>摘要：

基于認知心理學(xué)的基本原理，通過了解兒童的心理特征及不同于其他消費群體的獨特性和對色彩、圖形、造型三個方面的認知、感知規(guī)律，對兒童食品包裝設(shè)計進行解析，提出了一些具體可行性措施，提高兒童食品包裝的趣味性、益智性、藝術(shù)性，以此來指導(dǎo)兒童食品包裝設(shè)計。

兒童是祖國的未來，是民族的希望，兒童的健康成長關(guān)系著一個民族的強盛。認知心理學(xué)是20世紀50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，它主要研究人的認識過程，包括人如何通過視覺、聽覺等來接受和理解來自外界的信息。認知理論的核心是把消費行為看成是一個信息處理的過程，從消費者接受商品信息開始到最后購買行為結(jié)束，始終圍繞著信息的加工和處理。因此，兒童食品包裝設(shè)計需要以認知心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，深入分析和研究兒童的認知規(guī)律并了解他們的需要，以此來指導(dǎo)兒童食品包裝設(shè)計。

一、色彩的運用應(yīng)符合兒童認知規(guī)律

據(jù)研究，兒童的視覺特征通常是先注意圖案，后注意文字；先注意彩色的，后注意黑白的；先注意對比強的，后注意對比弱的。人對色彩的感知被稱之為色覺。嬰兒的色覺大約始于2～6個月時，在11～12個月以后，似乎對所有的色彩都能感受，色覺的成熟期是10歲左右。據(jù)研究結(jié)果表明：65﹪的4歲兒童視覺神經(jīng)發(fā)育到開始認識顏色，并善于捕捉和凝視鮮亮的色彩，能感知色彩的冷暖，到5～6歲時，隨著年齡增長智力的提高，兒童可認識四種以上的顏色，色彩感知度己達到74﹪和77﹪，并能辨別高明度的色彩。7～9歲兒童色彩感知度高達87﹪和95﹪，10歲以后已基本成熟。

總之，15歲以前的兒童，普遍表現(xiàn)為對暖色調(diào)的喜愛，其審美意識已初步形成并能做些簡單的審美評價。由此可見色彩對兒童食品包裝設(shè)計的重要性。而在兒童食品的包裝設(shè)計中，與圖形、文字、形態(tài)造型相比，給人第一視覺效果的色彩更具有先聲奪人之勢更能打動兒童。面對市場的激烈競爭，包裝色彩的應(yīng)用和創(chuàng)新顯得更為重要。

二、圖形語言的運用應(yīng)符合兒童認知規(guī)律

圖形語言給人以視覺上的感知，其伴隨的視覺活動帶有積極主動性，它將外部信息經(jīng)視覺神經(jīng)系統(tǒng)傳遞給大腦，并有意識的將大腦所接收到的信息進行分析、取舍、判斷，進而產(chǎn)生心理反應(yīng)。包裝設(shè)計中的圖形語言就是利用圖形要素在視覺傳達方面的直觀性和生動性，將產(chǎn)品的內(nèi)容和信息準確且有效地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應(yīng)，激發(fā)其購買進而達到促銷的目的。因此，圖形元素的運用在包裝設(shè)計中顯得格外重要。

兒童食品包裝主要針對的是兒童這一特殊消費群體，因受年齡及教育的影響，兒童對文字的認知十分有限，而圖形相比文字更簡潔、直觀、易識別，圖形是包裝視覺傳達中最為關(guān)注的中心。所以，我們要先了解兒童的視覺心理，突出圖形元素在其設(shè)計中的重要性。首先，圖形的外輪廓線要易于兒童識別，圖形內(nèi)容與食品應(yīng)具有一定的邏輯關(guān)系，反映食品內(nèi)容，這樣兒童看了才較容易理解和接受。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，兒童對于自己較熟悉的事物，容易感知和理解，對于陌生的事物則相反。包裝中的圖形應(yīng)運用兒童較熟悉和喜歡的形象，或者用攝影圖片逼真的反映出食品的特點，使兒童看了一目了然。

其次，在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，兒童食品包裝可采用卡通形象作為視覺元素，讓兒童在卡通形象與食品之間發(fā)生關(guān)聯(lián)想象，為食品宣傳起到事半功倍的效果。而在孩子的成長中，他們通常會學(xué)習(xí)、模仿他們喜歡熟悉的卡通形象，以致在食品的購買中，他們也會對帶有自己喜愛的卡通形象的食品愛不釋手。所以，兒童食品中大量卡通元素的運用，對兒童食品的銷售起到很好的促進作用。

三、形態(tài)結(jié)構(gòu)的運用應(yīng)符合兒童認知規(guī)律

形態(tài)結(jié)構(gòu)是指包裝的外觀造型結(jié)構(gòu)，是采用一定的材料和技術(shù)手段創(chuàng)造包裝外觀立體形態(tài)的活動過程。在食品包裝設(shè)計中，除了色彩、圖形等基本元素的應(yīng)用外，形態(tài)結(jié)構(gòu)也是包裝設(shè)計的一個重要設(shè)計元素。兒童的內(nèi)心世界是相當(dāng)豐富多彩的，他們具有超乎常規(guī)的想象力。兒童對單調(diào)而沒有趣味的形態(tài)會產(chǎn)生一種乏味的感覺。相反，那些形狀新穎、外觀獨特的形態(tài)會更吸引兒童。

在兒童食品包裝中，其外部特征元素是兒童認知的最直觀媒介，兒童對一個物體進行識別時，首先是通過物體外包裝的比較，然后才會對食品的特征、配料等進一步地深入認識。兒童食品包裝造型設(shè)計要想符合其心理特點，就需奇特新穎、生動活潑富有情趣和幽默性，突破傳統(tǒng)包裝造型，標新立異。仿生形態(tài)設(shè)計在很大程度上就是符合人類個體兒童期的發(fā)展特點。其將兒童生活中的典型代表元素進行提煉，充滿想象力的構(gòu)思，把兒童引入某種情景，極大滿足了兒童天真好奇的心理需求，有趣的仿生造型，還能讓注意力不能持久的兒童較快的感知。

通過對仿生形態(tài)進行分析、提取，從形態(tài)上賦予包裝獨特的變化和情緒，打破兒童食品包裝設(shè)計中的常用形態(tài)，從而做到包裝的獨特、新穎。仿生設(shè)計它從自然、藝術(shù)等角度拓寬兒童食品包裝的創(chuàng)意原點和提高兒童食品包裝的趣味性、益智性、藝術(shù)性。

四、結(jié)語

將認知心理學(xué)運用在食品包裝設(shè)計中，其目的就是根據(jù)消費者的認知特點，使得設(shè)計更加“以人為本”。而對于兒童食品包裝設(shè)計來說，應(yīng)以兒童為設(shè)計對象，既要滿足兒童的生理需求和心理需求，還要符合兒童的認知規(guī)律；同時，創(chuàng)造可以適應(yīng)兒童的消費需求和情感關(guān)懷的食品包裝，包裝的各個細節(jié)讓兒童體會到更多無微不至的關(guān)懷。

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【作者單位：河南工程學(xué)院】