“發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3—10倍；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤就會(huì)下降25%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%……”最近，這樣一則關(guān)于“老客戶的價(jià)值”的微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)。就在許多電商絞盡腦汁、挖空心思地琢磨如何提升網(wǎng)購顧客的忠誠度、提高重復(fù)購買率之際，重復(fù)購買本身已成為一種線上零售的電子商務(wù)新模式。

“定期”即可能

從美容化妝品到美食、美酒、咖啡，從剃須刀到米、面、糧、油，一種瞄準(zhǔn)消費(fèi)者定期需求的模式正在國外網(wǎng)上零售市場雨后春筍般涌現(xiàn)。盡管業(yè)界更習(xí)慣將這種模式稱作“按月訂購”，但筆者以為，作為建立在消費(fèi)者潛在需求基礎(chǔ)之上的、始于消費(fèi)者與商家達(dá)成按月訂購這一“約定”的模式，其核心不在“訂”而在“約”。作為一種新模式，“約訂”的精髓便是捕捉并滿足消費(fèi)者的定期消費(fèi)需求。

每次從超市采購的大包小袋商品中，日用消費(fèi)品的數(shù)量多與生鮮果蔬比例不相上下。諸如家庭裝洗潔精、洗衣粉、洗發(fā)水，動(dòng)輒5—10斤裝的大米、面粉、食用油等，通常是購物車?yán)锏摹爸亍薄按蟆鄙唐?。說其是“重大”商品，不僅因?yàn)檫@些商品實(shí)在是個(gè)頭兒大、拎起來沉。更重要的是，這些商品是維持家庭日常生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)所不可或缺、缺一不可的。想一想，一旦菜入鍋、鹽沒了，水燒開、米不夠，牙刷拿來、牙膏死活擠不出來這類囧事發(fā)生，該是多么地影響你原本規(guī)律的生活。

為避免這類生活中的“重大”商品出其不意地“斷貨”，你不但在采購中要消耗較多的時(shí)間、精力、體力和交通費(fèi)，而且還要為維持日常生活的運(yùn)轉(zhuǎn)一而再、再而三地去重復(fù)這種耗時(shí)、耗力、耗“油錢”的采購行為。

其實(shí)，這些生活必需品的開銷累加起來也是一筆不可忽略的數(shù)字，怪不得在生活必需品的消費(fèi)上幾乎沒有哪個(gè)家庭主婦會(huì)逃脫價(jià)格促銷的誘惑。然而，如果你為此成了“券奴”“折扣控”，必然也無形中浪費(fèi)了你大好的時(shí)光。何況，一年、數(shù)年乃至一生中，你要為這類商品無數(shù)次重復(fù)挑選、比價(jià)、比質(zhì)量、比優(yōu)惠、比折扣的購買行為，實(shí)在不能說是一件輕松、開心、值得去反復(fù)折騰的生活事務(wù)。

想一想，如果這些生活中必要的、定期的，但卻費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的采購能“外包”出去，那么，每次超市購物的手提袋里就只剩下了多彩的果蔬和美味的生鮮，選購更集中、拎著更輕松，整個(gè)購物過程該是多么悠閑愜意，讓生活回歸簡單本質(zhì)？其實(shí)，像果蔬和生鮮這類商品，也不見得是“約訂”模式不能搞定的事兒，只要你的消費(fèi)是“定期”的。

“管理”即機(jī)會(huì)

你會(huì)找誰來“外包”你的這種“定期”消費(fèi)需求呢？保姆？鐘點(diǎn)工？對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，在約訂模式面世前，他們幾乎沒有合適的選擇。更何況，這種需求往往是要定期重復(fù)的，一旦哪次買少了、買漏了、買錯(cuò)了品牌、規(guī)格或口味，就會(huì)導(dǎo)致你在未來的某日某時(shí)遭遇急需卻“斷貨”的囧事。

事實(shí)上，你需要的是一個(gè)日常生活消費(fèi)的“管理者”——消費(fèi)管家。在你的“指揮”下，能幫助你一次又一次地精準(zhǔn)達(dá)成采購目標(biāo)，卻又確保你無需重復(fù)原來那般耗時(shí)、耗力、耗心、耗“油錢”的采購經(jīng)歷，更重要的是，這種外包或保姆式的管理無需支付高昂的額外費(fèi)用。換言之，這樣的“管理者”不僅能“克隆”你的采購心理——省錢、省時(shí)、省力，而且更能讓你在“省心”中去切實(shí)提高生活消費(fèi)效率，保證各種需定期“補(bǔ)貨”的日常消費(fèi)品持續(xù)不斷貨。

這就是Alice.com和Amazon.com在做的事兒，一次次頻繁購買剃須用品和衛(wèi)生用品，這樣重復(fù)購買的經(jīng)歷讓Dubin和Jurkens感到無比的糟糕，為此他們開始努力打拼事業(yè)。不錯(cuò)，他們就是和你繞了這么大的彎兒、終于揭開面紗的——約訂模式的主角兒。

至于為何繞這么大彎兒去描述你生活中可能再熟悉不過的場景，讓主角如此延時(shí)出場？其實(shí)，最熟悉的生活消費(fèi)場景往往蘊(yùn)含模式創(chuàng)新最真實(shí)的靈感。沒有對(duì)消費(fèi)者在最真實(shí)消費(fèi)場景中最真實(shí)心理行為的體驗(yàn)、理解和洞察，就不可能有約訂模式的產(chǎn)生。作為特立獨(dú)行于快消品零售市場和線上電子商務(wù)零售的約訂模式，其踐行者往往就是最了解你的生活消費(fèi)心理行為的人，或者直接就是從自身日常生活消費(fèi)中找到了以這種模式創(chuàng)業(yè)的靈感。

人人需要一個(gè)Alice，這是Alice.com響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)。在Alice網(wǎng)站上，其商品品牌、品種之豐富，足以滿足你的各種“挑剔”和偏好。你可以找到包括寶潔、高露潔在內(nèi)的各大廠商、品牌的商品，也能發(fā)現(xiàn)那些因利潤太少而“不幸”被超市賣場“拋棄”的物美價(jià)廉之選。你選擇的商品如果當(dāng)時(shí)有優(yōu)惠券或折扣可用，便會(huì)在你下訂單之時(shí)自動(dòng)應(yīng)用最合算的優(yōu)惠折扣。你可以建立多個(gè)符合你生活需要的定期送貨商品清單，在2—12周的頻率中選擇合適的自動(dòng)送貨周期。自此，你需要的商品總會(huì)裝在一個(gè)藍(lán)色的、印有Alice字樣的大盒子里，在你需要的時(shí)候如約而至、送貨上門。這就是Alice.com正在做的事情。

相比Alice.com滿49美元才能免運(yùn)費(fèi)的條款，如果你選擇讓大牌的Amazon“外包”和“管理”你的定期消費(fèi)需求，只需參加其Subscribe Save計(jì)劃，便可獲得不少于5%的額外折扣和免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)待。是的，人人皆知的Amazon不僅在美國推出了基于約訂模式的服務(wù)計(jì)劃，2012年8月也開始在中國市場以“訂購省”為名提供類似服務(wù)。

如果將Alice.com看作以約訂模式獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的成功典范，將Amazon視為約訂模式在大型綜合性線上零售平臺(tái)用以提升顧客忠誠度、提高重復(fù)購買率的“活力實(shí)驗(yàn)”，那么，約訂是否能在小而美的市場開花結(jié)果呢？

上文提到的Dubin在剃須用品重復(fù)購買中，經(jīng)歷了若干次費(fèi)力、費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)的糟糕體驗(yàn)。為此，他創(chuàng)辦了Dollar Shave Club——一個(gè)提供剃須用品定期自動(dòng)送貨的約訂網(wǎng)站。無獨(dú)有偶，典型的“囤貨狂”Jurkens，總會(huì)在賣場特價(jià)時(shí)買下大量的衛(wèi)生巾商品，之后卻倍受大宗商品如何存放的困擾，因?yàn)榉怕杜_(tái)怕雨淋、放室內(nèi)太占地兒。為此，她和她的姐妹們創(chuàng)辦了線上女性衛(wèi)生用品專賣店——Sent Her Way，定期自動(dòng)送貨，不用再因“斷貨”擔(dān)憂而盲目囤貨。

作為一種商業(yè)模式，約訂的獨(dú)特之處便是“鉆”到消費(fèi)者內(nèi)心并理解潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，進(jìn)而以合適的流程設(shè)計(jì)接管原本要消費(fèi)者承擔(dān)的、日用消費(fèi)品采購中最麻煩的環(huán)節(jié)。他們幫助消費(fèi)者管理這些麻煩，讓各種生活中的“斷貨”囧事不再上演，為家庭必需品消費(fèi)的省心、省力、省錢、省時(shí)保駕護(hù)航。不僅如此，你擁有根據(jù)需要隨時(shí)增刪商品和改變自動(dòng)送貨頻率的自由，更有隨時(shí)取消約訂的權(quán)利。

“合適”即約訂

借助于網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣、線上零售渠道的發(fā)展以及物流、支付等第三方服務(wù)的成熟，“約訂”模式實(shí)際上是一種簡單模式，沒有令人眼花繚亂的條條框框或?qū)訉用婷?，它有的只是“合適”二字。

如同最傳統(tǒng)的集市交易，只要覺得合適，就有買賣的機(jī)會(huì)。線上零售打破時(shí)空界限，對(duì)消費(fèi)需求的挖掘和滿足提供了大好機(jī)會(huì)。而約訂模式簡單的背后也有需要注意的問題。比如，國內(nèi)有賣襪子的電商嘗試定期訂購模式，卻未能為消費(fèi)者提供足夠合適的價(jià)格、服務(wù)，尤其是無法向消費(fèi)者傳達(dá)一種與該商家在網(wǎng)上達(dá)成按時(shí)送貨“契約”的信心，就勢必決定了該電商的慘淡局面。再如，國內(nèi)外均出現(xiàn)了不少以收取會(huì)員費(fèi)然后按月向會(huì)員寄送一批美容化妝品試用裝的服務(wù)商，這種服務(wù)商走的是否是真正的“約訂”路線呢？其實(shí)不然，約訂瞄準(zhǔn)的理應(yīng)是消費(fèi)者生活中必不可缺的“基礎(chǔ)”采購需求，Alice.com將試用裝隨約訂商品一同派送而從中盈利的做法自然更為妥當(dāng)。當(dāng)然，約訂并非只能服務(wù)于生活必需品，約訂也不見得必須要采用低價(jià)策略。面向母嬰市場的約訂服務(wù)即便價(jià)格不低，只要其商品組合科學(xué)、定期需求設(shè)計(jì)合理，就有被市場認(rèn)可的可能。關(guān)鍵是，約定模式無論采用何種策略、面向何種市場，決定其成敗的始終是合適。

對(duì)消費(fèi)者而言，約訂模式是總能在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格，將合適的商品組合一如既往地按時(shí)送貨上門的消費(fèi)管家、生活助手。

對(duì)制造生產(chǎn)這些日用消費(fèi)品的品牌廠商來說，無論它們多大牌或多名不見經(jīng)傳，只要它們愿意與約訂服務(wù)的提供者一道，省去買、賣之間的各環(huán)節(jié)，盡最大可能讓利消費(fèi)者，提供合適的價(jià)格和令人滿意的品質(zhì)，它們就能在約訂模式中找到屬于自己的位置。

對(duì)一心要提升顧客忠誠度、提高重復(fù)購買率的零售企業(yè)家、電商經(jīng)營者來說，如果愿意在把玩價(jià)格牌之余，像Amazon一樣去認(rèn)真思考自身不足，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理，就總能在約訂模式中找到適合自己的切入點(diǎn)，甚至能找到比約訂更合適的模式。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，機(jī)會(huì)是挖掘而來，而非守株待兔。尤其是在競爭者眾多、消費(fèi)者選擇空間巨大的市場環(huán)境下?？春竽憧赡軙?huì)冒出諸如此類的“壞念頭”：“嗨，又被別人搶先了”；“嗨，別人都做起來了，哪兒還有湊熱鬧的可能呀”。其實(shí)，消極思維害死人，約訂模式巨大的待挖掘潛力，留給積極創(chuàng)業(yè)者無限空間。