三里屯商圈的“冷”“熱”

通過近幾年的發(fā)展，三里屯區(qū)域內諸多大型商業(yè)地產(chǎn)項目的涌現(xiàn)，讓這里的商業(yè)氛圍愈加濃厚。然而，在同一區(qū)域，擁有一樣的交通條件、客群和商圈氛圍一樣的局面下，該區(qū)域的商業(yè)項目卻遭遇了不同的境遇。

3月17日下午，陰霾天空下的太平洋百貨盈科中心店前沉寂一片。在盈科中心原太平洋百貨正門的入口處擋著一塊碩大的廣告牌，上面的一串文字特別令人玩味：“人生，是一場永不停止的華麗冒險?！睆V告牌旁邊的小告示牌上提示大家：太平洋百貨已經(jīng)結業(yè)，其他商戶正常營業(yè)中。

據(jù)本刊記者了解，早在一年半以前的2011年11底，太平洋百貨就已結業(yè)撤離。對于關閉北京門店的原因，太平洋百貨方面稱，由于盈科中心賣場的規(guī)劃不夠理想，加之商圈變化，物業(yè)方欲大漲租金，太平洋百貨只能和盈科中心結束合作。據(jù)知情人士透露，2011年為了能夠招攬大牌商家入駐，盈科中心不僅在設施改造上投入4000多萬元，還不惜以低租金作為代價。然而，就是這樣一個讓盈科中心頗為看重的臺資百貨巨頭，經(jīng)營狀況卻與預期截然相反。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，太平洋百貨在北京地區(qū)曾一度盈利，尤其是2007年和2008年，分別實現(xiàn)盈利1284萬元和680萬元。但是2009年開始，連續(xù)多年盈利的太平洋百貨出現(xiàn)虧損，當年虧損1641萬元。2010年虧損的勢頭進一步擴大，達到4851萬元，2011年一季度，又虧損688萬元。連續(xù)的虧損讓太平洋百貨不得不斷臂求生、撤離北京。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，作為知名臺資百貨，其品牌和服務有著內地百貨難以比擬的經(jīng)驗和優(yōu)勢。但在太平洋百貨進京的十年間，正是業(yè)態(tài)豐富、功能性強的大型購物中心取得突破的時期。為了迎合北京消費者的口味，包括百貨大樓等老字號商場都開始向購物中心轉型。由于在臺灣大本營市場經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異，太平洋百貨在北京依舊按照其已經(jīng)取得成功的商業(yè)模型進行選址、運營，但卻和北京商業(yè)的主流路線存在差異。在這個不可逆的大趨勢下，太平洋百貨仍固步自封，沒能與時俱進，所以才陷入了結業(yè)關門的尷尬。

在三里屯區(qū)域，三里屯SOHO是最著名的“老大難”。三里屯SOHO位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側、南三里屯路路西，毗鄰第二使館區(qū)和工人體育館，由5個購物中心和5幢30層高的辦公和公寓樓組成。對于三里屯SOHO長期存在的冷清局面和運營問題，本刊曾多次關注和報道。記者第一次站在三里屯SOHO一座座華麗的樓宇前的時候，內心其實是有一些憂傷的。這個地段優(yōu)越、外表看上去頗為現(xiàn)代華麗的項目，卻“金玉其外，敗絮其中”，實在是一件讓人非常遺憾的事情。當3月17日本刊記者再次來到這里，走訪完三里屯SOHO的5個商場后發(fā)現(xiàn)，這里冷清的人氣和近半空置率的局面依然沒有明顯改觀：幾個商場至少有三分之一以上的店鋪待租，有的樓層出租率甚至不到一半。除了第五商場的一層因為佳能正在舉辦一個活動，現(xiàn)場顯得特別熱鬧外，其他幾個商場都顯得空蕩蕩，毫無人氣可言。本刊記者在三里屯SOHO所到之處，看到很多鎖著門的商鋪和貼在商鋪玻璃上的各種出租廣告。

對于三里屯SOHO出現(xiàn)的問題，房地產(chǎn)人士陳云峰接受本刊記者采訪時曾坦言：三里屯SOHO的目的是資金的快速回籠、一賣了之，這就導致項目在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商以及未來的運營管理上必然會遇到難題?！吧⑹鄣捻椖繜o法形成規(guī)模?！标愒品灞硎?，一些散售的項目，也許臨街的店鋪還能租出去，但是位置比較深處的店鋪會很難出手?！白赓U方面來講，好的商業(yè)品牌不愿意和個體業(yè)主合作，因為對于散售項目來說，商戶是和個人主體簽約，個人容易違約，商戶會覺得有風險，所以一般不愿租用。商業(yè)地產(chǎn)專家鄂麗華也認為，產(chǎn)權式商鋪自身存在著固有的缺點，業(yè)主以高價購買了商鋪后，為了保證回報率會導致引入業(yè)態(tài)不同而致使整個商場的業(yè)態(tài)難以定位，從而失去了市場競爭力，這些是無論后期如何運作和經(jīng)營也很難挽回的。

第一太平戴維斯策劃部總經(jīng)理徐偉成接受本刊采訪時也表示，三里屯SOHO屬于開放式的商業(yè)街區(qū)，店鋪業(yè)權屬于小業(yè)主，難以統(tǒng)一商業(yè)主題特色和協(xié)調商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營，商業(yè)項目的磁鐵效應不容易打造，難以形成主流的消費質性。

與上述兩個反面案例不同，三里屯區(qū)域也有做得特別火的商業(yè)。三里屯VILLAGE可以說是三里屯區(qū)域乃至北京運營最成功的商業(yè)項目之一。項目由19棟低密度當代建筑組合而成，以“3·3”服裝大廈為界分為南北兩區(qū)。三里屯VILLAGE在建筑風格、建筑理念和建筑格局是與一般的大型購物中心非常不同，它是一個開放式的格局，顧客既可以在戶外的商業(yè)街區(qū)隨心漫步，也可以享受室內餐飲、娛樂和購物的空間，而且它沒有圍墻，能夠與周邊地區(qū)相融合。閑暇時，三里屯VILLAGE亦是記者常光臨的地方。每次來都發(fā)現(xiàn)這里客流如織、人氣爆棚。

說起三里屯VILLAGE的成功之處，21世紀不動產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔接受本刊記者采訪時認為，三里屯VILLAGE已經(jīng)超越單純購物的概念，它已經(jīng)發(fā)展成了一個集購物、娛樂、文化與藝術為一體的“社區(qū)”。它引進的品牌不但大都是一線品牌，而且還融合了時尚、美食、藝術、娛樂等元素，讓購物消費成為了一種休閑方式。

定位為“餐飲娛樂的聚集地”的中國紅街也是三里屯區(qū)域運營得不錯的商業(yè)項目。本刊記者調查發(fā)現(xiàn)，貓頭鷹餐廳、叫板比薩、賓達咖啡、東方亮足道等餐飲休閑品牌云集，人氣都還不錯，現(xiàn)在的中國紅街已形成一條完整的娛樂消費產(chǎn)業(yè)鏈。

世茂百貨：提不起來的豆腐？

2011年12月，位于三里屯區(qū)域的北京世茂百貨開業(yè)。然而，在三里屯這個有一定商業(yè)基礎、交通相對便捷、高收入人群聚集的區(qū)域，世茂百貨和三里屯SOHO、太平洋百貨一樣，遭遇運營問題——除了餐飲人氣相對可以之外，其他業(yè)態(tài)均人氣冷清、經(jīng)營得毫無生氣。是什么原因造成了世茂百貨三里屯店的現(xiàn)狀？

為保證本次報道的客觀性，本刊記者曾兩次（分別為工作日和周末）前往北京世茂百貨調查走訪。北京世茂百貨營業(yè)面積5萬平方米，包括地下共5層。地下一層為主營和超市、餐飲；一層為主營精品店，分為鞋區(qū)、飾品區(qū)、化妝品區(qū)、表區(qū)；二層主營女裝區(qū)；三層主營運動戶外用品和配飾；四層主營餐飲，有HELLOKITTY主題餐廳、便宜坊、綠茶、大牌檔、咖啡之翼、粵北小城等餐飲品牌。

3月14日，記者第一次來到世茂百貨時，被眼前的情形驚呆了。除了地下一層少有人氣、四層一些餐廳里人氣還可以外，一至三層每層都只有稀稀拉拉的幾個顧客漫無目的地逛著。在一層，雖然很多商品掛著3折、5折的牌子，但是店里大都空蕩蕩的，鮮有消費者光臨。只有中庭東側的艾格促銷的攤位上，有兩三個女顧客在挑選衣服。在主營女裝的二層，記者轉了一圈也只看到了七八位顧客，冷清程度可見一斑。三層亦沒有逃脫“門前冷落車馬稀”的命運。站在三層的樓梯口放眼一看，寬敞的走廊上只有三三兩兩的顧客。一位坐在三層樓梯邊的座椅上休息的女顧客和記者閑聊時說，她家就住三里屯附近，她平時經(jīng)常來北京世茂百貨“散心”，有時和朋友聚會也把集合的地點定在這里。因為在她看來北京世茂百貨“環(huán)境很好，人很少很清靜”。在四層，雖然各個餐廳裝修得都很有特色，人氣也大都不錯，但是在扶梯口北面的一塊空地上居然擺了一個占地20多平方米的服裝促銷的攤。賣衣服的小姑娘不時吆喝幾句：“促銷，促銷，一折起……”讓人感覺大煞風景。

3月17日，周日。本以為周末北京世茂百貨的人氣會好一些。但當本刊記者再次光臨北京世茂百貨時才發(fā)現(xiàn)，即便是周末，這里的客流量也沒有想象中的那么好。除了地下一層和四層外，其他樓層的顧客依然稀稀拉拉、毫無生氣。

在采訪調查中，本刊記者發(fā)現(xiàn)，世茂百貨引進的品牌大多為二、三線品牌，甚至很多是名不見經(jīng)傳、聽都沒聽過的品牌。雖然也有阿迪達斯、耐克等知名運動品牌進駐，但營業(yè)面積和產(chǎn)品的豐富程度跟同一區(qū)域的三里屯VILLAGE阿迪達斯和耐克的旗艦店相差甚遠。可以說，世茂百貨引進的知名品牌在同區(qū)域的其弛商業(yè)項目中都有，其獨有的品牌又讓顧客“入不了眼”。且其“年輕、時尚”的客群定位和三里屯VILLAGE相近，但是無論從購物環(huán)境、動線設計還是品牌進駐情況、運營管理經(jīng)驗上，都和三里屯VILLAGE相差甚遠。

北京世茂百貨周邊半徑3.5公里內，有多家政府機關、三大使館區(qū)137個駐華大使館以及東二環(huán)國企總部大道，500余家大型企業(yè)也環(huán)伺周圍。區(qū)域內還有夜生活最豐富的三里屯酒吧街、文娛活動最豐富的工人體育館、數(shù)家五星級酒店、數(shù)個高檔社區(qū)……并有眾多中高端時尚消費客群會聚于此。為什么北京世茂百貨卻落得人氣如此冷清的境地？

地產(chǎn)評論人馬躍成接受本刊記者采訪時分析指出：第一，定位不準。北京世茂百貨定位中高端，時尚、年輕（20歲～30歲）、有品位、有較高文化修養(yǎng)、有潛在購買能力的人群是北京世茂百貨的目標客戶群。這樣的定位和距其不足千米的三里屯VILLAGE的定位相近，無法形成差異化競爭。第二，商品布局不緊湊。第三，世茂百貨的位置雖然算是黃金地段，但是交通還不夠方便。另外就是交通流線設計還不太合理，交通指示牌也不清楚。目前到大商場購物，人們最擔心的就是停車難問題，世茂百貨雖然有比較大的地下停車場，但是進出的路線指示牌應當更清楚、簡單。

第一太平戴維斯策劃部總經(jīng)理徐偉成則認為，造成北京世茂百貨這種現(xiàn)狀的主要原因是世茂百貨的道路交通流向的先天條件，讓其商業(yè)輻射范圍大受影響，其可視性極高但可達性極差。項目的區(qū)位表面上交通便捷，但地鐵、公交車站并非直達，路邊能停車的空間基本沒有，不方便的交通難以吸引目標消費者經(jīng)常到來。另一重要原因是，現(xiàn)階段北京商業(yè)項目的主要吸引力已經(jīng)演化到來自大型綜合的購物中心，像北京的新光天地、曼谷的Central購物中心、迪拜Mall之類的大型綜合Shopping Mall，百貨店只是其中項目主力店的一個具有商業(yè)吸引力的功能單位之一，純粹單一的百貨店在沒有商業(yè)購物中心林立的位置，十分孤掌難鳴。

21世紀商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔和徐偉成的觀點很相似。蔡宇翔介紹，近幾年電商正處于一個高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡銷售額連年增長。其中傳統(tǒng)的商業(yè)百貨受到的影響就很嚴重。另一方面，從消費者需要娛樂購物體驗一體化的需求來看，百貨店今后一定會升級到購物中心的模式。因為，消費者目前對商場的需求已經(jīng)不局限于購物，而是將其作為除家、工作單位之外的“第三生活空間”。在這種情況下，讓消費者實現(xiàn)一站式消費的購物中心，將在未來的挑戰(zhàn)中迎來良機。

對于目前存在的人氣差、業(yè)態(tài)單一等問題，北京世茂百貨總經(jīng)理陳昆接受本刊記者采訪時選擇了默認。陳昆說，百貨店的適應面確實窄，針對存在的問題，北京世茂百貨近期在做升級調整。他透露，二層將減少一些現(xiàn)有的店，增加娛樂休閑業(yè)態(tài)，三層將引進兒童業(yè)態(tài)，努力讓業(yè)態(tài)更豐富，給消費者帶來更多選擇。

解惑三里屯：商業(yè)運營是關鍵

同一區(qū)域，在交通條件、客群和商圈氛圍一樣的局面下，為什么三里屯VILLAGE、中國紅街的生意興旺，太平洋百貨卻落得關門大吉，世茂百貨、三里屯SOHO人氣凋零、苦苦掙扎？三里屯能否形成商圈，未來發(fā)展前景怎樣？在一連串的問題前，本刊記者多方調查并采訪業(yè)內人士和專家，答案逐漸清晰起來。

對于三里屯區(qū)域內商業(yè)冷熱不均的現(xiàn)象，第一太平戴維斯策劃部總經(jīng)理徐偉成認為，黃金商業(yè)位置、有實力專業(yè)的開發(fā)經(jīng)營方、精確的商業(yè)定位、合適的商業(yè)業(yè)態(tài)組合、頂級的商業(yè)建筑綜合設計、專業(yè)國際化的運營單位、可預留未來不斷更新演化的硬件和軟件綜合設計、把握消費潮流脈動的經(jīng)營理念，“一個不能少”。以三里屯VILLAGE和三里屯SOHO為例。盡管三里屯VILLAGE的投資開發(fā)商為香港太古地產(chǎn)，是十分專業(yè)、國際化、資本運營成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，但他們同樣需要大量的財力、精力、專才力去經(jīng)營，不斷調整業(yè)態(tài)和品牌，策劃組織大量營銷活動。對比之下，馬路南側的SOHO商業(yè)，更顯得相形見絀。

徐偉成說，其實傳統(tǒng)三里屯商圈的輻射范圍就不大，主要組成部分為早期的三里屯酒吧街、雅秀服裝市場到后期的三里屯VILLAGE，太平洋百貨結業(yè)之前一直都獨善其身，艱苦經(jīng)營。現(xiàn)在北京世茂百貨也是這樣獨自經(jīng)營，沒有沾到集群效應的光。三里屯的特點與王府井、中關村不太相同，后兩區(qū)域的商業(yè)人流十分集中和互動，商品業(yè)態(tài)較為兼容互補，主要是市級商業(yè)街的傳統(tǒng)商品和青年時尚消費。而三里屯工體北路的路北和路南被牢固的隔離帶分開，商業(yè)的人流被嚴重隔斷。因此，三里屯SOHO嚴格上只屬于三里屯傳統(tǒng)商圈的邊緣，世茂百貨的隔離效應就更甚。

21世紀不動產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔則表示，目前三里屯商業(yè)呈現(xiàn)出來的是互補大于競爭的態(tài)勢。首先，三里屯VILLAGE的定位在南區(qū)更偏重年輕時尚，他們的租戶為Apple、Adidas、Puma，北區(qū)則瞄準國際一線品牌。三里屯SOHO定位在中檔，是在低于三里屯VILLAGE而高于雅秀的定位。北京世茂百貨的目標客戶群以中高收入的年輕時尚的白領群為主，雖和三里屯VILLAGE的定位相近，卻不存在直接的競爭。但各個項目需要不斷提升管理水平、發(fā)揮經(jīng)營特色，把品牌資源做到最優(yōu)化配置才能得以發(fā)展。

地產(chǎn)評論人馬躍成認為，隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，現(xiàn)在已不是只要銷售做得好、招商做得好，就能夠順風順水發(fā)展的時代了。雖然有的商業(yè)項目處于同一區(qū)域，只能說擁有相同的“地利”條件，但商業(yè)價值往往更體現(xiàn)在后期運營上。商業(yè)地產(chǎn)一定要將經(jīng)營理念貫穿于項目整個運作過程中。就三里屯的商業(yè)來說，北京世茂百貨雖人氣欠佳，但其正處于養(yǎng)商期，經(jīng)過調整或許還有救。真正的難題還是三里屯SOHO，目前它的面前只有一條路：認識到業(yè)權統(tǒng)一對于項目的作用，處理好業(yè)權問題，聯(lián)合小業(yè)主通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營等使項目順利運營，提高項目客流量。

說到三里屯商業(yè)的發(fā)展前景，馬躍成表示，三里屯是中國民間外交最活躍的地區(qū)，也是中國酒吧文化的代表地區(qū)。其中外文化交融的特點，決定了這個地區(qū)的商業(yè)必須具備“中西結合”的特點才有前途和活力，對內要引進外國的先進技術和商品，對外要把中國的傳統(tǒng)文化商品和外貿商品賣出去。他認為，在三里屯地區(qū)的商業(yè)項目的體量是否夠大不是必需的，因為這個地區(qū)并不大，集中才是必要的，包括商業(yè)項目的集中、人流的集中。

對于毗鄰燕莎商圈、東直門商圈、第二使館區(qū)的三里屯而言，其現(xiàn)有商業(yè)的涌現(xiàn)已經(jīng)促使區(qū)域的商業(yè)格局發(fā)生空前劇變。按照朝陽區(qū)規(guī)劃，未來三里屯商圈將被打造成集購物、餐飲、娛樂和休閑為一體的綜合商業(yè)區(qū)?，F(xiàn)在，以三里屯VILLAGE為核心的區(qū)域商圈，已經(jīng)成為北京達人潮人逛街、購物、交流展示的生活時尚方式的據(jù)點。隨著三里屯商業(yè)的發(fā)展和各項目的不斷調整，該區(qū)域將有機會成為北京最國際化的“時尚+潮流”聚集的商業(yè)體驗區(qū)。