【摘 要】本文主要闡述了情感對(duì)廣告的影響及情感訴求在廣告中的運(yùn)用與體現(xiàn)。從情感的定義、因素、訴求入手，結(jié)合案例分析給出自己對(duì)于此論題的觀點(diǎn)。以期為未來(lái)廣告中的情感因素理論提供參考。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；情感因素；情感訴求

隨著以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，情感因素已成為廣告宣傳的必要手段。情感廣告的目標(biāo)是消費(fèi)者，而今天的消費(fèi)者也不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，滿足其審美需要。現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不可能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。所以，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感廣告總是容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。

一、情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2、情感設(shè)計(jì)的定義

情感設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)人們的心理活動(dòng)，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，再藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中有目的、有意識(shí)地激發(fā)人們的某種情感，使設(shè)計(jì)作品能更好地實(shí)現(xiàn)其目的性的設(shè)計(jì)。

2、情感因素的功能

情感是人與人之間的一個(gè)橋梁，也是觀眾接受廣告產(chǎn)品的一個(gè)橋梁，可以增加廣告的感染力，可以塑造品牌個(gè)性，以情動(dòng)人、以情感人，把情感融入廣告中，把情感傳達(dá)給消費(fèi)者，也把情感與品牌形象有機(jī)地統(tǒng)一和結(jié)合起來(lái)，只有這樣，才會(huì)被消費(fèi)者接受，才有可能引發(fā)其購(gòu)買的欲望，達(dá)到其廣告的目的。

3、情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)類型

情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)類型主要有以下幾種：

（1）溫情型

廣告中最為普通的感情變現(xiàn)形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，父母與子女之間的親情，朋友之間的友誼之情，戀人之間的愛情，以及人與人之間的其他情感，通過(guò)這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對(duì)產(chǎn)品有所了解。它通過(guò)生活片段攫取縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，使廣告貼近生活。消費(fèi)者當(dāng)然也渴求能擁有這樣一份家庭之愛，廣告產(chǎn)品便自然地在這份渴求中揉入股股暖流和快意走進(jìn)萬(wàn)千家庭！情感廣告正是通過(guò)情趣、情感淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)廣告的感染力。

（2）氣氛型

注重營(yíng)造情緒氛圍，通過(guò)一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，在畫面的人物、情節(jié)、色彩上都盡量地體現(xiàn)一致性，使廣告在整體的氣氛上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調(diào)。這方面的經(jīng)典之作當(dāng)然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告。這個(gè)廣告把商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因?yàn)槿绱耍?她在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

（3）故事型

運(yùn)用故事來(lái)做廣告是一種比較容易出效果的結(jié)構(gòu)方式，完整的故事情節(jié)有助于對(duì)廣告的理解和記憶。一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)他，是誰(shuí)來(lái)的電話？老太太回答，是女兒打來(lái)的。老先生又問(wèn)，有什么事嗎？老太太說(shuō)，沒(méi)有。老先生驚訝地問(wèn)，沒(méi)事？幾十里地打來(lái)電話？老太太嗚咽道，她說(shuō)她愛我們！兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)，旁白道出，用電話傳遞你的愛吧！這是美國(guó)貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場(chǎng)景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。廣告完整的展示了產(chǎn)品，演繹了幸福的家居氛圍；完整的故事情節(jié)也增強(qiáng)了廣告的觀賞性和說(shuō)服力。

（4）夸張型

運(yùn)用夸張的手法可以很清楚地讓人明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張手法有不可信的一面，但是誰(shuí)都知道，平面廣告并不意味著權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品的鑒定。所以，目前來(lái)說(shuō)夸張型手法可以被大多數(shù)的受重人群所接受。

二、現(xiàn)代情感訴求廣告創(chuàng)作的新思維

1、體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，因此從某種意義上說(shuō)廣告藝術(shù)也屬“人類”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂(lè)、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類自身價(jià)值的一種訴求。

2、自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”

19世紀(jì)，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。在現(xiàn)代的平面廣告中，設(shè)計(jì)師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡(jiǎn)化或象征，或?yàn)檠b飾目的而抽象化。今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來(lái)越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”，休閑度假也成為了現(xiàn)代都市人希冀的生活方式和流行的消費(fèi)時(shí)尚。而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。

3、情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對(duì)話

所謂情調(diào)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來(lái)的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說(shuō)故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。也就是說(shuō)，如果善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美性融合到創(chuàng)意表現(xiàn)中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過(guò)各種抒情手法的運(yùn)用，把消費(fèi)者引進(jìn)“圖文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

4、激情誘惑——無(wú)法抵制的沖動(dòng)

激情及其令人震驚的誘惑對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是無(wú)法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識(shí)深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現(xiàn)。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。如果說(shuō)有一種線能體現(xiàn)力度，能表達(dá)情感，能對(duì)人微笑，能令人心醉，無(wú)疑就是人體完美的曲線；如果說(shuō)有一種形體能表現(xiàn)柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，又象花兒一樣婀哪多姿，至善至美的話，那肯定是女性的體態(tài)美。人體以其嚴(yán)格的對(duì)稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節(jié)奏構(gòu)成了宇宙間最完美的部分?？梢?，在現(xiàn)代廣告中通過(guò)這種誘惑而達(dá)到廣告的目的是多么重要。

結(jié)論

現(xiàn)代的人們被各種各樣的浮躁和嘈雜所包圍，于是，對(duì)五光十色、紛繁復(fù)雜的環(huán)境已經(jīng)麻木不仁了。觀眾們已經(jīng)不僅僅注重于廣告產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，因此在廣告創(chuàng)意中融入濃濃的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有極度的自主權(quán)，處于絕對(duì)的主動(dòng)地位。因此，只有從感情上征服他們，觸及其內(nèi)心的深處，讓他們覺(jué)得自身是作為事件的參與者、感染者，才能達(dá)到心靈的溝通和靈魂的對(duì)話，真切地和觀眾交流，才會(huì)讓廣告具有無(wú)限的生命力和生機(jī)，也最終才會(huì)實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為的目的。

在廣告之中注入情感的因素，容易被大多數(shù)的觀眾所接受，這也說(shuō)明了人們的精神需求在日益提升，同時(shí)也體現(xiàn)了人的文化水平和審美水平的提高，體現(xiàn)了人們對(duì)真善美的追求。因此，那些低俗、惡劣的廣告已經(jīng)立不住腳了，情感與品牌形象的二位一體，能更好的闡釋廣告的內(nèi)涵，融入每一位觀眾的心中。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，從廣告中不僅可以得到情感的溝通，而且可以獲得自己需求的信息；對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，不僅可以在廣告中宣傳了自己的品牌，也可以讓自己獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

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[3]柳沙《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》北京：清華大學(xué)出版社.

作者簡(jiǎn)介：

劉晨，女，蒙族，中共黨員，1987年11月出生，現(xiàn)就讀于合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)設(shè)覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論方向2011級(jí)研究生，現(xiàn)學(xué)歷為研究生肄業(yè)生。