價時往往會考慮到幾個方面的因素：

表3 購書網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)表

表4 圖書的選擇標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)表

表5 售書網(wǎng)店信息統(tǒng)計(jì)表

表6 網(wǎng)店的選擇標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)表

表7 是否評價表

一是賣家的服務(wù)態(tài)度。包括銷售服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)態(tài)度。賣家在向買家推銷商品時，應(yīng)該做到在線回復(fù)及時，耐心解答顧客疑問和態(tài)度友好。買家要求退貨時，應(yīng)嚴(yán)格遵守承諾，及時為買家解決問題，不能推脫責(zé)任或?qū)I家置之不理。

二是交貨質(zhì)量。及時發(fā)貨是買家對賣家信用評價的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，同時賣家發(fā)貨時要注意將商品包裝完好，以免在運(yùn)輸途中使圖書受到損壞，為買賣雙方造成不必要的麻煩。

（三）消費(fèi)者信用評價情況分析。（表7）由表7可知，有94.9%的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物完成后會對賣家的信用進(jìn)行評價，但是每次都進(jìn)行評價的學(xué)生只有33.1%，5.1%的學(xué)生從未進(jìn)行過信用評價。

（四）消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)信用評價體系了解程度分析。（表8）由表8可知，學(xué)生對淘寶網(wǎng)的信用評價體系有一定的了解，其中，有68.4%的學(xué)生對淘寶網(wǎng)的信用評價體系只是一般了解，由此可知，雖然學(xué)生會經(jīng)常性地選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是他們對于購物網(wǎng)站的信用評價體系的了解程度并不高。

由表9可知，對購物網(wǎng)站的信用評價體系了解程度越高，學(xué)生進(jìn)行信用評價的幾率就越大。對淘寶網(wǎng)信用評價體系了解程度為十分了解和比較了解的學(xué)生選擇每次都評價和經(jīng)常評價的比例要高于了解程度為一般了解和完全不了解的學(xué)生。（表9）

由此可知，加深買家對淘寶網(wǎng)信用評價體系的了解程度，在一定程度上會增加買家進(jìn)行信用評價的幾率，從而提供更多的評價信息。

（五）淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系是十分完善的，37.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系是比較完善的，62.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系的完善程度一般。由此可知，學(xué)生對于淘寶網(wǎng)的信用評價體系的完善程度是有一定認(rèn)可的，但認(rèn)可程度不高。

由表11可知，學(xué)生對淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度認(rèn)可度越高，其在網(wǎng)購結(jié)束后進(jìn)行信用評價的幾率就越大。由此可見，提高買家對淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度的認(rèn)可度是增加買家進(jìn)行信用評價幾率的有效手段。（表11）

二、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系存在的問題分析

通過調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出淘寶網(wǎng)圖書類商品的信用評價體系還不完善，存在許多問題：

（一）網(wǎng)站的信用評價等級設(shè)計(jì)過少。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及京東商城等購物網(wǎng)站目前的信用評價等級一般都是三級，即“好評”、“中評”和“差評”，賣家得到好評可以得1分，差評要減1分，得到中評無加減分。這種方式只能使買家了解店鋪大致的信用情況，并不能為買家提供有價值的信息。

（二）信用評價的內(nèi)容不具體，評價信息過于籠統(tǒng)。淘寶網(wǎng)圖書類商品的信用評價模式與其他商品的評價模式是一樣的，先是為賣家信用整體評價，即進(jìn)行三級評價等級：“好評”、“中評”和“差評”。然后，買家可以進(jìn)行文字性的評價，并可以曬出圖書照片。最后，買家要對“寶貝與描述相符”、“賣家的服務(wù)態(tài)度”和“賣家發(fā)貨的速度”這三項(xiàng)進(jìn)行評價，每項(xiàng)都是1～5分，分別代表“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”。

（三）缺乏對速遞公司的評價機(jī)制。買家無法對速遞公司進(jìn)行評價，即使出現(xiàn)問題，買家只能和賣家聯(lián)系，甚至將問題歸咎給賣家，這給買賣雙方都帶來了麻煩。速遞公司的問題得不到解決，交易也無法順利進(jìn)行，很多買家遇到此類問題只能自認(rèn)倒霉，賣家也會因?yàn)樗龠f公司的緣故得到不好的信用評價。

（四）買家在交易結(jié)束后進(jìn)行信用評價的積極性不高。從調(diào)查問卷中可以看出，只有少數(shù)人在交易結(jié)束后會及時進(jìn)行信用評價，也有相對一部分人從來不評價，為什么有的買家不愿意去評價呢？經(jīng)初步分析，原因大致有兩個：一是買家對淘寶網(wǎng)的信用評價體系不了解，因而忽略了信用評價的重要性；二是買家認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系很不完善，進(jìn)行信用評價的意義不大，即使評價，也不會為其他買家?guī)砗苡袃r值的信息。

表8 買家對信用評價體系了解程度表

表9 了解程度*是否評價（交叉表）

表10 信用評價體系完善程度表

表11 信用評價體系完善程度*是否評價（交叉表）

三、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系改良措施

針對以上淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系所反映出的問題，應(yīng)對淘寶網(wǎng)信用評價體系進(jìn)行改良和完善。

（一）細(xì)化信用評價等級，顯示多方面評價內(nèi)容。1、改變“好評”、“中評”和“差評”三級式的信用評價等級，增加信用評價等級；2、在評價項(xiàng)目中增加可以反映商品實(shí)際情況的選項(xiàng)，包括圖書的印刷、裝訂、紙質(zhì)和排版等具體內(nèi)容；3、根據(jù)買家的評價，將總結(jié)出的產(chǎn)品各方面信息逐項(xiàng)列出，讓買家可以清楚地了解賣家實(shí)際的信用狀況。

（二）顯示賣家信用動態(tài)評分結(jié)果，并進(jìn)行同行業(yè)的對比。

（三）建立對速遞公司的評價機(jī)制。淘寶網(wǎng)應(yīng)設(shè)立對速遞公司的評價機(jī)制，并及時將買家的評價反饋給速遞公司。淘寶網(wǎng)還可以對各速遞公司進(jìn)行信用排名，采用競爭機(jī)制，淘汰信用得分低的速遞公司，提升物流配送水平。

（四）完善信用評價體系建設(shè)，提高買家對信用評價體系的了解程度，增強(qiáng)買家進(jìn)行信用評價的意識。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物目前還只是處于初期的發(fā)展階段，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量、金額的不斷增加，加強(qiáng)信用評價體系的建設(shè)和改良對于買賣雙方都具有極其重要的意義。降低網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是我國在今后的建設(shè)和發(fā)展中的一項(xiàng)重要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要形式，應(yīng)受到政府和相關(guān)部門的重視，電子商務(wù)的繁榮不僅能夠推動社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也能為人民群眾帶來實(shí)惠和便捷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物是一項(xiàng)利國利民的好事。

［1］王志芬.我國消費(fèi)者與消費(fèi)者間電子商務(wù)體系現(xiàn)狀與風(fēng)險(xiǎn)防范［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2009.6.

［2］毛慶彬.第三方電子商務(wù)交易平臺的營銷策略研究［D］.天津：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.5.

［3］王之泰.新編現(xiàn)代物流學(xué)［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005.9.

［4］湯世強(qiáng)，吳忠，陳心德.電子商務(wù)物流配送瓶頸及解決方案［J］.商業(yè)研究，2010.2.