>摘要：

廣告版面設(shè)計如何更好實現(xiàn)自身經(jīng)濟性和價值性的有效統(tǒng)一，這是當前廣告設(shè)計業(yè)的一個重點，也是難點。為此，我們力圖發(fā)掘版式設(shè)計在商業(yè)廣告中的應(yīng)用規(guī)律展開探討，以期在紛繁的廣告版面設(shè)計中尋找到一定的方法論原則和價值導(dǎo)向。

在一定的文化傳播背景下，“當代文化正在變成一種視覺文化”，海德格爾所預(yù)言的“世界圖像時代”已經(jīng)到來，視覺時代正處于快速形成與演進之中。在這樣一種視覺環(huán)境下，我們的廣告版面設(shè)計如何更好地實現(xiàn)自身經(jīng)濟性和價值性的有效統(tǒng)一，這顯然是當前我們廣告設(shè)計業(yè)的一個重點，也是難點。為此，我們力圖發(fā)掘版式設(shè)計在商業(yè)廣告中的應(yīng)用規(guī)律展開探討，以期在紛繁的廣告版面設(shè)計中尋找到一定的方法論原則和價值導(dǎo)向。

一、版式設(shè)計的美學(xué)形象

版式設(shè)計的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過重復(fù)與交錯，節(jié)奏與韻律，對稱與均衡，對比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于受眾，并從中獲得美的教育和感受。

版式設(shè)計又是一種區(qū)別于文字藝術(shù)的視覺藝術(shù)，他對于我們的視覺有著更強的沖擊力，它與文字藝術(shù)設(shè)計一樣，直接影響著我們對各種信息的接受過程。版式設(shè)計是獨立于文字藝術(shù)表達之外一種更直接、更為形象的藝術(shù)創(chuàng)作。它通過文字的搭配，顏色的調(diào)和，幾何形狀的重組，美術(shù)圖形的合理運用，甚至是攝影等影視資料的恰當?shù)膽?yīng)用等，對作品中的編排元素進行富有形式感和個性化的組合，進而激發(fā)受眾的興趣?？陀^地講，版式設(shè)計也需有自己的靈魂，在編排設(shè)計的過程中，創(chuàng)作者要善于把自己的情感以及作品內(nèi)在的思想韻味挖掘出來，才能夠引起人們的情感共鳴，形象才更逼真。不管運用何種設(shè)計手段，它們都是美的表達形式，都是以美為基本評價標準。版式設(shè)計，同其他設(shè)計手段一樣，必須以美學(xué)原理、美學(xué)標準、美學(xué)思想等為標準。

二、版式設(shè)計與商業(yè)廣告的關(guān)系

（一）版式設(shè)計能夠增強廣告作品的吸引力與理解力

除了高明的想法和構(gòu)思，在廣告作品的設(shè)計過程中，版面設(shè)計的成功運用將會大大提高廣告的吸引力與理解力。商業(yè)廣告種類繁多，隨著時代的發(fā)展有了更多新的表達方式，但這對于版式設(shè)計在商業(yè)廣告中的地位絲毫沒有影響。可以說，很好的理解版面設(shè)計的許多技巧，方式方法，對于豐富我們的廣告內(nèi)涵以及提高我們版式設(shè)計的表達效果有著更高的意義。

（二）版式設(shè)計在廣告作品中發(fā)揮著重要的審美與溝通作用

商業(yè)廣告要想成功，就離不開版式設(shè)計的支撐，盡管現(xiàn)在的新聞媒介，宣傳手段比以前進步了許多，可是所有的這些新的、舊的表現(xiàn)途徑都是以版式設(shè)計為基礎(chǔ)的。

毋庸置疑，商業(yè)廣告的成功離不開版式設(shè)計的支撐。極富智慧的構(gòu)思，多樣化的傳播工具和傳播手段，都是以版式設(shè)計為基礎(chǔ)的。版式設(shè)計在商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ倪^程中發(fā)揮著重要的溝通與審美作用。幾乎在所有成功的廣告宣傳途徑中，我們都能找出版式設(shè)計的中心思想?？梢哉f，消費者對美的追求把版式設(shè)計推到了商業(yè)廣告設(shè)計的重要位置。商家從版式設(shè)計里看到了潛質(zhì)。這就反過來促進他們?nèi)ネ苿影媸皆O(shè)計的發(fā)展，他們要求版式設(shè)計做得更好?？梢愿玫卣{(diào)動消費者的消費欲望。商業(yè)廣告與版式設(shè)計關(guān)系千絲萬縷，密不可分。我們提高對版式設(shè)計的認識，既是順應(yīng)版式設(shè)計發(fā)展的要求，也推動了消費。其藝術(shù)價值，商業(yè)價值不可估量。它創(chuàng)造需要、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造個性、創(chuàng)造時尚。整個部分都體現(xiàn)著創(chuàng)造的魅力，創(chuàng)新的魅力。

三、版式設(shè)計在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)與應(yīng)用

（一）商業(yè)廣告版式設(shè)計的視覺流程

在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復(fù)排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。

具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。

（二）商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖

構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。它是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。構(gòu)圖的主要方式有圖片信息主體化構(gòu)圖、標題性構(gòu)圖、散點型構(gòu)圖以及全圖型構(gòu)圖等。

四、 結(jié)語

總之，廣告的版面設(shè)計過程同時也是一個廣告信息的傳遞過程，如何有效管理好各視覺要素的空間安排和強度布局，是版式設(shè)計在廣告設(shè)計中極其關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。正確把握版式設(shè)計與廣告設(shè)計之間的關(guān)系，才能實現(xiàn)最大可能的技術(shù)支持和信息傳達，最終達到商業(yè)廣告的目標。

【參考文獻】

[1]楊敏，張奕主編.版式設(shè)計.重慶：西南師范大學(xué)出版社，1999

[2]劉豐杰主編.版式設(shè)計的形式美原則.南昌：江西美術(shù)社出版，1986

[3]謝卉，喬璐主編.編排設(shè)計.長沙：湖南大學(xué)出版社，2010

【作者單位：煙臺南山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院】