■ 陳瑞杰

（作者陳瑞杰單位為湖南明園蜂業(yè)科技有限公司）

產(chǎn)品經(jīng)理是公司產(chǎn)品的經(jīng)營者，對品牌和盈虧負責，像一個項目的總承包商，要對投資的收益負責，同時又要協(xié)調各個部門共同完成產(chǎn)品開發(fā)的工作。蜂產(chǎn)品行業(yè)歷史悠久，產(chǎn)品功效獨特復雜，但是產(chǎn)品存在嚴重的原料化、同質化。開發(fā)“藍?！碑a(chǎn)品成為各個企業(yè)的夢想，“拍腦袋”的魔咒始終禁錮著蜂產(chǎn)品經(jīng)理們。本文試圖立足顧客需求，通過分析產(chǎn)品功效、行業(yè)政策、購買人群特征等，探索產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)之路。

蜂產(chǎn)品創(chuàng)意及開發(fā)現(xiàn)狀

拍腦袋拍不出暢銷產(chǎn)品

目前，很多蜂業(yè)企業(yè)基本還處于家族管理模式，公司決策人大多是養(yǎng)蜂世家出身，既往的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意基本是來自于創(chuàng)始人或者決策人“拍腦袋”，在企業(yè)成立前期該方法較為靈驗。隨著產(chǎn)品同質化進程加劇和替代產(chǎn)品數(shù)量劇增，所謂的產(chǎn)品經(jīng)理繼續(xù)沿用“拍”出來的創(chuàng)意開始“閉門造車”，策劃部門根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的理論開啟“海陸空”全方位教育消費者之旅，似乎開啟了一條蜂產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化高速路，但是，高額的成本與高毛利往往不成正比，成敗參半。

滿足消費者需求才是硬道理

產(chǎn)品經(jīng)理是花錢的職位，怎樣把有限的錢花在刀刃上是考核其成功與否的重要指標。以前以產(chǎn)品為中心，研發(fā)出來直接扔給銷售部門，教育消費者花了很多力氣。了解產(chǎn)品創(chuàng)意和需求從消費者中來，產(chǎn)品到消費者中去，將有限的錢花在刀刃上，實現(xiàn)利益最大化，提高產(chǎn)品成功率。

眼觀六路，耳聽八方——信息暢通

對宏觀政策環(huán)境的關注

2010年，中國人均GDP已達4300美元，經(jīng)濟上已經(jīng)具備了從吃“飽”向吃“好”的升級條件。2012年1月，國家發(fā)改委、工信部又聯(lián)合印發(fā)了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：預計到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達到1萬億元，年均增長20%。我國城市化率已達45%并正在迅速提高，城市快節(jié)奏生活造成的亞健康問題日益嚴重。據(jù)AC尼爾森在北京、上海、廣州的調查顯示，2/3的受訪人群在保健品消費方面有支出。保健品潛在消費人群巨大。截止2011年底，中國60歲以上老年人口達1.85億，占總人口的13.7%，其中65歲以上人口達1.23億，占人口總數(shù)的9.1%。人口老齡化加速，將助推保健品市場發(fā)展。通過對中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境及市場前景分析表明，蜂產(chǎn)品行業(yè)作為傳統(tǒng)保健食品是毋庸置疑的朝陽行業(yè)，具有極大的發(fā)展前景。

對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的信息收集，主要是由公司高層領導無意識進行，產(chǎn)品經(jīng)理層面從未有意識涉足該信息的了解，其了解的相關信息都是出于產(chǎn)品經(jīng)理的本能。通過本次協(xié)同創(chuàng)新，我們建立了系統(tǒng)和可行的宏觀信息采集方法和途徑。

對行業(yè)環(huán)境的關注

通過對行業(yè)相關政策的收集、分析發(fā)現(xiàn)：國家政策對蜂膠產(chǎn)品在向“保健食品化”引導，蜂膠保健食品成了蜂膠產(chǎn)品的主流，各保健食品公司、藥品企業(yè)和蜂業(yè)公司先后進入了蜂膠保健食品的“紅海”之中，如何在“紅?！敝姓页鲎约寒a(chǎn)品的差異性成了明園蜂業(yè)蜂膠產(chǎn)品線生存、長期發(fā)展和壯大的首要課題。

蜂產(chǎn)品行業(yè)相對較小，產(chǎn)品同質化嚴重，既往新產(chǎn)品開發(fā)無論是劑型、功能，還是包裝方面基本處于同類產(chǎn)品的模仿開發(fā)階段。通過本次對行業(yè)政策的分析，找到了產(chǎn)品差異化，為產(chǎn)品的成功奠定了一定的基礎。通過對行業(yè)政策的分析，找到產(chǎn)品發(fā)展方向的這一方法將會運用到其他公司產(chǎn)品開發(fā)的過程中。

對產(chǎn)品功能的關注

蜂膠作為一款純天然、綠色保健食品原料，具有抑菌、消炎、鎮(zhèn)痛、加速組織愈合、增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等功效。增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等功效，主要體現(xiàn)在其作為保健食品方面，而抑菌、消炎、鎮(zhèn)痛、加速組織愈合等功效產(chǎn)品開發(fā)不是很大；蜂膠抑菌產(chǎn)品就是利用蜂膠具有抑菌、消炎、鎮(zhèn)痛、加速組織愈合等功效開發(fā)出的一塊功效全新產(chǎn)品。

通過對產(chǎn)品功能的分析，找到產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)力點，摒棄跟隨策略，規(guī)避產(chǎn)品同質化這一創(chuàng)新之路為產(chǎn)品成功開發(fā)提供強有力的支持。

對客戶需求的關注

專賣店渠道客戶分析

通過對湖南明園蜂業(yè)科技有限公司（簡稱“明園”）直營店VIP顧客全體性別進行分析研究表明：不論是哪一個年齡層，女性顧客均占據(jù)90%以上；隨著年齡的年輕化，其男女VIP顧客比例逐漸增大。

直營店VIP顧客人群分布

蜂膠抑菌產(chǎn)品功效聚焦在抑菌、清新口氣方向，產(chǎn)品目標客戶聚焦在20～40歲的70、80后人群，這一人群與明園直營店VIP顧客人群分布相一致。

直接面對終端顧客的傳統(tǒng)保健品企業(yè)，對顧客需求的關注是其市場成功的最為重要的因素之一。通過召開顧客體驗座談會的形式，面對面地收集顧客對產(chǎn)品的認知和需求，進而評價產(chǎn)品開發(fā)的可行性，為產(chǎn)品開發(fā)成功提供了又一道保障；通過對234名隨機調取的VIP顧客信息進行分析，發(fā)現(xiàn)20～40歲的70、80后女性已成為了明園公司的主流消費人群，且年輕化男性顧客占比增加的勢頭越來越明顯，這一特點的發(fā)現(xiàn)，基本顛覆了對明園消費人群的以往認識，在一定程度上對其公司戰(zhàn)略修正將起到不可磨滅的貢獻。

召開顧客體驗座談會、對VIP顧客信息共享、根據(jù)渠道人群特點制定產(chǎn)品功能開發(fā)方向等產(chǎn)品定位方法，加強顧客需求的關注，為產(chǎn)品的成功保駕護航。

對技術環(huán)境的關注

技術決定質量，質量決定品質。蜂產(chǎn)品行業(yè)各項產(chǎn)品基本以原料型為主，產(chǎn)品技術同質化嚴重，缺乏核心技術支撐。以原料為最終銷售劑型的產(chǎn)品模式導致蜂產(chǎn)品進入門檻低，大部分從業(yè)人員基本不重視技術的開發(fā)。

通過對顧客需求分析，確定了溶解技術為蜂膠抑菌產(chǎn)品的重點攻關核心，根據(jù)對檢索出的96條國內(nèi)和700多條國外專利分析，找到了可重點參考核心專利，對類似專利和專利布局有了規(guī)劃，為該產(chǎn)品形成一套自主核心技術提供了理論支持。

需求分析決定產(chǎn)品命運

從蜂膠具有較強的抑菌作用概念出發(fā)，由最初的“口腔抑菌、咽喉消炎、皮膚皸裂”產(chǎn)品功能定位和專賣系統(tǒng)主要顧客為“45～65歲”女性消費人群，提出“30～40歲商務男士”消費人群定位。

通過宏觀信息分析、專賣系統(tǒng)VIP客戶調研和分析、目標客戶需求收集及分析、面對面顧客需求調研，重新規(guī)劃產(chǎn)品定位：避開增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等保健功能訴求的“紅?！?，另外開辟針對70、80后女性的抑菌、清新口氣，兼顧兒童外傷的抑菌、消炎、鎮(zhèn)痛、加速傷口愈合等功能特殊訴求的“藍?！碑a(chǎn)品，且該產(chǎn)品訴求“可以吃的消炎外用產(chǎn)品”，其天然、健康的概念將更加深入人心。

不拍腦袋，科學決策

觀念質的轉變

由來已久的以產(chǎn)品為中心，開發(fā)出來直接扔給銷售部門，然后費時、費力、費錢地教育消費者的產(chǎn)品開發(fā)觀念根深蒂固。學會產(chǎn)品創(chuàng)意和需求從消費者中來，產(chǎn)品到消費者中去的理念，將為新產(chǎn)品的開發(fā)觀念指引一條高速、快捷、正確之路。

方法的沉淀

1.創(chuàng)意池的構建

先前的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意基本來源于競品模仿、“拍腦袋”等，通過本次協(xié)同創(chuàng)新，制定產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意系統(tǒng)和可行的收集方法、途徑、制度，構建了公司產(chǎn)品創(chuàng)意池，為新產(chǎn)品的開發(fā)成功提供了保障支持。

2.顧客信息的共享

作為直接面對消費者，企業(yè)重要的顧客信息資料的分析共享，對產(chǎn)品開發(fā)的指導具有較大的意義。通過對公司VIP顧客信息的分析，改變了明園對自有專賣系統(tǒng)顧客人群的認識，將在一定意義上改變公司策略。

3.顧客需求調研方法的有效沉淀

目的不明確、隨意性、無系統(tǒng)性、不規(guī)范性的產(chǎn)品調研在一定程度上為產(chǎn)品的開發(fā)起到了一定的作用?；拘纬闪恕笆占a(chǎn)品創(chuàng)意——提出產(chǎn)品開發(fā)意向——顧客需求調研、分析——政策可行性調研、分析——技術可行性調研、分析——面對面顧客需求調研、分析——開發(fā)立項”的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新前端流程，形成了相關的制度和規(guī)范，大大提高產(chǎn)品開發(fā)成功率。

總結

找到適宜本公司發(fā)展需要的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，一直是蜂業(yè)企業(yè)探索的方向，本文中方法在蜂膠抑菌項目中得到較好的運用，并取得了較好的成績。但是其他產(chǎn)品的適用性還有待進一步的探索和修正，沉淀和積累成具有各公司特色的產(chǎn)品創(chuàng)新方法還有很長的路要走。