王舒灝，向星燁，徐雅琳，傅師申

（四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，四川 成都610065）

當(dāng)世界步入經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)生活一體化的21世紀(jì)，關(guān)愛生命，保護(hù)地球，盡一切可能使我們賴以生存的自然、地理、人文環(huán)境保持“綠色化”，已成為全人類超越種族、民族、地區(qū)、國家和意識(shí)形態(tài)的共同話題。隨著人們生活水平的不斷提高和“綠色”意識(shí)的日益強(qiáng)化，對(duì)紡織服裝的質(zhì)量評(píng)價(jià)與消費(fèi)追求，已不再局限于傳統(tǒng)的美觀、實(shí)用和耐用，而是在滿足時(shí)尚性與舒適性的同時(shí)，更加注重綠色、環(huán)保、安全、健康，并在風(fēng)格上趨于簡約、低碳和自然。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中，綠色、環(huán)保、低碳的生態(tài)紡織服裝產(chǎn)品已成為廣大消費(fèi)者所青睞的時(shí)尚產(chǎn)品和市場營銷的新賣點(diǎn)，并為產(chǎn)品的多數(shù)生產(chǎn)者和市場經(jīng)銷者高度關(guān)注與投入［1］。

1 紡織服裝綠色營銷的涵義

紡織服裝的“綠色”概念，包括在綠色和生態(tài)理念下對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及以綠色價(jià)格、綠色營銷策略開發(fā)綠色市場，滿足綠色消費(fèi)需求等系列環(huán)節(jié)，最終目的是在解決環(huán)境危機(jī)的同時(shí)取得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和讓消費(fèi)大眾滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然環(huán)境的和諧相處與共同發(fā)展［2］（見圖1）。

由此可知，紡織服裝產(chǎn)品的綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客的手段，更不是企業(yè)用來塑造公眾形象的“包裝紙”，其核心理念是在綠色市場、綠色技術(shù)和綠色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷模式，對(duì)人類健康的關(guān)注給予回應(yīng)的一種可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營的過程。

紡織服裝“綠色營銷”的涵義，是指全社會(huì)綠色消費(fèi)和環(huán)保意識(shí)日益提高的背景下，企業(yè)在綠色理念的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過一系列綠色化的營銷方式來發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，順應(yīng)和滿足社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求，在保證社會(huì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身盈利且可持續(xù)發(fā)展的過程［3］。

圖1 紡織服裝產(chǎn)品的綠色化影響因素

2 紡織服裝“綠色營銷”的特點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)紡織服裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費(fèi)要求為御寒、蔽體，但隨著消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)大眾的綠色消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，從回歸自然到可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)今消費(fèi)大眾對(duì)紡織服裝產(chǎn)品的綠色消費(fèi)意識(shí)已提升到了一個(gè)更新和更高的層次，不僅要穿得時(shí)尚、舒適、衛(wèi)生、有個(gè)性，而且要健康、安全、無公害，在回歸自然的同時(shí)順應(yīng)綠色化的潮流［3－5］。在這樣的背景下，紡織服裝產(chǎn)品的綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生并與傳統(tǒng)營銷不同，具有以下獨(dú)特和更加能夠吸引消費(fèi)者的諸多特點(diǎn)：

2.1 統(tǒng)一性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷強(qiáng)調(diào)生態(tài)效益、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、消費(fèi)者利益的統(tǒng)一性。市場營銷學(xué)自誕生以來經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已從以營銷產(chǎn)品為主要目標(biāo)發(fā)展到以經(jīng)營人類的生存空間——生態(tài)環(huán)境的“綠色營銷”為中心。這就使得企業(yè)在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)注重環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益、生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，并將生態(tài)環(huán)境保護(hù)視為保障其他三類利益的關(guān)鍵而置于首位。綠色營銷的統(tǒng)一性還強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須按照可持續(xù)發(fā)展的要求經(jīng)營管理和實(shí)施“綠色化”引導(dǎo)，在生產(chǎn)、消費(fèi)、廢棄物處理等過程中，開發(fā)“綠色化”產(chǎn)品，減少資源浪費(fèi)，減少對(duì)原材料的使用，降低公害、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，將對(duì)環(huán)境的污染降到最低，且在定價(jià)、分銷、服務(wù)、促銷等方面均以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營導(dǎo)向。

2.2 雙向性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷不僅對(duì)企業(yè)有限制性的要求，對(duì)消費(fèi)者也同樣有要求。首先要求企業(yè)進(jìn)行綠色經(jīng)營管理、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、采用綠色生產(chǎn)過程、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)、樹立綠色觀念、采取綠色促銷、實(shí)施綠色宣傳；其次也提倡和引導(dǎo)消費(fèi)大眾購買綠色紡織服裝產(chǎn)品，對(duì)非綠色（有害）產(chǎn)品自覺主動(dòng)抵制，增強(qiáng)自身的綠色消費(fèi)理念。

2.3 綜合性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷具有綜合傳統(tǒng)市場營銷、大市場營銷、社會(huì)營銷和生態(tài)營銷等觀念的特點(diǎn)。傳統(tǒng)市場營銷是以滿足消費(fèi)者需求為中心，顧客的需求就是企業(yè)的最高準(zhǔn)則；大市場營銷，是指為了成功地進(jìn)入特定市場，在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)使用心理的、經(jīng)濟(jì)的、公共關(guān)系的和政治的一切手段，且在傳統(tǒng)的市場營銷所包含的產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格四要素的基礎(chǔ)上加上公共關(guān)系與權(quán)力，以取得國外和國內(nèi)各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持；社會(huì)營銷，是指企業(yè)不僅要根據(jù)自身?xiàng)l件滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)還要考慮整個(gè)社會(huì)目前的需求和長遠(yuǎn)的需要，提倡符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展、促進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的營銷模式；生態(tài)營銷，是指企業(yè)將市場需求與自身資源、社會(huì)需求相結(jié)合的同時(shí)也要與大自然、環(huán)境相協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。而紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷則是將多種營銷觀念相結(jié)合，要求企業(yè)必須在滿足顧客、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的前提下來獲得最大利潤，將三方的利益結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.4 無差別性

紡織服裝產(chǎn)品綠色化理念下的營銷與消費(fèi)以及綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志均具有無國界、無民族和人種區(qū)別的世界無差別性特點(diǎn)。雖然世界各國對(duì)綠色產(chǎn)品的具體標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但都要求在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量、使用、消費(fèi)、廢棄物回收及排污等方面必須遵循環(huán)境保護(hù)的準(zhǔn)則，且不會(huì)對(duì)人類身體健康及生態(tài)環(huán)境造成危害［6］。

3 紡織服裝綠色營銷的主要功用

3.1 減少綠色壁壘 促進(jìn)出口貿(mào)易

目前，我國的出口市場主要集中在發(fā)達(dá)國家（歐、美、日等）和部分新興工業(yè)化的國家和地區(qū)，他們約占我國外貿(mào)出口總額的85%以上［7］。以綠色營銷策略來積極應(yīng)對(duì)日趨成熟和完善的綠色壁壘，充分發(fā)揮“環(huán)?！Q(mào)易”可持續(xù)發(fā)展的功能，將是我國紡織服裝業(yè)繼續(xù)保持國際市場和紡織服裝大國地位的重要保障。

3.2 改變消費(fèi)觀念 倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)

環(huán)境惡化直接危害人類的身心健康，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們更加注重生活的質(zhì)量。通過綠色營銷的大力實(shí)施，可起到倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)紡織服裝產(chǎn)品的消費(fèi)大眾需求由傳統(tǒng)的經(jīng)久耐穿—美觀舒適—時(shí)尚個(gè)性，上升到是否影響自身健康和對(duì)環(huán)境是否有污染的更高層次的作用。據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示：75%的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，更有40%的歐洲人主動(dòng)去購買綠色產(chǎn)品；27%的消費(fèi)者搞不清楚什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者能分辨部分綠色產(chǎn)品，只有15%的消費(fèi)者才能真正分辨綠色產(chǎn)品的真假［8］。這說明綠色消費(fèi)意識(shí)正在世界范圍內(nèi)日益增強(qiáng)，尤其是對(duì)與人類日常生活密切相關(guān)的衣、食消費(fèi)，都非常一致的渴望健康、環(huán)保與無公害，綠色消費(fèi)的方式與消費(fèi)意識(shí)，已成為當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的主流發(fā)展趨勢(shì)，并將逐漸取代傳統(tǒng)的消費(fèi)模式［9］。

3.3 降低環(huán)境污染 保持可持續(xù)發(fā)展

1987年聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)（WCED）在《我們共同的未來》報(bào)告中明確提出了可持續(xù)發(fā)展的觀念（Sustainable development），即“既滿足當(dāng)代人的需求又不危害后代人滿足其需求的發(fā)展。”要實(shí)現(xiàn)紡織服裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展就必須走新型工業(yè)化道路，用高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，建立并發(fā)展環(huán)境友好及資源節(jié)約型現(xiàn)代化紡織服裝工業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈中大力推進(jìn)綠色營銷，將綠色營銷降低環(huán)境污染的功能發(fā)揮到最大，以促進(jìn)紡織服裝工業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、全面及可持續(xù)發(fā)展，為滿足人們?nèi)找尕S富的紡織服裝產(chǎn)品綠色消費(fèi)需求和全面建設(shè)低污染、可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。如20世紀(jì)90年代，九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)有限公司推出天然彩色棉原料和以此織造的綠色環(huán)保服裝；2010年我國舉辦了主題為“環(huán)保與創(chuàng)新”的中國國際紡織面料及輔料（春夏）博覽會(huì)等，都充分表明“降低環(huán)境污染，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”已逐漸成為我國紡織服裝企業(yè)營銷的主流理念［9～10］。

3.4 維護(hù)消費(fèi)安全 保障人類健康

地球自工業(yè)革命以來的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞和自然資源大量消耗的重要原因，主要源于人類對(duì)物質(zhì)量的需要不斷增長和質(zhì)的要求不斷提高，這使得維持一個(gè)人生存所消耗的生態(tài)環(huán)境和自然資源量急劇增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保持一個(gè)人生態(tài)健康所需的水平。綠色消費(fèi)倡導(dǎo)“合理、適量、均衡”的適度抑制消費(fèi)原則，并通過綠色營銷來推動(dòng)和增強(qiáng)綠色消費(fèi)對(duì)維護(hù)消費(fèi)安全和保障人類健康的重要作用。因此，綠色營銷作為一種新興的經(jīng)營理念，將成為當(dāng)今紡織服裝企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營者們立足市場和提高競爭力的重要保障［11］。

3.5 推動(dòng)綠色經(jīng)營 促進(jìn)綠色管理

紡織服裝企業(yè)要實(shí)施綠色營銷的策略，首先必須建立和完善企業(yè)的綠色管理制度，并加強(qiáng)綠色經(jīng)營的有效監(jiān)管程序，在產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都能為綠色消費(fèi)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，從而在加速綠色營銷進(jìn)程的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)的綠色管理水平，為消費(fèi)社會(huì)提供符合環(huán)保、健康和可持續(xù)發(fā)展的綠色貿(mào)易市場。

3.6 促進(jìn)我國綠色紡織服裝品牌的誕生

截至2011年，我國7萬多紡織服裝企業(yè)中，僅有200多家企業(yè)獲得國際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)（Oeko－Tex－Standard100）認(rèn)證證書，并且這其中大部分還是外貿(mào)企業(yè)和外商獨(dú)資或合資企業(yè)［12］。有知名品牌“杉杉”、“波司登”、“銅牛”等18家企業(yè)的24種產(chǎn)品獲得綠色認(rèn)證，此后又有波斯登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛等5個(gè)羽絨服品牌相繼獲得中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書。由此不難看出，綠色營銷在很大程度上對(duì)中國市場起到了積極地推動(dòng)作用，不僅促使國內(nèi)各紡織服裝企業(yè)在經(jīng)營管理上更加合理規(guī)范，同時(shí)也促使越來越多的綠色紡織服裝品牌的誕生［13］。

3.7 加速我國紡織服裝綠色產(chǎn)業(yè)鏈的形成

綠色營銷策略的實(shí)施，在呼吁消費(fèi)大眾放棄傳統(tǒng)消費(fèi)方式的同時(shí)，也有力的促進(jìn)和推動(dòng)了我國紡織服裝企業(yè)經(jīng)營管理理念的轉(zhuǎn)變和對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式做出的變革，尤其是在很大程度上加速了我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈特別是印染與后整理生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色化，使其能夠適應(yīng)與滿足當(dāng)今社會(huì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代要求。

3.8 促進(jìn)我國紡織服裝業(yè)綠色化法規(guī)的建設(shè)

綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、以生態(tài)平衡為核心的一種營銷模式，對(duì)其普遍實(shí)施與推行，將促使國家和行業(yè)不斷制定相關(guān)的法律法規(guī)來限制企業(yè)及消費(fèi)者的非綠色行為。例如加大環(huán)保立法的強(qiáng)制性、嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性；對(duì)現(xiàn)行的財(cái)政制度進(jìn)一步完善，對(duì)污染環(huán)境和浪費(fèi)性消費(fèi)開征生態(tài)稅；對(duì)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)給予適當(dāng)?shù)亩愂諟p免；對(duì)綠色技術(shù)的研制開發(fā)給予必要的財(cái)政補(bǔ)貼等綠色法規(guī)的出臺(tái)與建設(shè)［14］。

4 結(jié)語

綠色營銷策略下的綠色營銷模式，在市場經(jīng)濟(jì)中的地位已越來越多突出。這種在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下所產(chǎn)生的新型營銷模式，在順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及全人類生態(tài)環(huán)境利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一的同時(shí)，將成為主導(dǎo)國際、國內(nèi)紡織服裝貿(mào)易的新潮流。

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